Este documento presenta un resumen del Magíster en Comunicación Estratégica de la Universidad del Desarrollo. El programa consta de 9 módulos que cubren temas como la gestión de reputación corporativa, la identidad y posicionamiento de marcas, la comunicación con grupos de interés, y la comunicación en escenarios de crisis. También incluye rankings históricos de las empresas con mejor reputación en Chile.

1. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Profesor : Felipe Risopatrón Echenique
2011
 Cómo administrar nuestra imagen en la sociedad del riesgo
 Cómo diferenciarnos en un mundo de saturación de marcas y
en un mercado altamente competitivo
 Cómo construir reputación corporativa en un clima de desconfianza

2. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Modulo 1 Comunicación Estratégica - Modelo de Comunicación Integral 360º
Gestión de Reputación Corporativa
Modulo 2 Gestión de identidad - Definición de posicionamiento - Discurso Corporativo
Modulo 3 Comunicación con stakeholders de interés - Estudios de imagen y percepción
Modulo 4 Comunicación externa - Gestión de Prensa - Asuntos Públicos
Comunicación privada con stakeholders clave
Modulo 5 Comunicaciones Internas - Integración y alineamiento - Cultura Corporativa
Modulo 6 Comunicación en escenarios de crisis - Enfoque preventivo y reactivo
Contención - Reposicionamiento - Reconstrucción
Modulo 7 Relaciones con la comunidad - Gestión de sustentabilidad social y ambiental
Modulo 8 Gestión de Responsabilidad Social - Construyendo Reputación Corporativa
Modulo 9 Nuevos desafíos y escenarios para la comunicación estratégica

3. REPUTACIÓN CORPORATIVA

4. REPUTACIÓN CORPORATIVA
¿Qué es?
Las múltiples, pero relacionadas percepciones
que los stakeholders tienen sobre una empresa.
• La reputación no nace espontáneamente, cuesta
años construirla… pero se puede destruir en días.
• La reputación es uno de los activos intangibles más
valiosos de una compañía.
• El propósito de la reputación es impactar la última
línea de negocio, de lo contrario no sirve.

5. REPUTACIÓN CORPORATIVA
¿Por qué es importante?
• Agrega valor a la relación con clientes y
stakeholders.
• Permite cobrar más por un producto (uno compra
el respaldo de la empresa).
• Diferencia de la competencia.
• Atrae a los mejores socios de negocios
(inversionistas, proveedores).
• Protege a la empresa en tiempos de crisis.
• Retiene los talentos y atrae mejores postulantes.
• Refuerza la recordación de marca.
• Impacta la última línea del negocio.

6. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Modelo de Reputación Corporativa

7. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Modelo de Reputación Corporativa de HKC
D2
Dimensión emocional Desempeño Desempeño Financiero
1. Recordación
Financiero
6. Crecimiento económico
2. Admiración D1 D3
7. Solvencia económica
3. Sentimientos positivos
4. Identificación Dimensión Responsabilidad
5. Recomendación
Emocional Social
MODELO
DE REPUTACIÓN
CORPORATIVA
Productos y Servicios (IRC) Responsabilidad Social
D6 D4
16. Calidad de Productos
y Servicios
Productos y Ambiente
8. Cuidado del medio ambiente
9. Compromiso con la comunidad
17. Innovación Servicios
Laboral 10. Honestidad y Transparencia
18. Atención al cliente D5
19. Confiabilidad,
confianza
Gestión y
Liderazgo
Gestión y Liderazgo Ambiente Laboral
13. Visión de futuro 11. Capacidad para atraer y
14. Calidad de la gestión y eficiencia conservar personal talentoso
15. Liderazgo en el sector 12. Retribución a sus empleados

8. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Gestión de la reputación
Activos y pasivos comunicacionales

19. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Ranking HKC

20. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Ranking HKC
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
1 Coca Col a 1 Coca Col a 1 Nes tl é 1 Nes tl é 1 Coca Col a 1 Coca Col a 1 Soprol e 1 Coca Col a 26 Aba s ti bl e
2 Nes tl é 2 Jumbo 2 Soprol e 2 Coca Col a 2 Metro 2 Soprol e 2 Coca Col a 2 Sony 27 Ea s y
3 La n 3 Nes tl é 3 Coca Col a 3 Soprol e 3 Nes tl é 3 Nes tl é 3 Nes tl é 3 Nes tl é 28 Bco. Chi l e
4 Ca rozzi 4 Soprol e 4 La n 4 Sony 4 Soprol e 4 Sony 4 Sony 4 Soprol e 29 VTR
5 Copec 5 Ca rozzi 5 Sony 5 Metro 5 Sony 5 SODIMAC 5 Sodi ma c 5 Adi da s 30 Sta . Is a bel
6 Jumbo 6 Sony 6 Ca rozzi 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Ca rozzi 6 Ni ke 31 Líder
7 Soprol e 7 Metro 7 Jumbo 7 Ca rozzi 7 Ca rozzi 7 COPEC 7 Jumbo 7 CCU 32 Mi cros oft
8 F. Ahuma da 8 F. Ahuma da 8 Copec 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 Metro 33 Ga s co
9 Metro 9 Copec 9 Fa l a bel l a 9 La n 9 COPEC 9 Ca rozzi 9 Fa l a bel l a 9 Luchetti 34 Appl e
10 Fa l a bel l a 10 Cruz Verde 10 Metro 10 Copec 10 La n 10 Luchetti 10 Bco. Es ta do 10 Jumbo 35 HP
11 CCU 11 Sodi ma c 11 Luchetti 11 F. Ahuma da 11 Ga s co 11 La n 11 La n 11 La bora t. Chi l e 36 Sa nta nder
12 Sodi ma c 12 CCU 12 Cruz Verde 12 Fa l a bel l a 12 Luchetti 12 Cruz Verde 12 F. Ahuma da 12 Sodi ma c 37 BCI
13 Líder 13 La n 13 F. Ahuma da 13 F. Cruz Verde 13 Bco. Chi l e 13 F. Ahuma da 13 COPEC 13 Ca rozzi 38 Pa rís
14 Luchetti 14 Fa l a bel l a 14 Ga s co 14 Entel 14 F. Ahuma da 14 Fa l a bel l a 14 Entel 14 COPEC 39 M. Es condi da
15 Bco. Chi l e 15 Luchetti 15 Bco. Es ta do 15 Bco. Chi l e 15 Entel 15 Bco. Es ta do 15 Cruz Verde 15 Sa ms ung 40 G. El ectri c
16 Pa ri s 16 Líder 16 Sa l co Bra nd 16 Luchetti 16 Líder 16 Entel 16 Tur Bus 16 La n Chi l e 41 P. CMPC
17 Entel 17 Bco. Chi l e 17 Bco. Chi l e 17 BCI 17 Fa l a bel l a 17 Bco. Chi l e 17 Bco. Chi l e 17 C. Al ema na 42 Cri s ta l ería s Ch.
18 Bel l s outh 18 Entel 18 Shel l 18 Bco. Es ta do 18 Bco. Es ta do 18 Sta . Is a bel 18 Ea s y 18 Entel 43 FONASA
19 Codel co 19 Ri pl ey 19 Pa ri s 19 Pa ri s 19 Phi l l i ps 19 Sa l co Bra nd 19 Pa rís 19 LG 44 La b. Reca l ci ne
20 IBM 20 Pa ri s 20 BCI 20 Líder 20 Mi cros oft 20 Phi l l i ps 20 Líder 20 Bco. Es ta do 45 Del l Comput.
21 Lever 21 Bel l s outh 21 Líder 21 IBM 21 Pa ri s 21 BCI 21 VTR 21 C. La s Condes 46 Cuprum
22 Mi cros oft 22 Lever 22 Entel 22 Ri pl ey 22 Chi l ectra 22 Sa nta nder 22 BCI 22 CODELCO 47 Ha bi ta t
23 CMPC 23 Codel co 23 Ri pl ey 23 Cuprum 23 CODELCO 23 Líder 23 Appl e 23 M. Seguri da d 48 Ba nmédi ca
24 P&G 24 CPMC 24 Codel co 24 CODELCO 24 Ri pl ey 24 Pa rís 24 Ha bi ta t 24 Fa l a bel l a 49 Ch. Cons ol i da da
25 Eners i s 25 P&G 25 Bel l s outh 25 ING Seguros 25 Agua s Andi na s 25 CODELCO 25 Es condi da 25 Phi l l i ps 50 Endes a

21. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Modelo de Reputación Corporativa
“Mientras mejor sea su reputación corporativa,
mejor desempeño tendrá la compañía en el
mercado de las ideas, productos y servicios, en
su desempeño financiero, en la preferencia de
sus clientes y en la satisfacción de sus
empleados.
La buena noticia, es que la reputación
corporativa puede ser gestionada”
Harlan R. Teller
Executive Managing Director
U.S. Corporate Communications Practice
Hill and Knowlton,

22. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Modelo de Reputación Corporativa

23. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Modelo de Reputación Corporativa

24. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Canales y medios de comunicación
 Comunicación de prensa financiera
 Medios propios
 Eventos, seminarios
 Web
D2  Comunicación de prensa
 Comunicación de prensa Desempeño  Páginas sociales
 Eventos Financiero  RRPP, eventos, seminarios
 POP, marketing relacional  Medios propios
D1 D3
 Publicidad  Web
 Medios propios Dimensión Responsabilidad  Campañas
Emocional MODELO Social  Alianzas estratégicas
DE REPUTACIÓN
CORPORATIVA
 Comunicación de prensa DE HKC
 Eventos D6 (IRC) D4  Comunicación interna
 Nuevos productos Productos y Reputación Ambiente  Eventos
 Marketing Servicios Corporativa  Medios propios
Laboral
 Branding D5  Intramarketing
 POP  Voluntariado corporativo
Gestión y
 Medios propios Liderazgo
 Comunicación de prensa
 Eventos, seminarios
 Marketing responsable
 RRP, seminarios
 Alianzas estratégicas
 Medios propios

25. Gestión de
reputación
corporativa
Dimensiones del modelo que
debemos intensionar
El primer
paso
 Reforzamiento de liderazgo
interno y dentro del sector
energía
 Gestión de sustentabilidad y
RSE
 Ganar goodwill y construir
relaciones de confianza con
stakeholders y
comunidades. 25

28. 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Nestlé 1 Nestlé 1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Soprole 1 Coca Cola
2 Nestlé 2 Jumbo 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Metro 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Sony
3 Lan 3 Nestlé 3 Coca Cola 3 Soprole 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé
4 Carozzi 4 Soprole 4 Lan 4 Sony 4 Soprole 4 Sony 4 Sony 4 Soprole
5 Copec 5 Carozzi 5 Sony 5 Metro 5 Sony 5 SODIMAC 5 Sodimac 5 Adidas
6 Jumbo 6 Sony 6 Carozzi 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Carozzi 6 Nike
7 Soprole 7 Metro 7 Jumbo 7 Carozzi 7 Carozzi 7 COPEC 7 Jumbo 7 CCU
8 F. Ahumada 8 F. Ahumada 8 Copec 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 Metro
9 Metro 9 Copec 9 Falabella 9 Lan 9 COPEC 9 Carozzi 9 Falabella 9 Luchetti
10 Falabella 10 Cruz Verde 10 Metro 10 Copec 10 Lan 10 Luchetti 10 Banco Estado 10 Jumbo
11 CCU 11 Sodimac 11 Luchetti 11 F. Ahumada 11 Gasco 11 Lan 11 Lan 11 Laborat. Chile
12 Sodimac 12 CCU 12 Cruz Verde 12 Falabella 12 Luchetti 12 Cruz Verde 12 F. Ahumada 12 Sodimac
13 Líder 13 Lan 13 F. Ahumada 13 F. Cruz Verde 13 Banco Chile 13 F. Ahumada 13 COPEC 13 Carozzi
14 Luchetti 14 Falabella 14 Gasco 14 Entel 14 F. Ahumada 14 Falabella 14 Entel 14 COPEC
15 Banco Chile 15 Luchetti 15 Banco Estado 15 Banco Chile 15 Entel 15 Banco Estado 15 Cruz Verde 15 Samsung
16 Paris 16 Líder 16 Salco Brand 16 Luchetti 16 Líder 16 Entel 16 Tur Bus 16 Lan Chile
17 Entel 17 Banco Chile 17 Banco Chile 17 BCI 17 Falabella 17 Banco Chile 17 Banco Chile 17 C. Alemana
18 Bellsouth 18 Entel 18 Shell 18 Banco Estad 18 Banco Estado 18 Santa Isabel 18 Easy 18 Entel
19 Codelco 19 Ripley 19 Paris 19 Paris 19 Phillips 19 Salco Brand 19 París 19 LG
20 IBM 20 Paris 20 BCI 20 Líder 20 Microsoft 20 Phillips 20 Líder 20 Banco Estado
21 Lever 21 Bellsouth 21 Líder 21 IBM 21 Paris 21 BCI 21 VTR 21 C. Las Condes
22 Microsoft 22 Lever 22 Entel 22 Ripley 22 Chilectra 22 Santander 22 BCI 22 CODELCO
23 CMPC 23 Codelco 23 Ripley 23 Cuprum 23 CODELCO 23 Líder 23 Apple 23 M. Seguridad
24 P&G 24 CPMC 24 Codelco 24 CODELCO 24 Ripley 24 París 24 Habitat 24 Falabella
25 Enersis 25 P&G 25 Bellsouth 25 ING Seguros 25 Aguas Andina 25 CODELCO 25 Escondida 25 Phillips

30. TENDENCIAS Y PREFERENCIAS
Empresas más respetadas 2009 Adimark

31. TENDENCIAS Y PREFERENCIAS
Empresas más respetadas 2009 Adimark

32. TENDENCIAS Y PREFERENCIAS
Empresas más respetadas 2009 Adimark

33. MODELO INTEGRAL DE RSE

34. MODELO INTEGRAL DE RSE

35. REPUTACIÓN CORPORATIVA
Gestión de Reputación
Política de Sustentabilidad : -
- People
Wallmart.- D&S - Product
- Energy
- Waste