Este documento describe los pasos para realizar una investigación de mercado efectiva. Primero, se debe definir los objetivos sociales, económicos y administrativos del estudio. Luego, se analiza el mercado objetivo, incluyendo la segmentación, antecedentes, características del target y posicionamiento deseado. Finalmente, se describe el proceso de desarrollar un plan de marketing centrado en el cliente que incluye estrategias, presupuesto y enfoque en la creación de valor.

1. INVESTIGACIÓN Y
DESCUBRIMIENTO
DR. MEIR FINKEL, PH.D. © 2012

2. Declaración de Objetivos
j
1. Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o
servicio requerido es decir que el producto o servicio cumpla con
requerido, decir,
los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
2.
2 Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
p , y
certeza las acciones que se deben tomar.
3. Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.
ti t

3. El Mercado
El mercado puede ser real o potencial y está constituido
por personas que tienen necesidades específicas no
cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir
bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran
aspectos tales como: calidad, variedad, atención precio
calidad variedad atención,
adecuado, entre otros.
La Segmentación
L S ió
La segmentación de mercados es un proceso mediante el
cual se identifica o se toma un grupo de compradores con
características similares, es decir, se divide el mercado en
varios segmentos de acuerdo con los diferentes deseos
segmentos,
de compra y requerimientos de los clientes.

4. Antecedentes del Mercado
• Resumir la situación del mercado en el pasado,
el presente y el futuro.
– Revisar los cambios efectuados en la cuota de
mercado, liderazgo, factores influyentes, inflexiones
del
d l mercado, costos, precios o competencia que
d t i t i
presenten la oportunidad de éxito para la empresa
– Revisar cuidadosamente cada acción que, de ahora
en adelante, de ponga en práctica, son muchos los
recursos: tecnológicos, humanos y financieros que
se deben integrar para volver realidad los objetivos

5. El Target Estratégico
Selección del mercado meta
1. S identifican los posibles segmentos de mercado
Se f
a los que se pretende llegar
2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo
,
atractivo de cada uno de los segmentos antes
mencionados
Características del mercado meta
3. Se analizan las características del mercado meta
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento
del mercado
5. Se
5 S crea l mezcla d mercadotecnia: producto,
la l de d t i d t
precio, clientes potenciales (plaza) y promoción

6. Posicionamiento en el Mercado
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es
necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores.
En el caso de negocios que venden productos con marcas y
precios similares; la diferenciación se encuentra en otros
aspectos cualitativos, como lo pueden ser:
Calidad en el servicio Crédito
Ubicación Variedad
Comodidad
C did d Prestigio
P ti i
Garantía Horario

7. El Consumidor
• Identificación del comportamiento del
consumidor
id
– Enumerar los aspectos culturales de los
consumidores y definir la naturaleza de las
oportunidades de la marca, producto y servicio
susceptibles a influenciar desde el punto de vista
personal, social y psicológico
l i l i ló i
1. Aspecto cultural
2. Aspecto social
3. Aspecto personal

8. 1. Aspectos culturales:
Son las características que ejercen la influencia más amplia y
profunda sobre el comportamiento del cliente. Éstas son:
Cultura. Clase social. Creencias. Costumbres.
2. Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten
p p
asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales
de que se rodea, entre ellos:
Grupos de referencia. Familia. Estatus.
G d f i F ili E t t
3. Aspectos personales:
En las decisiones de un comprador influyen las
Características externas, sobre todo:
Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupación.
vida Ocupación
Circunstancias económicas. Estilo de vida. Personalidad.
Moda.

9. El Mercado de Oportunidades
• Identificación de los problemas y las oportunidades:
– Posición (calidad, precio, servicio al cliente, etcétera)
( ,p , , )
que la empresa ocupa en el mercado
– Acciones para tener una mayor retención de clientes
– Desarrollo de nuevos productos y sus marcas
– Inclusión de los cambios tecnológicos en la mejora de
los productos
– Mejorar la identidad y la imagen que atraigan nuevos
clientes
• Identificar el impacto de los cambios en el entorno
sobre la empresa y mercadeo:
– Distribución y puntos de venta
– Promoción de la marca, producto y servicio

10. Concepto del Negocio
p g
Resumen de la ideología, tecnología, los valores, el
concepto y las estrategias claves en los que se basa
el negocio
Giro del negocio
g Industria a la que pertenece
q p
Competitividad Competidores
Generación comercial Productos, líneas y marcas

11. La Creación de Valor
• Ventajas totales y los costes totales
• Diversidad, comparación
• Factores diferenciales
• Facilidad y conveniencia
• Promociones y descuentos
• Customer equity (Awareness)
• Cualidad,
Cualidad alcance y significación
• Motiva y emociona (Percepción)
• Atributos, beneficios y características
At ib t b fi i t í ti

12. El Servicio al Cliente
• Seguimiento post venta
• Respuestas a todas sus consultas
• Resolución de problemas de inmediato
• Ofrecer mejores alternativas
• Satisfacer sus expectativas y percepciones
• Proyección social y responsabilidad social
• Beneficios inesperados de seguridad
• Actividad orientada a la calidad total
• Comunicación efectiva y cordial
C i ió f ti di l

13. El Plan de Marketing
• Organización • Imagen
– Directores, – Comunicación
vendedores y
• Metodología
colaboradores
– Pronósticos
• Situación
• Estrategias
– FODA
– Tendencias
• Entorno
• Control
– PEST
– Monitoreo y evaluación

14. Acciones del Negocio
g
El plan de marketing deben quedar bien definidas de
cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y
diferenciarse frente a la competencia
Compromiso Contrato
Conocimiento Logística
g
Responsabilidad Marketing Mix

15. Establecimiento de Presupuesto
• Esfuerzo expresado en términos monetarios
• Viabilidad de llevar a buen término el plan
• Sistemas de control
• Plan de contingencias
• Gestión de soluciones y medidas correctoras
• Rendimiento de la gestión comercial
• Conseguir retroalimentación
• capacidad de respuesta y de reacción inmediata

16. Enfoque Centrado en el Cliente
• Gestión de ventas
• Constancia y dedicación
• Servicio legendario
• De compradores a seguidores
• Desplazar a la competencia
• Atraer y retener nuevos clientes
• Comuicación corporativa
• Investigación de mercados

17. Descubriendo el Negocio
Consiste y tiene por objetivo analizar con
detalle el tamaño y las reglas de juego del
mercado, los atributos de las marcas, los
beneficios de los productos, las características
de las empresas con las que se deberá
competir, l percepción d l clientes meta,
ti la ió de los li t t
los principales proveedores de insumos y las
nuevas empresas que podrían estar
interesadas en entrar en el negocio.

18. INVESTIGACIÓN Y
DESCUBRIMIENTO
MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN