Oportunidades del comercio electrónico en TV, móvil y web social

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MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING
Y CONTENIDOS DIGITALES
TRABAJO FIN DE MÁSTER:
“OPORTUNIDADES PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO
TELEVISIÓN: T-COMMERCE, M-COMMERCE Y WEB SOCIAL”
Miguel Ángel Expósito Martín

Diciembre de 2013

EN

ÍNDICE

CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN
1.1 Objetivos

pág. 2

1.2 Metodología y análisis

pág. 2

CAPÍTULO 2. VISIÓN GLOBAL Y CASOS DE ESTUDIO
2.1 El comercio electrónico y la televisión

pág.3
pág. 3

2.2 “T-commerce” ¿un mando para dominarlos a todos?
Casos de estudio.

pág. 7

2.2.1 Delivery agent: Shoptv

pág. 9

2.2.2 Alibaba: Wasu RainboW

pág. 12

2.2.3 Paypal: Watch with eBay

pág. 13

2.2.4 La guía electrónica de programación Rovi

pág. 15

2.3 El consumidor multipantalla y el “m-commerce”.
Casos de estudio.

pág. 16

2.3.1 Zeebox: “Content is King, Context is Queen”

pág. 19

2.3.2 American Express y FOX

pág. 22

2.3.3 eBay app, IntoNow” (Yahoo!) y Connect TV

pág. 23

2.4 Web social y social tv: el comercio electrónico en la "Twittervisión" y
las experiencias en Facebook”. Casos de estudio.

CAPÍTULO 3. UNA VISIÓN SOBRE EL MERCADO ESPAÑOL
3.1. La televisión desconectada

pág. 26

pág. 35
pág. 36

3.1.1 Addis, desarrolladores españoles de “t-commerce”

pág. 39

3.1.2 El armario de la tele (EAT)

pág. 40

3.1.3 Wuaki TV

pág. 42
Miguel Ángel Expósito:

“Oportunidades para el comercio electrónico en televisión:
t-commerce, m-commerce y web social”

3.2 España: un país “m-commerce” y un escenario multipantalla
con televisión social

pág. 42

3.3 Los expertos hablan: panorama actual y oportunidades.

pág. 51

CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES

pág. 68

CAPÍTULO 5. REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA

pág. 70

CAPÍTULO 6. AGRADECIMIENTOS

pág. 77


CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN

El presente trabajo analiza el comercio electrónico en relación a la televisión. Y lo hace
considerando una triple perspectiva sobre la compraventa digital: con una televisión conectada
a Internet o “Smart TV” (“t-commerce” o “television-commerce”)*, a través de un dispositivo
móvil, Smartphone o tablet (“m-commerce”), y por último, desde diferentes canales y
plataformas relacionadas con la denominada web social, como Facebook o Twitter y su
relación con la televisión social (“social tv”).
En este estudio he hallado puntos de colaboración entre el comercio electrónico, la televisión y
la Red. Y es que Internet ha entrado para quedarse en el “prime time” de la televisión
ampliando su pantalla, amplificando la conversación de los espectadores sobre el contenido y
extendiendo las prestaciones interactivas. A su vez, la televisión proporciona una difusión a los
proyectos de comercio electrónico y un alcance difícil de igualar por ningún otro medio.
Y eso que hubo quienes pensaron que Internet acabaría con ella. No, por ahora. Internet está
transformando la producción, distribución y el consumo televisivo. Ya lo hizo antes con otras
industrias, y esto supone, que en este momento de cambio, los profesionales del comercio
electrónico, el contenido, el marketing o la publicidad digital, por citar algunos ejemplos, se
encuentren explorando nuevas oportunidades en el binomio Internet- televisión. Algunas de las
más interesantes están relacionadas con los nuevos modelos de consumo multipantalla, bajo
demanda de contenidos o la compra por impulso.
Mi motivación es conseguir que este análisis tenga vocación de continuidad, no es un objeto de
estudio idóneo para fotografías estáticas.
A continuación, presento un acercamiento a este tema analizando casos de estudio. Verá que
los más significativos pertenecen al mercado estadounidense, sin duda el más avanzado en
este sector, pero al mismo tiempo, he pensado también que sería muy interesante dibujar el
mercado español a través de los datos y la opinión de sus expertos.
* Algunos profesionales, sobre todo en EEUU, utilizan el término “t-commerce” para referise al comercio electrónico cuyo proceso
se desarrolla en un dispositivo táctil, en una tableta o incluso hay quien habla del “twitter-commerce”. Este estudio sigue la acepción
más extendida en la industria y refrendada por los profesionales que consideran el “t-commerce” como el comercio electrónico que
se realiza través de un televisor.

-1-


1.1 OBJETIVOS


Analizar la relación entre el comercio electrónico y la televisión.



Conocer las posibilidades de la televisión conectada, de los dispositivos móviles y de los
servicios de la web social en este entorno.



Identificar las soluciones más relevantes que se están utilizando en el mercado global a
través de casos de estudio.



Conocer la percepción que tienen los profesionales españoles sobre las oportunidades
que ofrece la televisión para el comercio electrónico.

1.2 METODOLOGÍA Y ANÁLISIS
En la realización del presente estudio, he contemplado tres fases.


Una primera fase de recopilación informativa de recursos. En ella, se ha realizado una
investigación cualitativa online con el objetivo de identificar fuentes de datos, casos de
estudio, soluciones y expertos en el tema.



En una segunda fase, se ha producido el análisis del contenido. En el mismo, se
agrupan las soluciones, proyectos y casos de estudio analizados en tres grandes
grupos: “t-commerce” (comercio en televisión), “m-commerce” (comercio móvil) y web
social (social tv).



Una tercera fase se centra en el mercado español. Por un lado, he entrevistado a
expertos en las diferentes facetas relacionadas con el objeto de estudio: responsables
de negocio interactivo de cadenas de televisión, expertos en comercio electrónico,
creadores de contenidos, profesionales de la comunicación digital, como la publicidad y
la web social, investigadores, etcétera. Este análisis de campo se ha realizado mediante
la distribución por correo electrónico de un cuestionario con respuesta abierta en unos
casos, y entrevistas personales, en otros.

-2-


CAPÍTULO 2 - VISIÓN GLOBAL Y CASOS DE ESTUDIO

2.1 EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA TELEVISIÓN
Las primeras páginas de Internet mostraban a sus pioneros usuarios un contenido textual,
apoyado por unas imágenes muy simples y con una presentación de información bastante
estática que permitía una interacción limitada al envío de formularios y correos electrónicos.
Las necesidades de intercambio de información y datos entre empresas, los servicios
electrónicos de banca y la transformación del modelo de negocio de empresas tradicionales al
mundo digital para alcanzar nuevos clientes y mercados, inició el desarrollo de un nuevo tipo de
sitio web en el que la finalidad principal es convertir la visita en venta.
El “e-commerce” o comercio electrónico es una tendencia global que ha ido llegando a los
mercados locales con diferente ritmo. Como ocurre a menudo con otros fenómenos en la
Sociedad del Conocimiento, encontramos una tecnología similar en prestaciones a nivel
mundial (métodos de pago, procesamientos logísticos, etcétera) que sin embargo se enfrenta a
mercados en diferentes grados de madurez: no es lo mismo hablar del norteamericano –con
una base “pre-Internet” en la que la venta a distancia siempre ha sido una buena opción para el
consumidor– que si observamos las propuestas de comercio electrónico en otros países con
menos tradición en la venta por catálogo.
Como verá en este análisis, estamos en una fase protagonizada por la popularización de los
dispositivos móviles, como las tabletas digitales, los smartphones y los contenidos para
ambos, bien procedan del entorno web o sean producciones dirigidas a ellos en forma de
aplicaciones (apps). Sin ir más lejos, España es líder en el índice de penetración de
smartphones en la Unión Europea. Una estandarización de la conexión a internet sin hilos, el
despliegue de las conexiones de banda ancha móviles y los métodos de pago globales, nos
sitúan en un momento especialmente interesante para las tiendas de comercio electrónico que
cuidan la experiencia de compra móvil. Desde los “escaparates virtuales” se mira con interés
ese ecosistema de movilidad que persigue un tipo de cliente que desea tener a su alcance la
compra dónde, cuándo y cómo quiere.

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En este panorama encontramos también en plena efervescencia a la web social. Tim O´Reilly
la denominó web “2.0”. Un ecosistema en el que el consumidor se vuelve “prosumidor” –en el
que los contenidos generados por los usuarios van al primer plano, en el comercio se
convierten en prescriptores influyentes, y en el que los grandes canales y medio sociales
(“social media”) como Facebook y Twitter ( o en otros países como Rusia-VKl)- se revelan como
los grandes canales de comunicación y opinión en la Red. El panorama se complementa con
sistemas de mensajería como Whatsapp, correo electrónico y servicios en la nube.
¿Y en televisión? En general, el estado del arte de la industria está marcado por el uso de los
sistemas de televisión digital –sea por cable, terrestre o satélite– y la entrada progresiva en el
mercado de consumo de la televisión conectada (TVC): Una TV conectada a Internet, bien
sea “ una Smart TV, un televisor con un ordenador, a través de un portátil, de una videoconsola,
de dispositivos Blue-Ray o de un Set Top Box, etc.”.
Daniel Rodrigo es Strategy Director - Havas Media Group Global (EEUU). Cuando acudo
en busca de su criterio profesional, me destaca que en Estados Unidos están detectando un
cambio en las audiencias de la pequeña pantalla. Su papel viene condicionado por el creciente
consumo de contenidos audiovisuales bajo demanda (voD).
Rodrigo destaca que “estamos asistiendo a fenómenos como el “Binge-viewing” (algo así como
un “atracón”

de consumo de capítulos de series y programas por telespectadores que

devoran, por ejemplo, temporadas completas en sesiones maratonianas). El “Cord-cutter” es
como se conoce otro fenómeno que se da en perfiles de consumidores que no tienen tiempo de
ver el cable y ven los contenidos bajo demanda, por ejemplo en Netflix, y también está incluso
el que se conoce como “Cord-never”: jóvenes que no necesitan la televisión por cable, que ya
ni se plantean las emisiones lineales.”
Por otro lado, encontramos que los contenidos audiovisuales están enriquecidos con datos
complementarios tanto en el propio televisor como en otras pantallas. Es un contexto de
interacción que se define como “transmedia” y multipantalla.
En este ecosistema, resurge la exploración del potencial de la relación entre el comercio
electrónico y la televisión. Ya no sólo se trataría del esquema básico de difusión de un anuncio
durante la emisión de un contenido para que realicemos la compra del producto en una web
–fenómeno casi evolucionado del formato “teletienda” y la llamada de teléfono– si no de la
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compra, sobre todo de carácter impulsivo, a través del propio televisor o de algún dispositivo
móvil, y con las recomendaciones sociales de otros clientes, de amigos o de expertos, y un
contexto relevante para el espectador, como los argumentos fundamentales de venta.
¿No sería fantástico para un anunciante sólo entrar en el contenido que visionamos en la
televisión y también ofrecer la compra de su producto en ese mismo instante y con una
interacción mínima? La compra por impulso en su máxima expresión facilitada por anuncios
segmentados y sincronizados con los dispositivos del espectador, como un móvil o una tableta.
Para Enrique Nimo, Head of Business Development en Mobile World Capital, la televisión
tiene “un componente que no tiene internet y es que cuando decides dedicar un par de horas a
ver algo que has elegido es porque quieres desconectar (cosa que no haces tan
frecuentemente cuando estás online) por lo tanto, una publicidad segmentada podría causar
más impacto y podría ser más efectiva que los cientos de impactos que, segmentados o no, hoy
recibimos a través de internet. Enrique Nimo me recuerda cómo hace años se buscaban
canales alternativos a la televisión para impactar con el consumidor porque se hablaba de hasta
qué punto la publicidad era efectiva debido a la gran cantidad de impactos que recibíamos en
forma de anuncios y que nos impedían retener y asimilar. “Quizás internet se está convirtiendo
hoy en día, por la cantidad de impactos que recibe un usuario mientras navega, en lo que la
televisión era antes, y la televisión puede convertirse hoy (en relación a la efectividad de la
publicidad) en lo que internet fue hace 10 años.”
La movilidad es clave, pero entonces, el mando a distancia ¿es dentro de poco un gadget
retro? Objeto de disputas de salón desde su nacimiento, el mando es verdad que ha perdido
hoy parte de su atractivo para la franja de población más joven. Un segmento de público que
consume generalmente los contenidos audiovisuales en Internet, con un “timing” personalizado
y en dispositivos como tabletas, ordenadores y teléfonos inteligentes. Un público compuesto por
los nativos digitales (“millenials”), parte de la generación X y sobre todo de la generación Y.
Pues yo no veo la tele “casi” nunca”…Es una frase que he escuchado a menudo durante la
realización de este trabajo. La empresa Nielsen presentó un estudio en el que la televisión
convencional parece ya a estar fuera de juego, tanto que surgen los que denominan como
hogares ‘Zero-TV”. Sin embargo, a fecha de este análisis, y aunque está obviamente en
transformación, en mercados tan importantes como Estados Unidos y Reino Unido,
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encontramos datos contundentes que reafirman la importancia del consumo televisivo y su
cobertura.
Un espectador norteamericano ve la televisión como media unas 5 horas al día. Los europeos
consumen más televisión que nunca antes, con una media de 235 minutos, casi 4 horas al día,
según señala la Unión Europea de Radiodifusión (EBU, por sus siglas en inglés).
Concretamente en el Reino Unido, una persona ve una media de 4 horas diarias. Esto supone
media hora más de consumo que hace 10 años. Muy cerca de los británicos, los españoles
dedicamos una media de 4 horas y 6 minutos diarios a ver la televisión, según un informe
elaborado por Barlovento Comunicación con datos de Kantar Media. Otro tema es que la
televisión esté encendida y se esté prestando atención a ella...
Los datos nos dicen que Internet no hará desaparecer la televisión, al menos en un corto plazo.
Está transformando la experiencia del consumo del contenido audiovisual. Hay un cambio de
roles: la televisión sigue siendo un medio en el que más allá de la publicidad del anuncio
convencional, se dibujan oportunidades y modelos de negocio basados en un consumo de
dispositivos multifunción (y más que llegarán) como tabletas, smartphones, videoconsolas u
ordenadores. Son ahora también interfaces, segundas pantallas, que ofrecen por fin al
“telespectador”, las opciones interactivas tan anunciadas desde hace años. Puedo ampliar
información sobre lo que estoy viendo, compartirlo y además hablar sobre este contenido con
otras personas, e incluso comprar la camiseta que lleva el personaje de mi programa favorito…
y todo en el mismo instante en el que estoy viendo ese programa. ¡Voilá !
Por tanto, la televisión y el comercio electrónico tienen un camino que recorrer juntos y
contestar a preguntas como éstas: ¿Existen posibilidades para el comercio electrónico a través
del televisor? ¿Funciona la sinergia entre los contenidos de la televisión y el comercio
electrónico móvil? ¿Las redes sociales y la televisión social nos ayudan a vender? Planteadas
estas hipótesis analicemos el panorama actual con datos, casos prácticos y los movimientos de
importantes empresas en este mercado.

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2.2 “T-COMMERCE” ¿COMERCIO ELECTRÓNICO DESDE EL MANDO A DISTANCIA?
CASOS DE ESTUDIO.
Según un estudio de Parks Associates, a finales del año 2013, Estados Unidos tendrá un total
de 136 millones de hogares con televisión. 32 millones de estos hogares tendrán una Smart TV
o televisión conectada a Internet (23%), una tasa de cobertura que aumentaría, en el año 2017,
en el que la previsión es que un 53% del total de los hogares con TV tengan una Smart TV.
A nivel global, Digital TV Research, y tomando como base 40 países, predice que en el año
2018, habrá más de 759 millones de televisiones conectadas a Internet en todo el mundo.

Digital TV Research

Un tercio del total de las televisiones conectadas estarán en los Estados Unidos pero el informe
apunta que esta proporción descenderá hasta un 23,5% en el año 2018, en gran medida por el
crecimiento de China que pasará de un 6.6% (2013) a un 16.4% del total en 2018. Para Simon
Murray, Jefe de Análisis de Digital TV Research, la llegada de dispositivos como “Chromecast
(Google) o Now TV (Sky) están moviendo el mercado. Los fabricantes de televisiones
conectadas está reduciendo los precios como reacción a esta rivalidad creciente y la aparición
de la tercera generación de videoconsolas añadirá más competitividad el mercado”.

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En este entorno, existen soluciones que utilizando los recursos de la televisión conectada
proponen que el proceso de compra pueda ser realizado directamente a través del control
remoto de la televisión. Esta “nueva” modalidad de comercio electrónico es denominada
“T- Commerce”.
Sin embargo no es algo nuevo, desde finales de los años 90 hay experiencias de venta en
televisión interactiva y posteriormente hay muchos intentos en el mercado. Más recientes, en
2002, la cadena de televisión, ABC lanzó Shop the Soaps una iniciativa que permitía a los fans
entrar en la web de la cadena para comprar el modelo de pendientes que llevaba un personaje
de la serie "All My Children." En el año 2008, la empresa de decodificadores TiVo colaboró con
Amazon para permitir a los usuarios comprar desde su mando a distancia libros y novedades
presentadas en el popular programa de Oprah Winfrey.
Impulsada por las televisiones conectadas a Internet, el t-commerce vuelve a la carga. Según el
estudio de Parks Associates, el t-commerce supondrá en Estados Unidos un negocio de 8 mil
millones de dólares en 2015 y una mareante cifra de entre 30 y 40 mil milones de dólares en el
año 2020.
Algunas estrategias incluyen el uso de una banda interactiva que se desplaza en la parte
inferior de la pantalla de televisión, hay modelos que buscan el “clic” en un icono mientras se ve
un programa para llevar al espectador a una dirección web. Otras soluciones presentan a los
espectadores plataformas de “t-commerce” que permiten comprar los productos utilizando un
mando a distancia y accediendo a zonas de oferta específica (alquiler de películas, venta de
objetos relacionados, etcétera) y utilizan la información del suscriptor para procesar el pedido.
En general, los usuarios están comprando contenidos audiovisuales desde su televisor. Netflix,
o en el caso español plataformas de operadores como Imagenio (Telefónica) o servicios como
Wuaki, permiten al usuario comprar o alquilar contenidos digitales desde el mando, sin
necesidad de utilizar un smartphone, una tablet o un ordenador.
También encontramos aplicaciones específicamente diseñadas para una marca específica de
televisión conectada como veremos más adelante en este mismo capítulo. Por lo tanto,
podemos resumir que hay 3 formas principales de abordar desde la creación el t-commerce:
mediante una solución completamente ad hoc, una solución genérica o una solución mixta
(“sweet middle” ).
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En relación a los contenidos, Isabelle Sullivan, Major Accounts Director de LVL Studio
(Google Hangout, 6 de agosto de 2013) señala como los contenidos más apropiados para este
tipo de comercio los relacionados con “deporte, reality shows, dramas, magazine y talk shows”.
Según Sullivan, una experiencia de t-commerce puede variar mucho en el presupuesto de
implementación “desde 5.000 dólares utilizando alguna aplicación existente de segunda
pantalla hasta más de 10.000 dólares en otros casos”.
Veamos a continuación algunas de las prácticas de las compañías más activas en este campo,
sus soluciones y modelos de negocios para extraer conclusiones sobre el “T- commerce”.

2.2.1 Delivery Agent: ShopTV
Según el Estudio Global INTERBRANDS, Samsung es la octava marca más popular del mundo.
La empresa coreana es también líder en la fabricación de Smart TV y en su ecosistema de
aplicaciones contempla las compras televisivas. Entre sus acciones, destaca el acuerdo de
colaboración que tiene con Delivery Agent. Después de analizar las opciones en el mercado, no
nos equivocaremos al señalar a esta compañía norteamericana como una de las referencias
mundiales en el tema objeto de este estudio.
Delivery Agent ofrece sistemas de compra para el 63 por ciento de la programación de
televisión más destacada de Estados Unidos. Trabaja para más de 360 marcas en todo el
mundo y utilizan su tecnología propietaria 40 redes de televisión. Entre sus clientes figuran
marcas como NBC Universal, Fox, CBS, HBO, Discovery, Showtime, Pepsi, Visa, Comcast,
Cablevision, AT&T y Verizon, entre otros.
Samsung ha integrado Delivery Agent en sus Smart TVs y ha invertido más de 5 millones de
dólares en dicha compañía. A través de aplicaciones avanzadas de televisión, web y móvil, esta
compañía ha conseguido más de 200 millones de “engagements” y transacciones por valor de
10 millones de dólares.
La misión de Delivery Agent es convertir espectadores en clientes (“Turning TV viewers into
customers”). Y para cumplir con este objetivo proporcionan un servicio denominado ‘shopping
enabled entertainment’ . Para entender mejor este concepto utilizaré un ejemplo: imaginemos
que estamos viendo un programa de televisión y que nos ha gustado mucho la camisa que luce
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uno de los protagonistas. Gracias a las soluciones que proporciona Delivery Agent podríamos
identificar dicha camisa, y lo que es más importante, comprarla directamente utilizando el
mando de nuestro televisor. En el proceso se utilizan avisos no intrusivos de que esta
posibilidad existe o que puedes también realizar la compra accediendo a la aplicación móvil.
Delivery Agent oferta una plataforma de E-commerce pensada para el comercio electrónico en
televisión. Es escalable, multiusuario, utiliza la nube y está disponible como “marca blanca”. En
el siguiente diagrama, se aprecia una parte importante de su funcionamiento: la utilización y
procesamiento de los datos contextuales. Una información muy valiosa a la hora de configurar
una oferta de productos relevante para el consumidor- espectador.

En un estudio titulado “U.S. Consumer t-commerce Purchasing” realizado por Delivery Agent, la
empresa pone en valor el “t-commerce” en el mercado americano. Se trata de una investigación
cuantitativa a través una encuesta online realizada entre el 1 de marzo y el 31 de mayo de 2013
a una muestra de 1.100 personas:


El 68% de los encuestados estaban interesados o muy interesados en usar su televisión
para comprar. Un 82% estaría interesado en comprar productos vistos o relacionados
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con sus programas favoritos. Cuando fueron preguntados por el tipo de programa, la
respuesta fue que su mayor interés sería comprar productos de comedias y dramas,
seguidos por productos deportivos y películas.


El 76% estaría interesado en comprar productos o servicios directamente del anuncio
que están viendo. En esta categoría la ropa y los productos de entretenimiento fueron
los que más interés despertaron seguidos por alimentación, belleza, salud, bienestar,
viajes y coches.

Mike Fitzsimmons es el CEO de Delivery Agent. Según él, estamos en un “momento de
pivot” en la industria, donde se ha desarrollado un ecosistema que permite a los consumidores
comprar directamente desde su televisor, mediante un dispositivo móvil o un mando a distancia.
“El t-commerce ha estado desaparecido de la experiencia multicanal, el potencial a largo plazo
para vender productos directamente a los espectadores como parte de una experiencia de TV
es enorme” afirma Fitzsimmons.
Veamos algunos ejemplos. “The History Channel Shop” fue un proyecto realizado por Delivery
Agent que permitía a los suscriptores de Verizon FiOS TV hacer pedidos a través del mando a
distancia. Una iniciativa de “t-commerce” premiada internacionalmente con productos
relacionados con los contenidos de ese canal como bicicletas clásicas, electrónica de consumo
de estilo “vintage”, recuerdos y souvenirs sobre batallas históricas o temporadas completas en
DVD, por citar algunos ejemplos.

Imagen: “The History Shop”

También destacan sus acciones en la Superbowl, en la que Delivery Agent propone una
experiencia de compra multicanal para el evento más visto en los Estados Unidos. En la edición
de 2012, en colaboración con Cablevision y Shazam proporcionó a los clientes del área
- 11 -


metropolitana de Nueva York, la oportunidad de comprar desde el televisor y dispositivos
móviles todo tipo de merchandising sobre el encuentro deportivo. Los clientes podían también
completar el pedido o aclarar dudas telefónicamente con algún dependiente de la tienda oficial
de la NFL.
En 2013, Delivery Agent ha completado el lanzamiento de ShopTV, una aplicación de
“t-commerce” disponible en algunos modelos de Smart TV de Samsung. Los espectadores
pueden comprar a través del mando a distancia 24 horas al día y 7 días a la semana. La
plataforma de Delivery Agent relaciona los diferentes productos con una emisora, programa,
episodio, protagonista, escena o anuncio y pone a la venta los productos. Los usuarios de
Samsung Smart TV que utilicen la aplicación pueden comprar directamente desde la televisión
mientras ven el canal de forma simultánea, además recibirán ofertas personalizadas y podrán
pedir información adicional a los anunciantes, todo a través del mando a distancia. Este
“marketplace” está disponible también para cualquier consumidor vía web o dispositivo móvil.

Imagen: Captura de la web Shop TV

2.2.2 Alibaba: Wasu Rainbow
Hemos estudiado el caso de Delivery Agent, un proveedor “All in one”. En el apartado dedicado
a la visión del mercado español conoceremos un desarrollador de soluciones para “tcommerce” pero ahora nos ocupamos de “market places” . ALIBABA también quiere entrar en
nuestro televisor. Yahoo posee el 24% de este gigante del comercio electrónico que ha sido
descrito como “el Amazon, el eBay y el PayPal de China”. Ahora Alibaba da sus primeros pasos

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en el negocio de la televisión conectada y lo hace con el anuncio de que comenzará a vender
sus propias Smart TVs y set-top-boxes con un sistema operativo basado en Linux.
El set top box “Wasu Rainbow” ha salido en septiembre de 2013 al mercado chino con un
precio inicial de 49 dólares. Utilizando estos dispositivos propios, los usuarios se conectarán a
Internet y podrán comprar productos online e incluso pagar sus facturas desde el televisor
gracias a la integración con Alipay, su servicio de pagos online. La oferta que podría llegar a los
televisores chinos tras este paso es enorme. Entre los más destacados:


“Taobao Marketplaces” un gigantesco sitio de compras en línea con 760 millones de
productos listados. Según el ranking del sitio Alexa, es la decimotercera web más
popular en Internet.



“Tmall” es el mercado de lujo de Alibaba, vende productos de 70.000 marcas globales,



“Juhuasuan” es la versión de Alibaba de Groupon, ofertas diarias y descuentos en
productos y servicios locales.



“ETao” es un motor de búsqueda dedicado exclusivamente a las compras en línea. Los
usuarios pueden hallar productos, cupones de descuentos, alojamiento en hoteles,
rebajas y mucho más.



“Alibaba.com”, lanzada en 1999, es un sitio comercial que conecta pequeñas empresas
con proveedores.



Alipay, la versión de Alibaba de PayPal, es la plataforma de pagos en línea mediante
terceros más utilizada en China.

2.2.3 Paypal: Watch With eBay
Si hablamos de sistemas de pago online, una marca llega a nuestro “top of mind”: Paypal
(eBay). Paypal está lógicamente moviendo ficha en este mercado desde hace años. Para la
firma de Wall Street, Janney Montgomery Scott LLC el "t-commerce" representa un nuevo canal
de oportunidades para PayPal”.

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En 2010, Paypal comenzó a colaborar en Canoe Ventures, un proyecto fundado por compañías
de cable norteamericanas para crear productos y servicios de televisión interactivos. En 2011,
PayPal lanzó “Watch With eBay”,

una sección de la aplicación de eBay para Ipad que

permitía a los usuarios de estas tabletas comprar productos que eran mostrados en ese
momento en televisión. Los espectadores tenían que escribir su código postal, el proveedor de
cable y el canal que estaban viendo en ese momento. Paypal realiza otra apuesta más en este
terreno. Su experiencia más relevante hasta ahora en este campo: los acuerdos con el
fabricante norteamericano de decodificadores grabadores (“dvr set-top-boxes”) TIVO y la
compañía de cable norteamericana Comcast. En junio de 2012 también comienza con
aplicaciones de compra a través del mando a distancia, a través de Smartphone y tablet. La
fórmula utilizada consiste en que durante los anuncios de televisión, al espectador se le ofrecen
cupones para usar con su cuenta de Paypal para comprar productos relacionados con la
programación que está viendo en ese instante. Durante los anuncios se muestra un indicativo
en texto y gráfico para “comprar ahora” con PayPal. El programa de televisión se pausa
mientras el usuario realiza la operación de compra.

Imagen: Paypal

Los espectadores con una cuenta Paypal pueden “comprar productos anunciados en televisión,
hacer donaciones en campañas políticas o sin ánimo de lucro o pedir más información a los
anunciantes”. Son algunos ejemplos citados por Scott Dunlap, vicepresidente de PayPal en una
entrevista con Businessweek. “El comercio electrónico basado en la televisión será una gran
oportunidad. Pensamos que la televisión es la próxima gran apuesta”, afirmaba Dunlap. El
ejecutivo se apoyaba en una encuesta realizada por Paypal entre suscriptores de cable en la
que el 49% se mostraban abiertos a la idea de realizar compras a través de sus televisores.
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Es evidente que eBay ve una oportunidad con Paypal en el “t-commerce”. En 2012, eBay
presentó en la Oficina de Patentes de los Estados Unidos la instancia nº 20120240138 bajo el
título "Secure Transaction Through a Television". En referencia al "t-commerce" podemos
extraer un párrafo muy significativo:
"...the TV program may be a movie, a TV show, a music video, a commercial, a documentary,
an educational program, a sporting event, a video game, or another suitable media program
displayed on the consumer's TV set. According to certain aspects of the present disclosure, the
TV program is being displayed to the TV set through a video stream (or data stream). At various
points of the video stream, there are embedded trigger points in the video stream to notify the
consumer that an offer for a merchandise is available..."
El modelo de negocio de PayPal es claro. Con más de 100 millones de cuentas activas
registradas, la compañía hará dinero a través de las comisiones que carga en cada transacción.
Sus socios en estas acciones, como Comcast y TiVo, además del ingreso por la inserción
publicitaria también podrían estudiar el cobro de una comisión en cada una de esas compras.
En 2013, Paypal ha avanzado su estrategia en t-commerce y ha entrado como medio de pago
en más plataformas de Smart TV. Ya lo había realizado en años anteriores con Samsung por
ejemplo a través de la app “Karaoke Superstar” que llevaba incluido Paypal como medio de
pago. En mayo de 2013, LG integra Paypal como medio de pago en las unidades Smart TV de
España, Francia, Alemania, Italia y Australia. Para Miguel Ángel Fernández, Director de
Marketing de la división de Home Entertainment de LG España. “Supone un avance notable
para LG a la hora de integrar el comercio digital con la propuesta de ocio en el hogar”. Un
medio de pago que permite a los consumidores validar su identidad de manera rápida para
agilizar el proceso de compra.

2.2.4 La venta en la guía electrónica de programación ROVI
Completamos este panorama sobre el t-commerce considerando las guías de programación
electrónica. Si antes mencionamos TIVO y el operador de cable Comcast, en el caso de las
guías interactivas para televisión, la empresa ROVI es líder en la creación de guías electrónicas
de programación en el mercado de entretenimiento norteamericano, colabora por ejemplo con
la NBC y FOX.
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ROVI entre sus guías ofrece la posibilidad de compra de contenidos como películas o música,
con un sistema de recomendación de compras relacionadas y sugerencias de otros usuarios en
Twitter que son integradas directamente en el sistema. Ofrece servicios personalizados y
también basados en la nube a más de 130 millones de usuarios para atraer a los consumidores
“a los programas de televisión, películas, música y juegos que les apasionan”. Aquí se puede
observar una demostración realizada por William B. Smith, Senior director de Marketing en
ROVI. Una compra en dos o tres clicks que se inicia sobre un banner integrado en la guía de
televisión, luego encontramos un anuncio en el segundo paso del proceso (imagen inferior) y
finaliza la compra.

2.3

EL

CONSUMIDOR

MULTIPANTALLA

Y

EL

“M-COMMERCE”.

TABLETAS,

SMARTPHONES Y APLICACIONES. CASOS DE ESTUDIO.
Google define el smartphone como "un teléfono móvil que ofrece funciones avanzadas,
normalmente con una capacidad parecida a la de un ordenador y con la posibilidad de
descargar aplicaciones". Las tabletas no dejan de ser también computadoras portátiles en las
que la principal interfaz para el usuario es una pantalla táctil con una dimensión mucho mayor
que la de un teléfono móvil.
Tabletas y smartphones son los dispositivos móviles de última generación que están
protagonizando un cambio sociocultural. Actualmente son la herramienta de comunicación por
excelencia y las previsiones arrojan todavía un mayor desarrollo de sus posibilidades. Sólo en
Facebook hay 254 millones de usuarios móviles activos al mes y la previsión es que en el año
2016, cuatro de cada cinco conexiones a Internet se realicen a través del móvil.

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Otro dato significativo también es que el tiempo que los usuarios de Facebook pasan en el
móvil (441 minutos) ha superado ya al del PC (391 minutos). En Twitter, el 60% de los 140
millones de usuarios activos ya acceden al servicio vía móvil.
En el ámbito del comercio electrónico móvil (“m-commerce”) podríamos decir que el prefijo
más usado hoy en día es la palabra “multi”. Es un comercio multicanal porque para realizar una
compra puede utilizarse una aplicación instalada en el dispositivo, el navegador del móvil,
utilizar algún servicio como iTunes, acceder algún market como Android, AppStore, etcétera o
incluso adquirir un producto o servicio mediante un sms.
Si nos enfocamos en el m-commerce relacionado con televisión, observamos que el
consumidor se encuentra en un entorno multipantalla y accede a los contenidos en un modo
multitarea, es decir, que lo hace mientras realiza otras como escuchar música, comer, o como
en el caso que nos ocupa, ver la televisión. Con los dispositivos móviles, el espectador también
completa el consumo del contenido audiovisual que se está visualizando en un televisor o en un
ordenador. En el Reino Unido, el 55% de los usuarios de smartphones usa el teléfono mientras
ve la televisión, en Estados Unidos el 53% y en España el 43% (Datos: Google Services). Es lo
que se conoce como la actividad de “la segunda pantalla” (“second screen”) aunque en
algunos targets, hablamos ya del móvil como incluso la primera pantalla. Tal es el caso de los
usuarios de 18 a 36 años en el Reino Unido.
El comercio móvil basado en los contenidos de la televisión encuentra su mejor aliado en estos
dispositivos sobre todo por su “engagement” y su capacidad para canalizar las compras por
impulso. En el sector se habla de la compra por impulso a través del móvil (“Mobile Impulse
Shopping”). Un tipo de compra que es muy habitual en un fan de una serie o el seguidor de un
show de televisión.
Un estudio en Estados Unidos de la empresa NPD Group muestra que “la compra de un
producto visto en un anuncio de televisión es la tercera actividad más popular en esta segunda
pantalla”. La interacción más común es aprender más acerca del programa que se está viendo
y también encontrar información sobre los actores del programa. Además, la búsqueda de
información sobre productos o servicios anunciados en televisión o comparar precios antes de
adquirir un producto, se suman al repertorio de acciones de un consumidor en el ámbito del
comercio móvil. En términos de compra, destacan los consumidores entre los 35 y los 49 años
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quienes serían los más interesados en comprar productos a través de alguno de sus
dispositivos de segunda pantalla.

Imagen: NDP Group

Si analizamos el uso de cada dispositivo, encontramos que en este estudio, los PCs (60 %),
fueron los dispositivos que más se usaban simultáneamente con la televisión, seguidos muy de
cerca por los smartphones (55 %) y las tabletas (49 %).

Imagen: NDP Group

Para Russ Crupnick, Vicepresidente senior de análisis de industria en NPD, “convertir
espectadores en compradores por impulso tiene un gran potencial impacto en los anunciantes
quienes pueden acceder a segundas pantallas para ampliar el contacto con los consumidores
que ven la televisión”.
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Otro aspecto interesante para el comercio electrónico relacionado con la televisión es la
convergencia que plantean las Smart TV con los dispositivos móviles. En el caso de los
modelos Samsung, se realiza fundamentalmente gracias a dos aplicaciones. Mediante la app
“Smart View”, el usuario puede compartir la imagen de la televisión o de su dispositivo HDMI en
sus dispositivos móviles compatibles. Por su parte, a través del servicio AllShare, podemos
reproducir nuestro contenido personal audiovisual con el televisor. LG utiliza una estrategia
similar con lo que denomina “Magic Control”, a través del cual se puede controlar la Smart TV
mediante la voz o con el puntero. También incorpora “SmartShare”, un sistema que permite
compartir contenidos multimedia entre varios dispositivos con un sólo clic. En este sentido,
vemos un camino que es de ida y vuelta: el cliente puede consumir contenidos de la televisión
en dispositivos móviles y viceversa: productos como Disney Replay o YOMVI (Canal +) para
Samsung Smart TV son un ejemplo. Un recorrido en el que puede generarse la venta de
productos relacionados con los contenidos televisivos.
Aunque el e-commerce tenga en su "ADN" una clara orientación global, las aplicaciones
móviles de comercio electrónico que están relacionadas con la televisión se encuentran con un
freno en el límite de los derechos de propiedad intelectual de estos contenidos. Lo ilustramos
con un ejemplo: Un usuario desde España puede comprar en Amazon una camiseta de
merchandising de una serie de televisión americana. Sin embargo, no lo podría realizar a través
de la popular app zeebox porque su mercado está restringido a la "store" de UK y EEUU. Esto
es así porque la venta se produce en relación a un producto audiovisual al que este usuario no
puede acceder por derechos de difusión y propiedad intelectual.
Las compras realizadas dentro de una aplicación ofrecen una enseñanza muy positiva para el
consumo en el comercio electrónico móvil relacionado con la televisión: sencillez. Y es que, las
compras dentro de una app (“purchases in app”) se realizan a través de la cuenta que el
usuario ha registrado en el dispositivo, por lo que el proceso es muy sencillo y no requiere
facilitar los datos de la tarjeta de crédito cada vez que se quiera realizar una compra.

2.3.1 Zeebox: “Content is King, Context is Queen”
Anteriormente hemos analizado Delivery Agent como una referencia en el sector del
t-commerce. Aunque esta misma empresa también proporciona soluciones de comercio móvil,
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hemos preferido fijarnos como caso de estudio en una aplicación que se ha posicionado como
uno de los proyectos de aplicación social de segunda pantalla más interesante y que ofrece
opciones de compra contextual. Se trata de Zeebox, una app social móvil de televisión
disponible para iPad, iPhone, Android (desde abril de 2013), BlackBerry OS, BlackBerry 10 y
también para web.
La compañía creadora de Zeebox, fue fundada por Anthony Rose, el ex director de
tecnología de BBC iPlayer, con quien he tenido el placer de contactar con motivo de este
análisis, y Ernest Schmitt, ex-Director del Consejo de EMI Music. El director de cine Simon
Miller, Max Bleyleben y Alex Nunes también forman parte del equipo fundador.
El servicio fue lanzado en octubre de 2011 por Zeebox Limited, una compañía británica, que lo
llamó Tbone. En enero de 2012, BSkyB compró una participación en Zeebox y anunció planes
para integrar el software en su oferta de televisión. En septiembre de 2012, Zeebox anunció su
expansión a los EE.UU con una alianza comercial con Comcast Cable, NBCUniversal, Viacom y
HBO. Estas tres empresas también han tomado participaciones minoritarias en la compañía por
sumas no reveladas. En noviembre de 2012, Zeebox lanzó una “joint venture” en Australia con
Network Ten y Foxtel. En ese mismo año, fue considerada entre las 100 mejores Startups a
nivel global.
Zeebox proporciona información al espectador mientras éste ve la televisión: qué amigos están
viendo los mismos programas en ese momento, la posibilidad de charlar con otros
espectadores en las que llama “Tv Rooms”, los comentarios y feeds relacionados de Twitter y
Facebook o conocer cuáles son los programas más populares en tiempo real, entre otros. La
fuerza de Zeebox está en el input, análisis y creación de datos contextuales (“contextual
metadata creation”) porque mediante Zeebox se sabe lo que los usuarios están viendo en cada
instante. Las etiquetas clasificadoras de esta aplicación se denominan “zeetags” y ofrecen en
algunos casos opciones “click to buy” y publicidad digital. De esta manera, a los espectadores
se le ofrecen opciones para comprar productos como accesorios de moda, utensilios de cocina
o contenido para descargar relacionado con ese programa como pudieran ser libros
electrónicos e incluso otras apps. Los usuarios de Zeebox pueden comprar estos productos a
través de su Tablet o Smartphone, para ello, generalmente se les lleva a la página del producto
o a una plataforma como Amazon.

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Un aspecto relevante de la estrategia de Zeebox es su apuesta, muy en la línea del open
source, de abrir su API. Lo llama OpenBox API para que los propietarios de contenidos puedan
construir experiencias para el consumidor, basadas en la app, con contenido exclusivo y
portfolio de productos, y de esta manera, explorar vías para monetizar la “segunda pantalla”.
Según datos de la propia compañía, en 2012 había 400 mil usuarios activos de Zeebox sólo en
el Reino Unido que abren unas 27 veces al mes la aplicación y una duración de sesión de entre
20 y 30 minutos. En la actualidad es un dato que desconocemos y que Anthony Rose, Cofundador y CTO de Zeebox me comenta que no difunden debido a los acuerdos que tienen con
los diferentes partners.

Rose, reconoce que tienen planes para seguir la expansión internacional de Zeebox. Las
alianzas antes mencionadas le han permitido la entrada en el mercado estadounidense. Una de
las acciones más destacadas con esta app en el entorno del comercio móvil es la acción que
lanzó Zeebox en colaboración con NBCUniversal y con el patrocinio de American Express. Los
espectadores fueron invitados a comprar una selección de productos de moda y utensilios de
cocina inspirados en tres programas “Bravo’s Life After Top Chef”, “E!’s Fashion Police” y
“Style’s Tia & Tamera”. Los clientes de American Express recibían un crédito de 35 dólares si
usaban una tarjeta Amex sincronizada con su cuenta de Facebook o Twitter para comprar uno
de esos productos televisivos a través de la app. En estos momentos, es especialmente popular
el uso de Zeebox en concursos como La Voz o la Voz Kids (Ver apartado Entrevistas con
profesionales).

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Pido a Anthony Rose que nos seleccione algún otro caso de estudio para este trabajo y me
sugiere un ejemplo de campaña de publicidad sincronizada con televisión, "SpotSynch" según
la denominación de Zeebox. Una acción que realizó con NBC y Kia y que nos explica Rose:
"La idea es que estás viendo en televisión “The Voice" y tienes frente a ti un iPad con Zeebox,
Mientras la publicidad empieza en televisión, un anuncio sincronizado, interactivo y
personalizado de Kia aparece en Zeebox al tiempo que el anuncio de televisión". De este modo,
los "broadcasters" pueden vender también este tipo de anuncios servidos por la plataforma de
anuncios de Zeebox.”

2.3.2 American Express y FOX
American Express también ha patrocinado varias acciones de comercio electrónico móvil con
Fox siguiendo el mismo esquema en el pago que hizo con Zeebox. En esa ocasión, Fox lanzó
una app propia con motivo del estreno de una “sitcom” muy popular allí llamada “New Girl”. Esta
aplicación permitió a los espectadores comprar tanto a través de la app como en la web,
ciertos productos que aparecían en pantalla, como un sazonador de sal y pimienta o un
brazalete de 119$ que lucía la protagonista en la comedia.

Según Lou Paskalis, VP de Global media, Content development and Mobile marketing en
American Express: “Desde hace décadas, parece que todos hemos soñado alguna vez con
vender el jersey que Rachel Green usó en el último episodio de Friends”. FOX también ha
explorado posibilidades del “m-commerce” en la serie “Sons of Anarchy”. Sus fans pueden
comprar chaquetas de cuero de 400 dólares con el logo de la serie o la ropa usada por los
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miembros del reparto a través de una aplicación para el iPad. La aplicación utiliza códigos QR y
aprovecha el reconocimiento automático de contenidos, sincronizándose en tiempo real con la
emisión de la serie, y de esta manera, muestra qué productos están disponibles en cada
escena.
Guy Finley, Director Ejecutivo de Alianzas en Media y Entertainment afirmó que la app
desarrollada para la serie "Sons of Anarchy" les ha demostrado que la idea está llegando a los
consumidores. “Esto es el futuro. Vemos buenas oportunidades.”
Otra propuestas interesantes utilizan la detección de señales como fue el caso de la fallida
aplicación SeeLoveBuy para iPhone y iPad. Cuando un icono, en este caso un corazón de color
azul, aparecía en la pantalla del televisor indicaba que había un producto que podías comprar
desde tu dispositivo y además obtener información complementaria como descripciones y otros
detalles. Algo similar a los usos publicitarios que estamos viendo ya en España con Shazam y
los contenidos de música.

2.3.3 eBay app, “IntoNow” (Yahoo!) y “Connect TV”
¿Y qué tiene que decir eBay en este terreno? Mucho. Desde noviembre de 2011, entonces
disponible para iPad, ahora también para Android, su aplicación “Watch with eBay” sigue una
mecánica muy sencilla que permite a los usuarios seleccionar su servicio de cable y el
programa que están viendo en ese momento de una parrilla de programación. Con la
colaboración de los proveedores de cable, los estudios y las estaciones locales, la aplicación
identifica los productos que se pueden comprar en cada escena. Después, el usuario solo tiene
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que pulsar en la opción “Ver producto en ebay” desde la misma aplicación para ver la
disponibilidad del mismo. Esta app presenta la sección "Shop Like a Star" desde la que
famosos y celebridades recomiendan la compra de productos y los beneficios son destinados a
causas benéficas. En 2012, los 5 programas televisivos que produjeron más compras usando
esta aplicación fueron “The Mentalist”, “U.S. Olympic Trials”, “The Big Bang Theory”, “America's
Got Talent” y “Two and a Half Men”.
El caso de estudio más señalado en el uso de la app "Watch with eBay" fue durante los Juegos
Olímpicos de Londres 2012. Durante este evento deportivo, "Watch with eBay tuvo un apartado
especial para mostrar productos y recuerdos deportivos de los atletas más populares con la
denominación “Shop the Games”

Imagen: Watch with Ebay

Además de “"Watch with eBay" podemos señalar otras dos aplicaciones similares que unieron
comercio móvil y televisión como “IntoNow” (Yahoo!) y “Connect TV” y que durante los
Juegos Olímpicos estuvieron especialmente activas.
IntoNow (Yahoo!) te conectaba con la tienda online del equipo olímpico de Estados Unidos y
también con iTunes. Según recoge InteractiveCommerce, la sincronización con la NBC no era
buena y el retraso con el que se emitía la señal de la cadena americana provocaba que a
menudo se conocieran los resultados a través del “feed” de noticias antes que en la propia
televisión.

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Imagen: IntoNow (Yahoo!)

Por su parte, Connect TV ofrecía un portfolio de productos relacionados con la competición que
se celebraba y los momentos deportivos más destacados. Estos productos se compraban en
Amazon: unos auriculares como los de Michael Phelps, gorras de béisbol con el logotipo de
Londres o incluso la reserva de un DVD con los momentos más destacados de los JJOO. Para
InteractiveTVcommerce, esta aplicación fue la más destacada ya que aprovechaba la fuerza de
la compra por impulso en el deporte. “¡Quiero la camiseta de la atleta que ha ganado el oro!”.
Para continuar su expansión en este entorno, Connect TV ha lanzado en octubre de 2013 una
aplicación para iPhone que permite compartir hasta 6 segundos de vídeo procedente de la
televisión. La aplicación detecta el programa que estás viendo y te permite seleccionar el clip y
añadirle un texto para compartirlo en redes sociales.
NBCUniversal con Zeebox, FOX con una aplicación propia, ABC con GetThis.tv, Ebay,Yahoo!,
ConnectTV, propuestas como Viggle , Magic Ruby, SeenOn.com, o los acuerdos de ventas
flash entre GILT y los operadores de cable…
Daniel Rodrigo (Strategy Director, Havas Media Group Global) resume la situación con una
comparación entre los conceptos “Reach” (alcance) vs “Relevance” (relevancia): “La televisión
te da cobertura pero en la industria estamos en búsqueda de la relevancia para nuestros
clientes. Ofrecer el producto que necesita, cuando el consumidor lo demanda y en el entorno
adecuado. Ése es el objetivo.” Nunca mejor dicho aquello de “Content is King but Context is
Queen" (El Contenido es el Rey pero el Contexto es la Reina”) en este panorama dinámico en
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el que, como hemos comprobado, se presentan buenas oportunidades en el comercio móvil
relacionado con la televisión.

2.4 WEB SOCIAL Y SOCIAL TV: EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA "TWITTERVISIÓN"
Y LAS EXPERIENCIAS EN FACEBOOK”.CASOS DE ESTUDIO.
Nos encontramos sin duda alguna en una fase de la historia de internet en el que las
conversaciones entre los usuarios son las grandes protagonistas. Se habla del momento de
esplendor de un entorno digital, en el que ya no sólo se trata de consumir información, sino de
interactuar, crear y compartir contenido globalmente con una amplia base social de contactos.
Una web hecha a medida para un mundo globalizado y conectado en pocos “clics”, como ya
adelantaba la teoría de los Seis grados de separación (Milgram, 1967). Es la web 2.0, la Web
social que cuenta con sus propios medios sociales (“social media”) como blogs y microblogs,
redes sociales, aplicaciones, repositorios de videos, juegos online, foros, etc.
En el anterior apartado hemos considerado algunas aplicaciones que permiten socializar los
contenidos de la televisión y explorar las posibilidades del comercio electrónico relacionado con
ellos. El objetivo es claro: monetizar la experiencia de consumo social de los contenidos
televisivos pero ¿cómo podemos conseguir convertir en compras las acciones que los
espectadores realizan en Facebook y en Twitter? Es la gran pregunta que persigue responder
el Social commerce a la Social TV.
Encontramos una televisión social y a la vez personalizada, en la que la experiencia de
consumo puede ser individual pero también compartida. Un modelo de televisión que ofrece
nuevos productos audiovisuales y formatos que extienden las historias, y que se encuentra ante
un espectador con nuevos hábitos de consumo. Ante esta situación, la televisión reúne las
condiciones idóneas para las acciones de comercio electrónico que buscan el “engagement”
que lleve a la compra. Es más, el comercio electrónico es una de las vías comunes de ingresos
y beneficios que están explorando televisiones y redes sociales para incorporar con más fuerza
dentro de sus modelos de negocio. Para José Cortizano, co-fundador de Brainsins, la
conexión del comercio electrónico con la Social TV “permite a los eRetailers enganchar a los
compradores en los momentos de mayor ‘calentón’ donde la compra se realiza de forma más
impulsiva y con menos miramientos”.
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En el siguiente gráfico podemos observar una recopilación de las características que hemos
mencionado sobre el ecosistema de la televisión social.

Los elementos fundamentales de la Social TV (David Wesson)

“Share of Social” generado por las ventas de e-commerce (AddShoppers)

A los efectos de este trabajo, y considerando su interacción con el contenido televisivo,
centraremos nuestra atención en dos de estos elementos: Twitter y Facebook.
En EEUU, alrededor de 90 millones de usuarios de Facebook están conectados cada noche
durante las horas de “primetime” televisivo, es decir, entre las 8 y las 11 de la noche. Según un
estudio de Delivery Agent, el 43% de estos usuarios utiliza además los canales sociales para
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interactuar con programas de televisión y anuncios publicitarios. De estos canales sociales,
sobresalen Facebook y Twitter. Sin embargo, sobre la posición dominante de uno u otro en el
ecosistema de la televisión social, encontraremos constantes variaciones. Por ejemplo, un
análisis de un mes de duración realizado en 2013 por la empresa de analítica Trendrr (empresa
adquirida por Twitter en agosto del mismo año) sobre los usuarios de Facebook y su relación
con el contenido de televisión, revelaba que Facebook tiene 5 veces más actividad social en
este aspecto que Twitter. Entre otros puntos destacables, el informe presentaba que ese
volumen de actividad de Facebook en relación a programas informativos de televisión era el
doble que el resto de redes sociales unidas. Dada la importancia que en el sector se concede a
Twitter en la difusión de eventos en directo, un hecho que sorprendió a todos en este análisis
fue el ejemplo presentado por Trendrr sobre las finales de la NBA, en las que según esta
compañía, se dio "3 veces más interacción en directo en Facebook que en todas las otras redes
sociales juntas".

Imagen: Trendrr.com

Pero ¿qué reflejo tienen estos datos de actividad social respecto a la televisión en la generación
de ingresos a través del e-commerce?
Los datos nos dicen que las redes sociales todavía no han conseguido demostrar ser canales
efectivos para la venta al por menor. En el siguiente gráfico se presentan las conclusiones del
informe presentado por L2, una consultoría digital que analizando datos en los cuatro años
pasados, encuentra que menos del 0,25% de los nuevos clientes han sido conseguidos a través
de Facebook, menos del 0,01% en el caso de Twitter.

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Además señala que los que han sido adquiridos vía social media gastan menos dinero que los
conseguidos a través de búsqueda. No hay duda de los beneficios de las redes sociales en
términos de imagen, tráfico, SEO, CRM, etcétera. Sin embargo, y en general, estos canales no
están cumpliendo en general el objetivo de realizar la conversión a venta.

Imagen: Mashable.com (28/08/2013)

A finales de 2011, Facebook lanzó su modelo de Facebook Stores (“Tiendas”) que levantaron
un gran revuelo en el sector. Muchos “retailers” creyeron que sería el “nuevo gran canal” del
ecommerce. Se habló incluso del "F-commerce" o “Facebook commerce”. Marcas como Gap, o
Gamestop se apresuraron a abrir las primeras tiendas para que los usuarios pudieran comprar
en el sitio web pero estas tiendas fueron cerradas tan solo unos meses más tarde porque,
según estos mismo retailers, no obtenían sólidos beneficios. Si observamos las cifras de aquel
año que publicaba Digital Innovation Today con el título de “Top 50 Facebook Stores” –según
el número de “likes”– 9 de las primeras 50 tenían que ver directamente con contenidos
televisivos como las series Anatomía de Grey, Dexter o canales como Discovery Channel.

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Siguiendo la clasificación de Social Bakers en el apartado de "Media", encontramos las páginas
de Facebook correspondientes a canales de televisión más relevantes en Estados Unidos,
teniendo en cuenta entre otros parámetros, el número de fans locales, el número total de fans y
la tasa media de “engagement”.
En esta selección de los 20 primeros, el primer puesto es para Disney (puesto 3 tras Facebook
y Youtube como primer “canal de televisión”) pero realmente al tener una estrategia integrada,
Disney aparece también con contenidos que no son televisivos, con lo que el primer puesto, en
sentido estricto, sería para MTV (posición 4ª en el Ranking), The History Channel (5), ESPN (6),
Cartoon Network (16) y Fox News (18).
Analizando el panorama actual, encontramos que las grandes cadenas de televisión en Estados
Unidos dan la espalda a las tiendas en Facebook con compra directa. Así MTV dedica un
espacio a las promociones (“Gana un viaje VIP al concierto de Brittney Speares”), NBC, CW e
incluso productos televisivos de éxito como la serie “The Walking Dead centra más su
contenido en la búsqueda del enganche con el usuario a través de juegos sociales (“social
games”), material extra inédito de la serie o votaciones y promociones online, entre otras
acciones.
Encontramos algunos casos, como CBS, en los que desde su tienda en Facebook, el “call to
action” lleva al consumidor pero a la tienda online oficial en plataforma web.
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Y una tercera tipología, como FX que sí que ofrece una “Facebook Store” con una selección de
productos pero con una denominación que de nuevo nos sitúa su estrategia: La tienda de la
comunidad (“Shop Community”) . Hay una llamada a la acción “Shop it” que a través de la app
Shopsocially redirige al usuario a la tienda propia de FX en web en la que, por cierto, resulta
interesante la integración que realiza de Pinterest.

Imagen: Tienda de la serie Sons of Anarchy para la comunidad

En este sentido, la página en Facebook de “The History Channel” conduce el tráfico de sus
programas hacia la página oficial de venta. Es sencilla y con buena usabilidad. Primero pide un
“Me gusta” para después ofrecer una amplia oferta con un enlace directo a la tienda (“Shop”).

.
Fuente: Capturas de la página en Facebook de “History Channel”

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Una oportunidad interesante en Facebook en relación al e-commerce televisivo es la inclusión
de las guías de televisión, como la guía Rovi. Obviamente añadiendo las guías de
programación televisiva Rovi, Facebook está buscando aumentar el tráfico hacia las “Páginas” y
hacerlas más interesantes para el mercado. Esta integración de Rovi permite a las emisoras de
televisión proporcionar información sobre los programas, películas y episodios. Por ejemplo, ver
en la página de la serie “Breaking Bad” cuando se emite el actual episodio e incluso un avance
del próximo. Si con esta utilidad, los programas de televisión ven incrementado su engagement
en sus páginas de FB, promocionarán más sus páginas durante las emisiones. Además como
explicamos antes en este análisi, Rovi permite la integración de venta de producto. (Ver
apartado “t-commerce”). Habrá que seguir muy atentos a los siguientes pasos de Facebook en
relación al comercio electrónico relacionado con televisión.
Llega el turno para Twitter y nos preguntamos: ¿Estamos ante el canal social con más
probabilidades de monetizar a través de comercio electrónico la televisión social?
Como decíamos algunos estudios apuntan a Twitter como la red por excelencia para la “social
TV: “Actualmente Twitter acoge el 95 % de las conversaciones sobre televisión en directo”
según Bluefin. Según Business Insider, una de las razones de su conexión estratégica de
negocio con la televisión es “en parte porque muchos de sus datos son abiertos y públicos, por
lo tanto hacen más fácil a los profesionales del marketing dirigirse al target de los consumidores
de tv”.
En mayo de 2013, Twitter lanzó en beta un producto publicitario nuevo: “TV ad targeting” que
integra tuits, hashtags, publicidad en televisión y vídeo digital. Un producto que permite a los
anunciantes entender mejor qué dicen los usuarios de Twitter sobre sus campañas de
publicidad en televisión y buscar el “engagement” con ellos a través de tuits promocionados
(“promoted tweets”). Según las primeras pruebas, Twitter reportó hasta un crecimiento del 58%
en la intención de compra de los usuarios que recibieron exposición en TV, y también a través
de la campaña en Twitter, con respecto a los que sólo recibieron el impacto del anuncio en
televisión.
Veamos otro punto que afianza el interés de Twitter por los contenidos televisivos y su
comercialización: la alianza con Nielsen. Esta colaboración con la compañía de audiencias
crea una nueva métrica “estándar” para medir la conversación que un contenido televisivo
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produce en esta red y su impacto. Es el “Nielsen Twitter TV Rating” construido sobre la
plataforma SocialGuide. El siguiente paso de Twitter hacia los contenidos televisivos fue la
adquisición del servicio de analítica de televisión social Bluefin Labs.
Twitter ha lanzado también anuncios de televisión dirigidos a comunicar los “Promoted Tweets”
y ha cerrado acuerdos con BBC América, Fox, Fuse y The Weather Channel, entre otros y con
operadoras de cable y distribuidores de contenidos televisivos como Bloomberg TV, Clear
Channel Media & Entertainment, Conde Nast, Discovery, MLB.com, Time Inc., VEVO, Warner
Music o VICE, etc.
Parece que todos estos movimientos llevan el objetivo de convertir Twitter en la aplicación de
segunda pantalla por defecto en la TV social. Para Dick Costolo, CEO de Twitter está claro:
“Si estoy viendo un gran evento en televisión y no tengo Twitter a mano, me siento como si
estuviera viendo la televisión con el volumen apagado”.
Un paso estratégico clave, y esclarecedor para nosotros, todavía previo a su salida a bolsa, lo
encontramos a finales de agosto de 2013. Twitter anuncia la contratación de su primer Head of
Commerce: Nathan Hubbard. Quien fuera en su momento presidente de Tickemasters, en
una entrevista con Mashable, dice que “está buscando hacer la compra desde Twitter más
eficiente. En lugar de hacer un ‘clic’ para comprar –un ebook o un jersey, por ejemplo– los
usuarios podrían completar una transacción sin salir de Twitter.com”. Añade que además
Twitter no se ocuparía del pago directamente si no a través de algunos partners. Suena de
nuevo en el horizonte nombres como Paypal, Square en móvil o la más cercana Chirpify, una
plataforma que facilita la compra automática en Twitter (y otras redes sociales) usando
hashtags.
En el blog oficial, la red del pajarito lo deja claro al anunciar el proyecto “Twitter Amplify”: “2013 ha
sido un año muy señalado para la colaboración entre la televisión y Twitter”. Según datos de
Twitter, la mitad de los anuncios de la Super Bowl tuvieron hashtags que ayudaron a guiar la
conversación colectiva y se incluyeron referencias a tweets en la mayoría de las noticias. Desde
Twitter ya hablan de patrocinios de doble pantalla (“two-screen sponsorships”) con contenidos
que enriquecen la experiencia de la televisión o recuerdan una emisión. Este producto que
denominan Twitter Amplifiy no es más que una herramienta para que los anunciantes y las
televisiones alcancen nuevos clientes y amplifiquen su mensaje de venta o imagen dentro de la
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conversación social. Y citan algunos ejemplos como la repetición de las mejores jugadas de las
NBA desde televisión a través de un tuit (gracias a la colaboración publicitaria entre Sony
Pictures, Sprint y Taco Bell o la acción conjunta entre ESPN y Ford Fusion para ofrecer a los
fans del fútbol americano repeticiones instantáneas a través de tuits.
Podemos decir que a Twitter le interesa la televisión y a los operadores les interesa la fuerza
multiplicadora y amplificadora que le proporciona a sus contenidos.

Terminamos citando dos acciones recientes interesantes de cara a futuro. Twitter experimenta
ya con la integración de tuits en la televisión en diferido ¿Veremos publicidad y propuestas de
comercio electrónico incluidos?
Muchas preguntas, y al igual que con Facebook, nos quedamos con la impresión de que sus
movimientos a corto plazo en relación a la televisión y las oportunidades de venta van a ser
muy interesantes.
En cualquier caso, en ambas redes, será clave su capacidad para dinamizar y socializar los
contenidos de la televisión, y al mismo tiempo, podemos afirmar que mediante la actividad de
sus usuarios, seguirán siendo redes generadoras de conversaciones que ampliarán el propio
contenido televisivo y por tanto, ofrecen a los anunciantes un buen escaparate. De ahí a la
conversión en clientes y la monetización de esa actividad a través del comercio electrónico,
como nos han demostrado los datos, todavía queda un camino por recorrer.
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CAPÍTULO 3. UNA VISIÓN SOBRE EL MERCADO ESPAÑOL
En este apartado ofreceremos una visión centrada en el mercado español sobre los aspectos
que hemos abordado en los anteriores capítulos. Comenzamos con una breve introducción de
datos generales que nos permitirá definir la situación general de la televisión y el comercio
electrónico en España.
Según el Informe ONTSI sobre el comercio electrónico en España (Noviembre de 2013 sobre
datos de 2012), el comercio electrónico B2C alcanzó en 2012 los 12.383 millones de euros,
lo que representó un incremento del 13,4% en relación al año anterior. Una subida menor que
la experimentada en 2011 (19,8%) pero relevante si se tiene en cuenta el contexto
socioeconómico de crisis en el que se produce.
En España hay 15,2 millones de usuarios de Internet que realizan compras online (la
población internauta es de 27,2 millones de personas, es decir que suponen el 69,9% de la
población española mayor de 15 años).
Según un estudio de IAB (2013), un 44% de los internautas de entre 16 y 65 años compran
online habitualmente. Hablaríamos en este caso, de casi ya 12 millones de compradores online
recurrentes (11,8).
En cuanto a las redes sociales, el 65,9% de los compradores se declara usuario y aunque la
mayoría (74,3%) no las utiliza en el proceso de compra, el 33% reconoce ser seguidor de la
marca en Social Media, lo que supone un incremento de 24 puntos porcentuales frente al 9%
que lo hacía en 2011.
Los productos que siguen liderando el negocio online en España son los del sector turismo,
billetes de transporte (47,2%) y reservas de alojamiento (41,9%), seguidos de la compra de
entradas a espectáculos (32,9%) y la adquisición de ropa, complementos y artículos deportivos
(26,1%).
Las previsiones de Forrester en el informe titulado “European Online Retail Forecast 20112016” apuntan a que el e-commerce crecerá en España un 19% anual hasta el año 2016.
Según la misma fuente, las ventas a través de internet en los 17 mayores mercados de Europa
se situarán por encima de los 172.000 millones de euros en los próximos años.
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La televisión en España sigue siendo el medio “líder” con un índice de penetración del 89% y un
nuevo récord de consumo en 2012, año durante el cual, cada español vio una media diaria de
246 minutos de televisión. Esto supone siete minutos más que en 2011.
Por su parte, la penetración de la televisión online en un nuestro país ha pasado de un 8,3% en
2011 a un 11,1% en 2012. El consumo de canales de televisión a través de la red aumentó en
nuestro país un 34% entre 2011 y 2012.
Sin embargo, asoma un panorama de cierta incertidumbre por lo que se conoce en España
como el “dividendo digital”, la banda del espectro radioeléctrico que a fecha de cierre de este
análisis, está ocupada por cadenas de televisión y que, en virtud de una sentencia del Tribunal
Supremo que dictaminó que el último reparto de licencias de TDT no fue correcto, tendrán que
ser liberadas para favorecer el desarrollo de la telefonía de cuarta generación (4G).
Según Frecuencia Digital, la ejecución de esta sentencia suprimiría 9 canales de TDT: dos de
Mediaset España, Veo Televisión y Net Televisión y tres del grupo Atresmedia Televisión. El
tema todavía tiene recorrido, ya que “Infraestructuras y Gestión 2002 ha presentado otro
recurso contencioso-administrativo ante el Supremo para pedir que los canales de la TDT que
se vean afectados por la sentencia sean 17 y no nueve”. Además nos encontramos en una
nueva fase de transición tecnológica: el despliegue de DVB-T2 (llamado en España TDT2). El
organismo internacional, DVB recomienda que el cambio de DVB-T hacia el DVB-T2 se haga
sobre el año 2015, cuando los decodificadores sean más baratos.

3.1. La televisión desconectada
Sobre la televisión conectada a Internet o Smart TV, el informe sobre La Sociedad de la
Información en España 2012 de la Fundación Telefónica se muestra optimista: “El acceso
directo a Internet desde la principal pantalla del hogar modificará drásticamente nuestro ocio,
nuestra atención sanitaria, o nuestra forma de relacionarnos con el exterior. Las posibilidades
que se adivinan son múltiples y constituyen un fenómeno a seguir muy de cerca en los
próximos años. En 2012 existían más de 200 millones de televisiones conectadas a Internet a
nivel mundial y se espera que esta cifra se duplique en 2014…Estas cifras nos muestran un

- 36 -


mercado incipiente, pero muy prometedor, que constituirá la próxima pantalla conquistada por
el acceso a Internet”.
La cifra: Tres millones de españoles tienen ya la televisión conectada a Internet, según el
"Primer Estudio Anual de TV Conectada y Vídeo Online" de IAB Spain”
Es decir el 18% de los internautas españoles ya tienen televisores con capacidad de conectarse
a Internet lo que supone una población de tres millones de ciudadanos. Sin embargo, el 64%
de las Smart TVs en funcionamiento no están aún conectadas a internet, sobre todo,
según este estudio, por falta de tiempo o uso de otro dispositivo. O lo que viene a ser lo mismo,
sólo un 36% de los españoles que tienen 'Smart TV' la usan con esa capacidad.

El estudio, fruto de una encuesta a 1.154 entrevistas en toda España, muestra que el usuario
de TV conectada en España es mayoritariamente masculino, joven y con un nivel de estudios
superiores. Los contenidos que más se ven en TV conectada son cine (62%), series extranjeras
(55%), series españolas (52%), programas a la carta (41%), deportes (40%), informativos (34%)
y dibujos animados (32%). Mientras la televisión tradicional se consume a diario, la conectada
tiene todavía una frecuencia más semanal y un público más individualizado aunque, igual que
su "hermana mayor", concentra su consumo mayoritario en prime time.
Los usuarios de TV Conectada tienen y usan más dispositivos para conectarse a Internet. En
promedio 4,4 dispositivos. Destacan el smartphone, el ordenador portátil, el ordenador y la
consola de sobremesa.

- 37 -


En el estudio, se muestran tres perfiles de usuarios de televisión conectada en España:
«Sólo TV a la carta», «Alternativa cine/DVD» y «TVC Lovers»

En España la tv conectada solo la usa un 12% para acceder a video online. El principal
dispositivo para ver contenidos Vídeo Online es el ordenador (81%) muy por encima de los
otros dispositivos (smartTV, smartphone, tablet,…).

- 38 -


3.1.1 Addis, desarrolladores españoles de t-commerce
Tras analizar los datos del mercado, conozcamos una empresa española que está trabajando
en “t-commerce”. Para la realización de este estudio contacté con Jorge Domingo, director de
Addis, desarrolladores de la primera plataforma de t-commerce para Samsung Smart TV, quien
me contó su experiencia con la famosa marca de ropa Custo Barcelona. Fue en mayo de 2013.
Custo decidió sacar parte de su catálogo de nueva temporada con descuentos de producto
exclusivos para las compras realizadas a través de Samsung Apps: los usuarios podían adquirir
sus prendas de la firma a través de Samsung Smart TV y finalizar la compra a través del propio
televisor, Smart Blu-Ray y equipos Home Cinema conectados a Internet, además de a través de
smartphones y tabletas.
Jorge Domingo considera que “el t-commerce es de momento un canal que se conoce poco
entre los usuarios de Smart TV. Siempre se ha visto la Smart TV como un mero entorno que
permite visualizar contenidos, y gracias a Samsung hemos desarrollado para España y en
exclusiva la primera plataforma t-commerce. Esta plataforma ya se encuentra actualmente
operativa en proyectos como Flores frescas o Custo Barcelona y en breve aparecerá online un
nuevo proyecto”. Para Domingo, “la experiencia del usuario que ha probado t-commerce ha
sido positiva, entre otros motivos, por la facilidad de uso y el tamaño y la calidad de las
imágenes”.

La inexistencia de un estándar de desarrollo es una de los problemas que los profesionales
consultados (ver apartado final) señalan como uno de los “frenos” a la creación de más
iniciativas de comercio electrónico en televisión. En este sentido, Addis posee un acuerdo muy
interesante con Samsung.

Ambas entidades han colaborado en una solución que permite
- 39 -


convertir cualquier web de compra, de un modo sencillo, fácil y de bajo coste, en una aplicación
para cada soporte: smartphone, tablet y también Smart TV.
Otra iniciativa interesante que irrumpe en el panorama español es Hybris. Javier Alonso es
jefe de proyectos de Hybris en la empresa Aspa Consultores: “Desarrollamos con la
plataforma de comercio electrónico Hybris. Se está trabajando muy fuerte en nuevos canales de
venta y uno de ellos es la televisión. Por ejemplo, hay algunas funcionalidades (en fase de
laboratorio) que permiten hacer “stream” de lo que se ve en la tele hacia productos de tu tienda
y que se visualizan automáticamente en el tablet de un usuario”.
Además, con Hybris se trabaja en capturar toda la información posible de un usuario en sus
redes sociales, según Alonso “el objetivo es cargar esa información en una base de datos para
posteriormente usarla en la recomendación de productos, y en una etapa posterior, sugerir
acciones de marketing específicas para dicho usuario”.

3.1.2 El armario de la tele (EAT)
En España, hay un proyecto que fue
pionero en este campo, y en el que
aunque la compra no se termina en
el televisor, su relación con la
pequeña
armario
proyecto

pantalla
de

la

que

es

tele
fue

obvia:

El

(EAT).

Un

lanzado

en

diciembre de 2009 por DoubleYou
(agencia de publicidad interactiva),
TVisT (especializada en estilismo
de televisión), Bufete de Marketing (dedicada a la consultoría de marketing) y que contó con la
dirección de Nacho Somalo, uno de los mayores expertos de e-commerce en el ámbito
nacional. Un modelo de negocio que se mueve entre el “t-commerce” y el “social commerce”.
En mayo de 2013, este site comenzó un nuevo plan de crecimiento con la entrada en su capital
de Atresmedia, el fondo Bonsai Venture Capital y Attitude así como el cierre de una ronda de
financiación de 9 millones de euros.
- 40 -


El Armario de la Tele ofrece un portfolio de productos de moda seleccionados por estilistas con
experiencia en televisión y venta de marcas de moda vinculadas a programas o personajes de
televisión. Un e-commerce de venta catálogo con más de 75 marcas que entrega sus prendas
en un plazo de entre 24 horas y 48 horas. Ofrece búsqueda de ropa y complementos por sexo,
por marcas y precio. “Entrar como lo haces siempre en una tienda de la calle, mirar,
escaparates, marcas diferentes y rebuscar mientras te entretienes.” En sus propias palabras
según la descripción: “La última moda de la televisión al mejor precio y mucho más en tu casa
en 24/48h.”
Sin embargo, llama poderosamente la atención que de los diez ítems que componen el menú
horizontal, apenas se dedique un punto a “Tele”. En esta sección encontramos un submenú de
navegación formado por estos enunciados:
- Se lo han puesto en la tele
- Programas. (Con referencias como El Intermedio, El Objetivo, Salvados, etcétera.)
- Series (Tiempo entre costuras, Vive Cantando y Con el culo al aire)
- Vestuario de… (Ana Pastor, Susana Griso, Anna Simón, Jordi Évole, Dani Mateo,etc.
- Famosos (Pilar Rubio, Muria Roca, Paula Prendes,...)
- La Ropa de nuestros anuncios
En el momento de análisis de este estudio, EAT cuenta con un importante respaldo en su sitio
en Facebook (casi 70.000 Likes) desde el que se comparte contenido sobre moda, tendencias y
se lanzan concursos. En twitter, se presenta como “una plataforma online que vende la ropa
que lucen los profesionales de la tele” y cuenta con cerca de 13 mil seguidores. En Youtube
tiene presencia desde 2010, combinando reportajes, colaboraciones de presentadores de
televisión, concursos y spots.
Una iniciativa que obtiene publicidad mediante la incursión de su logotipo en la cabecera final
de algunos programas y que tal y como explican en su web busca la compra por impulso
relacionada con la televisión: “A todos nos ha pasado lo mismo: estamos frente al televisor y
vemos a actores, actrices, presentadores, periodistas que llevan ropa que nos llama la atención
- 41 -


y entonces pensamos: ¿Dónde puedo conseguir el vestido de esa presentadora? O ¿Cuál es el
estilo de esa actriz?”. Se centra en las figuras de presentadores y famosos de televisión más
que en los productos, series o programas en sí, en algunos con un stock mínimo. El salto a
nuevos mercados y el lanzamiento de una marca propia de moda están en su estrategia
siguiendo el ejemplo de otras compañías de comercio electrónico como Zalando.

3.1.3 Wuaki TV
Para terminar este apartado, considero muy interesante apuntar la evolución de Wuaki TV, el
servicio de video on line bajo demanda (VOD) ya que Rakuten, el gigante japonés de comercio
electrónico y poseedor del 100% de las acciones de Wuaki ha iniciado el desembarco de su
market place de comercio electrónico en España. Las posibles sinergias entre comercio
electrónico y vídeo online están servidas…

3.2 ESPAÑA: UN PAÍS “M-COMMERCE” Y UN ESCENARIO MULTIPANTALLA CON
TELEVISIÓN SOCIAL
Los datos nos cuentan que España reúne las condiciones propicias para ser un país con
buenas perspectivas en el comercio móvil (“m-commerce”).
Según el Libro Blanco de Comercio Electrónico (Red.es y Adigital), España es el segundo
país con mayor penetración de smartphones a nivel mundial, tan sólo superado por Reino
Unido. El informe IAB (Junio, 2013) cuantifica 35 millones de móviles en España. El 66% de los
mismos son dispositivos avanzados: smartphones. El 63% de los usuarios tienen menos de 45
años (Generación X y generación Y, en términos sociológicos, son mayoría).
El Estudio ONTSI (Adigital, noviembre de 2013) nos dice que el número de internautas
españoles que adquieren productos o servicios a través de dispositivos móviles (mCommerce),
alcanza ya los 2,1 millones de personas, lo que representa una subida del 15,1% respecto del
año 2011. El contenido digital es el producto que registra un mayor incremento (15,6 puntos
porcentuales) y acapara la mayoría de las compras (47,9%). Se estiman que los ingresos
procedentes de “m-commerce” en España crezcan de 202 millones de euros a finales de 2012
a 1.500 millones de euros a finales de 2017.
- 42 -


Sin embargo, analicemos las cifras desde un perspectiva más global y veremos que todavía la
las compras a través del teléfono móvil en España no son altas. Mientras en Japón el 40% de
los usuarios compran a través de un smartphone, en España “tan sólo un 25% de los usuarios
de smartphones ha comprado a través de su teléfono”. (Datos de Google Services).
El dato para el optimismo es que el número de usuarios que utilizan su teléfono para comprar
se ha cuadruplicado desde 2010 y parece que las compras a través del móvil jugarán un papel
muy importante en las compras multicanal.
En lo que respecta al escenario multipantalla, “un crecimiento del 800% en el uso de la
televisión, de un 500% del Tablet, y un 300% de los eBooks para conectarse a Internet nos
permite vislumbrar un futuro completamente multiterminal en España.” (Informe sobre La
Sociedad de la Información en España 2012 de la Fundación Telefónica )
Los espectadores españoles están convirtiéndose en espectadores activos, “en espectadores
sociales que consumen televisión con sus smartphones y tablets en la mano, comentando un
programa mientras lo ven, buscando comentarios de otros espectadores, visitando el perfil del
programa en una red social o la web de un anunciante.” (Informe TUITELE)
España ocupa el tercer lugar en el ranking mundial de penetración de Twitter (Estudio
PeerReach)

Imagen: Peerreach.com

- 43 -


Este valor mide el porcentaje de internautas de cada país, que usan Twitter. En España es el
14%, es decir, 14 de cada 100 usuarios de Internet españoles, tienen una cuenta de Twitter.
En relación con la televisión, el 32% de todos los comentarios en Twitter en España durante el
prime time son sobre programas de TV (Informe TUITELE) y 3.900.000 de usuarios únicos de
Twitter en España han comentado un programa de televisión durante su emisión
En cuanto a Facebook, 6 de cada 10 personas conectadas a internet en España usan
Facebook. Facebook tiene 18 millones de usuarios activos mensuales en España, de los
cuales 12 millones acceden todos los días. En cuanto a dispositivos móviles son 13 millones de
accesos mensuales de los cuales 8,1 millones de personas acceden todos los días.
Aproximadamente un 63% de los internautas españoles tienen cuenta en Facebook y lo usan al
menos una vez al mes. Para comparar con datos globales, Facebook tiene aproximadamente
más de 1.155 millones de usuarios activos el mes en todo el mundo. Cada noche, entre 88 y
100 millones de personas utilizan Facebook en horario de máxima audiencia de televisión, en
Estados Unidos”.
Si analizamos el apartado de páginas de España en "Media" en SocialBakers con el fitro “Local
Rank” (fans locales) encontramos dentro del TOP 50 a Antena 3 como la televisión mejor
posicionada (3) seguida por MTV (4), Disney (7), MTV Spain (9), Telecinco (12), Cuatro (18),
National Geographic (19), Discovery Max (21), Gol televisión (28), RTVE (25), TV3 (40) y
laSexta (43).
Atendiendo únicamente al criterio cuantitativo del número de fans, Cartoon Network Spain es
el primer medio televisivo con 1.343.646 fans (Noviembre 2013). Antena 3 sigue siendo la
primera cadena española generalista de televisión en este ranking (pasa al puesto 7), seguida
por MTV Spain (10), Telecinco (15), Cuatro (23), Discovery Max (28), TV3 (31), RTVE (32), Gol
Televisión (33), laSexta (43) y Disney Channel España (45). En estos datos, hemos
contemplado que los enlaces son a los canales televisivos. En términos de grupo, tendríamos
otras cifras, como por ejemplo RTVE y TV3 que tendrían un mayor número de fans (más de 4
millones).

- 44 -


Distribución de fans de la página en Facebook de Antena 3

Sin embargo, en lo que respecta al uso de Facebook y la relación entre comercio electrónico y
contenidos televisivos, ninguna cadena española tiene una “store” propiamente dicha ya en
Facebook y prevalece el uso de la “socialización” de contenidos y organización de concursos y
promociones. Éste es el caso de MTV Spain con una parte de la página dedicada a la
activación de concursos sólo para fans y promociones (creada con Easypromos).
De las acciones más relacionadas con el comercio electrónico, encontramos en la página de
Facebook de Antena 3, la integración de un “tab” de e-commerce de ventas flash y descuentos,
Muchosplanes.com que pertenece al grupo y que además cuenta incluso con página propia.

- 45 -


Antena 3 en su momento fue pionera en el sector con la creación de varios sites especializados
en comercio electrónico como a3online.com, que estaba dedicada al comercio electrónico B2B,
fondomedia.com, una web para la venta de contenidos de base documental, Todotoys.com,
para juguetes o Level51, para juegos.
Volvamos a Facebook. La página de Canal+ España tiene también una sección en la que lanza
una promoción para la contratación de su producto desde redes sociales. Su llamada a la
acción redirige a una “landing page” que permite realizar la transacción e identificar la
procedencia del tráfico, como podemos comprobar analizando la URL.

Completaremos este informe con unos breves apuntes sobre la multipantalla y la televisión
social en España.
En mayo de 2012 Tuitele, un producto de la empresa especializada en el análisis de datos
generados a través de Internet, The Data Republic, introdujo por primera vez en España la
medición de la audiencia social de la televisión. Tuitele “ofrece a cadenas y productoras de
televisión, agencias y anunciantes y en general a la industria de la televisión, un análisis de
audiencia social en el que analiza qué parte de la audiencia interactúa con el programa a través
de las redes sociales”. Mide cuál es su engagement y qué opinión y emociones les genera el
contenido). Veamos un ejemplo extraído del informe “1 año de televisión social en España”
realizado por Tuitele.

- 46 -


En este sentido será interesante seguir la evolución de la app de Tuitele como “guía social de la
televisión en España” y sus posibilidades en relación con el comercio electrónico.
Del mismo modo, habrá que tener en cuenta como líneas futuras de investigación las opciones
de comercio electrónico que ofrecerán las versiones posteriores de los diferentes proyectos
multipantalla de televisión social en España.
Aunque sin objetivos de venta, destaca la aplicación social de RTVE lanzada a finales de
noviembre de 2013 bajo el nombre de +TVE. Una app de segunda pantalla para móviles y
tabletas que también se puede utilizar en ordenadores. Disponible para iOS y Android, una de
sus principales características, es que permite capturar en directo clips de 30 segundos de la
emisión y compartirlos en la propia aplicación o en las redes sociales como Facebook y Twitter,
y se prevé que también en Google+. Va en la línea de lo que permite en la televisión americana
por ejemplo Connect TV. +TVE se une al Botón Rojo de RTVE, una utilidad para los televisores
conectados a Internet que permite el acceso a algunos contenidos, a la carta de la
programación como noticias, deportes, el canal infantil Clan, y al contenido enriquecido de
informativos y programas de TVE a través del mando a distancia.
La aplicación tiene tres bloques: la emisión actual, lo que se ha emitido antes y también se
puede consultar lo que se emitirá después. En cada emisión, '+TVE' presenta un entorno donde
se puede ver contenido extra relacionado: un “quizz”, una encuesta, vídeo, noticias, audios,
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fotogalerías y textos que aportan más información. Los contenidos se pueden marcar como
favoritos, así como valorar y compartir las capturas de otras personas ya que pueden ver, en un
listado, los últimos clips cortados por otros usuarios de ese programa, los vídeos más
compartidos y los mensajes que dejan en la propia aplicación y en las redes sociales -también
aparecen los comentarios con hashtags de Twitter.
Según María Maicas, subdirectora de Aplicaciones Multipantalla de RTVE, “el 90% de los
contenidos en las tres cadenas de TVE se podrá capturar y compartir con vídeos de 30
segundos, y el 10% restante se corresponde a emisiones sobre las que TVE no tiene derechos
para Internet, aunque sí se podrán capturar y compartir fotogramas.”
Además de su carácter como segunda pantalla y televisión social, pensamos que un posible
futuro regreso de la publicidad como fuente de financiación de RTVE, dotaría al Ente de una
herramienta para el comercio electrónico muy interesante.

Captura de +TVE: http://www.rtve.es/television/mas-tve/

Otra línea de acción es la que sigue el grupo Mediaset con “mitele”. En “mitele” la interacción
social se favorece en la misma plataforma web en un apartado dedicado a la comunidad. A la
fecha de este estudio, no hay venta de contenidos de pago.

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Mitele, la plataforma de televisión online del grupo Mediaset

En las cadenas privadas, destaca Atresplayer, la plataforma de consumo de contenidos
multidispositivo (pc, smartphone, smart tv y tableta) del grupo Atresmedia. Antena 3, La Sexta,
Neox, Xplora y Nova, entre otros, son algunos de los contenidos de televisión que se ofrecen en
Atresplayer con prestaciones como Alta Definición (HD), sonido Dolby, versiones en original y
subtitulado, preestrenos, creación de listas y consumo offline, entre otras.
Cuenta con contenidos abiertos (usuarios anónimos), contenidos exclusivos para usuarios
registrados y contenidos de pago (microcompras), y por último, acceso a todo el catálogo para
usuarios Premium (usuarios suscriptores). Como ocurre en general con estos servicios (véase
iBBC Player) hay contenidos que por limitaciones contractuales de difusión no están disponibles
para su consumo fuera de España. Se aceptan los pagos a través de operador móvil,
actualmente Vodafone o Movistar, Paypal o con tarjeta de crédito. En este modelo de negocio
los ingresos se basan en la publicidad, la compra de contenidos y las suscripciones Premium.

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Captura de proceso de suscripción Premium. Fuente: Elaboración propia.

Este grupo también ha lanzado Atresmedia Conecta (evolución de Ant3.0) como su aplicación
social interactiva de segunda pantalla para que los usuarios interactúen durante la emisión en
directo de algunos programas y series de la cadena, así como de contenido extra.
Parece claro que la estrategia que hemos visto en este estudio y que se apunta desde hace un
año desde Estados Unidos, es dirigir el tráfico y los clientes potenciales desde redes sociales
hacia la tienda oficial, la web y las “segundas pantallas” de la cadena tanto desde apps propias
de los programas como desde la televisión. Oriol Llevat es Client Services Director en Havas
Media: “Twitter está funcionando como un canal, pero lo que quiero para mi marca es que el
chat sea en mi aplicación y no regalar tráfico a otras redes, ofreceré contenidos exclusivos por
los que quieran utilizar mi canal y así poder gestionar la publicidad, los ingresos…Ya hay
presentadores americanos como Connan O´ Brien que comienzan su espacio hablando de la
aplicación del programa...Si eres un fan vas a querer utilizarla seguro…”
Es la estrategia incipiente en la búsqueda de ingresos por este concepto que apenas está en
sus inicios en el mercado español. Un mercado que da sus primeros pasos con un incipiente
parque de televisiones conectadas, que sigue creciendo en el comercio móvil y en las
aplicaciones sociales de televisión. Como hemos analizado, las oportunidades de conexión de
la televisión con el comercio electrónico en España están construyéndose sobre experiencias
en mercados previos más maduros.

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