NIVEA Sun es una importante marca internacional de cuidado solar, reconocida mundialmente como lder en investigacin y desarrollo de cuidado solar. El mercado de proteccin solar del Reino Unido tiene un valor de 173,6 millones de libras esterlinas y NIVEA Sun asume el 17,5 % de la cuota de mercado total. El cuidado solar es un problema serio para todos y el mensaje de "proteccin efectiva" es clave para la propuesta de la marca NIVEA Sun. NIVEA Sun atrae y es utilizado por hombres, mujeres y nios con productos de calidad para satisfacer todas las necesidades. La marca tambin tiene como objetivo traer diversin al mercado a travs del reconocimiento de situaciones cuando se aplican productos de proteccin solar. La visin de NIVEA Sun es: "Ser la marca nmero 1 en el mercado de cuidado solar del Reino Unido en penetracin, ventas y simpata". Una forma clave de lograr la visin es proporcionar soluciones innovadoras a las necesidades del mercado. Este ha sido un factor clave de xito para NIVEA Sun. Como marca, ha logrado esto a travs de la segmentacin continua de sus consumidores para satisfacer de manera efectiva las necesidades de los consumidores e identificar nuevas oportunidades de mercado. La segmentacin ha sido vital para el xito de NIVEA Sun y permiti que la cartera de marcas creciera a ms de 40 productos, todos satisfaciendo necesidades claras de los consumidores. La ltima segmentacin del mercado de proteccin solar NIVEA ha dado como resultado lo siguiente: Consumidores Preocupados - 'un buen bronceado no es importante'. Estos consumidores son conscientes de los efectos nocivos del sol y compran productos de proteccin solar que tienen ms probabilidades de ofrecer altos factores de proteccin solar. Los que evitan el sol: evitan tomar el sol y usar proteccin solar cuando estn expuestos al sol; se considera un acto de rutina. Es poco probable que estos compren un producto de proteccin solar. A travs de la educacin, se puede convencer a este segmento de que se proteja utilizando productos ms fciles de aplicar, como los aerosoles. Amantes conscientes del sol: adoran el sol y les gusta usar una marca confiable con factores de proteccin adecuados. Saben sobre proteccin solar y utilizan este conocimiento para comprar productos adecuados para su piel. Bronceadores descuidados: adoran el sol pero no protegen contra los peligros dainos. El bronceado es importante para este grupo, no la proteccin. No se preocupan por el dao a largo plazo de su piel y no estn interesados en comprar un producto de proteccin solar. Consideran usar dicho producto como una molestia innecesaria. Consciente de la belleza ingenua: le gusta tener un buen bronceado. Reconocen que la proteccin solar es importante pero no entienden los Factores de Proteccin Solar (FPS). Estos consumidores an pueden estar interesados en las caractersticas principales de un producto de proteccin solar y estar ms inclinados a comprar una oferta de valor agregado como una espuma. NIVEA Sun sigue una estra.

1. NIVEA Sun es una importante marca internacional de cuidado solar, reconocida mundialmente
como lder en investigacin y desarrollo de cuidado solar. El mercado de proteccin solar del Reino
Unido tiene un valor de 173,6 millones de libras esterlinas y NIVEA Sun asume el 17,5 % de la
cuota de mercado total. El cuidado solar es un problema serio para todos y el mensaje de
"proteccin efectiva" es clave para la propuesta de la marca NIVEA Sun. NIVEA Sun atrae y es
utilizado por hombres, mujeres y nios con productos de calidad para satisfacer todas las
necesidades. La marca tambin tiene como objetivo traer diversin al mercado a travs del
reconocimiento de situaciones cuando se aplican productos de proteccin solar.
La visin de NIVEA Sun es: "Ser la marca nmero 1 en el mercado de cuidado solar del Reino
Unido en penetracin, ventas y simpata". Una forma clave de lograr la visin es proporcionar
soluciones innovadoras a las necesidades del mercado. Este ha sido un factor clave de xito para
NIVEA Sun. Como marca, ha logrado esto a travs de la segmentacin continua de sus
consumidores para satisfacer de manera efectiva las necesidades de los consumidores e
identificar nuevas oportunidades de mercado. La segmentacin ha sido vital para el xito de
NIVEA Sun y permiti que la cartera de marcas creciera a ms de 40 productos, todos
satisfaciendo necesidades claras de los consumidores.
La ltima segmentacin del mercado de proteccin solar NIVEA ha dado como resultado lo
siguiente:
Consumidores Preocupados - 'un buen bronceado no es importante'. Estos consumidores son
conscientes de los efectos nocivos del sol y compran productos de proteccin solar que tienen ms
probabilidades de ofrecer altos factores de proteccin solar.
Los que evitan el sol: evitan tomar el sol y usar proteccin solar cuando estn expuestos al sol; se
considera un acto de rutina. Es poco probable que estos compren un producto de proteccin solar.
A travs de la educacin, se puede convencer a este segmento de que se proteja utilizando
productos ms fciles de aplicar, como los aerosoles.
Amantes conscientes del sol: adoran el sol y les gusta usar una marca confiable con factores de
proteccin adecuados. Saben sobre proteccin solar y utilizan este conocimiento para comprar
productos adecuados para su piel.

2. Bronceadores descuidados: adoran el sol pero no protegen contra los peligros dainos. El
bronceado es importante para este grupo, no la proteccin. No se preocupan por el dao a largo
plazo de su piel y no estn interesados en comprar un producto de proteccin solar. Consideran
usar dicho producto como una molestia innecesaria.
Consciente de la belleza ingenua: le gusta tener un buen bronceado. Reconocen que la proteccin
solar es importante pero no entienden los Factores de Proteccin Solar (FPS). Estos consumidores
an pueden estar interesados en las caractersticas principales de un producto de proteccin solar y
estar ms inclinados a comprar una oferta de valor agregado como una espuma.
NIVEA Sun sigue una estrategia de innovacin de productos, con el fin de lograr sus objetivos a
largo plazo. Esto toma la forma de lanzamientos oportunos de nuevos productos para permitir
que la marca satisfaga ms de cerca las necesidades de los diferentes tipos de consumidores.
Algunos buenos ejemplos de lanzamientos innovadores incluyen:
Productos en spray de fcil aplicacin (especialmente atractivos para los hombres)
Envases de productos solares infantiles coloreados y fciles de usar (haciendo ms divertida la
aplicacin)
Reformulacin de los productos para ofrecer una proteccin inmediata.
En 2006, NIVEA Sun desarroll 'Resistencia al agua de larga duracin' para nios, un producto que
aument la resistencia al agua de la proteccin solar de 80 minutos a 120 minutos. Esto permite que
los nios estn ms seguros bajo el sol durante ms tiempo. Adems, NIVEA Sun crea una
comunicacin de marketing innovadora. Las mujeres son las principales compradoras de proteccin
solar para la familia. Esto se refleja en las comunicaciones over-the-line (publicidad),
generalmente dirigidas a un pblico femenino. Sin embargo, en 2005, NIVEA Sun se dirigi a los
consumidores masculinos con su mensaje de proteccin inmediata en la publicidad de prensa. Esto
se present de una manera divertida y 'no seria' para atraer a una audiencia masculina. Los nios no
son compradores de proteccin solar. Sin embargo, NIVEA Sun reconoce que puede desempear
un papel importante en la educacin de los nios desde una edad temprana para que estn ms
seguros cuando se exponen al sol. Cada ao, se distribuye un paquete de recursos para escuelas
primarias 'Sun Sense' a ms de 10.000 maestros para comunicar este mensaje clave. La
segmentacin continua es vital para comprender completamente las necesidades de los
consumidores y los hbitos cambiantes. Esto ayuda a proporcionar productos apropiados para

3. satisfacer sus necesidades.
Preguntas del caso:
Los detalles del caso sugieren que NIVEA Sun aplica el concepto de producto, en qu medida est
de acuerdo con esta afirmacin? Explique su respuesta (2 puntos).
En relacin a las estrategias genricas de Porter, qu estrategia aplica NIVEA Sun para lograr su
visin? Explique su respuesta (2 puntos).
En relacin a los diferentes segmentos expuestos en el caso, a qu segmentos le aconsejan dirigirse
a NIVEA Sun? Explique su respuesta en relacin con cmo basar las decisiones de focalizacin (2
puntos).
A pesar de que los productos de proteccin solar se compran para uso personal, NIVEA sun
reconoce los diferentes roles, actuales y potenciales, que juegan otras personas a la hora de
comprar y utilizar productos de proteccin solar. Cmo se manifiesta eso en el caso (2 puntos).
Qu estrategia de crecimiento aplica Nivea Sun segn los detalles del caso? Explique su respuesta
(2 puntos).
Preguntas de ensayo
Utilizando un ejemplo propio, defina qu es un grupo empresarial estratgico.
Los estilos de vida estn determinados en parte por si los consumidores tienen limitaciones de
dinero o de tiempo . Usando ejemplos propios, explique brevemente y diferencie entre estilos de
vida con limitaciones de dinero y con limitaciones de tiempo.
Para los artculos de mantenimiento, reparacin y operacin, los compradores comerciales se estn
moviendo hacia contratos generales en lugar de rdenes de compra . Explique qu se entiende por
contratos globales, adems, explique qu se entiende por planes de compra sin existencias.