Communications and Crisis

1. 1
Crisis
Peligro Oportunidad
Qué es Crisis ?
• Cualquier evento con un impacto negativo (real o percibido)
que puede afectar a algún producto, servicio, cliente,
empleado o instalaciones de la empresa, originada por un
evento repentino o la rápida evolución de un problema
• Una crisis tiene el potencial de afectar:
– La imagen de la empresa o alguna de sus marcas
– La integridad de sus empleados
– La seguridad de la comunidad en la cual opera la empresa
– El medio ambiente
– Sus instalaciones
– La capacidad de operar como negocio
¿Qué entendemos como Crisis?

2. 2
Crisis normales a la
empresa
Contingencias
Naturales
• Proceso
• Fugas/ emisiones
• Producto
• Calidad/ recall
• Contaminación
• Transportación
• Producto
• Empleados
• Laboral
• Huelgas
• Violencia
• Reputación
• Fraudes
Imagen
Manejo de Crisis
Afectación a
elementos
intangibles
• Seguridad
• Patrimonial
• Bienes
• Personal
• Secuestros
• Producto
• Marca
• Inundaciones
• Huracanes
• Sequías
• Sismos
Crisis anormales a la
empresa
• PPA
• Plan de emergencias
• Plan de ayuda mutua
• Políticas de
Seguridad
• Protección Civil
• Ejercito
(originadas por agentes externos)
Portafolio
de crisis
Tipos de crisis
Crisis famosas
Tylenol Adulteración de producto
con cianuro (1982)
La empresa maneja bien la
crisis. El costo es de
aproximadamente 500
millones de dólares
Perrier Contaminación con
Benceno (1990)
La respuesta exagerada de
la crisis hizo que perdieran
el liderazgo del mercado
Pepsico Contaminación con jeringas
en las latas de refresco
(1993)
Se trató de una broma que
impacto significativamente
la venta del producto

3. 3
Crisis famosas
Coca Cola Bélgica Contaminación de producto
en Bégilca y Francia con
intoxicación de
consumidores (1996)
Se retiran todos los
productos de Coca-Cola de
anaqueles. La pérdida
monetaria se estima en
alrededor de 350 millones
de dólares
Ely Lilly Adulteración del
antipsicótico Zyprexa con
aspirinas en EE. UU. (2002)
Más de 75 mil farmacias
suspendieron la venta del
medicamento
Herron, SmithKline,
Beecham
Contaminación del
medicamento Paracetamol
con estricnina (2000)
Se recogieron 40 millones
de dólares en producto.
Preocupación
Problema
Crisis Control
Solución
Origen Evolución Desarrollo Resolución
Por lo general, todas las crisis siguen un
patrón similar:

4. 4
La Opinión Pública generalmente
está dividida de la siguiente forma:
Apoyan a la
organización
Están en contra de la
organización
No tienen una postura
definida
Porcentaje que
hay que Ganar
Nada cambiará
sus puntos de
vista
60%
20%
20%
Durante una crisis
IMPACTO
TIEMPO
Grado de libertad
Enfoque en lo inmediato
Evolución de los eventos
Escrutinio
Pérdida del control
Falta de información
Sorpresa
Percepción de ser atacado
Pánico
Características de una crisis

5. 5
Crisis inesperadasCrisis ocasionadas por errores
humanos
Crisis que se pudieron
anticipar, pero no se
hizo nada por evitarlas
65%
Fuente: Crisis Management Institute
14%
21%
Lo Inesperado no es tan inesperado
¿Quiénes participan en una crisis?
v Audiencias Internas
v Empleados
v Corporativo
v Audiencias Externas
v Medios
v Comunidad
v Autoridades
v Accionistas clientes
v Consumidores

6. 6
Comunidad
• Dar información
• Seguridad
Medios
• Info oportuna
• Disponibilidad de info.
Autoridades
• Mantener informados
• Coordinar actividades
Objetivo:
Disminuir al
mínimo el
impacto de la
crisis
Empleados
• Informar
• Atención
Heridos y
fallecidos
Corporativo
• Información para poder dar posición
pública
• Validar información
Accionistas/ clientes
• Seguridad en ventas
• Confianza continuidad procesos
Consumidores
• Confianza
• Seguridad
• Apoyo médico a afectados
Planteamiento de una estrategia con cada audiencia
¿Quiénes participan en una crisis?
Primeras lecciones...
• Una crisis satura las capacidades usuales de
comunicación de cualquier organización
• La comunicación es un factor crucial en el manejo de
una crisis.
• La habilidad para comunicar es percibida como una
habilidad para manejar la situación.
• Es vital conocer a los medios y establecer contacto con
ellos en tiempos de paz

7. 7
El rol de la comunicación
1. Tan importante como el manejo técnico (actitud y mensajes)
2. Los límites/reducen los efectos secundarios (medios, investigaciones, críticas, etc.)
3. Indica la capacidad de manejar bien la situación (maestría)
4. Simboliza la actitud de la compañía en relación a la situación
5. Hace posible tener un crecimiento fuerte ante el desafío
Tiempo
Intensidad de la
cobertura de
medios
La crisis bien manejada

8. 8
Intensidad de la
cobertura de
medios
Tiempo
El camello de doce jorobas:
algo se hizo mal ...
Los objetivos del periodista
§ … En televisión
• Título
• Imágenes
• Cierre
§ … En la prensa
l Cabeza, ilustraciones, por línea
l Primeras líneas o balazos (ataque)
l Subtítulos o historias novedosas
l Cierre
u Entregar el mensaje principal
§ ¿Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo, Por qué?
§ … En el radio
l Título
l Entrevista
l Cierre
u Enganchar al target
u Encontrar un buen tema:
l Noticia exclusiva, un suceso actual
l Un tema de novedad
l Una historia característica
l Principio de la proximidad

9. 9
¿Cómo trabajan los periodistas?: sus
fuentes de información
• Nuestra recepcionista
• Nuestros guardias de seguridad
• Empleados al salir de las oficinas... y la persona
que despidieron hace unos meses o el cliente al
que ignoramos recientemente
• Toda aquella instalación que parezca nuestra
oficina
Características de una buena campaña
— CLARIDAD: Los mensajes se deberán redactar con sencillez, ya que el significado tendrá
que ser el mismo para quien lo escribe como para quien lo recibe en lo medios
— CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: Para lograr la comunicación y una completa
aceptación, se tiene que buscar la repetición de los mensajes que se desean comunicar
— CANALES DE COMUNICACIÓN: Se deberán utilizar los canales y medios que nuestro
receptor (audiencia clave) utilice
— CAPACIDAD DE AUDITORIO: Es decir, la comunicación tiene la máxima efectividad
cuanto menos esfuerzo se requiere del receptor

10. 10
Las Crisis Amenazan:
• Imagen futura
• Operaciones
• Clientes actuales
• Salud financiera
• Respaldo de la comunidad
• Desempeño a largo plazo
• Equipo ejecutivo
Características de la Crisis:
• Sorpresa
• Información insuficiente
• Intensificación del flujo de eventos
• Pérdida del control
• Mentalidad de pánico o de catástrofe
• Escrutinio público
• Pensamiento de corto plazo

11. 11
Preparación para Crisis:
• La pregunta no es “si vamos a sufrir una crisis, sino
cuándo”
• Compromiso de la equipo gerencial del más alto nivel
• Elementos escenciales
– Asesoramiento para crisis
– Plan de comunicación
– Capacitación y simulacros
– Monitoreo de medios e Internet y Blogs
– Revisión periódica
Plan Para Crisis:
• Alerta temprana y anticipada
• Equipo administrativo para la crisis
• Mensajes clave
• Audiencias
• Respaldo de terceras personas
• Actualización constante

12. 12
Comunicación En La Crisis
• La atención, a veces desmedida, de los medios de
comunicación aumentan la crisis
• Hay un corto periodo para responder
• Lo que uno hace y dice al principio es crucial
• Hay un pequeño margen de error
La Realidad es. . .
Comunicación En La Crisis
• Los riesgos son mayores
• Las “malas noticias” vuelan
• La percepción se convierte en realidad
• Tiene un efecto a largo plazo
La Realidad es...

13. 13
Acciones de Respuesta
• Prepárate para el peor escenario
• Recolecta y sólo trabaja con los hechos
• Reconoce la situación
• Házte “dueño” del problema o asunto
• Comunícate -- apegándote a los hechos
• Demuestra preocupación, interés y empatía
Acciones de Respuesta
• “Dilo todo, dilo rápido”
• Evaluar la responsabilidad legal
• Alcanzar a todas las audiencias clave
• Revisar las acciones y si es necesario modificarlas
• Monitorear los medios de comunicación e Internet
• Corregir la información divulgada

14. 14
Audiencias Clave
• Empleados
• Clientes
• Accionistas
• Proveedores y distribuidores
• Gobierno y líderes de opinión
• Vecinos
¿Por qué los demás son Importantes?
• Aliados potenciales vs. Enemigos potenciales
• Pueden transmitir tus mensajes
• Pueden influir a otras personas
• Pueden destruir tu credibilidad
• La cortesía al informar puede fortalecer relaciones

15. 15
• Pueden transmitir tus mensajes
• Frecuentemente ignorados ….. pero muy importantes
• Infórmalos pronto y, si es posible, cara a cara
• Otorgar poder con información
• Busca su retroalimentación
• Recuérdales la política de trato con medios
• Se consciente de sus horarios de trabajo
Empleados
• Transmíteles interés y preocupación
• Comunicación inmediata en marcha,
– Sitio Web
– Número lada sin costo
– Boletines de prensa, etc.
• Procede a responder sus preguntas
• Espera dudas, preguntas y cuestionamientos de parte de
familiares de los clientes
Clientes

16. 16
• Recuerda...a nadie le gustan las sorpresas
• Identifica por adelantado...busca como localizarlos en
horarios fuera de oficina
• Notificación de cortesía y promesa de mantenerlos
informados por adelantado
• Estatus: Qué ha pasado, aquí están los hechos.
– Acciones: Esto es lo que estamos haciendo.
– Qué impacto y repercusiones se pueden derivar de la crisis y la
respuesta a ella.
Gobierno y Líderes de la Comunidad
Caso de Estudio
Empresa de Comida Rápida
• Situación - Empresa mundial había sido demandada por un
franquiciatario por un asunto de registro de patente. Al conocer, que la
empresa había perdido el juicio, noticias sobre las implicaciones
monetarias pare la empresa eran totalmente fuera de contexto
• Reto – Evitar una situación mediática tipo “David vs. Goliath”
• Objetivo de Comunicación – Proteger la relación de le empresa con sus
franquiciatarios y evitar similares situaciones en el futuro.
• Estrategia – Reconocimiento público de que se había perdido el juicio,
puntualizando la pena económica y así aprovechar la declaración para
enfatizar la misión de la empresa en cada comunidad donde opera.
• Resultado – El debacle informativo de noticias fue cerrado y los medios
perdieron interés casi de manera inmediata

17. 17
Caso de Estudio – Grupo Industrial
• Situación – Un comentario a un periódico local en referencia a ciertos números
sobre producción en México y su relación a un proceso de no reemplazo
natural de trabajadores, es mal entendido y el artículo es captado por
agencias internacionales de noticias que lo reproducen, lo cual afecta el
precio de su acción en la bolsa de valores norteamericana
• Reto – Corregir el asunto sobre la compañía y evitar ilustrar una condición
económica del país en ese momento
• Objetivo de comunicación – Proteger la reputación de la empresa y minimizar
el impacto en las negociaciones con los sindicatos locales asi como el precio
de su acción en la bolsa de Nueva York
• Estrategias – Se establecieron líneas de comunicación uniformes en toda la
empresa (más de 75,000 trabajadores, repartidos en 14 estados y 29 plantas) y
se hizo contacto directo e inmediato con los editores de negocio, dando
información sobre los resultados positivos de la empresa y justificando el
proceso de atrición.
• Resultado – Los medios que publicaron los datos incorrectos, lo rectificaron y
pararon los rumores del sobre la producción. El manejo adecuado, hizo que la
noticia fuera muy positiva.
El Manual de Crisis

18. 18
Objetivos
• Complementar los procedimientos existentes para el
manejo de crisis
– Optimizar, armonizar y compartir los procedimientos de
alerta de comunicación
– Asegurar la coordinación de la comunicación entre los
diferentes niveles de comunicación
• Mantener el impacto de la crisis sobre la imagen
institucional al mínimo
• Evitar que la crisis se extienda más allá del nivel local
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
EN TIEMPOS DE CRISIS

19. 19
1. Primeras Acciones
1. Alertar...¿CÓMO?
... ¡DEPENDE DE USTEDES!
2. MOVILIZARSE … ¿CÓMO?
... ¡DEPENDE DE USTEDES!
3. POSPONER LA COMUNICACIÓN, MANEJAR LAS
CUESTIONES INTERNAS Y LOS SOLICITUDES DE LOS
MEDIOS … ¿CÓMO?
... Instrucciones
Qué hacer...

20. 20
Los diez mandamientos
1. Asuman que el peor escenario ocurrirá
2. Mantengan su confianza en aquellas personas que
cuenten con el mayor conocimiento
3. Prepárense para atender a los medios
4. Escojan voceros articulados y manténganlos
5. Comuníquense de manera directa con las audiencias más
importantes
6. Centralicen el flujo de comunicación
7. Trabajen con el equipo de manejo de crisis y dele poder
de decisión
8. Definan el problema que realmente enfrentan y sus
objetivos
9. Contengan el problema, aunque signifique sacrificios de
corto plazo
10. Resistan a su propio espíritu combativo
1. "Contestaré a sus preguntas en cuanto me haya enterado de
toda la información necesaria. Ahora, por favor discúlpenme.
Debo recibir una actualización de las últimas novedades sobre la
situación con mi equipo."
2. "Les prometo regresar con ustedes en cuanto pueda con la
información que recabe acerca de la situación. Ahora, por favor
discúlpenme. Debo entrar a una junta."
3. "Estamos haciendo todo dentro de nuestro alcance para obtener
información confiable acerca de la situación, y la
compartiremos con ustedes en cuanto sea posible."
Qué decir...

21. 21
Posponga la entrevista de TV en el lugar de los hechos
¡Sorpresa! Tiene a la cámara en sus narices
• No pierda los estribos (eso sería un gran tema para el noticiero de la
noche): Manténgase tranquilo y seguro de sí mismo)
• Demuestre su buena voluntad, y a la vez, sea breve :
§ "Le daré la entrevista, pero ahora no me es posible. Me reuniré con
ustedes en ..."
§ "Me comprometo a que volveremos con ustedes en cuanto tengamos
información confiable..."
§ "Estamos haciendo todo lo posible para obtener esta información. En
cuanto sepamos más, ustedes serán los primeros en saber. De momento,
por favor discúlpenme...
• Ignore las preguntas (¡las habrán por montones!)
• No diga "No haré comentarios”, “Sin comentarios”. Confórmese con
emitir su anuncio de demora.
• No corra: comparta la información con calma pero sin titubear
Retrase la entrevista telefónica
§ Nunca deje que una conversación telefónica se convierta
en una entrevista sin su consentimiento
§ Tenga cuidado con las entrevistas telefónicas "invisibles" con
medios audiovisuales
§ Grabando a sus espaldas (radio)
§ Es la situación menos favorable para usted (calidad de
sonido, menos tiempo de aire, etc.)
§ El periodista hace las veces de un miembro del público
§ Obtenga la información necesaria para organizar una junta
más tarde (por teléfono o cara a cara).

22. 22
Qué decir al teléfono…
Sin importar si usted es el vocero… O no
• ¿Me recuerda su nombre otra vez?
• ¿Usted está llamando de parte de ...?
• Disculpe mi ignorancia, pero usted es un (diario, radio, TV, etc.)?
• ¿En qué lo puedo ayudar?
• No puedo responderles inmediatamente, pero puedo averiguarlo
y devolverles la llamada en seguida
• Me gustaría saber cuál es la mejor forma de ayudarlo. ¿Puede
decirme algo más acerca del tema?
• ¿Y a usted le gustaría tener una entrevista?
• ¿Para cuándo necesita esta información?
• Estoy en una junta en este momento, pero me volveré a poner en
contacto con usted en cuanto me sea posible...
• Lo verificaré y me pondré en contacto con usted...
“Contención de Entrevistas”

23. 23
2. Desarrollar una estrategia
de respuesta
5 principales modelos de estrategia de
respuesta
• No es verdad!1. Negación
• No soy yo, es...2. Escapatoria
• No soy sólo yo...3. Globalización
• No comment4. Ausencia
• Sí, pero...5. Aceptación

24. 24
Características de una estrategia de
respuesta
Una buena estrategia de respuesta:
1. Se mantiene a través del tiempo (sin reveses, contradicciones,
etc.)
2. Respeta los hechos (no oculta hechos principales)
3. Informa (no busca “asegurar")
4. Es expresada con rapidez (en vez de “no tengo comentarios”)
5. Es expresada con sencillez (no jargon)
6. No agrede el futuro (no se contradice a si misma
posteriormente...)
7. No olvida a nadie
Estrategia de respuesta: “timing”
1. Le regresaré la llamada lo antes posible (unos cuantos minutos)
2. Anuncio escrito embargado, casi siempre ofrecido verbalmente por varios
voceros, a varias audiencias (primera hora – primeras entrevistas)
3. Anuncio, con retraso, en forma de breves comunicados de prensa (primeras 2
o 3 horas - evolución)
4. Comunicado de prensa más desarrollado, en línea con la estrategia de
respuesta (rara vez antes de 2 a 3 horas)
El tiempo de comunicar:
5. Conferencia de Prensa: reseña de la situación (después del comunicado de
prensa)

25. 25
Objetivos y “Timing” de la Comunicación:
1. Comunicación Original
2. Anuncio escrito embargado
3. Comunicado(s) de Prensa
sobre la situación
4. Comunicado de Prensa de
Defensa
5. Conferencia de Prensa
Evitar errores, reafirmando posiciones,
o posiciones que serán contradecidas
por los hechos.
Garantizar la consistencia y claridad del
mensaje inicial (varios voceros con
diversas personas de contacto)
Colocarse rápidamente con una
posición ante la opinión pública- -
identificarte como un representante
Desarrollar la actitud y acciones que se
implementan en la escritura
Desarrollar la actitud y las acciones que
se implementan en el discurso
Interview
Interview
Interview
Acercamiento a la comunicación interna
• La comunicación interna es la base de cualquier
comunicación:
– El personal es la primera audiencia clave de la empresa
– Debido a razones éticas / humanas / de solidaridad (sobre
todo, cuando resultan compañeros heridos)
• Por razones de gestión de Recursos Humanos :
– Asegurarse que la situación no empeore al evitar
conflictos internos (huelgas…)
– Asegurar buenas condiciones de trabajo
– El personal es uno de los más fuertes factores de comunicación
externa (contactos para medios, vencidarios alrededor de las
plantas…)

26. 26
Acercamiento a la comunicación interna
• La comunicación interna y externa deben coincidir, porque serán
comparadas en algún punto
• Idealmente, la comunicación interna es emitida primero o-en el
peor de los casos- simultáneamente a la coumunicación externa.
• La forma en que la comunicación interna es emitida, debe ser
adaptada a la situación y hábitos de cada planta:
• Jerarquía directa para anuncios orales:
– Todos los empleados a una junta para un anuncio especial que dará el
Director de la planta.
– Pizarrones de anuncios
– Nota escrita
– Correos electrónicos / Intranet
• Coordinación de comuniación interna con las cabezas
Corporativas de la compañía es clave
– Para asegurar una cascada efectiva de comunicación interna a el
resto de las plantas de la compañía y Unidades de Negocio del Grupo.
– Para asegurar coherencia de todos los mensajes que se emitan a
cualquier nivel del Grupo.
Cómo desarrollar una estrategia de respuesta
1. Análisis:
§ Los hechos: qué es lo que sé, qué es lo que no sé?
§ Consecuencias, riesgos en el corto y mediano plazo: Me
anticipo
§ Las personas afectadas: No olvido a nadie, comienzo
con las personas que fueron afectadas primero (víctimas,
familia, etc.)

27. 27
Cómo desarrollar una estrategia de respuesta
2. Estrategia
§ Objetivo : la imagen que se quiere dejar...(en 1
palabra)
§ Actitud : actitudes consistentes con esa imagen
§ Casos de
demostración : acciones para probar/ilustrar
§ Mensaje : Anuncio embargado
Cómo desarrollar una estrategia de respuesta
H
R
P
M
A
HECHOS objetivos se conservan, desconocidos
RIESGO a corto, mediano y largo plazo
grupos de PERSONAS involucrados
MENSAJE, demore el anuncio
ACCIONES típicas a seguir

28. 28
4. El comunicado de prensa
.
..
La producción de un comunicado de
prensa
Redacción: el estilo de agencia de noticias...
§ Un mensaje único (el principal)
§ Oraciones breves: complemento de sujeto con verbo, no más de 16 palabras.
§ Max. una idea por oración (ideal: un dato informativo por oración)
§ Se redacta en el presente o el pasado (evitar la voz pasiva)
§ Mantener el lenguaje sencillo, palabras cortas (3 sílabas) - evitar tecnicismos
§ Explicar las abreviaturas, dar identidades completas (nombres, apellidos, cargos)
§ Eliminar redundancias, superlativos, perífrasis, etc.
Validación:
§ Verdaderamente una crisis local: nivel del lugar al gerente regional de comunicación +
Información de la compañía + Información de la compañía Corporate Communications
§ Crisis local-nacional: nivel del lugar + Gerente Regional de Comunicación a la Gerencia de
Comunicación de la compañía + Información de la compañía Corporate Communications
§ Crisis nacional: Gerente Regional de Comunicación + Gerencia de Comunicación de la
compañía T&D a Corporate Communications

29. 29
REGLAS PARA LAS ENTREVISTAS
Sus derechos ante un periodista
• A No acordar una entrevista (bajo ninguna condición)
• A no responder a preguntas que se salen de su área de
experiencia o que hacen referencia a datos
confidenciales
• A no contestar más allá de lo que se le pregunta o fuera
del tema acordado
• A rechazar el hecho de que está apagado, en “OFF”.
Con la prensa siempre se esta en “ON”, aunque no lo
estén
• A controlar el tiempo y horario de la entrevista

30. 30
Sus deberes ante un periodista
• Sepa cómo responder
• Haga énfasis sobre los valores de la empresa, ¡aunque no
sea fácil!
• Mantenga los compromisos / respete las fechas límite del periodista
¡PREPÁRESE PARA LA ENTREVISTA!
La entrevista en TV
ANTES DELA ENTREVISTA
• Prepare sus mensajes
• Prepárese para las preguntas complicadas (punto débil)
• Prepare frases para hacer el puente / rebotar en los mensajes clave
JUSTO ANTES DE LA ENTREVISTA
• Encuentre una posición cómoda, revise su apariencia
• Verifique lo que tiene a su alrededor (en el entorno de la cámara)
• Pregunte cuál será la primera pregunta
• Anticipe algo de agresividad por parte del periodista… ¡o talvez no!
DURANTE LA ENTREVISTA
• Preséntese
• Haga correcciones de cualquier error que pueda tener el periodista
• Manténgalo sencillo (1 idea, 1 ilustración) y enfocado a los mensajes
clave
• Use: "No, por 3 razones: la primera siendo…” / ”En especial queremos
enfatizar 3 puntos: 1, 2, 3…”
• Evite los tecnicismos
• No es responsabilidad suya la de llenar los vacíos de silencio

31. 31
La entrevista de radio
ANTES
• Prepare sus mensajes
• Prepárese para las preguntas complicadas (punto débil)
• Prepare frases para hacer el puente / rebotar en los mensajes clave
JUSTO ANTES
• Anticipe algo de agresividad por parte del periodista… ¡o talvez no!
DURANTE
• Preséntese
• Haga correcciones de cualquier error que pueda tener el periodista
• Evite los tecnicismos
• Presente los mensajes clave a partir de la primera respuesta
• Ilustre sus comentarios: use anécdotas, analogías, hechos y cifras
• Cuando sea en vivo: no deje que lo interrumpan
• Cuando sea grabada: cada una de sus respuestas debe sostenerse por sí
sola
La entrevista con prensa
ANTES
• Prepare sus mensajes
• Prepárese para las preguntas complicadas (punto débil)
• Prepare frases para hacer el puente / rebotar en los mensajes clave
JUSTO ANTES
• Anticipe algo de agresividad por parte del periodista… ¡o talvez no!
DURANTE
• Preséntese
• Haga correcciones de cualquier error que pueda tener el periodista
• Evite los tecnicismos
• No llene los vacíos de silencio
• Antes que nada, separe el tiempo completo para la duración de la entrevista
• Si necesitan tomar una foto, organizarlo antes de la entrevista
• Acepte ser grabado (no se da tanto en este campo)
• Su objetivo es hacer que sus mensajes perduren; entonces, repítalos
• De información completa en contexto para que el periodista pueda usarla
• Si no sabe cómo contestar una pregunta, ofrezca buscar la información y contestarle al periodista en cuanto la
tenga (y cumpla)
• No acepte el “OFF” y no diga nada que se le puede atribuir
• Ojo con las últimas preguntas (descuidos)
• Al final de su entrevista, deje sus datos para contacto con el medio en caso de que tengan algún seguimiento por
dudas
• Acompañe al periodista

32. 32
Prepárese bien para una entrevista, es decir...
• …Desarrolle 2 ó 3 mensajes clave + ilustraciones
• …Conozca los hechos (= ilustraciones)
• …Conozca sus puntos débiles (= maneje las preguntas, la
incertidumbre)
• …Anticipe las preguntas (Qué, quién, cómo, cuándo,
dónde, por qué)
Diseñe los mensajes para los medios
1 Mensaje = 1 idea + 1 Ilustración
• Las ideas pueden discutirse, las ilustraciones no
• Una idea sin un ejemplo o ilustración, es como el sonido sin imagen
• Las ilustraciones hacen que las ideas sean más creíbles
• Las ilustraciones hacen que las ideas se queden en la cabeza
• Las ilustraciones hacen posible que se repita la misma idea varias veces sin
llevar al cansancio

33. 33
LA CONFERENCIA DE PRENSA
La conferencia de prensa...
• Busca un local o salón adecuado para la
cantidad de personas que se espera que asistan
• Es ideal contar con otro lugar por separado en
caso de que se den algunos encuentros uno-a-
uno
• Idealmente, que asistan dos voceros
• Capacita a los voceros para que den sus
mensajes y que preparen respuestas a preguntas
difíciles
• Prepara una declaración preliminar con base en
el comunicado de prensa

34. 34
MANEJEN LAS PREGUNTAS
La entrevista es tanto un sistema de
Preguntas/Resultados
Como de Preguntas / Respuestas

35. 35
• Trata de sentirse libre de realizar preguntas /
respuestas: no estás en un interrogatorio – debes
transmitir tus mensajes
• No respondas a la primera pregunta
• Está atento a las preguntas y tómate tu tiempo
para contestarlas
• Permanece tranquilo y seguro de tí mismo (¡tu eres
el experto!)
• Deténte un momento cuando tengas que
contestar (1 minuto máximo)
¿Cómo debo manejar las preguntas?
Cómo contestar preguntas difíciles (1)
• Si te hacen una pregunta que no puedes contestar
• Simplemente ofrece dar al entrevistador una respuesta más tarde
(cuando cuentes con toda la información)
• Si no deseas contestar a una pregunta sensible
• Menciona simplemente la naturaleza confidencial de la información y
de ser posible trata de contestar con un mensaje clave
• Se vigilante
§ No te dejes llevar a temas que no son de importancia, corres el riesgo de
desviarte del tema principal de la entrevista

36. 36
• No responda de manera agresiva o negativa
• No invente o especule en ningún caso
• No ataque a la prensa o al periodista
• No mienta al periodista / No fanfarronee
• Diga la verdad, sólo la verdad… pero no necesariamente
toda la verdad
Cómo contestar preguntas difíciles
Use las técnicas de “puenteo y
marcaje" para reiterar sus MENSAJES
CLAVE
Cómo contestar preguntas difíciles

37. 37
! Antes de contestar, permítame decirle que… (difiera)
! Primero, permítame decirle que... (difiera)
! Creo que lo más importante aquí es esto...
! No pierda de vista el punto principal, que es...
! No puedo proporcionarle esa información, pero lo que puedo decirle es..
! Eso es actualmente un punto muy importante, pero lo que es más relevante
es…
! Estamos completamente seguros de eso, pero lo que nos lleva a tomar
acción es más...
! Absolutamente no. Al contrario, siendo una importante industria hoy,
siempre hemos estado atentos a…”
“Puenteo" o rebote de preguntas difíciles
¿Y después de la crisis?

38. 38
Retroalimentación e informes acerca de la
experiencia
• Un documento por escrito que analiza el manejo de la crisis que se
está comunicando y aspectos informativos, más allá del manejo
técnico de la crisis, para resaltar los puntos buenos y malos
• Este documento ayuda a compartir las mejores prácticas de un
lugar a otro o dentro del Grupo
• Permite identificar las debilidades y áreas donde se puede mejorar
(plan de progreso):
– Logísticas de la crisis
– Actualización de bases de datos (listados internos, medios, partes
interesadas, accionistas…)
– Eficacia del proceso
– Coordinación (validación de mensajes)
– Tiempos del a comunicación
– Calidad de las relaciones con las partes interesadas (familia, políticos,
medios) y seguimiento a los contactos durante la crisis
– Cobertura de medios (QUE SE DEBE GUARDAR)
– …
REPASO & DEBRIEFING

39. 39
• A toda CRISIS corresponde una
– RESPUESTA
– Efectiva
– Coordinada
– Que permita:
– Contener
– Minimizar
Equipos
humanos
Procedimientos
Infraestructura
Axioma del Manejo de Crisis
Conclusiones
• La Posición Pública o Posición Oficial debe
reflejar la estrategia del Comité de Crisis y
supone:
– Capacidad de organización como equipo
– Evaluación de la situación y sus consecuencias
– Estrategia de solución
– Identificación de audiencias clave
Conclusiones

40. 40
ESCENARIOS DE CRISIS