Sesión docente impartida en el Curso de Promoción de la Salud 08, organizado por el Distrito Sanitario de Atención Primaria de Osuna, en Sevilla (España.

1. Comunicación y Promoción de la Salud Osuna, 20 de mayo de 2008 Mónica Padial Espinosa D.G. de Salud Pública y Participación

4. Fundamentos teóricos La Promoción de la Salud y la Carta de Ottawa En 1986, la Carta de Ottawa para la Promoción de la Salud la definió como "el proceso que proporciona a las poblaciones los medios necesarios para ejercer un mayor control sobre su salud y así poder mejorarla”

9. Fundamentos teóricos Los determinantes de la salud Al ser este concepto más amplio, la promoción de la salud no compete sólo al sector sanitario, sino que en esta tarea están implicados más sectores.

10. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Mejorar la competencia de las personas en salud influencia sobre los estilos de vida, que incluyen hábitos saludables como no fumar, alimentarse de forma equilibrada, hacer ejercicio físico y beber moderadamente.

11. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Mejorar la competencia de las personas en salud Aunque también se entiende “la manera general de vivir” , respecto a las formas de pensar y relacionarse de forma interpersonal y con el entorno, y las habilidades personales y sociales.

15. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones 1,1 Contenido de grasa de la comida 42,1 Total 2,4 Uso de otras drogas 2,9 Desempleo 3,1 Pobreza 3,5 Deficiencia de vegetales y fruta en la dieta 3,6 Factores ambientales laborales 3,7 Sobrepeso 4,4 Inactividad física 8,4 Uso de alcohol 9,0 Consumo de tabaco % atribuible de carga de enfermedad Factor de riesgo Proporción de la carga total de enfermedad atribuida a varias causas en la C. Europea ( Diderichsen 2000)

16. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Otros datos, por ejemplo, de tabaquismo, de la Unión Europea:

18. F.teóricos. Los determinantes de la salud Herramientas de promoción de la salud PROMOCIÓN PREVENCIÓN Marketing social MMCC Información y Comunicación Programas educativos Técnicas educativas Papel [email_address] Educación para la salud Participación de la comunidad Formación e investigación Reorientación de Servicios de Salud Políticas de apoyo a entornos saludables Recursos normativos Medidas Políticas Participación social Acción intersectorial Acción Social Aguas Seguridad Alimentaria Control medio ambiental (PROTECCION) Enfermos crónicos Niño sano Mayores 65 Programas de seguimiento Cáncer Enfermedades crónicas Enfermedades evitables Diagnóstico precoz Sistemáticas No sistemáticas Vacunaciones

19. F.teóricos. Los determinantes de la salud Quién maneja las herramientas En la Promoción de la Salud, los agentes protagonistas se sitúan fuera del sistema sanitario… En la Prevención, los agentes protagonistas se sitúan dentro del sistema de salud. ¿Quién puede desarrollar estas herramientas en promoción de la salud? A la luz de esta tabla, no hay duda de que existen muchas disciplinas y profesionales implicados en esta tarea aunque algunos no lo sepan o no quieran reconocerlo

20. F.teóricos. Los determinantes de la salud Quién maneja las herramientas Maestros/as Publicistas Antropólogos/as Médicos/as Pedagogos/as Periodistas Urbanistas Enfermeros/as Psicólogos/as Nutricionistas Sociólogos/as Técnicos Medioambientales Trabajadores Sociales

21. Comunicación en promoción de la salud “ Una estrategia clave destinada a informar a la población sobre aspectos concernientes a la salud y a mantener cuestiones sanitarias importantes en la agenda pública. El uso de los medios informativos y los multimedia, además de otras innovaciones tecnológicas para difundir información sobre salud entre la población, aumenta la concienciación sobre aspectos específicos de la salud individual y colectiva y sobre la importancia de la salud en el desarrollo”. Definición de Comunicación para la Salud según Glosario OMS

26. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. Un ejemplo de la aplicación práctica del modelo de etapas de cambio es la intervención en deshabituación tabáquica que actualmente se está realizando por las Unidades de Atención al Tabaquismo de Andalucía. Cómo, de forma personal, en consulta, y gracias a las nuevas tecnologías, se puede plantear una intervención, a través de la única línea telefónica para dejar de fumar gratuita en Europa

27. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. Frente a estos procesos se producen otros en el entorno social que pueden favorecer o perjudicar el cambio de estilo de vida.

31. Comunicación en promoción de la salud. Modelos y técnicas de comunicación. Modelos teóricos de comunicación de mensajes en salud Teorías Conductistas Persona-persona Grupos Medios de masas Creencias en Salud Persona-persona Grupos M. Etapas Cambio Persona-persona Grupos Autoayuda Información-Persuasión MM.CC. Interiorizada Persona-persona Grupos pequeños Correo-e Llamadas tflnos Seminarios, debates, encuentros, memorias, intranets, periódicos, displays Radios, periódicos y tv locales, discursos, seminarios, debates, autobuses, folletos Periódicos, radios, televisiones a nivel regional y nacional, TDT, Internet, Móviles Comun. Intrapersonal Comun. interpersonal Comun.organización Comunicación en la comunidad MMCC Técnicas de comunicación

32. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. El tradicional marketing, cuando se apellida “marketing social” , cobra otro significado: Diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo. ( Kotler y Zaltman, 1975) Las estrategias de este cambio social voluntario se dirigen a modificar opiniones, actitudes o comportamientos, lograr la adhesión a una idea por ciertos públicos y mejorar la situación de la población o ciertos grupos (Martín Armario, 1993)

33. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. Marketing social corporativo (cuando las empresas comerciales buscan posicionar la marca y la promoción de sus productos o servicios con la aparición de éstos en los diferentes soportes o medios de comunicación empleados para vehiculizar la campaña)

34. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. Publicidad sin ánimo de lucro (esponsorización o patrocinio de campañas cívicas o de bien social sin que sea notoria la participación de la marca y sus productos)

35. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. (a cargo de las entidades estatales o internacionales promoviendo la salud, el bienestar y la calidad de vida de la comunidad ) www.1decada4.com Publicidad cívica y la publicidad de bien social

36. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. La publicidad además tiene varios estilos: emotivo, racional, humorístico, informativo, educativo, demostrativo, y por ejemplo, suele emplearse de forma “agresiva” cuando está dirigida a grupos de adolescentes, para la captación de este mercado.

39. Promoción de la salud y medios de comunicación

43. Promoción de la salud y medios de comunicación “ Los medios de comunicación de masas tienen un indiscutible efecto educativo, tanto cuando es intencional como cuando es involuntario. Son educadores, para bien o para mal. Hablo de educar en el sentido etimológico del término: e-ducere, es sacar de dentro hacia fuera, sacar a alguien de sí mismo, ayudarle para que se mueva, impulsarle a ir más allá de sí mismo, apoyarle en el desarrollo de lo que ya está en él de manera embrionaria, hacer surgir lo que está de manera latente, como en el revelado de las fotografías.” (Joan Ferrés, U. Pompeu Fabra)

44. Promoción de la salud y los medios de comunicación Estas líneas abren un espacio para la reflexión, sobre todo respecto a la promoción de la salud

45. Promoción de la salud y medios de comunicación Lograr el contacto persona-persona Cambiar conductas sin facilitar el cambio en los factores que influyen sobre la persona Ofrecer información compleja Enseñar habilidades Cambiar actitudes y creencias sólidas Cambiar los factores económicos, políticos y estructurales Lograr una amplia cobertura Lograr un impacto en las conductas Informar de forma simplificada Aumentar el conocimiento Incluir la salud en la agenda pública LO QUE NO PUEDEN HACER LOS MASS MEDIA LO QUE SÍ PUEDEN HACER LOS MASS MEDIA

48. ¿Qué les contamos a los niños?

49. ¿Qué les contamos a los niños?

51. ¿Qué les contamos a los niños?

52. La segmentación de los públicos-objetivo. ¿Qué les contamos a los niños?

57. Adolescentes, estrategias de marketing

59. Adolescentes, estrategias de marketing

60. Adolescentes, estrategias de marketing

61. Adolescentes, estrategias de marketing Miscelaneajoven es una campaña de consumo responsable para jóvenes de la Dirección General de Consumo (Junta de Andalucía)

66. ¿Cómo nos dirigimos a los jóvenes?

67. ¿Cómo nos dirigimos a los jóvenes?

69. Documentos de interés Carta de Ottawa "Salud para Todos en el año 2000" . I Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud. Ottawa,21 de noviembre de 1986. C ommunicating health : strategies for health promotion / edited by Nova Corcoran. -- Los Angeles [etc.] : Sage, 2007. Promoción de la Salud. Glosario. División de Comunicación, Educación y Promoción de la Salud de la OMS. Ginebra. 1998 Forero Santos JA. “El marketing social como estrategia de promoción de la salud”. En http:// telesalud.ucaldas.edu.co / telesalud /facultad/Documentos/ Promocion / Vol %207/El%20Marketing%20Social%20Como%20Estrategia%20para%20la%20Promoci%C3%B3n%20de. pdf Pintado Blanco T. Marketing social para adolescentes.Madrid, 2004. Ediciones Pirámide.

70. Documentos de interés Grimaldi Rey, D. (1996). Marketing social para la promoción de la salud. Gran Canaria: Universidad de las Palmas. Marta Lazo C.. Agentes mediadores y responsables del consumo infantilde televisión: familia, escuela y medios de comunicación. Revista Comunicación y Hombre. Número 1. 2005. Ferrés i Prats J. Educación en medios y competencia emocional. Revista Iberoamericana de Educación. Edita OEI.. Número 32: Mayo - Agosto 2003.

71. Muchas gracias Mónica Padial Espinosa D.G. de Salud Pública y Participación Sv. Promoción de la Salud [email_address]