El documento aborda teorías y estrategias de comunicación en la promoción de la salud, enfatizando la importancia de distintos canales para informar y educar a la población. Se discuten los determinantes de la salud y la necesidad de una acción intersectorial para abordar factores como el estilo de vida y el entorno. Además, se presentan modelos teóricos que facilitan el cambio de comportamiento y se sugieren herramientas de marketing social para fomentar conductas saludables.

1. Comunicación y Promoción de la Salud Osuna, 20 de mayo de 2008 Mónica Padial Espinosa D.G. de Salud Pública y Participación

2. Introducción Objetivo general : Proporcionar información sobre las principales teorías de comunicación en promoción de la salud y su aplicación a través de distintos formatos y canales de comunicación. Objetivos específicos : Establecer el marco teórico de la promoción y la comunicación en salud. Trazar los vínculos existentes entre promoción y canales de comunicación

3. Contenidos a desarrollar Fundamentos teóricos. La promoción de la Salud y la Carta de Ottawa. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. La promoción de la salud y los medios de comunicación de masas. La segmentación de los públicos objetivo

4. Fundamentos teóricos La Promoción de la Salud y la Carta de Ottawa En 1986, la Carta de Ottawa para la Promoción de la Salud la definió como "el proceso que proporciona a las poblaciones los medios necesarios para ejercer un mayor control sobre su salud y así poder mejorarla”

5. Fundamentos teóricos La Promoción de la Salud y la Carta de Ottawa La expresión estado de salud aúna: el bienestar físico, mental y social, la capacidad de las personas para identificar sus metas, capacidad para satisfacer sus necesidades la posibilidad de adaptarse a los cambios del entorno.

6. Fundamentos teóricos La Promoción de la Salud y la Carta de Ottawa A partir de Ottawa, se establecen 5 campos de acción para favorecer esta participación activa en el control de la salud: elaborar políticas públicas más saludables (para que las opciones saludables sean fáciles) crear ambientes favorables a la salud reforzar la acción comunitaria (participación) desarrollar las aptitudes personales (capacidad para elegir) reorientar los servicios sanitarios (estímulo de otros sectores)

7. Fundamentos teóricos Los determinantes de la salud los estilos de vida y el ambiente: alimentación, actividad física, tabaco, factores protectores psicosociales y ambientales

8. Fundamentos teóricos Los determinantes de la salud el estatus social y económico, la cultura, el empleo, la educación y los ingresos la desigualdad y la inequidad en salud

9. Fundamentos teóricos Los determinantes de la salud Al ser este concepto más amplio, la promoción de la salud no compete sólo al sector sanitario, sino que en esta tarea están implicados más sectores.

10. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Mejorar la competencia de las personas en salud influencia sobre los estilos de vida, que incluyen hábitos saludables como no fumar, alimentarse de forma equilibrada, hacer ejercicio físico y beber moderadamente.

11. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Mejorar la competencia de las personas en salud Aunque también se entiende “la manera general de vivir” , respecto a las formas de pensar y relacionarse de forma interpersonal y con el entorno, y las habilidades personales y sociales.

12. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Mejorar la competencia de las personas en salud Estos modelos socioculturales afectan a: el rol de género la multiculturalidad las escuelas promotoras de salud lugares de trabajo saludables

13. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Mejorar el entorno y la sociedad en que viven (entornos saludables) Un ejemplo son las llamadas “ciudades saludables”, en las que se prefieren: planteamientos urbanísticos favorables al hombre, espacios para desarrollar actividad física, el cuidado del medio ambiente, actividades de ocio para todas las personas

14. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Ahora bien, la salud y los estilos de vida son diferentes y distintos para cada persona y situación vital. ¿Cuánto influyen los determinantes de la salud?

15. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones 1,1 Contenido de grasa de la comida 42,1 Total 2,4 Uso de otras drogas 2,9 Desempleo 3,1 Pobreza 3,5 Deficiencia de vegetales y fruta en la dieta 3,6 Factores ambientales laborales 3,7 Sobrepeso 4,4 Inactividad física 8,4 Uso de alcohol 9,0 Consumo de tabaco % atribuible de carga de enfermedad Factor de riesgo Proporción de la carga total de enfermedad atribuida a varias causas en la C. Europea ( Diderichsen 2000)

16. F.teóricos. Los determinantes de la salud Las intervenciones sobre los individuos y las poblaciones Otros datos, por ejemplo, de tabaquismo, de la Unión Europea:

17. F.teóricos. Los determinantes de la salud Herramientas de promoción de la salud Salvo en los determinantes pobreza y desempleo, en el resto se puede actuar desde la promoción de la salud. ¿Cómo? Las herramientas para desarrollar estrategias de promoción de la salud pueden clasificarse en las siguientes categorías: Promoción Prevención

18. F.teóricos. Los determinantes de la salud Herramientas de promoción de la salud PROMOCIÓN PREVENCIÓN Marketing social MMCC Información y Comunicación Programas educativos Técnicas educativas Papel [email_address] Educación para la salud Participación de la comunidad Formación e investigación Reorientación de Servicios de Salud Políticas de apoyo a entornos saludables Recursos normativos Medidas Políticas Participación social Acción intersectorial Acción Social Aguas Seguridad Alimentaria Control medio ambiental (PROTECCION) Enfermos crónicos Niño sano Mayores 65 Programas de seguimiento Cáncer Enfermedades crónicas Enfermedades evitables Diagnóstico precoz Sistemáticas No sistemáticas Vacunaciones

19. F.teóricos. Los determinantes de la salud Quién maneja las herramientas En la Promoción de la Salud, los agentes protagonistas se sitúan fuera del sistema sanitario… En la Prevención, los agentes protagonistas se sitúan dentro del sistema de salud. ¿Quién puede desarrollar estas herramientas en promoción de la salud? A la luz de esta tabla, no hay duda de que existen muchas disciplinas y profesionales implicados en esta tarea aunque algunos no lo sepan o no quieran reconocerlo

20. F.teóricos. Los determinantes de la salud Quién maneja las herramientas Maestros/as Publicistas Antropólogos/as Médicos/as Pedagogos/as Periodistas Urbanistas Enfermeros/as Psicólogos/as Nutricionistas Sociólogos/as Técnicos Medioambientales Trabajadores Sociales

21. Comunicación en promoción de la salud “ Una estrategia clave destinada a informar a la población sobre aspectos concernientes a la salud y a mantener cuestiones sanitarias importantes en la agenda pública. El uso de los medios informativos y los multimedia, además de otras innovaciones tecnológicas para difundir información sobre salud entre la población, aumenta la concienciación sobre aspectos específicos de la salud individual y colectiva y sobre la importancia de la salud en el desarrollo”. Definición de Comunicación para la Salud según Glosario OMS

22. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. ¿Cómo se puede promover los cambios en las conductas de las personas, los cambios en los estilos de vida? Modelo de creencias en salud Modelo de etapas de cambio Teoría de la acción razonada y la conducta planificada Teoría de colocación de metas T eoría de autorregulación Teoría de la búsqueda de sensaciones

23. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. Un modelo para promover el cambio de conductas es el de Creencias en Salud (Becker) en el que se barajan: la percepción individual los factores que influyen sobre la persona como los demográficos, sociológicos el deseo de actuar (con los beneficios y barreras que se perciben).

24. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. La Teoría de la Conducta Planificada , una versión modificada de la Teoría de la Acción Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980), perfila las siguientes variables a considerar: Una actitud hacia un determinado comportamiento o conducta La norma subjetiva, la presión social, del ambiente, en pro o en contra de esa conducta La percepción de la persona sobre su habilidad o competencia para cambiar de conducta.

25. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. El modelo transteórico (de etapas del cambio, Prochaska y Diclemente, 1983), que contempla las siguientes fases en el cambio: precontemplación contemplación preparación para el cambio acción mantenimiento recaída

26. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. Un ejemplo de la aplicación práctica del modelo de etapas de cambio es la intervención en deshabituación tabáquica que actualmente se está realizando por las Unidades de Atención al Tabaquismo de Andalucía. Cómo, de forma personal, en consulta, y gracias a las nuevas tecnologías, se puede plantear una intervención, a través de la única línea telefónica para dejar de fumar gratuita en Europa

27. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. Frente a estos procesos se producen otros en el entorno social que pueden favorecer o perjudicar el cambio de estilo de vida.

28. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. En Estados Unidos surge el denominado “Proceso de Cambio de Conducta” que se divide en las siguientes etapas: preconocimiento (no se conocen los riesgos ni los problemas asociados a la conducta) conocimiento (de los riesgos) decisión (se aprueba modificar la conducta) deseo (intención de hacer algo para cambiar) puesta en práctica propaganda (aconseja a otros el cambio realizado por uno mismo)

29. Comunicación en promoción de la salud. Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. Otro modelo es la matriz de Información-Persuasión (Mcguire), que distingue 3 factores que pueden influir en la decisión de una persona: Externos Internos como actitudes y creencias Otros factores internos como las características demográficas, la edad, la etnia (...).

30. Comunicación en promoción de la salud . Modelos de la comunicación de los mensajes en salud. El modelo PRECEDE , de L.W. Green, divide los factores que influyen en la práctica de comportamientos preventivos en 3 grandes bloques: Factores Predisponentes (información, actitudes, valores y creencias) Factores Facilitadores (habilidades y accesibilidad a los recursos e instrumentos para cambiar) Factores Reforzantes (respuesta que el medio, pareja, grupo de iguales, familia, medios de comunicación proporcionan tras la realización de la conducta saludable).

31. Comunicación en promoción de la salud. Modelos y técnicas de comunicación. Modelos teóricos de comunicación de mensajes en salud Teorías Conductistas Persona-persona Grupos Medios de masas Creencias en Salud Persona-persona Grupos M. Etapas Cambio Persona-persona Grupos Autoayuda Información-Persuasión MM.CC. Interiorizada Persona-persona Grupos pequeños Correo-e Llamadas tflnos Seminarios, debates, encuentros, memorias, intranets, periódicos, displays Radios, periódicos y tv locales, discursos, seminarios, debates, autobuses, folletos Periódicos, radios, televisiones a nivel regional y nacional, TDT, Internet, Móviles Comun. Intrapersonal Comun. interpersonal Comun.organización Comunicación en la comunidad MMCC Técnicas de comunicación

32. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. El tradicional marketing, cuando se apellida “marketing social” , cobra otro significado: Diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo. ( Kotler y Zaltman, 1975) Las estrategias de este cambio social voluntario se dirigen a modificar opiniones, actitudes o comportamientos, lograr la adhesión a una idea por ciertos públicos y mejorar la situación de la población o ciertos grupos (Martín Armario, 1993)

33. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. Marketing social corporativo (cuando las empresas comerciales buscan posicionar la marca y la promoción de sus productos o servicios con la aparición de éstos en los diferentes soportes o medios de comunicación empleados para vehiculizar la campaña)

34. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. Publicidad sin ánimo de lucro (esponsorización o patrocinio de campañas cívicas o de bien social sin que sea notoria la participación de la marca y sus productos)

35. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. (a cargo de las entidades estatales o internacionales promoviendo la salud, el bienestar y la calidad de vida de la comunidad ) www.1decada4.com Publicidad cívica y la publicidad de bien social

36. Comunicación en promoción de la salud Marketing social y publicidad. La publicidad además tiene varios estilos: emotivo, racional, humorístico, informativo, educativo, demostrativo, y por ejemplo, suele emplearse de forma “agresiva” cuando está dirigida a grupos de adolescentes, para la captación de este mercado.

37. Promoción de la salud y los medios de comunicación Entre las categorías posibles de utilización de los medios de comunicación de masas (en adelante MM.CC.) para la promoción de la salud pueden destacarse los siguientes fines: promoción de conductas saludables reducción de riesgos protección de la salud educación para la salud

38. Promoción de la salud y medios de comunicación Tones y Green (2004) proponen cuatro áreas para el debate sobre el uso de los MM.CC: Como una mala influencia , porque pueden promover conductas dañinas (tabaco, alcohol y contravalores )

39. Promoción de la salud y medios de comunicación

40. Promoción de la salud y medios de comunicación Uso de los MM.CC. como posibilidad para el marketing social

41. Promoción de la salud y medios de comunicación Marketing de productos no saludables

42. Promoción de la salud y medios de comunicación Vender salud vs ofrecer capacidades para elegir de forma fácil la salud

43. Promoción de la salud y medios de comunicación “ Los medios de comunicación de masas tienen un indiscutible efecto educativo, tanto cuando es intencional como cuando es involuntario. Son educadores, para bien o para mal. Hablo de educar en el sentido etimológico del término: e-ducere, es sacar de dentro hacia fuera, sacar a alguien de sí mismo, ayudarle para que se mueva, impulsarle a ir más allá de sí mismo, apoyarle en el desarrollo de lo que ya está en él de manera embrionaria, hacer surgir lo que está de manera latente, como en el revelado de las fotografías.” (Joan Ferrés, U. Pompeu Fabra)

44. Promoción de la salud y los medios de comunicación Estas líneas abren un espacio para la reflexión, sobre todo respecto a la promoción de la salud

45. Promoción de la salud y medios de comunicación Lograr el contacto persona-persona Cambiar conductas sin facilitar el cambio en los factores que influyen sobre la persona Ofrecer información compleja Enseñar habilidades Cambiar actitudes y creencias sólidas Cambiar los factores económicos, políticos y estructurales Lograr una amplia cobertura Lograr un impacto en las conductas Informar de forma simplificada Aumentar el conocimiento Incluir la salud en la agenda pública LO QUE NO PUEDEN HACER LOS MASS MEDIA LO QUE SÍ PUEDEN HACER LOS MASS MEDIA

46. ¿Qué les contamos a los niños? Bajo la denominación de “programas contenedor”, las cadenas de televisión emiten contenidos de animación en ocasiones contradictorios

47. ¿Qué les contamos a los niños? En ocasiones, los programas generalistas infantiles se prestan a campañas específicas de promoción de la salud Caravana de la Salud en colaboración con La Banda de RTVA durante la Navidad Lemas: Alimentación, Actividad Física

48. ¿Qué les contamos a los niños?

49. ¿Qué les contamos a los niños?

51. ¿Qué les contamos a los niños?

52. La segmentación de los públicos-objetivo. ¿Qué les contamos a los niños?

56. Adolescentes, estrategias de marketing “ Los adolescentes actuales son los más informados y preparados de las generaciones que ha habido hasta el momento. Tienen a su disposición toda la información que deseen y son los que más han estudiado y … consumen. Consumen como nunca: conocen todo tipo de productos, y son los que inician las modas que se extienden a gran velocidad” (Teresa Pintado)

57. Adolescentes, estrategias de marketing

58. Adolescentes, estrategias de marketing Otros también hacen promoción:

59. Adolescentes, estrategias de marketing

60. Adolescentes, estrategias de marketing

61. Adolescentes, estrategias de marketing Miscelaneajoven es una campaña de consumo responsable para jóvenes de la Dirección General de Consumo (Junta de Andalucía)

62. ¿Cómo nos dirigimos a los jóvenes? FORMA JOVEN en la Universidad El Club de Mediación Universitaria Forma Joven se integra por una red de mediadores/as que trabaja por escuelas y facultades y en otros escenarios como los espacios y tiempos de ocio, para mejorar los hábitos de salud de la población universitaria a través de la influencia que ésta ejerce entre sí, por medio de estrategias que comprenden la ejecución de proyectos de mediación en la universidad. El programa Forma Joven es una estrategia de actuación intersectorial ante los problemas de salud de adolescentes y jóvenes, que inició su andadura en el curso escolar 2001-02, en la que participan las Consejerías de Salud, Educación y Para la Igualdad y el Bienestar Social de la Junta de Andalucía.

63. ¿Cómo nos dirigimos a los jóvenes? FORMA JOVEN en la Universidad Consiste en acercar a los espacios frecuentados por adolescentes y jóvenes, asesorías de información y formación, de manera individual y grupal, atendidas por un equipo interdisciplinar de profesionales. Aunque su implantación es más numerosa en los centros de ESO, se va avanzando en el desarrollo del programa en el ámbito universitario, donde cumple un doble objetivo: contribuir a la mejora de la salud de los jóvenes universitarios influir en la formación de futuros profesionales con su previsible repercusión en la sociedad en general.

64. ¿Cómo nos dirigimos a los jóvenes? POR UNA UNIVERSIDAD SIN ACCIDENTES, CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN DESDE FORMA JOVEN El 25 de abril la comunidad universitaria de Sevilla ha celebrado una campaña de Seguridad Vial, que se inscribe dentro de las actividades de concienciación del Programa Forma Joven , organizada por el Servicio de Asistencia a la Comunidad Universitaria (SACU) de la Universidad Hispalense y el Club de Mediación Universitaria de la Asesoría Forma Joven Actividades: - Circuito simulado titulado “Sin distracciones” y diversos talleres de educación vial para adquirir buenas conductas de circulación. (sensibilización del uso del casco y del cinturón, los efectos de las condiciones adversas en la conducción, el control de la velocidad, el consumo de alcohol y drogas y el uso del móvil al volante). - Profesionales de Emergencias Sanitarias desarrollaron actividades informativas sobre el material inmovilización (collarines, férulas, camillas de tijeras) y de primeros auxilios así como un taller sobre técnicas de soporte vital inmediato.

65. ¿Cómo nos dirigimos a los jóvenes? POR UNA UNIVERSIDAD SIN ACCIDENTES, CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN DESDE FORMA JOVEN Actividades: - Agentes de la Policía Local realizaron simulacros sobre la utilización del alcoholímetro La Fundación RACC programó un circuito en automóvil por los alrededores de la sede del Rectorado, en la antigua Fábrica de Tabacos, para evaluar la conducción de los participantes - Orga nizaciones como la Asociación para el Estudio de la Lesión Medular Espinal (AESLEME) , Stop Accidentes y la Fundación para la Integración de Afectados por Daño Cerebral Adquirido informaron en stands sobre las acciones de prevención sobre el uso del cinturón de seguridad y la agresividad al volante.

66. ¿Cómo nos dirigimos a los jóvenes?

67. ¿Cómo nos dirigimos a los jóvenes?

68. La comunicación tiene un papel esencial en cualquier acción destinada a mejorar la salud. “ Es difícil imaginar cómo un mensaje puede lanzarse para promover elecciones saludables si no sabemos comunicarlo” (Nova Corcoran) Como reflexión…

69. Documentos de interés Carta de Ottawa "Salud para Todos en el año 2000" . I Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud. Ottawa,21 de noviembre de 1986. C ommunicating health : strategies for health promotion / edited by Nova Corcoran. -- Los Angeles [etc.] : Sage, 2007. Promoción de la Salud. Glosario. División de Comunicación, Educación y Promoción de la Salud de la OMS. Ginebra. 1998 Forero Santos JA. “El marketing social como estrategia de promoción de la salud”. En http:// telesalud.ucaldas.edu.co / telesalud /facultad/Documentos/ Promocion / Vol %207/El%20Marketing%20Social%20Como%20Estrategia%20para%20la%20Promoci%C3%B3n%20de. pdf Pintado Blanco T. Marketing social para adolescentes.Madrid, 2004. Ediciones Pirámide.

70. Documentos de interés Grimaldi Rey, D. (1996). Marketing social para la promoción de la salud. Gran Canaria: Universidad de las Palmas. Marta Lazo C.. Agentes mediadores y responsables del consumo infantilde televisión: familia, escuela y medios de comunicación. Revista Comunicación y Hombre. Número 1. 2005. Ferrés i Prats J. Educación en medios y competencia emocional. Revista Iberoamericana de Educación. Edita OEI.. Número 32: Mayo - Agosto 2003.

71. Muchas gracias Mónica Padial Espinosa D.G. de Salud Pública y Participación Sv. Promoción de la Salud [email_address]