franquicias

1. CLASES DE FRANQUISIAS,
Existen diferentes clases de franquicias, que a su vez son
distintas “estrategias” de crecimiento.
¿Cuáles son?
• Franquicia de Marca
En este tipo de franquicia la compañía madre permite el uso de su
marca y sus sistemas a cambio de un fee. Ej.: embotelladora de
bebidas.
• Franquicia de Distribución de Productos
El franquiciado adquiere el derecho de distribuir un producto
asociado con la marca del franquiciante, en un área determinada.
Ej.: Concesionario de autos, heladerías, indumentaria, accesorios
para celulares, etc.
• Franquicia de Formato de Negocio
El franquiciado opera un negocio idéntico al del franquiciante, con
su marca y sistema de operación. A cambio paga un derecho y/o
regalías periódicas.
• Franquicia de Conversión
El interesado transforma su negocio independiente en franquiciado
adoptando la marca y forma de operación de una
franquiciá existente. Paga un derecho y/o regalías. Son ejemplos
de franquicias de conversión la cadena de farmacias Vantage y
Pinturerías Prestigio.
CLASES DE FRANQUICIAS

2. ¿QUÉ SON LAS VIGENCIAS FUTURAS?
Para entender la figura de vigencias futuras se debe partir del principio de anualidad
según el cual: “El año fiscal comienza el 1 de enero y termina el 31 de diciembre de cada
año. Después del 31 de diciembre no podrán asumirse compromisos con cargo a las
apropiaciones del año fiscal que se cierra en esa fecha y los saldos de apropiación no
afectados por compromisos caducarán sin excepción (Ley 38/89, artículo 10)”1
.
Sobre el mismo principio, se pronunció la Honorable Corte Constitucional en los
siguientes términos:
“La estimación de los ingresos y la autorización de los gastos públicos se debe hacer
periódicamente cada año, del 1o. de enero al 31 de diciembre, integrando la unidad de
cómputo determinada temporalmente en un período de tiempo. Es la renovación anual de
la intervención del Congreso en las materias fiscales, de modo que sientan la
permanencia y continuidad de la potestad legislativa en tales asuntos. Este principio hace
parte de nuestro ordenamiento jurídico debido a la función de control político integral del
Congreso, pues a medida que éste se consolidó, reclamó para sí la intervención en los
asuntos fiscales, de manera periódica y continua. Su objetivo principal es facilitar la labor
de armonizar la gestión presupuestal con otras actividades que tienen lugar también
dentro del marco anual. El principio de la anualidad tiene, pues, la ventaja de acomodar la
gestión.”2
En virtud de este principio no es posible adquirir compromisos que excedan en su
ejecución la vigencia respectiva, sin embargo, el legislador incorporó un mecanismo que,
previa autorización permite adquirir compromisos cuando su ejecución se inicie con
presupuesto de la vigencia en curso y el objeto del compromiso se lleve a cabo en otras
vigencias posteriores las cuales se ven afectadas.
Existen dos clases de vigencias futuras las ordinarias y las excepcionales.
SI LA ENTIDAD TERRITORIAL HACE USO DE LAS VIGENCIAS FUTURAS
EXCEPCIONALES ¿CUÁLES SON LOS REQUISITOS?
Para el orden nacional se encuentra regulada las vigencias futuras excepcionales en el
artículo 11 de la Ley 819 de 2003, y se deben agotar los siguientes pasos:
Verificar si en el estatuto orgánico de presupuesto de la respectiva entidad territorial se
encuentra contemplada la figura, en caso contrario no podrá hacer uso de las mismas.
1
2
2

3. Requiere de la autorización de la corporación respectiva: Asamblea Departamental o
Concejo Municipal.
Debe contar con aval del CONFIS territorial o de quien haga sus veces. Cuando se trate
de proyectos que conlleven inversión de la Nación deberá contar adicionalmente con el
concepto previo y favorable del Departamento Nacional de Planeación.
Sólo podrá versar sobre obras de infraestructura, energía, comunicaciones, aeronáutica,
defensa y seguridad, así como para las garantías a las concesiones. Las obligaciones a
cubrir con las vigencias futuras no deben corresponder a contratos de empréstito ni a
intereses derivados de esos contratos
Se debe analizar el monto de los proyectos de obras a realizar y las condiciones de las
mismas, frente a las metas plurianuales fijadas en el Marco Fiscal de Mediano Plazo
elaborado por la respectiva corporación (Artículo 1 de la Ley 819 de 2003)
No podrán autorizarse vigencias futuras si las obras que se pretenden financiar con ellas
no hacen parte del Plan de Desarrollo Territorial.
Igualmente, deberá abstenerse de autorizar vigencias futuras si sumados los
compromisos que se pretenden adquirir por esta modalidad incluyendo sus costos de
administración y mantenimiento, desborden la capacidad de endeudamiento de la entidad
territorial.
Las vigencias futuras excepcionales sólo podrá exceder el periodo del respectivo
gobernador o alcalde siempre y cuando se trate de proyectos de inversión declarados de
importancia estratégica por el Consejo de Gobierno de la entidad territorial.
En las entidades territoriales, queda prohibida la aprobación de cualquier vigencia futura,
en el último año de gobierno del respectivo alcalde o gobernador, excepto la celebración
de operaciones conexas de crédito público.
Se debe cumplir los requisitos adicionales establecidos en el respectivo Estatuto
Presupuestal de cada entidad territorial.
¿QUÉ RESPONSABILIDAD LE ASISTE A QUIÉNES INCUMPLAN LAS REGULACIONES
DE LAS VIGENCIAS FUTURAS EXCEPCIONALES?
El régimen de responsabilidades de los servidores públicos es complejo, desde el punto
de vista disciplinario se encuentra que a la luz del artículo 48 de la Ley 734 de 2002
constituye falta disciplinaria gravísima:
“22. Asumir compromisos sobre apropiaciones presupuestales inexistentes o en exceso
del saldo disponible de apropiación o que afecten vigencias futuras, sin contar con las
autorizaciones pertinentes”
De otra parte, podría incurrir el servidor público, en caso de incumplimiento de la
normatividad que regula el comportamiento oficial, en el delito contemplado en el artículo
413 del Código Penal, prevaricato por acción:
3

4. “El servidor público que profiera resolución, dictamen o concepto manifiestamente
contrario a la ley, incurrirá en prisión de tres (3) a ocho (8) años, multa de cincuenta (50) a
doscientos (200) salarios mínimos legales mensuales vigentes, e inhabilitación para el
ejercicio de derechos y funciones públicas de cinco (5) a ocho (8) años.”
¿QUÉ POSICIONES HA ADOPTADO LA PROCURADURIA ALREDEDOR DEL TEMA?
La Procuraduría General de la Nación se ha pronunciado en torno a la responsabilidad
que asiste a los servidores públicos en su manejo y utilización.
Para la Procuraduría Segunda Delegada para la Contratación Estatal existe falta
disciplinaria si el Alcalde Municipal al celebrar un contrato que compromete vigencias
futuras, no tiene la respectiva autorización del Concejo Municipal:
“… para este Despacho es claro que la conducta que constituye falta disciplinaria es la de
no solicitar la autorización pertinente para comprometer vigencias futuras. En el caso que
se analiza, de acuerdo con el artículo 23 del Decreto 111 de 1996, ésta autorización debía
solicitarse al Concejo Municipal, antes de asumir el compromiso, esto es, antes del
perfeccionamiento del contrato.
En ese sentido, la autorización para comprometer vigencias futuras debe realizarse antes
de la suscripción del contrato.
Es enfática la norma al señalar que las entidades territoriales podrán adquirir esta clase
de compromisos pero con la autorización previa del Concejo municipal, asambleas y de
los Consejos Territoriales Indígenas. Frente al cargo endilgado no hay duda, entonces,
que por tratarse de un acto previo e imprescindible a la suscripción del contrato la
infracción de su omisión se consolida para la fecha de celebración del mismo”
( Radicación 106-2551-2006)
Al tratarse de vigencias futuras ordinarias la Procuraduría Delegada para la Moralidad
Pública encuentra responsable al Gobernador que al celebrar contratos para la ejecución
de obras que benefician al departamento compromete vigencias futuras por fuera del
plazo que le había sido otorgado por la Asamblea Departamental.
“De acuerdo con el material probatorio obrante en el informativo, se tiene que es cierto
que la Asamblea Departamental del departamento… mediante la Ordenanza … concedió
facultades al Gobernador del ente territorial para desarrollar las actividades necesarias
tendientes a la ejecución de obras prioritarias en el departamento y la concesión de la red
vial secundaria con el presupuesto del año …y vigencias futuras.
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5. Si las facultades otorgadas al Gobernador del departamento fueron por el término de seis
(6) meses – artículo 1° de la Ordenanza .. -, término que, bajo los parámetros limitados en
el tiempo, dispuestos por esa Corporación, el titular y representante legal del ente
territorial estaba facultado para realizar las actividades puntuales señaladas en cada uno
de los artículos por la Ordenanza, es claro, que cualquier actividad realizada por fuera de
estos precisos límites temporales, implicaba el desconocimiento de los mismos, el cual en
estricto sentido expiraba el 8 de junio de….
Desde luego, comprometió vigencias futuras al rebasar el límite temporal establecido en la
Ordenanza…, como se le endilgó en el pliego de cargos, en el entendido que la vigencia
futura su filosofía y regulación debe apreciarse con la constitución de reservas de caja
para el año siguiente, por cuanto cuando se trata no del año siguiente sino de posteriores,
la figura presupuestal no es otra para esta última situación que la de reservas
presupuestales.
Por tanto, si para la asunción de obligaciones que afectaran presupuestos de vigencias
futuras el estatuto Orgánico del Presupuesto exige como condición que la ejecución se
inicie con presupuesto de la vigencia en curso y el objeto del compromiso se lleve a cabo
en cada una de ellas, al ampliarse el término de ejecución del objeto contractual pactado
en los contratos 139 y 141 suscritos el 4 de agosto de … mediante la suscripción de
contratos adicionales, resulta claro, más cuando las razones expuestas para la ejecución
del objeto son ajenas al contratista, que en verdad el objeto contractual fue imposible
realizarlo en el término inicial pactado, es decir, se incumplió la condición establecida por
el artículo 23 del Decreto 111 de 1996 aún así se hayan firmado las actas de iniciación,
como en efecto ocurrió, lo que equivale a afirmar el cumplimiento de la formalidad, pero
ella no constituye per se el que la obra se hubiere ejecutado, como se le reprochó en los
cargos.” (Radicación 162-69908-02)
La Procuraduría Delegada para Economía y Hacienda Pública reitera la importancia de
seguir los criterios establecidos en el orden nacional al señalar que los estatutos
municipales no pueden atribuir a otro organismo o dependencia el deber de aprobar las
vigencias futuras, por lo que señala como responsables a los Concejales que expiden él
reglamento en contravía del ordenamiento legal para ello anunció:
“Así entonces, para la asunción de compromisos con cargo a vigencias futuras, la entidad
territorial correspondiente establece la posibilidad de financiar compromisos con cargo a
tales vigencias, señalando según el caso, el órgano que le compete dar dicha
autorización, de tal suerte que para distritos será el Concejo Distrital, para departamentos
la Asamblea y para municipios los Concejos Municipales. Como puede observarse, lo
expresamente autorizado por la norma orgánica se ajustaría a lo reclamado por ella. De
ninguna manera, la disposición señalada en el artículo 23 del Decreto 111 de 1996 prevé
una forma distinta de aprobación de vigencias futuras en municipios, que no sea mediante
autorización del Concejo, imposibilitando a ese mismo órgano a que constituya un cuerpo
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6. parcial para dar tal autorización, el caso de la Comisión de Presupuesto” (Radicación
074-4006/03)
¿CUÁL ES EL MARCO NORMATIVO y JURISPRUDENCIAL DE LAS VIGENCIAS
FUTURAS?
Se cuenta con regulación legal y desarrollos posteriores por parte de algunas entidades
del Estado tales como el Ministerio de Hacienda y Crédito Público y el Consejo Nacional
de Política Económica y Social – CONPES:
Ley 819 De 2003
Artículo 11. Vigencias futuras excepcionales. El artículo 3º de la Ley 225 de 1995 quedará
así:
El Consejo Superior de Política Fiscal, Confis, en casos excepcionales para las obras de
infraestructura, energía, comunicaciones, aeronáutica, defensa y seguridad, así como
para las garantías a las concesiones, podrá autorizar que se asuman obligaciones que
afecten el presupuesto de vigencias futuras sin apropiación en el presupuesto del año en
que se concede la autorización. El monto máximo de vigencias futuras, el plazo y las
condiciones de las mismas deberán consultar las metas plurianuales del Marco Fiscal de
Mediano Plazo del que trata el artículo 1º de esta ley.
La secretaría ejecutiva del Confis enviará trimestralmente a las comisiones económicas
del Congreso una relación de las autorizaciones aprobadas por el Consejo, para estos
casos.
Para asumir obligaciones que afecten presupuestos de vigencias futuras, los contratos de
empréstito y las contrapartidas que en estos se estipulen no requieren la autorización del
Consejo Superior de Política Fiscal, Confis. Estos contratos se regirán por las normas que
regulan las operaciones de crédito público.
Artículo 12. Vigencias futuras ordinarias para entidades territoriales. En las entidades
territoriales, las autorizaciones para comprometer vigencias futuras serán impartidas por
la asamblea o concejo respectivo, a iniciativa del gobierno local, previa aprobación por el
Confis territorial o el órgano que haga sus veces.
Se podrá autorizar la asunción de obligaciones que afecten presupuestos de vigencias
futuras cuando su ejecución se inicie con presupuesto de la vigencia en curso y el objeto
del compromiso se lleve a cabo en cada una de ellas siempre y cuando se cumpla que:
a) El monto máximo de vigencias futuras, el plazo y las condiciones de las mismas
consulte las metas plurianuales del Marco Fiscal de Mediano Plazo de que trata el artículo
1º de esta ley;
b) Como mínimo, de las vigencias futuras que se soliciten se deberá contar con
apropiación del quince por ciento (15%) en la vigencia fiscal en la que estas sean
autorizadas;
c) Cuando se trate de proyectos que conlleven inversión nacional deberá obtenerse el
concepto previo y favorable del Departamento Nacional de Planeación.
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7. La corporación de elección popular se abstendrá de otorgar la autorización si los
proyectos objeto de la vigencia futura no están consignados en el Plan de Desarrollo
respectivo y si sumados todos los compromisos que se pretendan adquirir por esta
modalidad y sus costos futuros de mantenimiento y/o administración, se excede su
capacidad de endeudamiento.
La autorización por parte del Confis para comprometer presupuesto con cargo a vigencias
futuras no podrá superar el respectivo período de gobierno. Se exceptúan los proyectos
de gastos de inversión en aquellos casos en que el Consejo de Gobierno previamente los
declare de importancia estratégica.
En las entidades territoriales, queda prohibida la aprobación de cualquier vigencia futura,
en el último año de gobierno del respectivo alcalde o gobernador, excepto la celebración
de operaciones conexas de crédito público.
Parágrafo transitorio. La prohibición establecida en el inciso anterior no aplicará para el
presente período de Gobernadores y Alcaldes, siempre que ello sea necesario para la
ejecución de proyectos de desarrollo regional aprobados en el Plan Nacional de
Desarrollo.
CIRCULAR EXTERNA 007 DE 2007 DEL MINISTERIO DE HACIENDA Y CREDITO
PÚBLICO
“Significa lo anterior que si dentro del estatuto orgánico de presupuesto de la entidad
territorial, se reglamenté Fa posibilidad de asumir obligaciones con cargo al presupuesto
de gastos de vigencias futuras en casos excepcionales, estas se pueden adquirir.
Es de anotar que con relación a las vigencias futuras excepcionales, la única modificación
que agrega la ley 819/03 con respecto a lo que sobre estas establecida el decreto 111 de
1996 consiste en que su monto, plazo y condiciones deben consultar las metas
plurianuales del Marco Fiscal de Mediano Plazo, de manera que es posible que dentro del
estatuto vigente de cada entidad territorial esté consignada la posibilidad de asumir
compromisos por el mecanismo de vigencia futura excepcional y solo se requiera efectuar
una modificación para agregar que deben consultar el marco fiscal de mediano plazo y
también para definir los casos excepcionales en que se pueden adquirir.
Si las vigencias futuras excepcionales no están reglamentadas dentro del estatuto
orgánico de presupuesto de la entidad territorial no se podrían adquirir obligaciones por
esta modalidad, de manera que para optar por este mecanismo habría que, en primera
instancia, modificar el estatuto presupuestal Una vez modificado se procederá a solicitar y
otorgar la autorización en los términos y condiciones allí aprobados.
(…)Las operaciones de crédito publico sus asimiladas y conexas no requieren
autorización para comprometer vigencias futuras, Se trata de dos conceptos fiscales y
financieros diferentes y que además están regulados por normas distintas”
El cargo formulado en aquella oportunidad era el de la violación del principio de la
anualidad, consagrado en los artículos 346 de la Constitución y 100. de la Ley 38 de
1989. Y éste es el mismo que se esgrime ahora contra el artículo 40.
7

8. La Corte declaró exequible el artículo 76, considerando que es lógico que en el
Presupuesto de cada año se hagan las apropiaciones correspondientes a los gastos que
deban hacerse en varias vigencias sucesivas (Sentencia C-337/93, agosto 19 de 1993,
Magistrado Ponente Dr. Vladimiro Naranjo Mesa
(..). En síntesis: en nada viola la Constitución el que se contraigan compromisos que
cubran varias vigencias fiscales, y que en cada presupuesto anual se hagan las
apropiaciones correspondientes. Así lo declarará la Corte...”
La Sentencia C- 023-96
“(...) Artículo 9º: Por qué es exequible.
Invocando, erróneamente, el artículo 345 de la Constitución se dice que es inexequible la
norma que permite la autorización de obligaciones que afecten presupuestos de vigencias
futuras. Se olvida que la administración puede asumir compromisos que, por su magnitud
o por su costo, deban cumplirse durante varios años, es decir, bajo la vigencia de diversos
presupuestos sucesivos. Por ello, el artículo acusado establece una serie de previsiones,
como éstas: la autorización de la Dirección General del Presupuesto Nacional del
Ministerio de Hacienda y Crédito Público; la inclusión, por parte de este Ministerio, en el
proyecto de presupuesto, de las asignaciones necesarias; la autorización de los Concejos,
las Asambleas, etc, en lo que les compete; la obligación de presentar, en el proyecto de
presupuesto anual, un articulado sobre la asunción de compromisos para vigencias
futuras.
El principio de la anualidad del presupuesto, como ya lo definió la Corte Constitucional, no
implica el que la administración pública no pueda programar obras que se ejecuten en
vigencias sucesivas, pues tal limitación sería absurda. Así lo definió la Corte en la
Sentencia C-357 del 11 de agosto de 1994, Magistrado Ponente Jorge Arango Mejía.”
Sentencia número 1520 de Consejo de Estado, de 23 de Octubre 2003. Ponente:
AUGUSTO TREJOS JARAMILLO al hablar de vigencias futuras expuso:
“En el caso de las entidades territoriales, objeto de consulta, ellas pueden adquirir estos
compromisos con la autorización previa del Concejo Municipal, la Asamblea
Departamental o los Consejos Territoriales Indígenas, siempre que estén consignados en
los Planes de Desarrollo respectivos y que sumados todos los compromisos bajo esta
modalidad no excedan su capacidad de endeudamiento. (…) Como al momento de
autorizarse la asunción de obligaciones con cargo a presupuestos de vigencias futuras no
se ha preparado, presentado, ni expedido la respectiva ley de apropiaciones –o los
correspondientes actos administrativos locales- con cargo a lo cual se han de cumplir los
compromisos, el legislador impone la obligación al Gobierno de presentar, en el proyecto
de presupuesto, un articulado sobre esta asunción de obligaciones para vigencias futuras.
Si la asunción de obligaciones que afecten presupuestos futuros, a diferencia del evento
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9. anterior, no tiene apropiación en el presupuesto del año en que se concede la
autorización, ésta debe otorgarla el Consejo Superior de Política Fiscal, siempre que se
trate de los casos excepcionales para obras de infraestructura, energía, comunicaciones,
aeronáutica, defensa, seguridad o garantías a las concesiones, según lo prevé la ley 225
de 1995 en su artículo 3°, incorporado en el artículo 24 del decreto 111 de 1996. Los
contratos de empréstito y las contrapartidas que allí se estipulen, no requieren de la
referida autorización del CONFIS.
El artículo 10° sobre vigencias futuras ordinarias, modifica el artículo 9º de la ley 179 de
1994, de cuya nueva regulación debe destacarse:
a) la asignación de competencia al CONFIS para expedir el acto de autorización de la
asunción de obligaciones con cargo a vigencias futuras cuando se inicie con presupuestos
de la vigencia en curso;
CONDICIONES PARA SER UN FRANQUICIANTE
Convertir un negocio en una franquicia y encaminarse hacia el éxito es un
objetivo que sólo un emprendedor muy metódico, organizado y progresivo puede
conquistar.
Un empresario que desee convertirse en un franquiciante exitoso necesita de un
planteamiento estratégico de crecimiento. Necesitarás definir, analizar y valorar
esto antes de iniciar cualquier acción de conversión de tu negocio.
A continuación te enseñamos cómo conseguir desarrollar este proceso en 12
pasos. Toma nota y síguelos con constancia:
1. Organízate. La franquicia requerirá de una permanente actualización de
experiencias de gestión y mercado, de una transmisión de las mismas a los
integrantes de la organización y de la asistencia a éstos en el ejercicio de sus
funciones. Reconoce las exigencias organizativas que demanda este sistema y
organiza tu empresa en función de éstas.
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10. 2. No improvises. Realiza un plan de desarrollo. Planifica minuciosa y
analíticamente tu crecimiento. Hazlo siempre de acuerdo a zonas geográficas lo
suficientemente amplias y en entornos de mercado de características adecuadas.
Define todo cronológicamente.
3. Elabora un folleto informativo. Esta herramienta transmitirá la imagen
corporativa de la marca y facilitará una información inicial básica, que por lo
general incluye información de la oferta comercial y la ficha técnica de la
franquicia.
4. Diseña los manuales de operaciones. En este documento aparecerán las
instrucciones generales de explotación de la actividad y la gestión del negocio.
Constituirá un anexo al propio contrato pues todo lo que en él se especifique será
de obligado cumplimiento para el franquiciatario, lo que te permite dejar a su
libre albedrío nada más lo necesario.
5. Realiza un análisis financiero del negocio. Básate en datos reales y en
estimaciones objetivas y realistas. Sé riguroso y para todo ubícate en el peor de
los escenarios. Si funciona, podrás estar seguro de estar aportando un buen
negocio.
6. Haz un plan financiero de la expansión. Este estudio dirá las inversiones
que tendrás que realizar a tu empresa y los costos de gestión que necesariamente
deberá encarar. Por supuesto, este estudio deberá realizarse de acuerdo al
crecimiento cronológico que hayamos establecido para la cadena.
7. Experimenta y comprueba. No inicies la expansión en franquicia sin
antes haber realizado una correcta experiencia piloto de la actividad.
8. Descarta todo crecimiento acelerado. Debes ir con calma. Intenta
controlar el sistema antes de iniciar su expansión. Hazlo en principio con pocos
franquiciatarios. Podrás controlar mejor las variables del proyecto.
9. Sé creativo ante la falta de presupuesto. Evidentemente tendrás que
disponer de un presupuesto de expansión, pero no siempre las acciones más
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11. costosas son las más eficaces. Existen acciones de muy bajo costo que se
muestran tremendamente efectivas a la hora de captar franquiciatarios.
10. Define el perfil del franquiciatario ideal. Concreta sus aptitudes y
cualidades deseables y obtén conclusiones observando el perfil de sus mejores
gerentes de sucursal. Establece un test de verificación de las variables que estime
como más relevantes e intenta detectarlas en todas las candidaturas.
11. Considera al franquiciatario como un socio. Nunca olvides que un
franquiciatario es, en realidad, un socio que explota tu marca en una determinada
zona. Por lo tanto, merece ser tratado como tal.
12. Ayuda a tus “socios” a vender. Diseña un plan de marketing que
permita al franquiciatario presentar su oferta a potenciales consumidores de su
mercado y realizar suficientes operaciones de venta.
MODALIDAD FUNCIONAMIENTO CONDICIONES FRAQUICIANTES
INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Para que los intercambios se produzcan no basta con ofrecer un producto o
servicio bueno, a un precio (o coste) conveniente y que sea conocido por los
consumidores, se necesita, además, que sea accesible en el momento y lugar
donde los consumidores lo demandan.
El sistema de distribución comercial
% La distribución comercial es la responsable de hacer accesible el producto o
servicio en tiempo y lugar.
% Se trata de una variable estratégica, dado lo difícil de modificar (y lo
desaconsejable de hacerlo) en el corto plazo.
% Cuando intervienen terceros (intermediarios), por las relaciones contractuales
que con ellos se establecen y
% Cuando se hacen directamente (red propia), exigen cuantiosos inversiones.
% El sistema se compone de dos circuitos:
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12. %Aquel encargado de hacer llegar el producto o servicio desde el fabricante hasta
el comprador, consumidor o usuario (distribución física) y
% Aquel encargado del traspaso de la propiedad o titularidad del bien o servicio
(canal de distribución).
La distribución física:
- Comprende la planificación, implementación y control de los flujos físicos de
materiales desde los puntos de origen hasta los de uso o consumo, para
satisfacer las necesidades de los clientes con una
utilidad (en cantidad, momento y lugar oportunos).
- Está relacionada con el mantenimiento y manejo de los productos, en una
secuencia de desplazamientos (transporte) y almacenamiento.
- Conocida la influencia que el nivel de servicio puede tener sobre las ventas, se
debe establecer las estrategias adecuadas a cada momento, mercado o cliente…
- Dado que los servicios se consumen en el instante en que se prestan, no existe
distribución física de de los mismos (no es posible su almacenamiento o
transporte) y solo habría una logística de prestación de los mismos (servicio),
equiparable a la logística de fabricación de un bien tangible (producción)
- Desde el punto de vista del coste, el sistema de distribución física será
eficiente cuando, para un nivel de servicio dado, ninguna modificación de las
actividades del sistema permita reducir el coste del mismo.
1. PEDIDO
% Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes
de compra, su cumplimiento y validación.
% debe fijarse con todo detalle en:
Documentación de órdenes de compra
Recepción de órdenes de compra (a que dpto. llegan, quien las recibe, como se
formalizan…)
Análisis del inventario (seguir las órdenes de compra; comprobación del mismo y
análisis de demoras)
Análisis de orden de reposición de inventario en caso de rotura.
Gestión de garantías y reclamaciones del cliente.
Documentación de la cartera de pedidos en el tiempo.
Tratamiento de incidencias.
2. ALMACENAMIENTO
% Comprende el mantenimiento, preservación y manipulación de los productos
desde el momento de su elaboración hasta su venta (o almacenaje), así como el
ensamblaje, división y preparación de los productos para reembarque.
% Es necesario realizar un análisis del número y localización de los almacenes y
puntos de distribución.
% El almacenamiento puede asumirlo la empresa o delegarlo en empresas
especializadas o en una red de almacenes públicos.
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13. 3. INVENTARIO
% El control de inventario representa “el problema de gestionar el nivel de
existencias de un producto a lo largo del tiempo en un almacén concreto”. Para el
marketing, solo interesa el producto terminado (cuanta cantidad de producto
tenemos en cada almacén para la venta?)
% El producto terminado es un activo circulante para la empresa.
% Cualquier método de gestión de inventario pretende hacer mínimo el coste total.
% En los costes de demanda incierta, es conveniente calcular y mantener el stock
de seguridad, que representa el volumen de inventario a partir del cual se pone en
marcha el pedido, intentando minimizar la posibilidad de rotura.
% Costes que se deben tener en cuenta:
Coste de aprovisionamiento: de pedidos de reposición (suele llevar asociado el
coste de transporte)
Coste de almacenamiento: mantenimiento de los productos almacenados;
operarios; gestión de almacén; amortizaciones de inmovilizado o, en su caso, de
alquiler de almacén.
Coste de adquisición del producto: calculado por un periodo de tiempo, no por
cada pedido (ejemplo: campaña de verano)
Coste de rotura: cuando no hay suficientes existencias y se puede dar una pérdida
de algún cliente o costes adicionales asociados a la urgencia de entrega.
4. TRANSPORTE
% Se debe planificar los medios de transporte a utilizar, aunque la empresa no se
encargue directamente de realizarlo.
% En la planificación y decisión, deben tenerse en cuenta las siguientes
características de coste medio:
Rapidez o velocidad: tiempo de entrega
Frecuencia: accesibilidad en el tiempo.
Capacidad: para transportar pequeños o grandes volúmenes
Fiabilidad: cumplimiento, integridad… suele estar cubierto por un seguro sobre la
cantidad declarada.
Disponibilidad: capacidad de llegar con el medio de transporte al punto que se
requiera, en el momento que se desee.
Coste: en función de capacidades y distancias.
5. IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
% En el pedido: automatización de decisiones; sistemas EDI (Electrónico Data
Interchange); lectura óptica del código de barras; optimización de pedidos; análisis
de demoras.
% En la gestión de inventarios: lectura óptica; sistemas portátiles de inventario
físico; alarmas; automatización de reposición; análisis de roturas; optimización
stocks.
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14. % En el almacenamiento: robótica; control de lotes y caducidades; gestión de
ubicación física…
% En el transporte: análisis de las roturas de reparto; lectura óptica; gestión de
destinos y asignación de transportista; gestión de cobros, pagos y
compensaciones…
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS
A) Diseño y naturaleza del canal
% Los canales de distribución son vías de encaminamiento (de la propiedad de los
bienes) entre el productor y el consumidor, que pueden comprender la
intervención de comerciantes intermediarios.
% Es el cauce por el que discurren los productos desde la empresa productora
hasta el consumidor final.
% Según Kotler, es el conjunto de todas las firmas e individuos que toman
posesión o que ayudan a transferir la propiedad de un bien o servicio en particular,
así como llevarlo desde el productor al cliente.
% Los circuitos de distribución son el conjunto de canales de distribución por los
que el producto pasa del fabricante al consumidor.
% El nivel de un canal, lo determina el número de tipos de intermediarios
diferentes partícipes del mismo, distinguiéndose cuatro niveles (de cero a tres
tipos de intermediarios).
% Atendiendo al destinatario, tangibilidad del producto y nivel del canal los
circuitos de distribución son:
Canal de distribución de productos de gran consumo
1. Productor - consumidor (nivel cero). No existe ningún intermediario. Son las
ventas en mercadillos por el productor; venta al detalle por el fabricante mediante
punto de venta propio o venta por catálogo.
2. Producto - detallista - consumidor (nivel uno). Típico en los productos de gran
consumo.
3. Producto - agente - detallista - consumidor (nivel dos)
4. Producto - agente - mayorista - detallista - consumidor (nivel tres)
Canal de distribución de productos industriales (igual que el anterior, pero la figura
del consumidor es sustituida por la de “usuario industrial”)
Canal de distribución de servicios
Lo importante es la falta de sustantividad material de los bienes. Se puede
distinguir: productor, mayorista, detallista y usuario. Los más corrientes son:
% Productor (el que crea y define el servicio) - usuario (el que utiliza el servicio)
% Productor - minorista - usuario
% Productor - mayorista - detallista - usuario
Tipos de circulación o flujos del canal:
 Circulación física: suministro de los productos físicos, desde materias primas
hasta que llegan a manos del consumidor final.
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15.  De propiedad (“intangibles”): transmisión de la propiedad del bien o servicio.
 De pago (“financiero”): camino que se inicia desde que el cliente paga.
 De información: intercambio de información entre integrantes del canal. En
ambos sentidos y dentro de un mismo nivel.
 De promoción: transmisión de las actividades de influencia (reutilización de
anuncios promocionales)
Funciones del canal de distribución
1. Investigación
% El canal actúa como vehículo para la obtención de información sobre el
mercado.
% Se complementa a través de institutos de investigación especializados como
Nielsen y Dympanel.
% Muchas veces el canal se utiliza para contrastar la información que se obtiene a
través de las mismas.
2. Promoción
% Desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo que se ofrece.
% Por un lado, el canal acepta y colabora en acciones promocionales
desarrolladas por el fabricante. Por otro, solicita y exige pro actividad en el
desarrollo de las mismas.
3. Contacto
% Búsqueda y comunicación con los compradores
4. Igualación
% Adecuación de la oferta a los requerimientos del comprador.
% Incluye actividades como clasificación, ensamble y empaque.
5. Negociación
% Búsqueda de acuerdo con las condiciones de intercambio, de tal forma, que la
transferencia de la propiedad y la posesión pueda efectuarse de forma positiva
para las partes involucradas.
6. Distribución física
% Es el concurso del canal en función de transporte y almacenamiento.
7. Financiación
% Reparto de la financiación de la mercancía.
% Las grandes cadenas detallistas consiguen del fabricante excedentes
monetarios a su costa.
8. Asunción del riesgo
% Al comprar en firme el estadio anterior se está asumiendo un riesgo de venta y
de cobro.
% Los grandes distribuidores, así como la distribución de prensa, no asumen
riesgo.
% En los demás casos, la sunción de riesgo se evita o disminuye, prolongando los
períodos de financiación.
15

16. ¿QUIÉN debe desempeñarlas?
Financiación y asunción del riesgo:
Requieren recursos que son escasos.
Mejor desempeñadas con la especialización.
Casi siempre se transfieren.
Consideraciones sobre el CANAL:
1.- Su análisis de debe iniciar con el cliente final y trabajar en retroceso hacia el
productor.
2.- Debe ser totalmente idóneo para satisfacer los objetivos básicos del programa
de marketing.
3.- Debe permitir un posicionamiento coherente.
4.- Deben ser lo suficientemente flexible para que uno no cierre otro, de forma
permanente.
5.- Alto grado de interdependencia entre todas las empresas del canal de
distribución.
6.- Los canales de distribución son difíciles de modificar a largo plazo pero los
intermediarios no suelen ser definitivos, los cambios pueden producirse con
frecuencia si no se alcanza el nivel del servicio deseado.
Gerencia del canal de distribución
Consiste en la selección, motivación y valoración de los miembros del canal,
resolviendo posibles conflictos
Habitualmente atribuye al fabricante la gerencia del canal
Selección del canal de distribución: dos opciones extremas
% Quienes pueden elegir y seleccionar el canal (por su posicionamiento y los
atractivo de sus posiciones)
% Quienes, no gozan de tales ventajas, tienen dificultades para encontrar
intermediarios que estén dispuestos a formar parte de su canal.
% Condiciona el futuro, al menos, a medio plazo.
% Proceso dinámico, en constante movimiento.
% Condicionada por el producto, la imagen y “potencia” del oferente, por las
circunstancias del mercado y posición de la competencia.
La selección del canal debe contemplar:
% Posibilidad de control de la política de precios y condiciones de venta.
% Derechos territoriales del distribuidor.
% Servicios que el distribuidor realizará por cuenta de la empresa.
% Responsabilidades en los conflictos.
Generalmente el fabricante selecciona uno de estos tres tipos de distribución:
1. Distribución intensiva o masiva:
% Llegar a todo tipo de clientes a través de todo tipo de intermediarios. Supone
una gran carga de publicidad para el fabricante.
16

17. % Los fabricantes deben ofrecer beneficios diferenciales; ventajas y apoyo
promocional, por ejemplo: bebidas y refrescos.
2. Distribución exclusiva:
% Mayoristas o minoristas, exclusivos, que constituyen la única fuente del
producto dentro de un territorio.
% Munreco: es el único distribuidor de Maurice Lacroix (solo hay una empresa en
cada nivel del canal).
3. Distribución selectiva: cuando se pretende…
 Dirigir el producto a un segmento específico;
 Limitar los costes de comercialización y/o
 Establecer relaciones firmes con los distribuidores para ejercer una mayor
control.
La distribución selectiva necesariamente no supone distribuidores en exclusiva.
Pueden existir empresas distintas en cada nivel del canal.
B) Motivación del canal:
% Motivar para que realicen sus funciones con la mayor perfección y/o “empujen”
en producto.
% Debe mantenerse a lo largo de todo el canal.
% No solo se vende a través de intermediarios, sino que hay que venderles a ellos
mismos.
% Entre niveles hay base para un clima de cooperación, pero también de conflicto.
% La necesidad de motivar es inversamente proporcional a la imagen y a los
beneficios en etapas anteriores.
% Además de un esfuerzo sostenido, se requieren estímulos especiales ante
determinadas situaciones:
Poco conocimiento del producto y sus posibilidades.
Poca presión en la venta de la marca.
No utilización de la publicad adecuada.
Poca atención a determinados clientes.
Políticas de actuación contraproducentes para la marca.
Actuar más a favor de la clientela que de la empresa.
Factores a tener en cuenta sobre el intermediario:
% no es un eslabón contratado de la cadena formada por el fabricante, sino un
mercado independiente (la relación o es de subordinación, sino de mutuo interés)
por ejemplo Carrefour frente a un fabricante de conservas.
% Procede muchas veces como agente de compra de sus clientes y solo
secundariamente, como agente de venta de sus proveedores, es decir, tiende a
satisfacer más a sus clientes que a sus proveedores.
% Busca combinar todas sus ofertas en una familia de productos que pueda
vender como surtido a sus clientes. Busca vender ese surtido, más que cada uno
de los artículos (tiende a maximizar sus ventas totales. Busca la rentabilidad
17

18. global). Esto puede colisionar con los intereses de venta de un determinado
producto específico.
% Si no se les proporciona incentivos, no llevarán registros de ventas de cada
marca, no hará las cuentas de lo que le proporciona cada una, sino en conjunto, y
solo cuando un producto destaque hará ese cálculo.
Criterios para medir la eficacia de las motivaciones:
a) Económicos: son los más importantes porque la empresa trata de conseguir las
máximas utilidades.
b) De control:
- Si se trata de un canal indirecto o de un canal directo: el indirecto busca su
propio beneficio y no el de el proveedor (menor control).
- Como son las relaciones verticales: desde objetivos complementarios a opuestos
y de conflicto.
- Las relaciones horizontales, desde choques de competencias a unirse con
objetivos más altos.
c) De adaptación:
- Libertad, compromiso y flexibilidad.
- Cuanto menos seguro parezca el porvenir, menos convendrán canales que
supongan compromisos a largo plazo.
C) Valoración de los miembros del canal
% Necesidad de seguimiento evaluando periódicamente (regular y
metódicamente) la actuación y el rendimiento de los intermediarios, que forman el
canal.
% A todos los intermediarios que ayudan a que el producto llegue al consumidor
final.
% Objetivar y sistematizar la valoración (no tener una idea intuitiva)
%La valoración global de cada miembro del canal será la suma de una serie de
valoraciones:
Ventas por producto/tiempo/zona
Tratamiento de mercancía dañada
Servicio que den a la clientela
Colaboración en programas de formación
Colaboración en el programa promocional
Colaboración en el programa publicitario
Modificaciones de un canal (cuando sea necesario)
% Formar un canal constituye un proceso dinámico (son necesarios los cambios
hasta conseguir la estructura más adecuada)
% Por lo tanto el canal está en equilibrio, cuando no se modifica (no hay cambios
estructurales o funcionales que produzcan mayores utilidades)
% Algunos autores hablan del criterio de las tres “C” para seleccionar su canal o
elegir el nuevo tras el cambio:
18

19. Control del canal.
Cobertura del mercado.
Coste congruente con nivel de servicio al cliente.
% Para conseguir la máxima utilidad se producirán los cambios necesarios.
Consideraciones a tener en cuenta cuando se modifica una canal
a) Consideraciones de mercado
% Tipo de producto: de consumo o industrial
% Número de clientes potenciales: pocos (v. directa), muchos (suelen ser
necesarios los intermediarios)
% Concentración geográfica del mercado: densamente poblados (sucursales),
menos concentrados (intermediarios)
% Tamaño del pedido: grandes volúmenes (directamente), venta a tiendas
pequeñas o volúmenes menores (intermediarios mayoristas)
b) Consideraciones sobre el producto
% Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios)
% Caducidad física o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor
canales directos
% Naturaleza técnica del producto: servicios de valor añadido de pre y postventa,
mejor canales directos
c) Consideraciones sobre el intermediario
% Servicios proporcionados
% Disponibilidad de los intermediarios deseados
% Actitudes de los intermediarios hacia las políticas del fabricante
d) Consideraciones sobre la empresa
% Tamaño de la compañía: a mayor tamaño mayor capacidad para canales más
cortos con menor número de intermediarios
% Recursos económicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas
propia, almacenes propios…
% Habilidad de administración: decisiones de marketing relacionadas con la
distribución (marketing mix)
% Deseo de controlar el canal: más cortos mayor control, más fácil rectificar
aunque signifique un mayor coste.
% Servicios brindados por el vendedor: que servicios puede prestarnos el
intermediario.
Tipos de modificaciones:
1. Añadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, según:
- Acceso del intermediario al mercado deseado
- Servicios disponibles a los clientes
- Ubicación del intermediario
- Calidad de la administración
- Habilidad económica
19

20. - Estrategias de planeación del producto
- Estrategias de promoción
2. Añadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados
resultados (eliminar un agente externo)
3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una
revisión detallada de todo el sistema de distribución. A través de internet (coches,
bancos y agencias de viaje están en un periodo de transición)
Modificaciones de un canal, consideraciones:
% En el proceso es importante tener en cuenta la actitud de los intermediarios
respecto de los cambios y modificaciones del canal.
% Las modificaciones deben constituir un estímulo para los mejores y una señal
de aviso para los peores.
% Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posición dinámica de
competencia y conflicto entre ellos.
% El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre
los miembros de su propio canal.
Conflicto en el canal:
- El “capitán del canal” es el eslabón del canal que tiene más fuerza y domina al
resto.
- El fabricante debe intentar que no limite la propia validez global del canal.
- El conflicto se debe a que los miembros del canal difieren en cuanto a metas,
funciones, percepciones y poder.
- Las soluciones e los conflictos pueden estar en desarrollar metas superiores que
beneficien a todos o en desarrollar mecanismos administrativos que incrementen
la participación y la confianza como pueden ser los “consejos de intermediarios y
distribuidores”
Los intermediarios y su justificación
% Intermediarios es “una empresa cuya especialidad es realizar operaciones o
prestar servicios, relacionados directamente con la compra o venta de mercancías
en su movimiento del productor al consumidor” (Kepler) o “un distribuidor
independiente y autónomo que sirve como unión entre el fabricante y el usuario
final de un producto o servicio” (Pelles)
%Su razón de ser se encuentra en lo que aporten a una o varias tareas o
funciones del canal (investigación, Promoción, intacto, Igualación, Negociación,
Distribución física y Asunción del riesgo)
% Tres principios justifican su existencia:
a) Principio cobertura necesaria para llegar a hacer accesible el producto al
público objetivo.
b) Principio de coste: costes de un programa de comercialización directa (logística
de la red; puntos de venta propios…) son altos. Por ello es necesario en muchas
ocasiones acudir a terceros.
20

21. c) Principio de calidad: experiencia, especialización, contactos y escala de
actividades.
Tipos de intermediarios
% Intermediarios mercantiles y funcionales:
- Mercantiles: que asumen, al menos por un instante, la titularidad de lo que
intermedian.
% Mayoristas: venden a detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al
consumidor o usuario final. Compra al productor o a otros mayoristas.
% Minoristas: vende al consumidor o usuario final, cualquiera que sea su
denominación, forma jurídica o vinculaciones o acuerdos a los que se someta.
- Funcionales: aquellos que NO asumen la titularidad o propiedad de lo que
intermedian.
% se limitan a contactar a comprador y vendedor
% se trata de Agentes, Representantes y Comisionistas
% Bróker: pone en contacto a comprador y vendedor. Neutral, asesora la
negociación (suele actuar como representante del vendedor) Cobra una comisión
sobre el precio de venta.
% Agente comercial o representante: tiene una relación contractual continuada
con el fabricante. Suele representar a varios fabricantes en una zona. Cobra una
comisión sobre el precio de venta.
% Comisionista: suelen actuar por cuenta del vendedor, además poseen las
mercancías, depositadas en sus almacenes.
Clasificación del comercio mayorista:
- Según la actividad o productos vendidos
 Alimentación y bebidas
 Textil, confección y cuero
 Productos farmacéuticos, perfumería y droguería
 Artículos de consumo duradero
 Comercio interindustrial de la minería y la química
 Otro comercio interindustrial
 Otro comercio al por mayor
- Según relaciones de propiedad o vinculación
% Independientes o con vínculos de propiedad con otros miembros del canal
% Las centrales de compra, son asociaciones de empresas de distribución que
agrupan sus compras, con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y
conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores (IFA, Vivó y
Centra)
Centrales de compras según las actividades transferidas por sus asociados:
- Centrales de negociación de compras: estudian, seleccionan surtido, fijan tarifas
y baremos de descuentos, pero no tienen funciones ejecutivas.
21

22. - Centrales de negociación y ejecución de compras: negocian y ejecutan pedidos,
incluso suele pagar directamente a los proveedores.
- Centrales prestadoras de servicios: prestan servicios distintos de los de
abastecimiento (suministro de información, estudios de mercado, formación y
perfeccionamiento de personal, gestión de importaciones)
- Según la localización (perecederos)
% Los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. Compra
a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los
mercados de destino. Son promovidos en España por MERCOSA (empresa
nacional de mercados en origen, S.A)
% Los mercados de destino facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a
las grandes ciudades. El mayorista de destino, o “asentador” vende los productos
a los detallistas, MERCASA (Empresa nacional de mercados centrales de
abastecimientos, S.A) promueve la creación e instalación de mercados centrales,
directamente o mediante sociedades mixtas.
- Según la forma de desarrollar la actividad
% De servicios plenos (prestar la totalidad de las funciones del canal) o de
servicios parciales (solo prestan algunas funciones, eje: cash and curry)
Clasificación del comercio minorista
- Según la actividad y los productos vendidos
1. Alimentación y bebidas
2. Droguería y perfumería
3. textil, confección y cuero
4. Equipamiento del hogar
5. Vehículos y accesorios
6. Otros comercios
7. Establecimientos organizados por secciones
8. Comercio rural mixto
- Según localización
% Centros comerciales: edificios de gran extensión (2000 - 250000 m2) que
congregan tiendas especializadas (15 - 20 los más pequeños) Las mayores
suelen albergar un gran almacén y un hipermercado y lugares de esparcimiento y
ocio que actúan de factor de atracción.
% Mercados: un solo edificio, comercializan especialmente alimentación fresca y
perecedera.
% Galerías comerciales: grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de
alimentación.
% Calles comerciales: donde se concentra un buen número de comercios, en
general o especializados.
- Según la estrategia seguida
% Venta con tienda: tradicional o de autoservicio.
22

23. - comercio tradicional: el comprador es atendido por un dependiente. Poca
profundidad en las líneas ofrecidas. Compite mediante servicios y precios
ajustados.
- comercio especializado: vende de forma tradicional, con poco surtido pero con
gran profundidad (Cortefiel, Zara, Ovarte, Cote).
- tiendas de conveniencia: pequeños autoservicios abiertos las 24 horas del día, o
la mayor parte del día. El usuario paga la disponibilidad (Vips, 7-Eleven).
- Autoservicio: de pequeño tamaño, el comprador selecciona los productos y los
paga en una caja a la salida del establecimiento. Pequeños (menos de 120 m2) y
grandes o autoservicios (120 - 400 m2)
- Supermercado: en régimen de autoservicio. Pequeños (400 - 1000 m2, 2 - 4
cajas de salida) y grandes (1000 - 2500 m2, 5 o más cajas de salida)
- Hipermercado: autoservicio con más de 2500 m2 y más de 30 cajas de salida,
gran variedad de productos, gran volumen de ventas, alta rotación de productos,
reducido servicio, con bajos precios.
- Gran almacén o tienda por departamento: de gran tamaño, operan en cadena
con distintos departamentos y amplia variedad de productos (Marc & Spencer; El
Corte Inglés)
- Categoría Kile o Mega atore: hipermercados especializados, entre 2500 - 22500
m2 (Pero Merlín, Decanto, Idea, Frac…)
- Almacén popular: de menor tamaño, se especializan en líneas de productos de
calidad inferior a precios bajos (Sámago, C&A, Virgen…)
- Tiendas de descuento: oferta muy limitada de productos de alta rotación a
precios muy bajos y servicio reducido (Día, Cadena Q…)
% Venta sin tienda: mediante marketing directo
- Venta por correspondencia: utiliza el servicio de correos como medio de
distribución del producto. De coste reducido, aplicable en productos de
conveniencia.
- Venta por catálogo: el cliente potencial recibe un catálogo en su domicilio con
todos los productos que pueden ser adquiridos, con formularios para hacer el
pedido.
- Tele marketing o venta por teléfono: instrumento de promoción y venta y para el
lanzamiento de nuevos productos.
- Tele venta o venta por TV: se presenta el producto en la pantalla y se da un
teléfono para hacer el pedido y se entrega en el domicilio (tele tienda, telson)
- Venta por internet: mediante internet, comercio electrónico.
- Venta automática: despachar y cobrar mediante máquinas expendedoras.
- Venta puerta a puerta: efectiva si el producto requiere demostración, con
un coste de personal elevado y su utilización es cada vez más difícil por los
problemas de seguridad ciudadana y el progresivo acceso de la mujer al
trabajo (Avon, Superare, Electro lux…)
23

24. - Venta ambulante: es una forma muy antigua de vender, que se puede hacer en
mercadillos o de forma aislada.
- Según relaciones de propiedad
% Comercio independiente: realiza su actividad autónomamente, sin ninguna
relación contractual o accionarial con otra empresa.
% Según el número de titulares: singular (1 tienda) o una cadena corporativa de
tiendas (mayor o menor número de establecimientos propios)
% Comercio asociado: diferentes establecimientos de distinta propiedad pero
asociados entre sí, para realizar ciertas actividades comunes. La asociación
puede ser horizontal o vertical.
Comercio asociado horizontal:
Entre establecimientos situados en el mismo nivel o escalón de la distribución
(UDACO, IFA)
El más significado: cooperativas de detallistas: detallistas que se unen para
realizar sus compras y organizar una serie de servicios en común.
La cooperativa tiene personalidad jurídica independiente para realizar sus
funciones con los detallistas socios copropietarios y usuarios de la misma, con
iguales derechos y deberes.
Libertad de baja y adhesión voluntaria y de compra
Igualdad de derechos y deberes de los socios
Limitación del devengo por aportaciones al capital
Aportaciones económicas periódicas para cubrir gastos de gestión (proporcional a
las compras)
Reuniones periódicas para la decisión de las compras a realizar y otras cuestiones
- Para los socios:
Precio de compra inferiores
Reducción de existencias y espacios en el almacén
Facilidades de financiación de las compras.
Información diversa de carácter gratuito.
Formación y perfeccionamiento sobre técnicas de venta y gestión económica
financiera
Promoción y publicidad colectiva.
Asesoría merchandising, información, gestión…
Para suministradores:
Mejor organización de la producción al tratar pedidos mayores.
Menores gastos de tute y embalaje al reducir envíos.
Simplificación de la facturación y cobro, al concentrarse un grupo de clientes en
uno solo.
- Consideraciones del asociacionismo:
- Diferentes grados de intensidad:
24

25. % Un extremo: mayoría de funciones concertadamente y en común (central de
compra)
% Intermedio: existe la obligación de hacer determinados niveles de compra y de
actividad
% Otro extremo: mayor grado de libertad para que compren directamente, hagan
publicidad…
- Principal objetivo: agrupación de compras para conseguir mejores precios y
condiciones (a veces única: Unilever)
- Principal motivación: la necesidad y conveniencia de una posición mínimamente
relevante en compra y contratación de servicios.
- Estructura más común: cadenas voluntarias con diferentes niveles de
participación en la actividad común de forma contractual.
Comercio asociado vertical:
- La asociación se produce entre establecimientos situados en distintos escalones
de la distribución, por ejemplo, entre un mayorista y muchos detallistas (SPAR,
VEGE)
- Cadenas voluntarias y franquicias (SPAR actúa de una y otra forma)
- Principios en que se basa la cadena voluntaria:
% Debe permitir conseguir determinadas ventas para ambas partes.
% Realiza políticas comunes, de las que se derivan ventajas para todos.
%La relación entre unos y otros es de tipo contractual, y en ese contrato puede
constar una mayor o menor intensidad de la relación.
- Cadenas voluntarias:
% Obligaciones del mayorista hacia los detallistas:
% Ayuda en los programas publicitarios y promocionales
% Asesoramiento comercial, administrativo y laboral.
% Creación de marcas propias (marcas blancas)
% Obligaciones de los detallistas:
% Realizar la mayor parte de sus compras a los mayoristas
% Seguir las recomendaciones de precios, sobre todo para las marcas propias
(marcas blancas)
% Participar en los programas de promoción y publicidad.
% Organizar el establecimiento según las instrucciones y ayudas recibidas.
- Ventajas de la cadena voluntaria:
% Para el mayorista:
% Clientela fija y permanente
% Mejora de ventas a mayores puntos de venta
% Reducción del coste al concentrar pedidos de todos
% Posibilidad de desarrollar marcas propias
% Para el minorista:
% Suministros regulares y garantizados
25

26. % Mejores precios de compra
% Exclusividad de marca propia
% Mejora de la gestión comercial en general
% Mayor rotación de los stocks
Franquicia
Sistema de colaboración de asociación de dos entidades independientes, jurídica
y económicamente, ligadas por un contrato en virtud del cual una de las partes (el
franquiciador) concede a otra (el franquiciado) el derecho a explotar en
determinadas condiciones una marca de fabricación, comercio o servicio, de la
que es propietario, y le proporciona unos procedimientos y técnicas de explotación
experimentados y uniformes, a cambio de unos pagos previamente establecidos.
Características de la franquicia
% Existencia de un contrato con los términos del acuerdo.
% El franquiciador debe iniciar y formar el franquiciado y ayudarle en la tarea de
apertura del establecimiento
% Una vez inaugurado el negocio, el franquiciador debe mantener un continuo
interés en proporcionar al franquiciado toda la ayuda que necesite para poder
dirigir el negocio, debiendo aportar una experiencia y un buen hacer probados
% El franquiciado está autorizado, bajo control del franquiciador, para operar con
unas marcas y un rótulo de establecimiento, y también con un formato y un
sistema de funcionamiento que son propiedad del franquiciador.
% El franquiciado debe realizar una inversión en capital propio.
% El franquiciado debe ser propietario de su negocio, e independiente y
jurídicamente del franquiciador.
% El franquiciado paga al franquiciador, de acuerdo con la forma establecida en el
contrato, por los derechos que adquiere y por los servicios que va a ir recibiendo.
% Al franquiciado se le asignará un territorio o zona para que lleve a cabo su
actividad.
% Exteriormente, la franquicia proporcionará unas características de uniformidad y
originalidad
% Franquiciador solo como franquiciador (Burger King) o como franquiciador y
franquiciado (Benetton, Don Algodón)
% España es el país europeo en que más muertes de franquicias hay.
Ventajas de la franquicia: de tipo general
% Respeta de la independencia de las partes
% Proporciona crecimiento con gran economía de medios
% Permite acceder a economías de escala
% Refuerza la identidad producto marca
% Permite mayor control de la secuencia compras, producción, ventas
Para el franquiciador:
% Solución rápida para ocupar un segmento de mercado
26

27. %Aumenta el potencial de distribución
% Motiva como propietario a responsables de establecimientos
% Permite desarrollar campañas de publicidad masivas
% Se evitan las fuertes inversiones de una red propia
% Permite una salida más rápida y segura para el producto
% Se eliminan buen número de problemas de personal
Comercio integrado
El que se realiza a través de diferentes empresas que integran en sí misma las
funciones de mayoristas y minoristas (El Corte Inglés, Price, Continente) se
relacionan directamente con el producto, y a su vez, son proveedores de sí
mismos.
Principales características:
Tienen por lo general, gran número de empleados
Elevada cifra de negocios
Concentración de las funciones de mayoristas y minoristas
Realizan una actividad esencialmente comercial
Formas comerciales del comercio integrado:
Gran almacén
Almacén popular
Cooperativa de consumo
Economato
O las más clásicas según la terminología de Nielasen:
- Hipermercado
- Supermercado grande
- Supermercado pequeño
- Autoservicio
- Tienda tradicional
Función de investigación:
Reunión y transmisión de información necesaria para planificar y facilitar el
intercambio a través del canal.
METODO DE ASOCIACION COMERCIALIZACION DE
PRODUCTOS O SERVICIOS
RESUMEN
27

28. El objetivo del artículo es caracterizar el Factor Gestión en las asociaciones de pequeños y
medianos productores agropecuarios en las zonas de Sanfaina y San Juan del Suroeste
antioqueño colombiano, estas organizaciones están dedicadas a actividades de producción y
comercialización de productos como la miel de abeja, el plátano, panela, cerdos, truchas, fique,
artesanías de fique. Hacen parte de la economía campesina pues todos sus asociados son
pequeños productores que laboran en sus parcelas de pan coger. Lo más importante de esta
caracterización es reconocer que estas organizaciones operan bajo una racionalidad económica
basada en la cooperación, la solidaridad, la comensalidad y la reciprocidad, en ese sentido hacen
parte del sector de economía solidaria. Las personas que se juntan en estas asociaciones tienen
como objetivo principal la satisfacción de sus necesidades, aspiraciones y deseos a través de la
ayuda mutua, no producen bajo la lógica de la ganancia y el beneficio individual, las une sí, el
interés colectivo de mejorar sus propias condiciones de vida, las de sus familias y las de la
comunidad donde están insertas. En esta investigación se tomaron 16 asociaciones, se realizaron
entrevistas semiestructuradas a todos los directivos y a algunos asociados donde se recogió
información relacionada con la historia de la asociación, la estructura administrativa, la toma de
decisiones la participación de los asociados en la gestión. El resultado más importante sugiere que
las asociaciones, aunque se crean por iniciativa de instituciones públicas, van tomando dinámica
propia y algunas tratan de sostenerse de manera autónoma.
AUTORIZACION DE EXPLOTACION DE MARCA O NOMBRE TRÁMITE
Casi todo el mundo está familiarizado con el término franquicia o al menos conoce
a una empresa a la que se le ha concedido un derecho de explotación para vender
productos u ofrecer servicios de otra empresa. ¿Qué es una franquicia? ¿Cómo
funciona? Y ¿por qué durante los últimos 10 a 20 años la franquicia se ha
convertido en la forma de hacer negocios de más rápido crecimiento en casi todos
los países del mundo?
¿En qué consiste una buena franquicia?: “las cuatro I”.
Este artículo se propone responder a las preguntas planteadas más arriba y
proporciona al lector una explicación básica de cómo funcionan las franquicias y las
licencias. Se debatirán los beneficios generados por las franquicias y las dificultades
que pueden plantearse a la hora de buscar una franquicia. El artículo está escrito
con el único objetivo de brindar una introducción informativa a las franquicias y
28

29. licencias, y proporcionar antecedentes útiles que permitan a los empresarios
obtener beneficios de la innovación.
Si desea saber más sobre franquicias y licencias puede solicitar la asistencia de un
consultor especializado en franquicias y licencias o de un profesional de la P.I., y
recuerde siempre que los documentos contractuales no han de estar redactados en
términos jurídicos ambiguos. Al igual que en cualquier contrato, debe quedar claro
para ambas partes lo que se le está pidiendo a una de ellas y lo que la otra debe
conceder, así como las fechas de entrega, suministro y pago, la vigencia que tendrá
el acuerdo, si habrá posibilidad de renovar el contrato y, lo que es más importante,
cuándo se podrá rescindir el contrato y por qué.
¿Por qué las franquicias suscitan tanto
interés?
Hay numerosas razones que explican por qué las franquicias se han convertido en
el modo de hacer negocios de más rápido crecimiento, pero la explicación más
acertada es que las franquicias responden simplemente a una necesidad del
mercado.
En los decenios de 1980 y 1990 se produjeron cambios radicales en el mercado
laboral y en la forma de trabajar. Como consecuencia de varias crisis petroleras y
fuertes caídas de los mercados de valores, la liberalización de la economía mundial
y la reducción de las subvenciones, la desreglamentación y los recortes de personal
del sector público se han incorporado al mercado de trabajo personas capaces,
dinámicas y llenas de recursos que desean trabajar de forma autónoma.
Los franquiciatarios son en la mayoría de los casos personas que han trabajado
anteriormente en relación de dependencia y que consideran que la posibilidad de
obtener una franquicia es una manera más relajada de realizar la transición entre el
trabajo asalariado y el trabajo autónomo. El factor de riesgo de un negocio ya
probado se ve también como una opción mejor que tomar un derrotero totalmente
nuevo.
Otro factor aún más importante es que las franquicias las establecen
invariablemente personas preparadas para invertir en sí mismos y en sus aptitudes,
29

30. aquellos que escapan de la angustia de la oficina o de la política de la empresa y
buscan libertad en el trabajo y las recompensas que conlleva el arduo trabajo.
Teniendo en cuenta que las franquicias son una inversión personal, no sólo en lo
que atañe al capital invertido en el negocio sino también al tiempo y la energía
necesarios para obtener buenos resultados, es muy importante que cuando se elige
una franquicia se adopten algunas precauciones que dicta el sentido común.
Antecedentes
La franquicia es un sistema de negocios que ha crecido de forma sostenida en los
últimos 50 años y se calcula que representa más de un tercio de las ventas al por
menor mundiales. Somos muy pocos los que no hemos sido afectados por los
resultados de la franquicia. Las franquicias van del omnipresente McDonalds®
a
empresas que se encargan de cortar el césped como Mr Green®
, servicios de
asistentes personales, servicios dentales y médicos, servicios de contabilidad e
incluso servicios que nos ayudan a preparar los formularios de impuestos.
Las franquicias no se limitan solamente a los negocios de comida rápida o a
contratistas encargados de la jardinería. Actualmente, hay franquicias para el
asesoramiento de directores y deportistas y para las ventas por Internet.
¿Quién sabe qué sucederá en el futuro? Lo único de lo que podemos estar seguros
es que, si existe la necesidad en el mercado, es más que probable que sea satisfecha
por una actividad económica innovadora y creativa que busque aprovechar su
liderazgo en el mercado y las ventajas de la propiedad intelectual mediante algún
tipo de sistema de franquicia.
¿Qué es una franquicia?
La franquicia es un término que puede aplicarse casi a cualquier esfera de la
actividad económica. La franquicia abarca productos y servicios que van desde la
fabricación, el suministro para la fabricación, la elaboración, la distribución y la
venta de productos hasta la prestación de servicios, la comercialización de esos
servicios, su distribución y venta.
Definición de franquicia:
La franquicia puede definirse como un contrato mercantil que permite
combinar la reputación, la innovación (activo intangible), los
conocimientos técnicos y la experiencia del innovador (el
franquiciante) con la energía, el interés y la inversión de otra parte (el
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31. franquiciatario) para llevar a cabo transacciones de suministro y
venta de productos y servicios.
El hecho de que los contratos de franquicia, como método de realizar un negocio,
hayan aumentado tan rápidamente en los últimos 10 o 20 años (a escala mundial)
se debe simplemente a que las franquicias son una forma eficaz de combinar los
puntos fuertes, las aptitudes y las necesidades del franquiciante y del
franquiciatario. Para conseguir realmente buenos resultados, uno depende del otro.
En la mayoría de los casos, la franquicia combina los conocimientos prácticos del
franquiciante con los medios de que dispone el franquiciatario y, en los sistemas de
franquicia más eficaces, la energía de ambos.
La franquicia: nociones básicas ¿cómo
funciona?
En un contrato de franquicia básico el franquiciante ha creado un sistema para
realizar transacciones; y se ha probado que el sistema obtiene buenos resultados; el
franquiciante que desea emular el éxito de este sistema comercial, por lo general,
en una zona geográfica distinta, establece el proyecto básico para otros que
también deseen reproducir este éxito poniendo en marcha la misma actividad
económica y utilizando los mismos nombre y sistema.
Ventajas de poseer una franquicia
La principal ventaja de poseer una franquicia es el sentimiento de libertad que
conlleva el trabajo autónomo. Esta libertad se ve atenuada ya que se sabe que el
propietario ha invertido en un sistema probado y cuenta con la capacitación, el
apoyo y el aliento de otros franquiciatarios y del franquiciante.
Poseer una franquicia proporciona además un entorno semimonopólico para llevar
a cabo la actividad económica en una zona determinada. Por lo general, existe
también una clientela informada. Aunque está claro que habrá competidores, se
otorgará al franquiciatario la única franquicia en una zona determinada y, a
menudo, se le proporcionarán listas de clientes.
Lo que es más importante es que al participar en una franquicia el franquiciatario
forma parte de una marca inmediatamente reconocible, y cuenta con las
expectativas en cuanto al producto o al servicio que la marca conlleva y con la
reputación obtenida a lo largo del tiempo.
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32. La franquicia ofrece además al franquiciatario la capacidad de sacar provecho de
los conocimientos prácticos y los sistemas de probada eficacia. La calidad del
producto o servicio proporcionado está por lo tanto garantizado de muchas formas.
La franquicia ofrece las siguientes ventajas:
• Libertad de empleo
• Resultados del producto o servicio probados
• Semimonopolio; territorio definido o límites geográficos
• Marca probada, reconocimiento
• Se comparten los costos de comercialización, publicidad, y campaña de
lanzamiento de la actividad económica
• Conocimientos prácticos del sector
• Riesgo de quiebra reducido
• Acceso a productos o servicios de dominio privado
• Grandes ventajas en la compra
• Investigación y desarrollo permanentes
¿En qué consiste una buena franquicia?: “las
cuatro I”
Las personas poco informadas a menudo consideran a las franquicias como una
forma fácil de ganar dinero o un sistema rápido para hacerse rico.
Estas ideas se deben por lo general a que miran desde afuera y contemplan un
negocio exitoso, floreciente, administrado de forma eficaz, con encanto y
aparentemente distinguido, y en el que se ha invertido un mínimo de esfuerzo.
Las franquicias que prosperan son el resultado de la innovación, la iniciativa, la
inversión y el interés.
La chispa que da lugar a una buena franquicia es siempre una buena idea que
satisface una necesidad del mercado. La buena idea, por ejemplo los conceptos de
“Hire-a-Hubby®”, “Mr Green®” o “All Around®” surgieron en el momento y el
lugar adecuados. La buena idea se vio reforzada por la iniciativa y la dirección de su
creador que puso la idea en marcha.
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33. El “sistema” de proyecto básico encaminado a repetir el éxito se establece,
desarrolla, actualiza y supervisa, y requiere la inversión de tiempo, dinero y la
innovación. Gracias a esta innovación se satisfacen, anticipan y abordan las
expectativas de los clientes y, por supuesto, a partir de la innovación se obtiene un
nombre único, fácil de recordar y exclusivo y se establece una marca única.
Contrato de franquicia
El contrato de franquicia es un acuerdo por el que el franquiciante concede una
licencia al franquiciatario a cambio del pago de una tasa para que éste explote el
sistema que la empresa ha creado.
El sistema de franquicias es por lo general un paquete que abarca los derechos de
propiedad intelectual, como los derechos de utilizar la marca, los nombres
comerciales, los logotipos y la “puesta en marcha” del negocio; todas las
invenciones, como patentes o diseños, secretos comerciales y conocimientos
prácticos del sector y todos los folletos pertinentes, la publicidad o las obras
amparadas por el derecho de autor en lo que atañe a la fabricación, venta de
productos o prestación de servicios a los clientes. La propiedad intelectual
pertenece exclusivamente al negocio y le proporciona una ventaja competitiva y un
nicho de mercado.
Sistema de franquicias característico
El sistema de franquicias característico incluirá por lo general lo siguiente:
1. La licencia para utilizar el sistema
A cambio de una cantidad acordada, se otorga al franquiciatario la licencia para
realizar su actividad económica conforme a las indicaciones prescritas por el
franquiciante. Esto abarcará por lo general la utilización de la propiedad intelectual
correspondiente, las publicaciones sobre comercialización y publicidad, el diseño
de la tienda y la “puesta en marcha”, así como el equipo especializado necesario
para que el sistema funcione y siga su desarrollo y mejora permanentes.
2. La obligación compartida de promover el
desarrollo y la mejora del sistema
La mayoría de los contratos de franquicia tienen la obligación compartida de
promover el desarrollo y la mejora del sistema que corresponde tanto al
franquiciante como al franquiciatario. Esto exige que haya confianza y respeto
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34. mutuos y se compartan los propósitos y objetivos generales de la franquicia. El
principio básico de este enfoque es que lo que es bueno para uno debe ser bueno
para el otro.
El franquiciante también está obligado por contrato a sustentar, alentar y prestar
asistencia al franquiciatario.
El franquiciatario por su parte debe mantener y fomentar la franquicia y realizar la
actividad económica expuesta en los manuales y las directrices sobre prácticas
óptimas del sistema.
El franquiciatario tiene además la obligación permanente de pagar tasas de
mantenimiento al franquiciante según lo estipulado en el contrato de franquicia.
Estas tasas incluyen por lo general un elemento de publicidad/comercialización así
como la tasa de servicio de gestión en curso.
3. El derecho del franquiciante a determinar la
forma de funcionamiento del negocio
La mayoría de los contratos de franquicia contienen una parte que establece que el
franquiciatario ha de llevar a cabo la actividad económica según lo prescrito en las
directrices y de acuerdo con la práctica óptima de funcionamiento de la franquicia.
El franquiciante por su parte debe mantener, distribuir y actualizar los manuales,
los procedimientos de funcionamiento y los requisitos de calidad cuando se
produzcan modificaciones, y ha de proporcionar capacitación permanente.
El contrato de franquicia exigirá además por lo general al franquiciatario que
proteja la propiedad intelectual del sistema de franquicia, y que actúe de acuerdo
con las obligaciones territoriales o geográficas convenidas. Ambas partes deberán
respetar las disposiciones de divulgación de las cuentas acordadas.
El contrato de franquicia es un documento jurídico basado en el derecho
contractual y necesariamente en la confianza mutua de ambas partes.
Licencias
No existe una licencia normalizada. Cada contrato es único y tiene sus propios
requisitos, finalidades y objetivos especiales.
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35. Antes de firmarse, todas las licencias deben leerse de forma minuciosa y deben ser
examinadas por un profesional especialista en licencias o en propiedad intelectual.
Huelga decir que toda licencia debe ser clara para todas las partes interesadas.
Cada una de las partes ha de ser consciente de las obligaciones que el contrato le
impone, las condiciones que han de satisfacerse y los plazos para llevar a cabo las
funciones específicas. Todas estas características deben ser transparentes y
mensurables. Cada parte debe tener además plena conciencia de las
responsabilidades de la otra parte.
Las fronteras territoriales o geográficas deben establecerse claramente, así como
todas las obligaciones de pago y las cantidades que han de pagarse (y la forma de
calcularlas). Todas las fechas de pago deben fijarse de forma precisa,
preferiblemente en un calendario.
Las sanciones por incumplimiento de pagos o de las condiciones del contrato, el
derecho a ceder, el plazo del contrato y el derecho a renovarlo son también
consideraciones importantes que a menudo se pasan por alto o no se comprenden
totalmente.
En un contrato de licencia pueden también negociarse condiciones que establezcan
primas y éstas no deben descartarse.
Hay por tanto determinadas características que han de tenerse en cuenta al
preparar cualquier licencia. A continuación se expone una lista con algunas de
ellas:
• ¿Se trata de una licencia exclusiva, es decir se concede a una sola persona, o
no exclusiva?
• ¿Puede el licenciatario conceder una sublicencia?
• ¿Tiene la licencia limitaciones, por ejemplo, geográficas o territoriales,
requisitos de venta mínima, producción mínima, etc.?
• ¿Cuál es la cantidad, la frecuencia y la forma de pago, por ejemplo, una suma
fija o pago de regalías, o ambos, u otro plan de pago?
• ¿Quién paga las acciones judiciales y el mantenimiento de los derechos de
propiedad intelectual (patentes, marcas, diseños)?
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36. • ¿Cómo se protegen las novedades, modificaciones o mejoras y quién es el
titular de las mismas?
• ¿Quién se encarga de presentar las patentes de perfeccionamiento en Nueva
Zelandia, Australia o en el extranjero?
• ¿En nombre de quién se realizarán las solicitudes?
• ¿Existen cláusulas específicas relativas a la cooperación del licenciante en
cuestiones relacionadas con la P.I., como las infracciones?
• ¿Quién paga la labor de preparación de una licencia, la inscripción del
licenciatario, etc.?
• ¿Se exige al licenciatario el compromiso de explotar plenamente la
invención?
• ¿Contiene la licencia una cláusula que permite anularla si no se utiliza la
P.I.?
• ¿Cuál es el plazo de una licencia?
• ¿Se puede renovar?
• ¿Cuáles son las condiciones para anularla?
• ¿Cuándo deben abonarse las regalías u otros pagos?
• Si se permite conceder una sub licencia, ¿cuál es la retribución del
licenciante?
• ¿Qué información debe proporcionar el licenciatario al licenciante?
• ¿Qué sucede si la P.I. en virtud de la cual se concede la licencia es denegada,
infringida, anulada, o existe oposición a la misma?
• ¿Es el derecho de autor un elemento a considerar?
• ¿Acepta el licenciatario no impugnar la validez de la patente?
• ¿Acepta el licenciante proporcionar los “conocimientos técnicos” esenciales?
• ¿Qué disposiciones existen en relación con los “equipos” si se rescinde la
licencia?
• ¿Cómo se solucionarán las controversias?
• ¿Qué sucede si fallece una de las partes?
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37. ¿Cuál es la diferencia entre un acuerdo de
distribución, un contrato de licencia y un
contrato de franquicia?
Los acuerdos de distribución y los contratos de licencias y franquicias son todos
medios legales que permiten realizar negocios de forma eficaz, y definir y proteger
los intereses comerciales de ambas partes.
Los acuerdos no han de ser documentos complicados rodeados por el misterio.
Deben ser documentos simples fáciles de entender y de leer.
Lo ideal es que los acuerdos sean una plataforma para que el contrato comercial
obtenga buenos resultados y se revise de forma regular.
Para concertar un acuerdo hay que solicitar el asesoramiento de un especialista en
P.I. o un abogado especializado en franquicia.
Acuerdo de distribución
La mayoría de los acuerdos de distribución tienen un carácter no exclusivo. A raíz
de ello, la franquicia puede ofrecer importantes ventajas en cuanto a su predominio
en el mercado.
El acuerdo de distribución es un contrato entre el fabricante, productor o
importador y el vendedor o distribuidor.
El distribuidor puede ser un agente exclusivo que venda únicamente las mercancías
del productor o, como suele suceder, el agente exclusivo es el único distribuidor de
las mercancías de un productor particular en el mercado. Un acuerdo de
distribución exclusivo puede permitir al distribuidor conceder licencias de
subdistribución.
Contrato de licencia
Un contrato de licencia es un acuerdo mercantil en virtud del cual el licenciante,
mediante un derecho de monopolio, como una patente, una marca, un diseño
industrial o un derecho de autor, tiene un derecho exclusivo, lo que supone que los
demás no pueden explotar la idea, el diseño industrial, el nombre o el logotipo a
escala comercial.
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38. El licenciante permite al licenciatario utilizar y vender, sin censura previa, el
producto o nombre a cambio del pago de una tasa.
En una licencia de marca, por ejemplo, el licenciatario recibirá el privilegio pleno
de utilizar la marca en productos o servicios siempre que esa utilización sea
conforme con los protocolos firmados y las directrices de calidad acordadas.
Por lo general no existe el componente de capacitación, la estrategia de desarrollo
del producto ni el apoyo limitado a las actividades de comercialización.
Contrato de franquicia
Como se expuso anteriormente, un contrato de franquicia puede considerarse como
un acuerdo más sólido para los que comienzan un tipo de negocio. El contrato de
franquicia establece obligaciones para ambas partes y contiene elementos de
capacitación, tutoría y asesoramiento técnico del franquiciatario. El contrato de
franquicia es una licencia especializada y contemplará todos los aspectos de la P.I.,
las obligaciones del usuario y las disposiciones en cuanto a su utilización.
Elementos que hay que tener en cuenta al
elegir una franquicia
La concesión de una franquicia es una actividad comercial. Se trata de comprar y
vender productos y servicios y, al igual que toda transacción comercial, exige una
reflexión cuidadosa antes de completar la transacción.
Comprar una franquicia es lo mismo que iniciar un negocio. La compra debe
basarse en un análisis objetivo y no en un impulso.
Deben examinarse los balances y los resultados económicos. Debe además
compararse con franquicias similares en esferas parecidas a fin de comparar peras
con peras y determinar expectativas e ingresos realistas.
El aspecto de la franquicia que más se pasa por alto y que siempre se da por
sentado es que la propiedad intelectual pertenece al franquiciante o, en algunos
casos, no es así.
Un factor esencial de la franquicia es su nombre ya que con el nombre se compran,
venden y comercializan los productos y servicios de las franquicias. Y así es cómo
sus consumidores conocen el negocio. Al incorporarse en un nuevo sistema de
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39. franquicia, o en una nueva esfera en particular, es imperativo investigar a fondo la
posición de monopolio que supone el nombre de la franquicia.
La marca y la exclusividad que obtiene el negocio forman, de todas maneras, gran
parte del precio de compra de la franquicia y son los elementos que atraen a los
posibles clientes.
Es por lo tanto esencial realizar una búsqueda de la disponibilidad del
nombre/marca y ésta deberá estar a cargo de un servicio de búsqueda profesional.
También deben investigarse otros aspectos de la propiedad intelectual, como la
titularidad de la patente, el derecho de autor y la comercialización, y ha de
determinarse su titularidad (derecho de utilización).
Dado que casi todos los franquiciatarios sienten una pasión genuina por sus
productos y por la actividad económica que realizan, es muy importante que al
elegir la franquicia no se haga basándose en un interés en el producto sino en el
examen de los resultados económicos actuales y en el futuro. En cambio, no deberá
elegirse una franquicia simplemente porque los resultados económicos sean
buenos.
Los resultados económicos y los beneficios pueden desaparecer fácilmente si no
hay pasión por el producto, el negocio o si no existe compromiso con el cliente.
El franquiciante: el inicio de una cadena de
franquicias
La franquicia se parece en gran medida a la industria del conocimiento. El
franquiciante ha conseguido la aceptación del mercado y la fidelidad de los clientes
gracias al desarrollo de un sistema innovador e intensivo y al perfeccionamiento del
producto. Dicha empresa desea explotar su posición en el mercado y para ello
comparte sus conocimientos con el franquiciatario.
La plataforma que sirve de base a la franquicia es la propiedad intelectual. El
franquiciante obtiene sus ingresos cediendo esos conocimientos.
Convendrá por tanto al franquiciante proteger la propiedad intelectual
correspondiente a la franquicia y garantizar que no se menoscabe la posición
monopólica solicitando el asesoramiento de un especialista en P.I. [enlace
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40. con Pipers People] con objeto de conceder derechos sobre una marca, una patente
o un diseño industrial, según proceda.
A fin de impartir eficazmente sus conocimientos y ayudar además a los
franquiciatarios a dirigir sus negocios con éxito utilizando sus métodos, el
franquiciante comunicará sus métodos por medio de un manual de procedimientos
básico, y de manuales de capacitación y garantía de calidad. La franquicia más
estable y sólida cuenta invariablemente con los manuales de trabajo y programas
de mantenimiento más exhaustivos.
Si bien este aspecto del inicio de una franquicia es a menudo el obstáculo más
grande que han de enfrentar las eventuales empresas cedentes es, junto a la marca,
la plataforma que brindará la mayor recompensa. Es además la única garantía para
el franquiciante de que los sistemas, la innovación y el desarrollo (la P.I.) que ha
llevado a cabo para perfeccionar sus productos se aplique de manera sistemática,
protegiendo y evitando que se debilite la inversión en propiedad intelectual.
Prestigio (goodwill)*
• El prestigio se ha definido así: “El beneficio y las ventajas derivadas del
buen nombre, la reputación y el buen proceder de un negocio en relación con
sus clientes, proveedores y distribuidores”. Se refiere a menudo a un factor de
atracción que se transforma en hábito.
El prestigio, como objeto de los derechos de dominio privado, no puede existir por
sí mismo, no existe separado del negocio al que hace alusión.
La forma de prestigio más evidente es el nombre o la marca utilizada en la venta y
por la cual es reconocida en el mercado.
Al conceder la franquicia, la empresa gana prestigio mediante la promoción de una
marca exitosa a través de la comercialización, la práctica óptima y la innovación,
prestigio que utilizan los franquiciatarios para añadir valor al negocio.
El franquiciatario pagará evidentemente este factor de atracción y el
reconocimiento inmediato del cliente que supone para el “nuevo” negocio el
contrato de franquicia.
En la mayoría de los acuerdos las nuevas franquicias que se realicen en el futuro
tendrán un prestigio limitado y los pagos se reducirán al mínimo. En la medida en
que crezca el negocio y aumente el reconocimiento del mercado, se incrementará
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41. también su prestigio. Por consiguiente, hay un factor de atracción más sólido que
conlleva un mayor hábito, y los pagos que deberán hacer los nuevos
franquiciatarios serán bastante más elevados que los realizados por los primeros.
Por lo tanto, el prestigio es un componente importante que ha de tenerse en cuenta
al valorar una actividad económica, y debe evaluarse y protegerse. La forma más
fácil de definir y proteger el prestigio es mediante la obtención de ganancias.
Se registran las marcas para el nombre y el logotipo comercial de la franquicia e
incluso, en algunos casos, para la forma y los colores de sus productos. El prestigio
también puede protegerse haciendo valer el derecho de autor de los manuales, los
folletos de publicidad y venta, las fórmulas, los programas informáticos de gestión
y contabilidad, e incluso el del diseño y la disposición de las instalaciones de la
tienda, el diseño de los uniformes de los empleados y los anuncios de televisión
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