Este documento presenta una estrategia de marketing digital para una marca. Incluye objetivos, público objetivo, medios, formatos y métricas a medir para diferentes etapas de una campaña entre noviembre y marzo. También analiza datos sobre consumo online, estacionalidad, volumen de búsquedas y redes sociales más usadas por el target. Por último, detalla la implementación propuesta para cada etapa en plataformas como Google, Facebook y YouTube.

1. Hola #8N.

2. Resumen.

3. TRÁFICO
CONVERSIONES
Fans
Followers

4. Determinar objetivo para
seleccionar la compra.
Branding Performance
SEM Social Media

5. Formatos.

6. Tradicionales.

7. Rich media.

8. Contenido.

9. SEM.
Campaigns Keywords Text Ads
Brand
Comidas
Servicios
Desayunos URL directa
Specific URL
Postres
Competencia
McEntrega
(Mobile)

10. Social Ads / Sponsored Stories.

11. Tipos de Compra

12. MODALIDADES DE COMPRA
(MEDIA BUYING)
CPM CPC CPV CPL Fijo

13. CARACTERÍSTICAS CPM
(Costo por mil impresiones) Costos pueden
variar según el
VOLUMEN DE
COMPRA y la
inversión anual que
Variedad de
se
formatos:
destine a medio.
RICH MEDIA y
TRADICIONAL
Compra
relacionada
a objetivos de
BRANDING
Compra en
sitios
PREMIUM
CPM

14. Presupuesto
$25 x 1.000.000
$25.000
1000
Impresiones
$25.000 x 1.000 1.000.000
$25
CPM
1.000.000 x
1.000 $25
$25.000

15. 1 impresión 1.000.000 de impresiones

16. CARACTERÍSTICAS CPC
(Costo por Click)
Costos FIJOS o
varialbes
determinados por el
mercado.
Formato
TRADICIONAL
Compra
relacionada
a objetivos de
PERFORMANCE
Compra en
REDES DE
SITIOS y
BUSCADORES
CPC

17. CARACTERÍSTICAS CPV
(Costo por View)
Costos Variables
según performe la
campaña
Formato Videos
Mix entre
performance y
branding
Vista de
videos
CPV

19. CARACTERÍSTICAS CPL
(Costo por Lead)
Costos pueden
variar según el
La creatividad,
landing, sitio….
Variedad de
formatos:
TRADICIONAL
Compra
relacionada
a objetivos de
Performance
Compra en
redes o pre
acuerdos por
el tipo de
compra
CPL

21. Estrategia.

22. |
Objetivos
Noviembre a 8 de Diciembre 8 Diciembre a 6 Enero 6 Enero a 1 de Marzo
Etapas LANZAMIENTO EVENTO
EXPERIENCE
POST EVENTO
Awareness de las acciones.
QUÉ Reconocimiento de marca Cercanía con los usuarios Afirmar el posicionamiento
de personalidad sustentable
de marca sustentable
Comunicando consignas Viralizando las acciones
CÓMO ecológicas: “darle un giro a Comunicando el evento realizadas
las botellas”

23. Estrategia – Actividades Online
|
64% 62%
79% Chatear Escuchar
56%
Acceder a Lectura
92% Redes
música diarios
online
48%
Enviar y sociales Compartir
recibir
videos 47%
Ver/
emails Descargar
videos
Fuente: TGI Octubre 2012

24. |
Estrategia – Ranking de Medios
Promedio de
Total visitantes % de Total páginas Total visitas
N° Medios minutos por
únicos (000) alcance vistas (MM) (000)
visitante
Total Internet : Ambos 15 - 54 11.970 100,0 27.652 1.539,2 727.555
1 GOOGLE.COM.AR 11.072 92,5 2.044 67,4 316.636
2 FACEBOOK.COM 11.066 92,4 11.109 619,8 450.358
3 YOUTUBE.COM 8.828 73,7 1.006 154,5 113.914
4 MSN.COM.AR 7.660 64,0 87 7,3 45.839
5 YAHOO.COM.AR 7.476 62,5 210 26,5 44.526
6 BLOGSPOT.COM.AR 6.412 53,6 91 8,5 29.038
7 CLARIN.COM 5.584 46,6 209 35,3 23.288
8 MERCADOLIBRE.COM.AR 5.245 43,8 374 39,1 29.413
9 LANACION.COM 3.938 32,9 60 16,9 19.618
10 OLE.COM.AR 2.993 25,0 120 93,9 28.701
11 MUSICA.COM 2.764 23,1 22 7,0 8.515
12 INFOBAE.COM 2.602 21,7 127 53,5 10.674
13 TWITTER.COM 2.436 20,4 137 49,1 20.621
14 TN.COM.AR 1.866 15,6 20 9,7 7.247
15 JUEGOS.COM 1.664 13,9 31 52,0 6.652
16 PERFIL.COM 1.572 13,1 30 18,2 5.765
17 LAVOZ.COM.AR 1.548 12,9 23 15,1 5.490
18 LINKEDIN.COM 1.290 10,8 25 11,2 3.976
19 MINIJUEGOS.COM 1.081 9,0 14 11,6 2.110
20 FLICKR.COM 1.074 9,0 14 5,7 2.360
Fuente: Comscore Septiembre 2012

25. |
Estrategia – Estacionalidad
Las kws navidad y agua son las que mayor volumen registran, con respecto a los términos
asociados a la comunicación de marca.
Fuente: Google Trends Octubre 2012

26. |
Estrategia – Volúmen de búsquedas locales
mensuales
Marca
Villavicencio: 22.200
Agua: 2.240.000
Ecologia: 246.000
Categoría Navidad: 823.000
Afinidad
La competencia más fuerte se da en el nivel de categoría y afinidad.
El listado para cada término nos permite seleccionar las kws negativas (aquellas que por
más que el usuario las busque, no activen anuncios de la marca)
Fuente: Google Key Word Tool Octubre 2012

27. |
Noviembre a 8 de Diciembre 8 Diciembre a 6 Enero 6 Enero a 1 de Marzo
LANZAMIENTO EVENTO POST EVENTO
Etapas
Awareness de las acciones
Reconocimiento de marca de Cercanía con los usuarios Afirmar el posicionamiento de
QUÉ personalidad sustentable marca sustentable
Comunicando consignas
CÓMO ecológicas: “darle un giro a las Comunicando el evento Viralizando las acciones realizadas
botellas”
Push Down MSN Google Blast
DÓNDE
Buscador de Google - Red de Display - You Tube - Facebook
POR QUÉ • Actividades online que realiza el target con mayor frecuencia (TGI)
• Sitos que arrojan mayor cobertura sobre el target (Comscore)
• 2.240.000 búsquedas locales mensuales en relación a la kw agua. Y 49.500 para ecología.
• El promedio de minutos diario en Facebook por usuario es de 17 minutos. En Google 2. En You Tube
5.
INVERSIÓN 43% 57%

28. |
YOU TUBE VTR (View Through Rate) 15%
CTR: 3,5%
True View en videos de contenido relevante y cobertura CPVe (Costo por View) $0,20

29. |
MSN CTR: 0,30%
Clicks estimados: 20.000
Push Down

30. |
GOOGLE BUSCADOR
Keywords, y anuncios de texto
CTR (Click Through Rate) 1%
CPC (Costo por Click) $1
GOOGLE RED DE DISPLAY
Video Ads en sitios asociados por contextual
CTR (Click Through Rate) 1%
CPC (Costo por Click) $1
GOOGLE BLAST
CTR (Click Through Rate) 0,07% a 0,11%

31. |
FACEBOOK
- Social Actions en perfiles
segmentados al target
- Sponsored Stories en perfirles
segmentados al target
Conversión (Fans / Clicks) 40%
CPC (Costo por Click) $0,30
CPF (Costo por fan) $0,50

32. |
Táctica
Período
Medio Formato URL Impresiones Clicks V
Meses
Noviembre Diciembre
CPM
Google
Blast - Red de Display Banners tradicionales 13.000.000
Total Google 13.000.000
Microsoft
ar.MSN.com Push Down ar.msn.com 5.000.000
Total Microsoft 5.000.000
CPC
You Tube
Contextual True View www.youtube.com 1.986.857
Total You Tube 1.986.857 69
Google
Search Text Link www.google.com.ar 10.000.000 20.000
Red de Display Video Ad 12.500.000 25.000
Total Google 22.500.000 45.000
Facebook
Perfiles Segmentado Ambos 15-54 Imagen + Texto www.facebook.com 95.238.095 66.667
Total Facebook 95.238.095 66.667
TOTAL 137.724.952 111.667 69
Implem
Total C

33. Implementación y
Optimización de
campañas.

36. Post Buy.

37. |
Resultados Totales Facebook
Universo total mujeres FB
6.531.635
Universo target FB
4.918.000
Universon alcanzado por la pauta
104.053
Fans
39.849
Talking about
2.008
37

38. |
Resultados Totales Facebook
Impresiones XXXX
Clicks XXXX
Fans XXXX BENCHMARKS
CTR XXXX CTR (Click Through Rate) 0,04%
Conversión XXXX Conversión (Fans / Clicks) 40%
CPC (Costo por Click) $1,20
CPCe $ CPF (Costo por fan) $4
CPFe $
Inversión $
 Septiembre alcanzó los resultados más altos, con una inversión similar a la de Mayo.
 Pero los resultados obtenidos en Mayo, no fueron los mismos. La cantidad de clicks fue similar, pero
la cantidad de fans fue bastante mayor, obteniendo un costo por fan más bajo.
 Junio y Julio tuvieron una performance similar.
 Y Octubre, fue el que obtuvo resultados más bajos porque fue el mes en que menor inversión hubo,
pero alcanzó una similar cantidad de clicks que en Jun. y Jul.
38

39. |
Medios Lanzamiento
FACEBOOK
- Social Actions
-Sponsored Stories
Segmentación al target
39

40. |
Performance Facebook - Lanzamiento
Impresiones XXXX
Clicks XXXX
Fans XXXX BENCHMARKS
CTR XXXX CTR (Click Through Rate) 0,04%
Conversión XXXX Conversión (Fans / Clicks) 40%
CPC (Costo por Click) $1,20
CPCe $ CPF (Costo por fan) $4
CPFe $
Inversión $
LANZAMIENTO
58% Clicks
52% Fans
60% SOI
40

41. |
Performance Facebook – Creatividades Lanzamiento
IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓN
2.860.012 1.785 463 0,06% 26%

Sumate
Hablemos 8.162.814 6.424 1.997 0,08% 31%
Buscas un lugar 15.882.901 12.518 3.216
 0,08% 26%
Sumate
Hablemos
5.687.648
629.598
4.117
469
1.286
132
 0,07%
0,07%
31%
28%
Buscas un lugar 5.141.537 3.712 954 0,07% 26%
5.728.893 3.126 594 0,05% 19%
Seguí bailando
Te encanta bailar
17.468.508
3.121.127
10.280
1.541
2.401
199
 0,06%
0,05%
23%
23%

Fan del baile
3.055.336 4.594 3.644 0,15% 79%

Sponsored Story
Sponsored Story 3.176.267 4.520 3.336 0,14% 74%
41

42. |
Performance Facebook – Creatividades Lanzamiento
42

43. |
Medios Experiencia
FACEBOOK
- Social Actions
- Sponsored Stories
- Promoted posts
Segmentación al target
YOU TUBE
True View Video
43

44. |
Performance Facebook - Experiencia
Impresiones XXXX
Clicks XXXX
Fans XXXX BENCHMARKS
CTR XXXX CTR (Click Through Rate) 0,04%
Conversión XXXX Conversión (Fans / Clicks) 40%
CPC (Costo por Click) $1,20
CPCe $ CPF (Costo por fan) $4
CPFe $
Inversión $
EXPERIENCIA
42%
48%
40%
44

45. |
Performance Facebook – Creatividades Experiencia
IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓN
Te encanta la nieve
8.057.248 5.484 2.034
 0,07% 37%
Seguí esquiando 8.048.072 3.985 1.509
 0,05% 38%
En invierno
Te encanta
2.945.352
2.538.477
1.650
1.474
840
311
 0,06%
0,06%
51%
21%
Fan de la nieve 3.720.085 2.017 364 0,05% 18%
Fan de la nieve 16.392 20 21 0,12% 105%
489.601 217 33 0,04% 15%
Una fan page
Sponsored
688.839 2.536 604 0,37% 24%
45

46. |
Performance Facebook – Promoted Posts Experiencia
IMPRESIONES CLICKS FANS CTR ACTIONS CONVERSIÓN
523.160 2.604 265 0,50% 5.798
 10%
41.263 224 17 0,54% 246
 7,6%
46

47. |
Performance Facebook – Creatividades Experiencia
47

48. |
Performance You Tube - Experiencia
VIEWS CLICKS CPV INVERSIÓN
XXXX XXXX $ $
53.395 VIEWS 44.120 VIEWS 17.736 VIEWS
 Se obtuvieron 9.569 clicks gratuitos que llevaron tráfico al canal.
 El CPV efectivo fue menor al planificado..
 Salto ornamental fue la que mejor performance registró, indicando que las usuarias fueron más
permeables a terminar de ver dicho comercial, por sobre los otros.
48

49. |
Performance – Búsquedas
Lanzada la campaña se registran varios picos, que decrecen cuando no hay pauta. El pico más alto se
registra en Agosto y Septiembre.
A su vez, las búsquedas relacionadas al brand term superan ampliamente a las que se hacen para la
categoría.
49

50. |
Resumen
Mayo
26% Clicks
20% Fans
27% SOI
Junio
13%
15%
14%
Julio
11%
12%
12%
Septiembre
25%
32%
26%
Octubre
11%
10%
7%
50

51. |
Best Practices
 La performance por etapa permitió generar objetivos acordes, a los que se les
pudo asignar los medios / ubicación / formato necesario para alcanzarlos.
La inclusión de Promoted Posts logró un engagement más elevado que los Social
Actions.
 Fue clave tener 3 comerciales rotando en You Tube, ya que permite evaluar qué
tipo de contenido resulta más afín.
51

52. |
Learnings
 Las usuarias de Facebook que pertenecen al target, tuvieron una baja cobertura
con la pauta, pero un % muy alto de las alcanzadas se hizo fan, y a su vez interactúa
con la fan page.
Bajo el objetivo de sumar fans, lo que mejor performa son los Social Actions y
Sponsored Stories.
 Bajo el objetivo de generar engagement lo que mejor performa son los Promoted
Posts. Y si se considera que una acción es vista por 100 personas, la cobertura
resulta siendo extremadamente amplia.
 Las búsquedas en Google aumentan cuando hay comunicación.
52

54. Muchas gracias!
Nicolás Robles.
Director Digital
OMD
Nicolas.robles@omdargentina.com
Twitter: @omdargentina
Twitter personal: @quejita