1. ¡Bienvenidos!
welcome
benvenuto
bienvenue
bem vindo
verwelkom
deggener
aloxar
isten
Credenciales
2016

2. | #3 Widescreen | Interbrand | February 6, 2015
NOSOTROS
SOMOS
INTERBRAND
¡HOLA!
| Credenciales | Interbrand | 20162

3. | #3 Widescreen | Interbrand | February 6, 2015
SOMOS UNA
CONSULTORA
DE MARCAS.
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¡HOLA!

4. | #3 Widescreen | Interbrand | February 6, 2015
CREAMOS Y
GESTIONAMOS
VALOR DE MARCA.
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¡HOLA!

5. | #3 Widescreen | Interbrand | February 6, 2015
Approach global
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1200
34
26
20
6
1
Empleados
Oficinas
Países
Idiomas
Continentes
Mind-set

6. Nuestro búsqueda del valor de marca
| Credenciales | Interbrand | 20166
Creating and managing
brand value
Valoración
de Marca
Una herramienta
estratégica para
el Negocio
Creating and managing
brand valueTM
Gonzalo Brujó
La nueva economía
de las marcas latinas
analizada por expertos
en branding
Luana Fisch
GonzaloBrujó
Sobre Interbrand
Fundada en 1974, Interbrand es la consultora
de marcas líder a nivel mundial. Con 42 oficinas
en 26 países, su combinación de estrategia y analítica
rigurosas y un diseño de primera le permite ayudar
a sus clientes a crear y gestionar de manera efectiva
el valor de sus marcas, en todos sus puntos de contacto
y en todas las dinámicas del mercado.
Interbrand ha trabajado en toda la región con más
de 300 clientes en disciplinas que comprenden
analítica, estrategia, valoración, diseño, gestión digital
de la marca, cultura interna de marca, identidad verbal
y naming, identidad visual, diseño de packaging y retail.
En Latinoamérica Interbrand es la consultora de marca
líder indiscutible, con oficinas principales
en todos los mercados de la región.
Interbrand es ampliamente reconocida por publicar
su informe anual Best Global Brands, sobre las 100
marcas más valiosas a nivel mundial y, a nivel regional,
publica los estudios Mejores Marcas Españolas,
Mejores Marcas Mexicanas y Mejores marcas
Brasileñas que recogen las 30 marcas más valiosas
en los respectivos mercados. Asimismo, Interbrand
publica cada año el informe Best Global Green Brands,
que identifica la diferencia entre la percepción
del consumidor y el rendimiento de una marca en
relación con su sostenibilidad. La consultora también
es conocida por haber creado brandchannel.com,
un recurso sobre marketing de marcas y branding
reconocido con un premio Webby.
Para ampliar la información sobre Interbrand,
síganos en Twitter y Facebook y, por favor, visite
las siguientes páginas webs:
www.interbrand.com
www.brandchannel.com
Chairma
actualm
influyen
el brand
casi dos
de todo
una déc
y Latino
que con
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Es, asim
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prestigi
Es el aut
las marc
Empres
marcas
de La im
las marc
para las
internac
español
@Gonz
Una economía en crecimiento, una sociedad
más conectada, un mercado en alza.
Para el año 2050 el español será la lengua más hablada
del mundo. Las previsiones de crecimiento económico
de 2015 para Iberoamérica se pronostican en un 2,9%
y en un 3,5% para 2016. En un mercado que comprende
un público consumidor de marcas de cerca de 700 millones
de hispanohablantes y lusoparlantes entre Latinoamérica,
España y Portugal y cuyo poder de compra está
en crecimiento, las marcas están más despiertas
y alerta que nunca, reflejando una constante innovación
y adaptación a las cambiantes necesidades del cliente
y el negocio. Muchas de estas marcas, aún grandes
desconocidas hoy, serán nuestras marcas de referencia
en el día a día en un futuro no muy lejano.
Este libro descubre lo mejor de todas estas marcas, tanto
las punteras, consolidadas, destacables por su fuerte
internacionalización, como las emergentes, grandes,
medianas y pequeñas que, por su poder «latinizador»,
determinarán el futuro del branding pronosticando
un indiscutible cambio en una nueva era económica
definida por el creciente consumo y el valor compartido
entre la sociedad, los empleados y los consumidores
de todas estas marcas.
El término acuñado −Lanmarq− establece un nuevo
estándar para las marcas y hace referencia a su saber hacer
y liderazgo para redefinir el branding global. En el presente
libro se describe el panorama marquístico de más de 1.000
marcas en Argentina, Bolivia, Brasil, Centroamérica, Chile,
Colombia, Caribe, Ecuador, Guayanas y Surinam, México,
Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela, España y Portugal,
descubriendo al lector las tendencias, la idiosincrasia
y la proyección de esta nueva era de marcas que
en ningún caso le dejarán indiferente.
Prólogo de John D. Wren
lomo 31
Vídeo de presentación
9 788483 568316
Autores
Beto Almeida, Brasil
Armando Andrade, Perú
José Luis Arroyave, Colombia
Daniella Bianchi, Brasil
Ricardo de la Blanca, Venezuela
Isabel Blasco, México
Fernando Barranechea, Caribe
Gonzalo Brujó, España
Ramón Casilda, España
Fielding D. Dupuy, Ecuador
Lina María Echeverri, Colombia
Jez Frampton, Reino Unido
Adriana Grillo, Paraguay
Roger López, Bolivia
Luis Miguel Messianu, Norteamérica
Jorge Oller, Centroamérica
Felipe Pagés, Caribe
Máximo Rainuzzo, Argentina
Fabiola Sáenz, Chile

7. Best Global Brands
Creamos el
sistema
metodológico
para medir el
valor
económico de
una marca
| Credenciales | Interbrand | 20167

8. Metodología de valoración de marca
| Credenciales | Interbrand | 20168 | Credenciales | Interbrand | 20168

9. Algunos clientes
globales
| Credenciales | Interbrand | 20169

10. Algunos clientes
regionales y locales

11. El proceso de definición de la estrategia de marca debe evolucionar de este modelo…
11 | Credenciales | Interbrand | 201611 | Credenciales | Interbrand | 201611

12. … a este modelo, transmitiendo la estrategia de marca a todas las áreas de la compañía.
12 | Credenciales | Interbrand | 201612 | Credenciales | Interbrand | 201612

13. Por todo esto, es fundamental contar con una estrategia de marca corporativa, como principio
central de organización
Comunicaciones
Comunicados internos y externos,
iniciativas y relaciones
corporativas con diferentes
audiencias
Productos/Servicios
Vínculo con cada una de
sus marcas producto, bajo
la estrategia de marca
corporativa
Employer Branding
Propuesta de valor como
marca empleadora, para
atraer y retener talento
(iniciativas y comunicaciones)
Política de CC
Estrategia de Corporate
Citizenship, alineada a la
estrategia de marca
corporativa
Cultura /
Personas
Conocimientos y
comportamientos
Marca
| Credenciales | Interbrand | 201613 | Credenciales | Interbrand | 20161313

14. ¿Como colaboramos?
Combinamos estrategia, creatividad y
tecnología, ayudamos a nuestros clientes a
crear productos, servicios and experiencias
con propósito.
| Credenciales | Interbrand | 201614

15. Ideas precisas
Your sweet spot?
el punto más
importante para
arrancar, es
entender dónde
está la marca hoy
Mañana
Hoy
Atributos y capacidades Drivers y necesidades
de audiencias
Oportunidades del
mercado
Visión de
empresa/marca
Your sweet
spot
| Credenciales | Interbrand | 201615

16. Audiencias relevantes
People build brands
El negocio y el
consumidor van de
la mano
B&C
toB C
Hacia
De
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17. Definición de marca Expresión y experiencia de marca
Diagnóstico
[Auditoría de mercado, marca y negocio]
• Segmentación de clientes
• Valoración de marca
• Análisis de competidores
• Auditoría visual
• Información cualitativa y
cuantitativa
• Evaluación de puntos de contacto
• Examinar papel de la marca
• Análisis de fortaleza de la marca
• Análisis de drivers de demanda
• Customer journey
• Brand Strength
Idea
[Creación de ideas, desarrollo y
refinamiento]
• Talleres de investigación
• Insights sobre la audiencia
• Generación de plataformas
creativas
Plataforma
de marca
• Proposición
• Valores
• Personalidad
• Drivers
• Público objetivo
• Posicionamiento
Creación
• Naming
• Tono de voz
• Mensajes clave
• Segmentación de
mensajes
• Identidad
• Territorio visual
• Video de marca
• Diseño ambiental
• Diseño digital
• Sistema de firmas
• Packaging
Gestión de la
marca y
estrategia de
implementación
• Manuales de marca y
packaging
• Herramientas de gestión
(eg. Brand editor)
• Planes de lanzamiento
• Construcción digital
• Mock-ups de empaques
• Anteproyecto ambiental
Experiencia de
marca
• Cultura de marca
• Guardianes de marca
• Gestión digital
• Tracking de marca
• Proyecto ejecutivo
ambiental
• Asesoría en
estrategias de
comunicación
(interna y externa)
• Asesoría en
ejecuciones en punto
de venta
Gestión del
portfolio
• Arquitectura de marca
• Estrategia de portfolio
• Sistema de
nomenclatura
17
Nuestra metodología
Rol en la
comunidad
Estrategia
comunicacional
¿Cómo me
posiciono?
¿Cómo defino el rol
de marca
corporativa y/o UN?
Cómo me expreso:
verbal y
gráficamente
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18. INSIGHT ESTRATEGIA EXPERIENCIA ACTIVACION
• Diagnóstico y Análisis
• Auditoría de mercado, marca y negocio
• Segmentación de audiencias
• Información cualitativa y cuantitativa
• Insights de consumidor
• CustomerJourney
• Fortaleza de marca
• Valoración de marca
• Definición de marca
• Portfolio & Arquitectura
• Estrategia de experiencia de marca
• Innovación / Stretching de marca
• Naming
• Social Engagement
• Corporate Citizenship
• Employer branding
• Co branding y estrategia de
Sponsorship
•Idea Creativa
•Naming
• Identidad Visual
•Mensajes claves
• La voz
•Estrategia de contenido
•Retail & Environments
•Consumer Branding & Packaging
•Experiencia del usuario
•Brand Quadrant & Plan de
implicancias
• Estrategia para lanzamiento/ migración “Go-to-
market”
• Brand Management
Platforms
• Implementación
• Alineación interna
• Marketing Capability Development
• UX Capability Development
Productos &
Servicios
Ambientes
Online & Offline
Gente &
Comportamientos
Comunicaciones e
Identidad
Estrategia para la
marca
Estrategia para el negocio
Estrategia para la
experiencia

19. | #3 Widescreen | Interbrand | February 6, 2015
EQUIPO LOCAL
19

20. Adriana Grillo
Executive Director
Rocio Restaino
Senior Consultant, Brand
Strategy
Guillermo Altube
Creative Executive Director
Maximo Rainuzzo
President
Javier Bulacio
Senior Graphic Designer
Nuestro equipo

21. 1. “One stop Shop”: Interbrand es la única consultora de marketing y Branding global que cubre todas las disciplinas en la
transformación de marcas; Evaluación y Análisis, Estrategia de Marca, Creación, Implementación y Gestión de marcas integral.
2. Visión Global: el apoyo de nuestras 32 oficinas en cada proceso hace que desarrollemos marcas realmente diferenciadoras.
3. Equipo multidisciplinario y multicultural: contamos con un equipo único, con las mejores cualidades en el ámbito estratégico y
creativo.
4. Experiencia: Hemos trabajado con más de 6.000 marcas desde nuestra creación, nuestros clientes son nuestra tarjeta de
presentación.
5. Líderes de opinión: somos los pioneros en aportar valor económico de marca a través de nuestros rankings de las marcas más
valoradas mundiales y locales.
6. Equilibrio entre Análisis y Creatividad: nuestros equipos trabajan conjuntamente para definir la mejor respuesta a las
necesidades, comprendiendo que la flexibilidad también es clave.
7. 1974: llevamos 42 años en el mundo del Branding, gestionando las mejores marcas. Hemos trabajado con más de 100 marcas
del Fortune 500 Index, y 25 marcas en el IBEX 35.
8. Brand Engagement: cuidamos los dos activos más importantes de una compañía: las personas y la marca.
¿Por qué Interbrand?
| Credenciales | Interbrand | 201621

22. Maximo Rainuzzo
President
maximo.rainuzzo@interbrand.com
T: +54 11 4788 9665
interbrand.com
branchannel.com
Muchas gracias