CONTEXTUAL CUSTOMER RESEARCH - IDF Buenos Aires (Alexis Brantes y Pamela Donoso)

CONTEXTUAL CUSTOMER RESEARCH
¿Cómo medir, interpretar y mejorar un servicio
análogo y digital?
Pamela Donoso Oggero
Alexis Brantes Rodríguez
NOVIEMBRE 2017

Contextual Customer Research
IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
¿Cómo medir, interpretar y mejorar un servicio análogo y digital?
ALEXIS BRANTES RODRÍGUEZ
· Continent Manager of South America en el
Interaction Design Foundation
· UX Strategist & Emotion Researcher en Posmo CX
Consulting & Research
· International Speaker Neurociencia y Diseño
· Máster de Especialista en Neurociencias, UEMC (ES)
· DpG IxD & Physical Computing, UDD (CL)
· Licenciado Diseño Integral, UDLA (CL)
@posmoalex
PAMELA DONOSO OGGERO
· Country Manager of Chile en el Interaction
Design Foundation
· Customer Experience Manager en Posmo CX
Consulting & Research
· Periodista
· DpG Comunicación Digital, UDLA (CL)
· Licenciada en Comunicación, UDLA (CL)
@paranomasias

@interacting @IDF_BsAs @idf_chile

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
CONTEXTUAL CUSTOMER RESEARCH

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Noviembre 2017

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CONTEXTO
Es el lugar donde se trabaja, donde se juega,
donde las actividades ocurren

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CONTEXTO
Es el ambiente, infraestructura y el sistema
alrededor del trabajo

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CONTEXTO
Son las circunstancias donde un evento ocurre

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CLIENTE
Es la persona que compra bienes y
servicios de otros

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CLIENTE
Es el usuario de un bien o servicio, el
beneﬁciario de un regalo de un tercero.

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CLIENTE
Cliente: Persona que mantiene una
transacción constante con un
proveedor de un bien o servicio.
Repite la transacción periódicamente,
en ciclos de equivalentes de tiempo.
EJ: Un plan de telefonía

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CLIENTE
Consumidor: Persona que mantiene
una transacción estocástica con un
proveedor de un bien o servicio.
No es obligación que vuelva a repetir la
experiencia en un corto o largo plazo.
EJ: Compra de una simcard

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INVESTIGACIÓN
Es un estudio minucioso, una investigación,
una consulta

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INVESTIGACIÓN
Para aprender, para presentar de manera
detallada y precisa

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Expectativa

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Desconocidos
Desconocidos
Expectativa Realidad

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Buen día.
Vengo a hacer el
aseo a la habitación.

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Net Promoter Score (NPS)
Customer Satisfaction (CSAT)
Customer Eﬀort Score (CES)
Voice of the Customer (VoC)
Customer Lifetime Value (CLV)
Customer Acquisition Cost (CAC)
Customer Value Proposition (CVP)
User-Emotion Analysis (USEM)
Net Emotional Value (NEV)
Customer Churn Rate (CCR)
Tiempo de respuestas
KANO
Notas

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¿CÓMO MEDIR?

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NEUROCIENCIA
Reconocimiento Biométrico y Biosensores
EEG EKG EyeTracking
Reconocimiento biométrico de emociones Monitoreo de sueño

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ECG/EKG mide la capacidad del
corazón para acelerar y desacelerar
rápida y eﬁcientemente para satisfacer
las necesidades inmediatas del cuerpo.
1. Estrés
2. Estado de ánimo
3. Recuperación
4. Fatiga

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KARDIA
Apple Watch
EKG for
Arduino
Tardía EKG
EKG
Tradicional
Medicina
URL
URL
URL
URL
URL

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Lo que recolectamos con EEG
Tipo de señal
Rango de
frecuencia
Condición y estado mental
Delta 0.1Hz a 3Hz Profundo, sueño sin sueños, el sueño no REM, inconsciente
Theta 4Hz a 7Hz Intuitivo, creativo, memoria, fantasía, imaginario, sueño
Alpha 8Hz a 12Hz Relajado, pero no somnoliento, tranquilo, consciente
Beta
Low Beta 12Hz a 15Hz Anteriormente SMR, centrado y relajado, integrada
Mid Beta 16Hz a 20Hz Pensando, consciente de sí mismo y sus alrededores
High Beta 21Hz a 30Hz El estado de alerta, la agitación
Gamma
Low Gamma 31Hz a 39.75Hz Alta actividad física y mental
Mid Gamma 41Hz a 49.75Hz
Enfoque y concentración durante experiencias místicas o
trascendentes

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Lo que recolectamos con EEG

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Emotiv
EPOC
Emotiv
INSIGHT
Neurosky
Brainwave
Melon
Headband
14+2 canales
AF3, AF4, F3, F4, FC5, FC6, F7,
F8, T7, T8, P7, P8, O1, O2
5+2 canales
AF3, AF4, T7, T8, Pz
1 canal
FPz + eSense + TGAM
4 canales
AF3, AF4,FP1 y FP2 + TGAM
*¿Interesado en User-Emotion Analysis en Realidad Virtual Inmersiva?
Revisa la presentación en Interaction South America 2016: URL
Muse
Headband
5 canales
AF3, AF4,FP1 y FP2 + TGAM

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Registros
usuario #5

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INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Reconocimiento contexto

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Lector de imágenes

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Reconocimiento de texto manuscrito sobre imagen

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Analizador de elementos sobre video

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¿Y HACERLO “A LA ANTIGUA”?

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ESTUDIOS DE CONDUCTA HUMANA

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APROXIMACIÓN PSICOLÓGICA
APROXIMACIÓN
BIOLÓGICA
EXPLICACIONES DE
CONDUCTA ENFOCADAS
EN LO GENÉTICO,
HORMONAL Y
NEUROQUÍMICO
NATURALEZA EDUCACIÓN
PSICOANÁLISIS
IMPULSOS INNATOS DE
SEXO Y AGRESIÓN
(NATURALEZA).
CRIANZA SOCIAL
DURANTE LA INFANCIA
(EDUCACIÓN).
PSICOLOGÍA
COGNITIVA
ESTRUCTURAS MENTALES
INNATAS COMO
ESQUEMAS, PERCEPCIÓN
Y MEMORIA,
CONSTANTEMENTE
CAMBIADAS POR EL
AMBIENTE.
HUMANISMO
PIRÁMIDE DE LAS
NECESIDADES FÍSICAS
BÁSICAS DE MASLOW.
LA SOCIEDAD INFLUYE
EN LA PROPIA
CONCEPTUALIZACION
DE UNA PERSONA
CONDUCTIVISMO
TODAS LAS CONDUCTAS
SE APRENDEN DEL
AMBIENTE POR MEDIO
DEL
ACONDICIONAMIENTO.

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
APROXIMACIÓN PSICOLÓGICA
APROXIMACIÓN
BIOLÓGICA
EXPLICACIONES DE
CONDUCTA ENFOCADAS
EN LO GENÉTICO,
HORMONAL Y
NEUROQUÍMICO
NATURALEZA EDUCACIÓN
PSICOANÁLISIS
IMPULSOS INNATOS DE
SEXO Y AGRESIÓN
(NATURALEZA).
CRIANZA SOCIAL
DURANTE LA INFANCIA
(EDUCACIÓN).
PSICOLOGÍA
COGNITIVA
ESTRUCTURAS MENTALES
INNATAS COMO
ESQUEMAS, PERCEPCIÓN
Y MEMORIA,
CONSTANTEMENTE
CAMBIADAS POR EL
AMBIENTE.
HUMANISMO
PIRÁMIDE DE LAS
NECESIDADES FÍSICAS
BÁSICAS DE MASLOW.
LA SOCIEDAD INFLUYE
EN LA PROPIA
CONCEPTUALIZACION
DE UNA PERSONA
CONDUCTIVISMO
TODAS LAS CONDUCTAS
SE APRENDEN DEL
AMBIENTE POR MEDIO
DEL
ACONDICIONAMIENTO.
UXUCACX SD
HCI HRI HMIAC AI
1ER NIVEL 2DO NIVEL
C

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Noviembre 2017
Ejemplares
humanos

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OBSERVARLO NOS PERMITE ESTABLECER PATRONES

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Noviembre 2017
ENFRENTAMOS LA
3RA OLA TECNOLÓGICA
Mark Weiser, Nomadic ’96 Conference, Marzo de 1996
Concepto introducido en 1988, trabajando en el Computer Science Laboratory at Xerox PARC

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
Mark Weiser, Nomadic ’96 Conference, Marzo de 1996
Sujeto
Cosiﬁcado
ENFRENTAMOS LA
3RA OLA TECNOLÓGICA

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
¿Qué es la Conducta?
Son acciones realizadas por el sujeto de
estudio al relacionarse con su entorno.
Al estudiarlas, podemos evidenciar sus
necesidades y sus posibilidades.
Img: unsplash.com

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
La Conducta Humana
Es el proceder, la forma de
hacer las cosas condicionado
por reglas sociales o morales.
Img: unsplash.com

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Noviembre 2017
Las conductas no son evidentes
Poseen dos dimensiones: la exterior (conductas observables)
y la interior (acontecen, no son observables)
Se maniﬁesta en 3 áreas:
• En las expresiones del cuerpo
• En las relaciones sociales
• En las expresiones mentales

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Conﬁanza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
Los humanos respondemos a una
pirámide de necesidades
Abraham Maslow

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
V
C Usuario, Cliente, Persona
(Segunda Instancia: Conductual)
C
R Usuario, Cliente, Persona
(Tercera Instancia: Reflexiva)
R
Diseño Reflexivo:
Auto-imagen, Satisfacción
Personal, Recuerdos.
Diseño Conductual:
Placer y Efectividad de Uso
Diseño Visceral:
Apariencia (Aceptación o
Rechazo).
Maslow + Don Norman
V Usuario, Cliente, Persona
(Primera Instancia: Visceral)

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Maslow + Don Norman + Aarron Walter
Auto
Realización
Estima
Sociales
Seguridad y Protección
Necesidades Fisiológicas
Abraham Maslow
Agradable
Utilizable
Conﬁable
Funcional
Aarron Walter
V
C
R

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Abraham Maslow
Utilizable
Conﬁable
Funcional
Aarron Walter
V
C
Maslow + Don Norman + Aarron Walter
(Mundo real)
R
Auto
Realización
Estima
Sociales
Agradable

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Auto
Realización
Estima
Sociales
Abraham Maslow
Agradable
Utilizable
Conﬁable
Funcional
Aarron Walter
V
C
R
User-Emotion Analysis
Emotional Signature®
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Clúster de
Atención
Clúster de
Destrucción
CX
SD
UX
Humano Producto/Servicio Relación afectiva

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Cubo de Emociones de Lövheim
Emoción Básica Serotonina Dopamina Noradrenalina
Vergüenza /
Humillación
Bajo Bajo Bajo
Aﬂicción /
Ansiedad
Bajo Bajo Alto
Miedo / Terror Bajo Alto Bajo
Enojo / Rabia Bajo Alto Alto
Menosprecio /
Disgusto
Alto Bajo Bajo
Sorpresa Alto Bajo Alto
Placer / Goce Alto Alto Bajo
Interés /
Excitación
Alto Alto Alto
Relación entre neurotransmisores
monoamina y la emoción
(Proceso químico)

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¿Para qué investigar la conducta humana?
URL

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¿Para qué investigar la conducta humana?
Para encontrar patrones y entender lo que no es evidente
URL

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¿Qué no es evidente?
URL

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Los patrones de interacciones
URL

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Las acciones inconscientes
URL

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URL

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Ira Miedo Disgusto Alegría Tristeza Sorpresa
Establecidas por Paul Ekman, como
un estudio en multiples culturas que
desarrollaron lenguaje escrito y otras
que no lo habían hecho. Estas
cubrieron Africa, América, Europa y
Asia, refutando la teoría aceptada de
la época planteada por Margaret
Mead y Emoción de origen social.
Puede ser analizada con Computer Vision y de forma análoga
Topografía
Corporal
¿Cómo funciona?
Emociones Universales
*Otros modelos de emociones en esta URL

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Lógica de análisis de datos
Antes de Estímulo (-1 Seg.)
Respuesta Milisegundos (ms) Nº de cuadro
Inconsciente (micro) 125 ms 3
Consciente 500 ms 12
Racional 1000 ms 24
Después de Estímulo (1 Seg.)
Respuesta Milisegundos (ms) Nº de cuadro
Inconsciente (micro) 125 ms 3
Consciente 500 ms 12
Racional 1000 ms 24

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CONSULTA CONTEXTUAL
Foco: El punto de vista de un entrevistador al
realizar un estudio
• Una Perspectiva
• Una batería de creencias preconcebidas
• Voluntad para aceptar nueva evidencia

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¿Y CÓMO MEJORAR?

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CX
Equipos internos
Empresas de
servicios
Empresas consultoras
nacionales
Empresas consultoras
internacionales
Ecosistema

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Focus Group Mystery Shopper
Net Promoter
Score (NPS)
Encuestas
Satisfacción (CSAT)

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Lo que el
usuario
siente
Lo que el
usuario
racionaliza
y dice

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Emoción
Lógica

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de las
desiciones
cotidianas son
inconscientes
90%
Fuente:
Aldo Rustichini, Neuroeconomista
Universidad de Cambridge
Pedro Bermejo, Neurólogo y
Presidente de la ASOCENE
Asociación Española de
Neuroeconomía
El

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Crea
estudio
Carga DB
para enviar
invitaciones
Deﬁnir
premio
Puntos de
Interacción
4321
Cliente (Consultora o empresa
de servicios, Plan mensual)

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Descarga
la App
Evalúa el
servicio
Participa
por premio
321
Usuarios (evalúan a las empresas de servicios)

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NOTAS

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SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
(CSAT)

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NET PROMOTER SCORE
(NPS)

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NET EMOTIONAL VALUE
(NEV)

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Feliz,
Satisfecho
Conﬁanza, Valoración,
Enfocado, Seguro
Jerarquía del
valor emocional
Emotional Signature®
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Interés, Energético, Exploratorio,
Indulgente, Estimulador
Clúster de
Atención
Irritación, Preocupación, Negligente, No-Alegre,
Insatisfacción, Estresado, Desilusionado, Frustrado
Clúster de
Destrucción
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
Dirigealvaloralargoplazo
→
→
Impulsaalgastoacortoplazo
Facilitamos la
identiﬁcación de las
emociones que
destruyen o
fomentan las
relaciones.

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Noviembre 2017
VOZ DEL CONSUMIDOR
(VOC)

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Noviembre 2017
El estado del CX en
el mundo en 2017
2500 Empresas

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Noviembre 2017
Tendencias predichas
para el 2017
Primera categoria
Segunda categoria

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Noviembre 2017
Principales Desafíos
en el 2017

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Noviembre 2017
Prioridades de inversión
en el 2017-2018

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Noviembre 2017
Herramientas, tecnología y
servicios más requeridos
en 2017 y 2018
CUMPLIMOS
CON 6
CUALIDADES
QUE BUSCA
EL MERCADO
DEL CX EN
EL MUNDO

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
Cada año, se duplica la cantidad de
información generada en el mundo.
En la siguiente década alcanzaremos
150 billones de sensores neuronales
(más de 20 veces la cantidad de
gente en la tierra)

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
Machine learning
ha recibido la
mayor inversión
en el 2016
EmotioCX aborda
3 de las
principales ramas
en desarrollo y
crecimiento de
mercado

IDF Buenos Aires,
Noviembre 2017
La adopción de la
AI ocurre más
rápido en sectores
digitalizados, por
sobre la cadena de
valor
EmotioCX aborda
3 de las
principales ramas
en desarrollo y
crecimiento de
mercado

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Mercado Objetivo
Servicios Investigación Productos
Aerolíneas Centros de Salud Retail
Empresas de TELCO Universidades Museos
Agencias de Marketing Laboratorios de Investigación Desarrolladores de videojuegos
Agencias de Viajes Espacios Públicos Empresas de Seguros
Consultoras de UX, CX y SD Turismo
Empresas de Seguridad Hotelería
Gobierno Aeropuertos
Bancos Puertos
Comercion en Línea (eCommerce) Metro
Áreas de Atención al Cliente
Recursos Humanos

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MUCHAS GRACIAS

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