ALEXIS BRANTES R. UX Strategist & Emotion Researcher en Posmo CX Consulting & Research TEMA: User-Emotion Analysis. ------ 3er Congreso Internacional de Experiencias y Servicios organizado por el CES UAI (www.cesuai.cl), donde participan destacados exponentes nacionales e internacionales, además, se presentan casos de empresas de servicio locales que han tenido avances en sus sistemas de diseño de servicios durante el año. El propósito del congreso es generar un espacio de conversación y mostrar nuevas tendencias y sus aplicaciones prácticas. En 2017 el lema del congreso es “De la Experiencia a la Transformación”, por lo que la experiencia interna y la transformación cultural de las empresas será uno de los temas principales a tratar.

1. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
User-Emotion Analysis
Alexis Brantes
UX Strategist & Emotion Researcher en
Posmo CX Consulting & Research

2. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Alexis Brantes
UX Strategist &
Emotion Researcher
Posmo CX Consulting & Research
MA. Neurociencias, Trastornos
Mentales (UEMC, ES)
DpG. Interaciton Design & Physical Computing (UDD, CL)
Certified Usability Analyst (HFI, USA)
BA. Integral Design (UDLA, CL)
@posmoalex

3. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
¿Cuáles son los
estímulos positivos que
entregas a tus clientes?

4. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Con el fin de vender tus productos y/o servicios.
¿Estímulos positivos?
Sin importar tu mercado,
entregas promesas.

5. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Tu consumidor te evalúa constantemente
Con las promesas…
Estableces relaciones
(basadas en credibilidad y confianza)

6. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Feliz,
Satisfecho
Confianza, Valoración,
Enfocado, Seguro
Jerarquía del
valor emocional
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Interés, Energético, Exploratorio,
Indulgente, Estimulador
Clúster de
Atención
Irritación, Preocupación, Negligente, No-Alegre,
Insatisfacción, Estresado, Desilusionado, Frustrado
Clúster de
Destrucción
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
Dirigealvaloralargoplazo
→
→
Impulsaalgastoacortoplazo
User-Emotion
Analysis facilita la
identificación de las
emociones que
destruyen o
fomentan las
relaciones.
Emotional Signature®

7. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Feliz,
Satisfecho
Confianza, Valoración,
Enfocado, Seguro
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Interés, Energético, Exploratorio,
Indulgente, Estimulador
Clúster de
Atención
Irritación, Preocupación, Negligente, No-Alegre,
Insatisfacción, Estresado, Desilusionado, Frustrado
Clúster de
Destrucción
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
Dirigealvaloralargoplazo
→
→
Impulsaalgastoacortoplazo
CX
SD
UX
Al reconocer las
reacciones a los
estímulos,
podemos
mejorar las
relaciones
Emotional Signature®

8. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
La Emoción
está en todas
partes

9. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl

10. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl

11. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl

12. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl

13. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
¿Qué son las emociones?|

14. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Reacción psicofisiológica:
Representa modos de
adaptación a diversos
estímulos.

15. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Objeto

16. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Objeto Persona

17. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Objeto Persona Lugar

18. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Objeto Persona Lugar
Suceso

19. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Objeto Persona Lugar
Suceso Recuerdo Importante

20. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Alteran la atención, añaden
profundidad/intensidad a
respuestas biológicas.
Nivel Psicológico Las Emociones

21. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Nivel Psicológico Las Emociones Asociación de recuerdos

22. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Organizan las
respuestas biológicas,
actuando sobre las
expresiones faciales,
músculos, voz y detonan
neurotrasmisores.
Nivel Fisiológico Las Emociones

23. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Nivel Fisiológico Las Emociones

24. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Las Emociones son Experiencias

25. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
¿Por qué es relevante?

26. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Las Emociones son un impulso para la acción

27. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
de las desiciones
cotidianas son
inconscientes
90%
Corresponde a una
respuesta Visceral que
busca Seguridad y
Supervivencia
Fuente:
Aldo Rustichini, Neuroeconomista
Universidad de Cambridge
Pedro Bermejo, Neurólogo y
Presidente de la ASOCENE
Asociación Española de
Neuroeconomía

28. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
¿Qué es
User-Emotion
Analysis?

29. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Es
Un Método de
Investigación
Exploratoria

30. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Mezcla
Neurobiología

31. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
con
Human-
Computer
Interaction

32. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
y la
Psicología del usuario
en un sistema
interactivo

33. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Complementado con:
Brain-Computer
Interfaces

34. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
con
Computer Vision (CV)

35. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
con el clásico
Electrocardiograma
EKG/ECG

36. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
y el muy solicitado
EyeTracking

37. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
¿Dónde puedo aplicar
User-Emotion
Analysis?

38. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
en
Usability
Testing

39. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
en
Servicio al
cliente

40. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
en
Videos
publicitarios

41. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Ambientes de
Realidad
Virtual

42. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Objetivo de
User-Emotion Analysis:
Identificar las
emociones de los
usuarios

43. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Identificar las respuestas emocionales
del humano frente a estímulos
Sujeto de
estudio
Estímulo

44. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Estado de ánimo: Asustado (79%)
N: 0%. A: 17%. D: 0%. F: 79%. H: 3%. S: 0%. SP: 39%.
Identificar las respuestas emocionales
del humano frente a estímulos
Sujeto de
estudio
EstímuloEstímulo Sujeto de
estudio

45. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
¿Cómo ayudan a
mejorar mis
áreas internas?
User-Emotion Analysis ayuda a
incrementar el ROI de las áreas,
ayuda a la mejora de cada servicio y
producto, generando relaciones
duraderas con los clientes
CX
SD
UX

46. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Ayuda a
Poner la
conducta del
usuario en el
centro de
atención
CX
SD
UX

47. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Desconocidos
Desconocidos
Expectativa Realidad
Problema = Necesidad Insatisfecha

48. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
¿Cuáles son las
bases del
modelo?

49. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Neurobiología
de las emociones
Estímulos producen:
· Recuerdos
· Planes
· Deseos

50. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl

51. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
· Torrente de NT en el circuito
emocional central
· Estado de alerta general en
el organismo
· Fija la atención en la
amenaza o placer cercano
· Reacción basada en
instintos y memoria (Capa
cultural)

52. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
La Amígdala, la cual es inconsciente
y responde en blanco y negro.
Cuando tenemos un evento, nuestro
cerebro consulta esta amígdala en
base a las experiencias vividas
anteriormente. Esta amígdala arroja
una respuesta positiva o negativa, lo
que se refleja en una respuesta de
estrés o placer.

53. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl

54. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
En 1972 Paul Ekman realizó una Clasificación Universal de las Emociones
Repugnancia · Alegría · Ira · Miedo · Sorpresa · Tristeza

55. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
Los humanos respondemos a una
pirámide de necesidades
Abraham Maslow

56. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
V
C Usuario, Cliente, Persona
(Segunda Instancia: Conductual)
C
R Usuario, Cliente, Persona
(Tercera Instancia: Reflexiva)
R
Diseño Reflexivo:
Auto-imagen, Satisfacción
Personal, Recuerdos.
Diseño Conductual:
Placer y Efectividad de Uso
Diseño Visceral:
Apariencia (Aceptación o
Rechazo).
Maslow + Don Norman
V Usuario, Cliente, Persona
(Primera Instancia: Visceral)

57. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Maslow + Don Norman + Aarron Walter
Auto
Realización
Estima
Sociales
Seguridad y Protección
Necesidades Fisiológicas
Abraham Maslow
Agradable
Utilizable
Confiable
Funcional
Aarron Walter
V
C
R

58. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Abraham Maslow
Utilizable
Confiable
Funcional
Aarron Walter
V
C
Maslow + Don Norman + Aarron Walter
(Mundo real)
R
Auto
Realización
Estima
Sociales
Seguridad y Protección
Necesidades Fisiológicas
Agradable

59. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Auto
Realización
Estima
Sociales
Seguridad y Protección
Necesidades Fisiológicas
Abraham Maslow
Agradable
Utilizable
Confiable
Funcional
Aarron Walter
V
C
R
User-Emotion Analysis
Emotional Signature®
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Clúster de
Atención
Clúster de
Destrucción
CX
SD
UX
Humano Producto/Servicio Relación afectiva

60. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Cubo de Emociones de Lövheim
Emoción Básica Serotonina Dopamina Noradrenalina
Vergüenza /
Humillación
Bajo Bajo Bajo
Aflicción /
Ansiedad
Bajo Bajo Alto
Miedo / Terror Bajo Alto Bajo
Enojo / Rabia Bajo Alto Alto
Menosprecio /
Disgusto
Alto Bajo Bajo
Sorpresa Alto Bajo Alto
Placer / Goce Alto Alto Bajo
Interés /
Excitación
Alto Alto Alto
Relación entre neurotransmisores
monoamina y la emoción
(Proceso químico)

61. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Emotional
Journey
Mapping

62. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl

63. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl

64. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Herramientas complementarias
User-Emotion Analysis

65. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
Muchas gracias!
User-Emotion Analysis
Alexis Brantes
UX Strategist & Emotion Researcher en
Posmo CX Consulting & Research

66. Alexis Brantes
User-Emotion Analysis www.posmo.cl
User-Emotion Analysis
Alexis Brantes
UX Strategist & Emotion Researcher en
Posmo CX Consulting & Research
abrantes@posmo.eu