Below the line BTL

Below the line
Publicidad Below the line

BELOW THE LINE
(traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) es conocido como BTL,
es una técnica de comunicación de marketing que consistente en el empleo de formas
de comunicación no tradicionales dirigidas a segmentos específicos.

EMBRACE THE LINE
Esta denominación (literalmente: abraza la línea'), fue popularizada por Martín Bueno y
Joe Wiseman en la agencia de publicidad JWT en la Ciudad de Nueva York, Estados
Unidos, y hace referencia a las acciones de mercadeo que llevan una parte interactiva y
que incluyen estrategias tanto ATL como BTL.

BTL (Below The Line).— En 1999, la agencia
Ogilvy® y su cliente, American Express®, se
sentaron a la mesa a discutir su plan de
medios. Trazaron una línea en un papel; en la
parte superior de la línea (above the line),
enlistaron los medios de comunicación
comisionables, y, en la parte inferior de la
línea (below the line), enlistaron los medios
de comunicación no comisionables; ello
únicamente con la intención de definir los
costos de sus servicios. Es así como inicia el
término BTL, que luego fue tomando un
rumbo mas específico hacia estrategias
creativas de comunicación, aplicación de
tecnologías en la publicidad, medios alternos
y nuevos medios que se salen de lo
convencional.
ORIGEN

CARACTERÍSTICAS
• No hay comisión de agencia definidas
claramente.
• Cuesta definir los costos.
• No hay formatos establecidos.
• Si se usan formatos tradicionales se hacen de
manera no tradicional.
• El uso de medios tradicionales requiere de
“revalorización del uso”.
• Es reducido en términos de alcance, pero con
efecto multiplicador.
• La experiencia (vista, sentida o vivida) es la
clave.
• No se sostiene solo, es un complemento de
campañas ATL.
• Sentido de la oportunidad.
• Apropiación del entorno.
• Apela a la psicología, rutinas y
comportamientos del target.

Above Below The Line
Comprobar Comunicar una
promesa a través de
contar una historia
promesa a través de la
experiencia
(Storydoing)
Storytelling)

• Acciones de cine
• Flashmob
• Marketing experiencial
• Street Marketing
• Marketing de guerrilla
• Virales
• Merchandising (explicar el término)
• Eventos publicitarios y de marca
• Punto de Venta
• Roadshow
TIPOS DE BELOW THE LINE
Dentro de la dificultad de definir claramente qué es y qué no es BTL, aquí se hace una
propuesta de diferentes tipos de acciones de publicidad no tradicional y que podría
servir como un intento de clasificar categorías de publicidades BTL

Son acciones que obviamente son realizadas en
los cines. Se aprovecha que el público es
cautivo, la comodidad de la sala, la
predisposición y la pantalla gigante.
ACCIONES EN CINE

Eventos BTL versus Eventos Relaciones Públicas
La marca se hace presente ya sea organizando o
como parte de un evento del cual se “cuelga”. Lo
ideal es crear eventos en torno al concepto y
promesa de la marca.
EVENTOS

Fue la compañía T-Mobile la que comenzó con
estas intervenciones repentina de la rutina diaria
de lugares muy concurridos. La clave es
“interrumpir” el movimiento normal de la ciudad,
captar la reacción de las personas, viralizarlas y
volver a la normalidad como si no ha pasado nada.
FLASHMOB

Es el concepto original del BTL y su nombre
justamente lo debe a la idea de intervención
prohibida, subterránea, censurada de algún sector
de la ciudad. Como ocurre con las acciones
guerrilleras no vemos el “rostro” de quien lo está
realizando y así como aparece repentinamente,
desaparece de la misma forma
GUERRILLA

Es el tipo de activación que puede producirse en la
calle o un lugar que la marca ha designado para
ello y básicamente se remite a “someter”
individualmente a un despistado consumidor o
transeúnte a una experiencia preparada por la
marca. Es poner nuevamente de moda la idea de
las famosas “cámaras indiscretas”, las cuales
después son viralizadas por la marca
MARKETING
EXPERIENCIAL

Su caracteriza es la potencialidad de expandirse
como lo hacen los virus… ¿el canal?, las redes
sociales. Sin embargo el poder de viralidad tiene
que ver con lo bueno y novedoso del mensaje más
que con el deseo del emisor.
MARKETING VIRAL

MERCHANDISING: Distribución (place)
MERCHANDISING: Eventos/marca
MERCHANDISING: BTL
MERCHANDISING

Es el tipo de acción que se hace donde se vende el
producto y si bien es cierto puede tener
características tradicionales (vitrina, exhibidos
maniquíes, etc) tiene un giro creativo que refuerza
la idea del BTL: comprobar la promesa
PUNTO DE VENTA

Esto puede ser una mezcla entre guerrilla y
marketing experiencial. La diferencia tal vez es que
no es una experiencia individual y es donde
grandes o considerable número de personas
interactúan con la marca. No es justamente un
“evento”, pero si una acción pública
STREET MARKETING

Esto es lo que podría confundirnos y pensar que
puede ser prensa o vía pública….
¿Qué lo hace BTL?
• Adaptación y modificación del formato
• Pago extra por la alteración
• Interacción
• Funciona de acuerdo al contexto y mensaje
preciso
MEDIOS
TRADICIONALES
COMO BTL

Son$eventos$que$las$marcas$diseñan$sin$
“razón$alguna”,$simplemente$es$para$estar$
presente$en$la$ciudad.$Son$carros$decorados$o$
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ROADSHOW

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