Apuntes de clase: Publicidad en prensa

LA PRENSA
Diarios y Revistas
Taller de prensa
Apunte de clases Rodrigo Cisternas
Rodrigo Cisternas

DIARIOS
• Medio masivo,
multisegmento
• Local
• La prensa es un
medio netamente
informativo, no de
entretenimiento
• Avisos que requieren
mucha información.
• No se contrata
tiempo, se contrata
espacio
REVISTAS
• Medio Selectivo
• Local relativo
• Principalmente de
entretenimiento
• Avisos que requieren
poca información.
• Se contrata espacio y
permanencia
Rodrigo Cisternas Taller de prensa

DIARIOS
• La prensa se maneja
por suscripción hay un
público cautivo.
• Serio, tiene
credibilidad. Contexto
noticioso
• Es muy buena para
campañas de
lanzamiento.
• Vida corta
• Los formatos en
Ecuador
REVISTAS
• Algunas se manejan
por suscripción hay un
público cautivo.
• Credibilidad
dependiendo del soporte
• Es muy buena para
campañas de imagen
• Vida larga,
permanencia
• Flexibilidad de formatos
y materiales.

COMO SE IMPRIMEN LAS
REVISTAS Y LOS DIARIOS

DIARIOS DEL ECUADOR

TIRAJE
LECTURA
VENTA

REVISTAS DEL ECUADOR

Taller de prensa
REVISTAS DEL ECUADOR
Rodrigo Cisternas

PUBLICIDAD DE MARCA
VERSUS
PUBLICIDAD DE PROMOCIÓN
DE PRODUCTO

Publicidad de Marca
• Poco o nulo cuerpo de texto o
llamado de atención.
• Buena imagen que evidencie
el beneficio o ventaja.
• Firma del anunciante.
• Se sabe mucho del producto.
• Recuerda que la marca existe.
• Este tipo de avisos se usa
para los objetivos de
CONVICCIÓN Y DESEO que
buscan una respuesta
emocional

Promoción de producto
• Dar a conocer productos que son
totalmente nuevos.
• Cuerpos de textos más extensos con
explicaciones a veces complejas.
• Mucha información: argumentaciones,
datos, números de teléfonos, e-mails,
direcciones.
• Explicaciones que requieran de
procesamiento de información.
• Llamados de atención y cuerpos de
textos relacionados.
• Este tipo de avisos se usa para los
objetivos de RECONOCIMIENTO,
COMPRENSIÓN Y ACCIÓN que
buscan una respuesta de conocimiento
y acción

Elementos básicos para hacer un aviso

Atención
Interés
Deseo
Acción

Elementos de un aviso
Llamado de atención
Imagen o ilustración
Cuerpo de texto
Firma Anunciante y logotipo

Elementos de un aviso
Firma Anunciante y
logotipo
Cuerpo de texto

Elementos de
un aviso
Cuerpo de texto
Firma Anunciante y
logotipo

Imagen o
ilustración
Taller de prensa
Llamado de
atención ESTA ALIANZA MERECE UN GRAN ABRAZO
Cuerpo de
texto
Bradesco, la mayor entidad financiera privada de Brasil llega hoy a nuestro país por medio de Bradesco Asset Management, en
una poderosa alianza con Banchile Inversiones para comenzar a abrir el más impresionante portafolio de inversiones en
condiciones absolutamente preferenciales para usted.
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Firma Anunciante y
logotipo
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
Llamado de
atención
Bajada de llamado
Imagen o
ilustración
Cuerpo de
texto
Firma Anunciante
y logotipo
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
Cuerpo de texto
Firma Anunciante y
logotipo
Rodrigo Cisternas

El boceto es un dibujo rápido y esquemático de las
características principales de un dibujo, una
ilustración o un diseño. Generalmente se usan
papel y lápiz o tinta para su elaboración, aunque
también es posible que desde un comienzo sea un
archivo electrónico con la ayuda de tabla
digitalizadora y lápiz óptico.
El boceto no presta especial atención a los detalles y
se centra en definir las líneas generales y la
composición de una pieza grafica.
Es un proceso de esquematización, que puede
tomar varios intentos dependiendo las necesidades
del resultado. Es importante a la hora de hacer el
boceto, la perspectiva, los trazos principales, la
composición, el encuadre, etc.
http://redgrafica.com/Red-Grafica-Latinoamerica
Taller de prensa
Elementos de un aviso: BOCETO
Rodrigo Cisternas

• Documento de trabajo cliente
• Equipo creativo – elementos psicológicos Rodrigo Cisternas Taller de prensa

Cuadrícula imaginaria que divide en
espacios o campos la página que se
diseña para facilitar la distribución de
elementos como textos o gráficos en la
misma.
http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_de_publicidad_l.php
Todo lo que comprende el aviso o pieza
publicitaria.
Es la armonía de elementos dentro de una
gráfica o pieza audio-visual.
Es saber el por qué de la ubicación de los
elementos del aviso.
Saber comunicar por medio de la foto, el
copy, el titular, la línea gráfica, tipografía
etc.
Taller de prensa
Elementos de un aviso: LAY-OUT
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
Ley de los tercios
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
TIPOGRAFÍA,
es el arte y la técnica de crear y componer
tipos para comunicar un mensaje.
También se ocupa del estudio y
clasificación de las distintas fuentes
tipográficas.
FAMILIA TIPOGRÁFICA,
en tipografía significa un conjunto de tipos
basado en una misma fuente, con
algunas variaciones, tales, como por
ejemplo, en el grosor y anchura, pero
manteniendo características comunes.
Los miembros que integran una familia
se parecen entre sí pero tienen rasgos
propios.
Rodrigo Cisternas

A
a Tipo, es igual al modelo o diseño de una letra determinada.

A a B b C c D d E e F f G g H h I i J j K k L l M
m N n Ñ ñ O o P p Q q R r S s T t U u V v W
w X x Y y Z z
A a B b C c D d E e F f G g H h I i J j K k L l M m N n
Ñ ñ O o P p Q q R r S s T t U u V v W w X x Y y Z z
w X x Y y Z z
A a B b C c D d E e F f G g H h I i J j K k L l M m
N n Ñ ñ O o P p Q q R r S s T t U u V v W w X x
Y y Z z
Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo
de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes.

ARIAL
A a B b C c D d E e F f G g H h I i J j K k L l M m N n Ñ
ñ O o P p Q q R r S s T t U u V v W w X x Y y Z z
ARIAL BLACK
w X x Y y Z z
ARIAL NARROW
A a B b C c D d E e F f G g H h I i J j K k L l M m N n Ñ ñ O o P p Q q
R r S s T t U u V v W w X x Y y Z z
ARIAL ROUNDED MT BOLD
A a B b C c D d E e F f G g H h I i J j K k L l M m N n Ñ
ñ O o P p Q q R r S s T t U u V v W w X x Y y Z z
Familia tipográfica, en tipografía significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con
algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo características
comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.

La tipografía comunica más allá de lo que dicen las palabras

Taller de prensa
La Ilustración y la fotografía
Ilustración es la acción y efecto de ilustrar (dibujar,
adornar). El término permite nombrar al dibujo,
estampa o grabado que adorna, documenta o decora
un libro.
En este mismo sentido, hay que exponer que
ilustración es un término que también se utiliza de
manera habitual para referirse a la publicación
periódica que suele estar compuesta tanto de texto
como de láminas y dibujos de diversa tipología.
http://definicion.de/ilustracion/
Ilustración en diseño gráfico no es más que el
dibujo o imagen que acompaña a un texto o
documento con el fin de complementar el mismo,
haciendo más fácil la comunicación con el usuario
del producto.
http://www.ecured.cu/index.php/Ilustraci%C3%B3n_%28Dise%C3%B1o_gr%C3%A1fico%29
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
La responsabilidad - gráfico
Ilustración – foto – dibujo
Foto producida o comprada
Color o blanco y negro
Número de ilustraciones o imágenes
Ilustradores, diseñadores digitales
Foto versus ilustración
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
La Ilustración digital
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
La Ilustración digital publicitaria
Rodrigo Cisternas

Taller de prensa
La Fotografía publicitaria
Rodrigo Cisternas

• Pertenece a una misma campaña
• Elementos visuales comunes
• Identificable
• Mantiene concepto creativo
• Mantiene objetivo de comunicación
• Principio de unidad
Taller de prensa
La Línea Gráfica
Rodrigo Cisternas

Llamado de atención o
encabezado
• Atención, abre camino hacia el copy
• Grito
• Pregunta, afirmación, noticias, etc
• Tipo atractivo, cuerpo mayor
• 6, 8, 10 palabras
Taller de prensa
Rodrigo Cisternas

TIPOS DE LLAMADO
DE ATENCIÓN O
ENCABEZADO:
• Noticias/información: “Será
niña”
• Provocativos: “Mis pollos se
alimentan mejor que usted”.
• Pregunta: ¿Preocupado por
que le dinero no le alcanza?.
¿Quiere comprar un seguro?
• Orden: “No pague más por su
tiempo”
• Motivacionales: ¡Usted que
quiere adelgazar!

“La primera función del encabezado es llamar la atención al producir una impresión inmediata; esta impresión
puede ser una idea positiva, una duda irresistible, una interrogante interesante, una afirmación contundente,
etc. Si el encabezado logra capturar la atención de los lectores, probablemente se detengan a leer todo el
anuncio o texto y habremos dado un exitoso primer paso. La segunda, es seleccionar a los clientes deseados.”
Teniendo en claro estas funciones básicas, pasaré a explicarles rápidamente los 7 tipos de encabezados según Watson:
1) Encabezado Directo: da toda la información necesaria para satisfacer la curiosidad de quien lo lee; por ejemplo: “El
mueble de cocina ESPLENDOR cuesta sólo $500.” A este tipo de encabezado también se suele llamar como
encabezado contundente.
2) Encabezado Indirecto: solo tiene un fin: hacer que la gente lea el texto. Si no lo consigue, probablemente el anuncio
resulte un fracaso. Este puede referirse a algo diferente del producto o de la recompensa; por ejemplo:
“Compárame con cuantos quieras”; este anuncio puede referirse a cualquier tipo de producto sin precisar
alguno en especial, sólo está dando idea de la plena confianza que el fabricante tiene en su producto.
3) Encabezado de Combinación: une las virtudes del directo y las del indirecto. Vincula una idea incitante con el nombre
de un producto; por ejemplo: “Los devoradores de kilómetros de NISSAN.” La primera parte: “Los devoradores
de kilómetros”, es indirecta; la segunda, “de NISSAN”, directa. Estos despiertan y sostienen la curiosidad, e
invitan al lector a leer el texto para averiguar qué producto le ha despertado o por qué ese producto merece tal
calificativo.
4) Encabezado Noticioso: son los más eficaces de todos, pues a la gente le gusta saber qué está pasando no solo en
los momentos trascendentes de la política o la vida social; también le interesa lo que pasa en la vida cotidiana:
el arte, la ciencia, la industria, el comercio, los productos, etc.

5) Encabezado de Orientación: pretenden decirle al consumidor cómo alcanzar sus propósitos y demostrarle que el
satisfacto sí da el resultado buscado; por ejemplo: “Cómo reparar el carburador de su automóvil sin acudir al
taller mecánico.” Este título, aunque parece muy extenso, resulta atractivo por el uso de la “palabra mágica”:
cómo. Esta palabra ofrece una promesa de poder; además, constituye una invitación personal a cada lector
para que, al leer el texto, sepa cómo hacer lo que se enuncia.
6) Encabezado Interrogativo: estos explotan la curiosidad de las personas. Tienen el propósito de que los lectores
busquen la respuesta en el texto. Pueden resultar más interesantes si están acompañados de un informe o de
una idea novedosa; por ejemplo: “¿Sabías que con Printaform estiras el tiempo?” Esto puede referirse a las
máquinas de escribir o computadoras. Puede insertar una curiosidad que te “obliga” a leer el texto hasta
encontrar la respuesta de “por qué estira el tiempo?”
7) Encabezado Imperativo: son aquellos que cortésmente “dan una orden” al lector; le ordenan que haga algo o que
asuma determinada actitud; por ejemplo: “¡Mándelo de inmediato! Este cupón puede hacerlo millonario.” En
este encabezado existe efectivamente una orden, pero va seguida de un argumento esperanzador, por lo que
el lector, lejos de sentirse molesto, se apresurará a “obedecer”.
http://larueding.com/2013/02/27/7-tipos-de-encabezados-en-anuncios-publicitarios/

Cuerpo de texto o
Copy
• Interés, credibilidad, deseo, acción
• Respuesta del llamado
• Beneficio principal
• Razones
• Simplicidad, orden, credibilidad y
claridad
• Elementos:
– Párrafo introductorio (puente ,
interés)
– Párrafo interior (evocación,
beneficio, deseo)
– Primer cierre
– Cierre (acción)
Taller de prensa

SLOGAN
Un eslogan (del inglés, “slogan”, que a
su vez procede del gaélico escocés
sluagh-ghairm: grito de guerra) es un
lema publicitario, es decir, una fórmula
breve e ingeniosa que se utiliza en la
gran mayoría de formatos publicitarios
(anuncios, propaganda política, etc.).
Se trata de un aforismo, sentencia o
máxima referida al producto o la marca.
Su objetivo es proporcionar continuidad
a la campaña, por medio de su anclaje
en la memoria de las personas que la
perciben.
http://raquelpelayo.wordpress.com/2012/02/08/la-fuerza-del-eslogan/
• Declara los beneficios principales del
producto o la marca.
• Destaca las diferencias entre su
producto y el de otras marcas.
• Hace una declaración simple, concisa,
tajante, directa y apropiada.
• Debe ser ingenioso y memorable.
• Adopta una personalidad "distintiva"
respecto al resto
• Da una impresión creíble de la marca
o producto

Taller de prensa
Think different
Chiat /Day, 1997
Rodrigo Cisternas

FIRMA DEL ANUNCIANTE
Todo aviso debe tener alguien que se haga responsable de lo que se
dice, por ello la firma del anunciante es la garantía que lo que se
dice en el aviso es verdadero y se cumplirá.

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