Análisis del Entorno

Ricardo Valenzuela C.
Ingeniero Comercial
GESTIÓN COMERCIAL
Segmentación de Mercado
www.RicardoValenzuela.cl

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Lo Primero, ¿Que es Mercado?
Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6
• Según Kotler, Es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
• Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinado que se pueden satisfacer mediante
relaciones de intercambio. Es decir, tienen poder
adquisitivo para comprar

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¿Que es un Segmento?
“Es un grupo que comparte un deseo característico que lo
distingue del resto del mercado.”
¿Porqué es importante?
Porque permite dirigir y enfocar los esfuerzos de la
empresa en satisfacer las necesidades específicas de
ese grupo de clientes semejantes, lo que lo hace mas
eficaz y con mayor probabilidades de éxito.

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¿Que es un Segmento?
Características:
1. Grupos Mensurables (Que se puede medir)
• Ej. Edad de un grupo de personas.
2. Datos Accesibles (Que puede conseguirse o alcanzarse
con un costo razonable)
• Ej. Fuente: INE.
3. Redituable por su tamaño o capacidad de pago.
1. Ej. Productos Light o bajo en calorías.

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¿Qué es la Segmentación de Mercado?
• Es la división del mercado total de un bien o servicio en
varios grupos de consumidores menores y homogéneos.
• El mercado puede dividirse por tipos de necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir
productos o mezclas de marketing (Marketing Mix)
diferentes.
• Segmentar correctamente el mercado, es una clave de
éxito para cualquier empresa.

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Variables de la Segmentación
• Geográficas
– Región, Ciudad, Zona urbana o rural, Clima, etc.
• Demográficas
– Ingreso, Edad, Género, Clase social, Educación, Ocupación,
Origen étnico, etc.
• Psicográficas
– Personalidad, Estilo de vida, valores, etc.
• Por Comportamiento
– Beneficios deseados, Tasa de uso.

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Variables de la Segmentación
• Tamaño
– Por tamaño de los mercados industriales o institucionales
(Personal, activos, volumen de venta, etc.
• Actividad
– En función de la actividad que desarrollan las personas o
empresas, etc.

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Estrategia de Segmentación
1. Cómo segmentar el mercado
2. Definir mercado objetivo
3. Definir cobertura del mercado

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Proceso de Segmentación
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un
mercado.
2. Identificar las características que distinguen a unos
segmentos de otros.
3. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en
que se les está satisfaciendo.

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1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
– Determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas
actuales,
– Las que las ofertas actuales todavía no satisfacen
– Las que todavía no se reconocen.

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2. Identificar las características que distinguen a unos segmentos de
otros.
• ¿Qué tienen en común los individuos del mercado y que los distingue de
otros segmentos?
• Opinión
• Pauta de conducta
• Poder adquisitivo

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3. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les
está satisfaciendo.
• Calcular la demanda o ventas potenciales que representa cada segmento
y la fuerza de la competencia.

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Estrategias para Mercados Objetivos
1. Congregación del Mercado
– Se maneja todo el mercado como un solo segmento.
– Se ofrece un solo producto y una Estructura de Precios
– Un Sistema de Distribución
Ventajas
– Costos muy bajos
– Muy eficiente en su Producción, Distribución (Almacenaje y
Transporte).
– Promoción sencilla. Se transmite el mismo mensaje a todos los
clientes.
– Ejemplo: Azúcar, Commodities

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2. Concentración en un solo Segmento. Nicho de Mercado
– Un segmento del mercado total.
– Por lo general, es un pequeño grupo.
– Muy Focalizado
– Bajos volúmenes de venta
Ventajas
– Se especializa en un segmento.
– Dependiendo del Nicho, puede obtener altos márgenes

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3. Estrategia de Segmentos Múltiples.
– Se definen como objetivo dos o mas grupos.
– Se establecen programas de Marketing para cada segmento
– Mayores volúmenes de venta.
Ventajas
– Diversifican el riesgo.

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Posicionamiento
• Es la manera en la que los clientes actuales y potenciales, ven un
producto, marca u organización en relación con la competencia.
• Comunica o transmite los beneficios mas deseados por el mercado
objetivo.
Ejemplo:
Shampoo Head & Shoulder
• Primer shampoo exitoso posicionado como
tratamiento para la caspa.
• El nombre del producto implica el beneficio
• La Fragancia sugiere potencia y eficacia
• El color y la consistencia del producto (una
pasta mas que un líquido) indican que no se
trata de un shampoo común.

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Posicionamiento
Una Estrategia de posicionamiento contiene tres pasos:
1. Elegir el concepto de posicionamiento.
• Identificar qué es importante o valorado por el mercado objetivo.
• Estudios de posicionamiento.
• Elaboran un mapa de conceptos para
comparar con la competencia.
Los vectores indican la importancia
relativa de los atributos. La posición
de una marca en relación con un
vector señala cuánto se asocia con
ese atributo.
El Mapa indica que un producto que
mas suave y mas efectivo, tendría
poca competencia de las otras
marcas y sería muy atractivo para el
segmento que aprecie esos atributos.

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Posicionamiento
2. Diseñar la característica que mejor comunica.
• Marca
• Lema
• Apariencia
• Lugar donde se vende
• Apariencia de los empleados
• El Medio y la Forma de promocionarlo

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Posicionamiento
3. Coordinar los componentes del Marketing Mix.
• Producto, Precio, Plaza, Promoción (4P)
• Deben ser congruentes para no confundir
US$ 60.000 US$ 60.000

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Diferenciación
• La Diferenciación de producto, es una estrategia de
marketing basada en crear una percepción de producto
por parte del consumidor que lo diferencie claramente de
los de la competencia.
• Existen tres razones básicas para diferenciar productos.
1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del
cliente.
2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la
competencia.
3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las
necesidades de los diferentes segmentos.

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Diferenciación
Fuente: http://marketingdemocratico.com/2010/04/16/tres-estrategias-de-diferenciacion
1. Diferenciación por Precio
2. Diferenciación por Innovación
3. Diferenciación por estilo de Vida

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Diferenciación
• Commodity o bien genérico
– Es un bien que no tiene diferenciación
– Al cliente le resulta indiferente quien lo usa, quien lo produce o
quien lo vende
– El cliente toma la decisión de compra sólo basado en el precio.
Porque tiene la percepción que las características del producto son
las mismas para todos los fabricantes. (No hay diferenciación)
– Los mercados de estos productos son de gran volumen y de
margen reducido.

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Diferenciación
• Actividad en Clases:
¿En que se diferencian estas cuatro marcas??

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Bibliografía
• Lectura obligatoria:
“Fundamentos del Marketing”
13ª Edición. William J. Stanton
Capítulo 6.
http://www.monografias.com/trab
ajos57/cuestionario-
mercadeo/cuestionario-
mercadeo2.shtml

Este material, ha sido recopilado y preparado por
Ricardo Valenzuela C.
Ingeniero Comercial, con vasta experiencia en empresas de Tecnologías
de la Información, Consumo Masivo y Minería.
Material de uso académico, debe ser utilizado como complemento a los
documentos escritos y audiovisuales disponibles para el curso.
Twitter: @rvalenzuelac
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Basado en el libro “Fundamentos del Marketing” 13ª
Edición. William J. Stanton

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