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12_marketing-cap-12-kotler.pdf
1.
Capítulo 12 Canales de
marketing: 12 - 1 Copyright © 2013 Pearson Educación Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente
2.
• Cadenas de
abastecimiento y red de transferencia de valor • La naturaleza e importancia de los canales de marketing Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo 12 - 2 Copyright © 2013 Pearson Educación marketing • Comportamiento y organización del canal • Decisiones de diseño del canal • Decisiones de administración del canal • Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
3.
Cadenas de abastecimiento
y red de transferencia de valor Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio. Socios de la cadena de abastecimiento 12 - 3 Copyright © 2013 Pearson Educación finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio. Los socios del canal descendente incluyen a los canales de marketing o de distribución que se dirigen al cliente.
4.
La perspectiva de
“hacer y vender” de la cadena de suministro incluye las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica. La perspectiva de “detectar y responder” de la Perspectivas de la cadena de abastecimiento Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor 12 - 4 Copyright © 2013 Pearson Educación La perspectiva de “detectar y responder” de la cadena de demandas sugiere que la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, y que la empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.
5.
Una red de
transferencia de valor está formada por los proveedores y los distribuidores de la Red de transferencia de valor Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor 12 - 5 Copyright © 2013 Pearson Educación distribuidores de la empresa, y también por los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema.
6.
Los intermediarios ofrecen
a los productores mayor eficiencia al poner los artículos a disposición de los mercados meta. De qué manera los miembros del canal añaden valor La naturaleza e importancia de los canales de marketing 12 - 6 Copyright © 2013 Pearson Educación mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta.
7.
La naturaleza e
importancia de los canales de marketing Desde el punto de vista económico, los intermediarios transforman los surtidos de los bienes en los surtidos que los consumidores De qué manera los miembros del canal añaden valor 12 - 7 Copyright © 2013 Pearson Educación bienes en los surtidos que los consumidores quieren. Los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de los usuarios finales.
8.
La naturaleza e
importancia de los canales de marketing De qué manera los miembros del canal añaden valor 12 - 8 Copyright © 2013 Pearson Educación
9.
Información Promoción Contacto La
naturaleza e importancia de los canales de marketing De qué manera los miembros del canal añaden valor 12 - 9 Copyright © 2013 Pearson Educación Adecuación Negociación Distribución física Financiamiento Correr riesgos
10.
La naturaleza e
importancia de los canales de marketing Número de niveles de canal 12 - 10 Copyright © 2013 Pearson Educación
11.
Están conectados por
varios tipos de flujos: • Flujo físico de productos. • Flujo de propiedad. La naturaleza e importancia de los canales de marketing Número de niveles de canal 12 - 11 Copyright © 2013 Pearson Educación • Flujo de propiedad. • Flujo de pagos. • Flujo de información. • Flujo de promoción.
12.
Comportamiento y organización del
canal El canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común, y cada miembro tiene un papel especializado. El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con Comportamiento del canal 12 - 12 Copyright © 2013 Pearson Educación El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con respecto a las metas, funciones y recompensas de los miembros del canal. • Conflicto horizontal. • Conflicto vertical.
13.
Los canales de
distribución convencional consisten en uno o más productores, mayoristas y minoritas independientes. Cada uno trata de aumentar al Canales de distribución convencional Comportamiento y organización del canal 12 - 13 Copyright © 2013 Pearson Educación independientes. Cada uno trata de aumentar al máximo sus utilidades; ninguno tiene tanto control sobre los demás y no hay medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto del canal.
14.
El sistema de
marketing vertical (SMV) funciona como líder del canal y consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un Sistemas de marketing vertical Comportamiento y organización del canal 12 - 14 Copyright © 2013 Pearson Educación mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado, el cual consiste en: • Sistemas de marketing corporativo. • Sistemas de marketing contractual. • Sistemas de marketing administrado.
15.
El sistema de
marketing vertical corporativo combina etapas Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical 12 - 15 Copyright © 2013 Pearson Educación combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño.
16.
El sistema de
marketing vertical contractual consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical 12 - 16 Copyright © 2013 Pearson Educación diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar o para vender más de lo que podrían lograr solas. La forma más común es la organización de franquicia.
17.
La organización de
franquicia vincula varias etapas del proceso de producción-distribución: Sistema de franquicia de minoristas patrocinada Sistemas de marketing vertical Comportamiento y organización del canal 12 - 17 Copyright © 2013 Pearson Educación Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante. Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante. Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por una compañía de servicio.
18.
El sistema de
marketing vertical administrado cuenta con pocos miembros de canal dominantes sin propiedad común. Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical 12 - 18 Copyright © 2013 Pearson Educación sin propiedad común. El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder.
19.
En un sistema
de marketing horizontal dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de Sistema de marketing horizontal Comportamiento y organización del canal 12 - 19 Copyright © 2013 Pearson Educación una oportunidad nueva de marketing, y combinan sus recursos financieros de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de ellas podría lograr sola.
20.
En los sistemas
de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) una sola compañía establece dos o más canales de Sistemas de distribución multicanal Canales híbridos de marketing Comportamiento y organización del canal 12 - 20 Copyright © 2013 Pearson Educación compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
21.
Sistemas de distribución
multicanal Comportamiento y organización del canal 12 - 21 Copyright © 2013 Pearson Educación
22.
La desintermediación ocurre cuando
los fabricantes del producto y del servicio evitan a los Cambio de la organización de canal Comportamiento y organización del canal 12 - 22 Copyright © 2013 Pearson Educación producto y del servicio evitan a los intermediarios y se acercan de forma directa a los compradores finales, o cuando tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales.
23.
Análisis de las necesidades
del consumidor Establecimiento de los objetivos de canal Decisiones de diseño del canal 12 - 23 Copyright © 2013 Pearson Educación Identificación de las principales alternativas Evaluación de las principales alternativas
24.
• Niveles elegidos
de servicio al cliente. • A cuáles segmentos servirá. Establecimiento de los objetivos de canal Decisiones de diseño del canal 12 - 24 Copyright © 2013 Pearson Educación • Cuáles son los mejores canales. • Disminuir al mínimo el costo al cubrir las necesidades de servicio de los clientes.
25.
• Tipos de
intermediarios. • Número de intermediarios de marketing. Identificación de las principales alternativas Decisiones de diseño del canal 12 - 25 Copyright © 2013 Pearson Educación • Número de intermediarios de marketing. • Responsabilidades de los miembros del canal.
26.
Distribución intensiva • Dulces
y dentífrico. Decisiones de diseño del canal Identificación de las principales alternativas 12 - 26 Copyright © 2013 Pearson Educación Distribución exclusiva • Automóviles de lujo y ropa de prestigio. Distribución selectiva • Televisión y electrodomésticos.
27.
Cada alternativa se
debe evaluar con respecto a: Evaluación de las principales alternativas Decisiones de diseño del canal 12 - 27 Copyright © 2013 Pearson Educación • Criterios económicos. • Control. • Criterios adaptativos.
28.
• Los sistemas
de canal varían de un país a otro. Diseño de canales de distribución internacionales Decisiones de diseño del canal 12 - 28 Copyright © 2013 Pearson Educación • Deben ser capaces de adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada país.
29.
Administración Decisiones de administración del
canal 12 - 29 Copyright © 2013 Pearson Educación Selección de miembros del canal Administración de los miembros del canal Motivación de los miembros del canal Evaluación de los miembros del canal
30.
• Distribución exclusiva:
el vendedor sólo permite que ciertas tienden manejen sus productos. • Trato exclusivo: el vendedor exige que los distribuidores no manejen productos de los Política pública y decisiones de distribución 12 - 30 Copyright © 2013 Pearson Educación distribuidores no manejen productos de los competidores. • Convenios territoriales exclusivos: el productor o el vendedor limitan el territorio. • Convenios condicionados: establecen que el distribuidor debe vender toda o casi toda la línea.
31.
Logística de marketing
y administración de la cadena de suministro La logística de marketing (distribución física) implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, Naturaleza e importancia de la logística de marketing 12 - 31 Copyright © 2013 Pearson Educación y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades.
32.
Logística de marketing
y administración de la cadena de suministro Naturaleza e importancia de la logística de marketing 12 - 32 Copyright © 2013 Pearson Educación
33.
La administración de
la cadena de suministro es el manejo de los flujos de materiales ascendentes y Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Naturaleza e importancia de la logística de marketing 12 - 33 Copyright © 2013 Pearson Educación manejo de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, los productos finales y la información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales.
34.
Almacenamiento Administración del inventario Logística de
marketing y administración de la cadena de suministro Principales funciones de logística 12 - 34 Copyright © 2013 Pearson Educación del inventario Transporte Administración de la información logística
35.
• Cuántos • Qué
tipos Decisiones de almacenamiento Logística de marketing y administración de la cadena de suministro 12 - 35 Copyright © 2013 Pearson Educación • Qué tipos • Dónde estarán ubicados • Bodegas • Centros de distribución
36.
• Sistemas justo
a tiempo • RFID Administración del inventario Logística de marketing y administración de la cadena de suministro 12 - 36 Copyright © 2013 Pearson Educación • RFID Conocer la localización exacta de un producto • Anaqueles inteligentes Pedidos hechos de forma automática
37.
El transporte tiene
repercusiones en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Principales funciones de logística 12 - 37 Copyright © 2013 Pearson Educación las condiciones de los bienes a su llegada. Camiones Ferrocarriles Transportes acuáticos Ductos Transportes aéreos Internet
38.
La administración de
la información logística consiste en el manejo de flujos de información, como los pedidos de los clientes, la facturación, los Administración de la información logística Logística de marketing y administración de la cadena de suministro 12 - 38 Copyright © 2013 Pearson Educación como los pedidos de los clientes, la facturación, los niveles de inventario y los datos de los clientes. • EDI (intercambio electrónico de datos). • IAV (inventario administrado por el vendedor).
39.
La administración logística integrada
reconoce que la prestación de mejores servicios al Administración logística integrada Logística de marketing y administración de la cadena de suministro 12 - 39 Copyright © 2013 Pearson Educación prestación de mejores servicios al cliente y la reducción de los costos de distribución requieren del trabajo en equipo, tanto dentro como fuera de la compañía.
40.
La logística de
terceros proveedores consiste en la contratación de las Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Administración logística integrada 12 - 40 Copyright © 2013 Pearson Educación contratación de las funciones logísticas con terceros proveedores de logística (3PLS).
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