Este documento presenta el plan de lanzamiento de Nutrilón, un nuevo producto de fórmula infantil de Danone, en el mercado peruano. Danone analiza el mercado de fórmulas infantiles en Perú y establece una estrategia de precios de penetración para Nutrilón, fijando un precio por debajo del promedio para ganar rápidamente participación de mercado. El documento también describe los costos de producción y distribución de Nutrilón, así como las estrategias de marketing y canales de venta planificados para posicionar el

1. ALARCÓN – NOLE - PIÑÁN

2. INTRODUCCIÓN

3. Diciembre 1972
Actualmente Continúan esforzándose de forma activa en la elaboración de una
amplia cartera de productos saludables.
Su principal misión aportar salud a través de los alimentos y bebidas a tantas
personas como sea posible.
Danone Baby Nutrition Primera división de Danone, comienza sus actividades en
Perú, con un gran potencial y con un tamaño de mercado similar a su par colombiano.
Perú, es parte del HUB Argentina & Nuevos Países LATAM de Danone y Química Suiza es
su principal distribuidor quien ha introducido la Leche Danone Nutrilón.

4. ASPECTOS ECONÓMICOS EN
LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

5. El segmento de leches evaporadas, según cuota de participación de mercado, está
subdividido en:
Enfoque hacia:
• Ama de casa con niños menores de 10 años
• Nivel socio-económico ABC
El segmento de leche en polvo es el de mayor consumo a nivel familiar y tiende a
incrementarse a medida que disminuye el nivel socioeconómico.
• El 63% de los consumidores consumen leche en polvo
• Un 3% consume solamente leche líquida
• Y 34% compra ambos tipos para el consumo en el hogar.
Con este único producto, Danone busca conquistar 10% del mercado de fórmulas
infantiles en el primer año de comercialización. La división Danone Baby Nutrition
generará entre 80 y 100 empleos directos en el país.

6. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIO

7. «Se comercializarán entre siente y ocho presentaciones de Nutrilón. Los planes a mediano plazo
incluyen otras líneas de alimentos como compotas, cereales y galletas para bebés.»
La estrategia utilizada para el posicionamiento de este producto en el mercado local es la estrategia
de “precios de penetración”.
Para esto se ha fijado un precio por debajo del promedio de mercado, y a través de este se proyecta
conseguir una rápida y eficaz penetración en el mercado, y lograr atraer de una manera rápida y
exponencial a un gran número de consumidores potenciales y obtener la participación deseada y
requerida en el mercado local.
Una vez posicionado el producto, aprovechar este escenario continuar creciendo y desarrollando
volúmenes de ventas que permitan ampliamente cubrir los costos y al mismo tiempo generar
ganancias en base al crecimiento masivo (por volumen), y al mismo tiempo atrayendo más clientes a
través del ofrecimiento de un producto cuyo atributo principal es la ecuación: calidad + precio, sin
tener que sacrificar la calidad del producto para incrementar sus ventas.
Nutrilón es un producto especialmente diseñado para después de la lactancia materna.

8. EL PRECIO Y LAS PERCEPCIONES DE VALOR DEL CLIENTE:
ANÁLISIS DE VALOR DEL CLIENTE

9. Según estudios con el consumidor, realizados por la marca, las razones de consumo de productos de
similares características se concentran en:
• Calidad 28%,
• Valor nutricional 23%
• Sabor 19%
• Rendimiento 10%
También se debe analizar las preferencias actuales de leche en fórmula, las mas consumidas son:
Además:
• Se establecerá un precio límite máximo con el mercado actual.
• Se crearán acciones de marketing, dirigidas a concientizar que la mejor manera de gastar su
presupuesto es comprando Nutrilón, apelando a su calidad y sobre todo, por el valor nutricional
que producen en los niños.
• Se establecerá un precio de S/. 45.00
La percepción del valor en este caso se relacionará directamente con la calidad del producto, a los
beneficios que los consumidores reciben por el consumo del producto, más el “ahorro” que se realiza
en la compra al encontrarse este producto por debajo del precio del mercado.

10. ESTRUCTURA DE COSTOS Y PRECIOS DEL PRODUCTO

11. En esta etapa de introducción al
mercado ofreceremos fórmulas de
inicio, continuación y crecimiento para
lactantes y niños sanos. Los productos:
Nutrilón etapa 1, 2 y 3 de 400g y 800 g
cumplen con los estándares y normas
mundiales de la salud y lactancia
materna.

12. Costo FOB por
lata
Costo
Transporte
Costo
Nacionalización
Costo
Distribución
Costo
Almacenaje
Costos
Administrativos
Costos Fijos Costo Total Precio Venta Margen Soles Margen
S/. 12.50 S/. 2.50 S/. 4.38 S/. 3.75 S/. 1.88 S/. 0.77 S/. 0.31 S/. 26.08 S/. 45.00 S/. 18.92 173%
0.20 0.35 0.30 0.15 0.18
%
Costo FOB por
lata
Costo
Transporte
Costo
Nacionalización
Costo
Distribución
Costo
Almacenaje
Costos
Administrativos
S/. 12.50 20% 35% 30% 15% 6%
Costo FOB por
caja 12 latas
Costo
Transporte
Costo
Nacionalización
Costo
Distribución
Costo
Almacenaje
Costos
Administrativos
Costos Fijos Costo total Precio Venta Margen Soles Margen
S/. 150.00 S/. 30.00 S/. 52.50 S/. 45.00 S/. 22.50 S/. 9.26 S/. 3.70 S/. 312.96 S/. 540.00 S/. 227.04 173%
Costo FOB por
contenedor (540
cajas x 12 latas)
Costo
Transporte
Costo
Nacionalización
Costo
Distribución
Costo
Almacenaje
Costos
Administrativos
Costos Fijos Costo total Precio de Venta Margen Soles Margen
S/. 81,000.00 S/. 16,200.00 S/. 28,350.00 S/. 24,300.00 S/. 12,150.00 S/. 5,000.00 S/. 2,000.00 S/. 169,000.00 S/. 291,600.00 S/. 122,600.00 173%
Costo FOB por 5
contenedores
(540 cajas x 12
latas x 5 cntrs)
Costo
Transporte
Costo
Nacionalización
Costo
Distribución
Costo
Almacenaje
Costos
Administrativos
Costos Fijos Costo total Precio de Venta Margen Soles Margen
S/. 405,000.00 S/. 81,000.00 S/. 141,750.00 S/. 121,500.00 S/. 60,750.00 S/. 5,000.00 S/. 2,000.00 S/. 817,000.00 S/. 1,458,000.00 S/. 641,000.00 178%
COSTOS EN SOLES (INCLUYE TRANSPORTE MARITIMO DESDE BUENOS AIRES A CALLAO)

13. DETERMINACIÓN DE PRECIO EN
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

14. El precio lo fija el mercado en función a la ley de oferta y demanda y el comprador en
función al volumen fijado en los cupos adquiere el lote autorizado tratando de adquirir
volúmenes grandes para abastecerse y cubrir necesidad es a largo plazo.
Para saber si se compra leche en polvo se toma en consideración el comportamiento de la
venta de los productos derivados de la leche.
De la mano de Química Suiza como distribuidor, para Danoni el Perú es una gran
oportunidad para seguir creciendo sustentablemente a grandes tasas y las ventas ya se
iniciaron. Se debe continuar aprovechando la posible cooperación de los canales de
distribución.
«Los principales canales de comercialización que tendremos serán las farmacias y los
supermercados e hipermercados»

15. FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

16. En Perú, la expectativa de venta para el primer año es de más de US$ 5,3 millones. Sin embargo,
existen otros productos que cuenta con una mayor participación en el mercado peruano, esto
genera la necesidad de implementar una nueva estrategia para adueñarse del actual margen
que no poseen.
Cuando se introduce esta clase de producto, el conocimiento inicial del mercado es mínimo y la
aceptación por este es lenta. Los esfuerzos que la empresa realiza en marketing se integran para
estimular la demanda.
El núcleo de la fijación de precio tiene en cuenta la sensibilidad del precio a la demanda, la
promoción incremental y los costes de producción del vendedor. Que el producto sea válido
para el comprador, y no los costes para el vendedor, es la consideración de control.
Acompañando estas muestras con literatura amigable fácil de entender, en donde se explica las
bondades del consumo de este producto para los niños y las ventajas diferenciales entre este y
los productos ofrecidos por la competencia.
Así mismo a través de visitas a pediatras para que estos puedan recomendar el consumo de este
producto a los padres y madres de los consumidores directos.
Finalmente también a través de la distribución de propaganda grafica en los puntos de venta,
supermercados, farmacias, etc. El núcleo de la fijación de precio tiene en cuenta la sensibilidad
del precio a la demanda, la promoción incremental y los costes de producción del vendedor. Que
el producto sea válido para el comprador, y no los costes para el vendedor,
es la consideración de control.

17. SERVICIO DE INFORMACIÓN ONLINE –
PRECIO EN INTERNET

18. CONCLUSIONES
• El punto de venta de preferencia por parte de las madres son las cadenas de
farmacias, dado que por sus numerosos locales están más cerca de sus
domicilios, y además brindan otras ventajas tales como: asesoría médica y
servicio de delivery.
• Se debe fortalecer estrategias de marketing y campañas publicitarias para que
los consumidores puedan conocer más a Nutrilón y optar por su preferencia.
• Establecer ofertas innovadoras como estrategia de marketing para atraer la
aceptación de las madres que adquieren este tipo de productos.
• Realizar campañas externas para difundir los beneficios que ofrece el
producto.

19. GRACIAS