1. GUÍA DE ACTIVIDAD EMPRESARIAL
MINIMERCADOS
Guía de actividad empresarial 1
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2. Índice
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................4
1.1. Objetivos del estudio .........................................................................................................5
1.2 Metodología .........................................................................................................................5
2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA TIPO ...........................6
2.1 Descripción de la idea de negocio ...................................................................................8
3. PRINCIPALES CONCLUSIONES .............................................................................................. 10
4. CONTEXTO SECTORIAL ............................................................................................................12
4.1 El sector del comercio minorista de alimentación ....................................................... 13
5. ANÁLISIS DE MERCADO...........................................................................................................20
5.1 Referencias estadísticas generales ................................................................................. 20
5.1.1 Análisis de la oferta ................................................................................................ 21
5.1.1.1 Número de empresas ............................................................................... 21
5.1.1.2 Tamaño empresarial y forma jurídica de las empresas ....................... 21
5.1.1.3 Tendencia de crecimiento ........................................................................23
5.1.1.4 Concentración del comercio al por menor de alimentos ..................... 25
5.1.1.5 Recomendaciones para la puesta en marcha ........................................27
5.1.1.6 Análisis de los proveedores ....................................................................28
5.1.2 Análisis de la demanda .......................................................................................... 32
5.1.2.1 Gasto medio de la población en consumo de alimentos ..................... 32
5.1.2.2 Consumo y gasto medio de los hogares según extracto ...................... 34
5.1.3 Definición de un método de cálculo genérico del tamaño del mercado .........37
5.1.3.1 Método de cálculo del tamaño de mercado de un minimercado .......37
5.1.3.2 Factores del entorno comercial desde una perspectiva de la DE .......39
5.1.4 Situación actual y previsiones para el futuro ...................................................... 42
5.1.4.1 Matriz DOFA ............................................................................................. 42
5.1.4.2 Matriz DOFA: Minimercados .................................................................44
6. ÁREAS DE LA EMPRESA ............................................................................................................48
6.1 Marketing ..................................................................................................................... 48
6.1.1 Producto ................................................................................................................... 49
6.1.2 Precio ..................................................................................................................... 50
6.1.3 Fuerza de las ventas ................................................................................................ 53
6.1.4 Promoción ................................................................................................................ 55
6.2 Análisis económico-Financiero ...................................................................................... 58
6.2.1 Inversiones ............................................................................................................... 59
6.2.2 Gastos ..................................................................................................................... 61
6.2.3 Estructura de la cuenta de resultados ..................................................................63
6.2.4 Financiación .............................................................................................................65
6.3. Recursos Humanos ...........................................................................................................67
6.3.1 Perfil profesional .....................................................................................................68
6.3.2 Estructura Organizativa ......................................................................................... 69
6.3.3 Servicios Externos ...................................................................................................70
7. VARIOS............................................................................................................................................71
7.1 Normas sectoriales de aplicación ................................................................................... 71
7.2 Organismos ..................................................................................................................... 72
7.2.1 Organismos oficiales e instituciones ....................................................................72
7.3 Factores que influyen en el tamaño del mercado ....................................................... 74
7.4 Bibliografía y Páginas útiles de internet ......................................................................76
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3. 7.5 Glosario .............................................................................................................................. 77
8. ANEXOS ...........................................................................................................................................80
8.1 Anexo de información estadística de interés .................................................................80
8.2 Anexo Ferias y eventos .....................................................................................................85
8.3 Anexo Provedores .............................................................................................................86
8.4 Anexo de formación ..........................................................................................................87
8.5 Anexo formas de constitución empresarial ....................................................................89
8.6 Anexo proceso de constitución empresarial ..................................................................91
8.7 Anexo mecanismos de financiación ................................................................................ 95
8.8 Anexo Modelos de contratación ...................................................................................... 99
8.9 Anexo Obligaciones Fiscales y mercantiles ..................................................................100
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4. 1. INTRODUCCIÓN
El siguiente esquema muestra el recorrido que seguirá a lo largo de la lectura de esta
Guía y tiene por finalidad facilitarle la comprensión de la misma. La información
contenida se agrupa en siete bloques que mantienen el siguiente orden:
1. Introducción
Se presenta cuales son los objetivos de esta guía y el método que se siguió para su
elaboración.
2. Descripción de la actividad y perfil de la empresa-tipo
En que consiste la actividad y cuales son las características de la empresa-tipo elegida
para el análisis.
3. Principales conclusiones
Resumen de la guía con las principales conclusiones que desprende la lectura de la
misma.
4. Análisis del contexto sectorial
Análisis del sector marco en el que se desarrolla la actividad.
5. Análisis del mercado y áreas de la empresa
Análisis del mercado y análisis de las tres áreas fundamentales de la empresa:
marketing, económico-financiero y recursos humanos.
6. Varios
Información sobre distintos aspectos de la actividad: directorio de organismos, páginas
Web, bibliografía, y glosario.
7. Anexos
Se incluye información estadística de interés, referencias para la búsqueda de
proveedores, ferias, cursos de formación, etc.
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5. 1.1 Objetivo de la guía
La presente guía para minimercados de pequeñas dimensiones, tiene como finalidad
presentarle al emprendedor una herramienta básica de conocimiento y de trabajo en
torno a esta actividad económica, que le permita estructurar la idea de negocio y
posteriormente la creación de la empresa. Se busca brindar elementos teóricos y
prácticos para la elección de ésta actividad como iniciativa empresarial, así como
facilitar su puesta en marcha, mediante la información suministrada.
A lo largo de la guía, el emprendedor tendrá la oportunidad de conocer información
general del contexto sectorial, así como de cuestiones importantes que debe tener en
cuenta para su análisis de mercado y financiero, lo cual representa una herramienta de
gran utilidad para la puesta en marcha de unidades productivas viables y sostenibles
en el tiempo, con previo conocimiento y planeación de sus procesos.
1.2 Metodología
Para la elaboración de la guía se recolectó información secundaria, representada en
fuentes estadísticas a nivel nacional y local, así como de agremiaciones en este tipo de
actividades, para tener claridad respecto al entorno sectorial.
Del mismo modo, como trabajo de campo, se realizaron algunas entrevistas a
diferentes agentes involucrados en esta actividad, como a distribuidores, asesores de
ventas y minimercados existentes; que permitiera dar una valoración real y coherente con
las condiciones propias del territorio. Así, en la guía se ofrece información veraz y útil
para la estructuración de iniciativas empresariales y para la efectiva puesta en marcha
de las mismas.
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6. 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE
LA EMPRESA - TIPO.
Según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), el Comercio
al por menor, o minorista, es “la reventa (compra y venta sin transformación) de
mercancías o productos, destinados para consumo o uso personal o doméstico
(consumidor final). Se excluyen las actividades comerciales realizadas en casas de
empeño, telemercadeo, expendios de lotería, puestos de ventas móviles y en viviendas
con actividad económica; igualmente, no hacen parte de la investigación las actividades
de mantenimiento y reparación asociadas al comercio, ni el comercio de mercancías
usadas.
De acuerdo a la estructura empresarial en la ciudad de Medellín puede establecerse una
categoría dentro del sector de comercio al por menor, especialmente en comunidades
ubicadas en estratos 1, 2 y 3, los minimercados de pequeñas dimensiones. Éstos, a
pesar de sus reducidas dimensiones, unos 90 mt2 aproximadamente, tienen como
modalidad de venta el autoservicio. Así, podemos decir que se consideran
Minimercados, aquellos negocios autoservicios dedicados a la venta de productos
alimenticios -que pueden ser envasados, congelados, frescos, etc.-, de bebidas en
general, productos de aseo, confitería y de productos no alimenticios, entre otros.
Las ventajas que ofrece esta modalidad tienen que ver con la comodidad para los
usuarios, ya que además de ser tiendas de proximidad o cercanía, los clientes tienen la
posibilidad de escoger entre un surtido de productos y de marcas que no se encuentran
en una tienda tradicional.
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7. La caracterización de este negocio viene dada por factores como:
Número de cajas registradoras Una
Número de trabajadores Un máximo de dos dependientes
Zona de Bodegaje No
Propio (49%) – Vivienda
Local
Arrendado (51%)
Surtido Productos de bajo desembolso – Presentaciones
pequeñas.
Precios Ganan competitividad frente a los supermercados
Así mismo, un minimercado tradicional de estas características, cuenta con clientes de
las zonas más cercanas, por lo general de la misma cuadra o aledañas, y las líneas
ofrecidas en esta tipología de negocio, suelen estar enfocadas a: línea aseo, lácteos,
granos y confitería.
Desde el punto de vista estadístico, las actividades económicas se clasifican siguiendo la
Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU Rev. 3 A.C). Dependiendo del tipo
de actividad, existe un código diferente. En el cuadro que sigue se recoge el código
correspondiente a esta actividad y su especificación:
Código CIIU Especificación
Comercio al por menor, en establecimientos no especializados,
521100 con surtido compuesto principalmente de alimentos (víveres en
general), bebidas y tabaco.
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8. 2.1 Descripción de la idea de negocio
A continuación se recogen una serie de consideraciones iniciales sobre esta idea de
negocio que podrán ayudarle a identificar la oportunidad de desarrollar esta actividad.
Cuadro 1. Descripción de la idea de negocio
Generalmente surge de la experiencia previa en el sector
Origen de la idea
comercio.
Establecimiento que tiene como objeto la venta de productos
Definición de
de la canasta básica y algunos complementarios enfocados a
negocio
líneas de aseo, confitería, lácteos y grano especialmente.
Atención personalizada y conocimiento de las
necesidades del comprador de la tienda.
Comodidad para los clientes. Se encuentra cerca de los
consumidores, y cercano a las zonas residenciales.
Conocen a sus clientes, conviven en el barrio con ellos, son
Estrategia
sus amigos.
competitiva
Variedad de categorías y marcas (alternativas de bajo
desembolso y más surtido a bajo precio)
Horarios adecuados.
Amplitud de surtido (poseen aproximadamente un 25%
de productos comunes a los supermercados).
Poca mentalidad de trabajo asociativo que permita
competir con superficies más grandes.
Aspectos críticos
Intensa competencia de Precios.
La empresa tipo que le presentamos a continuación es un modelo obtenido a partir de la
información local recogida de los Minimercados que operan en los barrios y comunas
del Municipio de Medellín.
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9. Cuadro 2. Características principales de una empresa tipo
Características principales de una empresa tipo
CIIU 521100
Condición Jurídica Persona natural
Facturación mensual $30.000.000
Localización Núcleo urbano
Un Emprendedor – Dueño y 1 o 2
Personal y estructura organizativa
empleados dependientes.
Instalaciones 90 m2
Clientes Vecinos de las cuadras aledañas.
Cartera de productos Líneas de la canasta básica, aseo, lácteos,
confitería, granos, entre otros
Herramientas de promoción Inicialmente volantes, luego boca a boca.
Inversión inicial $20.000.000
Gastos fijos mensuales $3.713.440.25
Resultado bruto $45.438.717
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10. 3. PRINCIPALES CONCLUSIONES.
La diferencia principal entre los minimercados y las tiendas de barrio, tiene que ver
con la presencia de una serie de factores como: mayor surtido de productos y
marcas, modalidad de autoservicio que ofrece más comodidad a los clientes, precios
competitivos al del supermercado, y productos de bajo desembolso (tamaños
pequeños).
En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra posicionarse
como el principal lugar de compras de productos de la canasta familiar.
Atendiendo al conjunto de población de países como Brasil, Chile, Colombia, Costa
Rica, México y Argentina, se estima que los segmentos de población de bajos
ingresos (clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y creciente
de las compras de bienes de consumo, esto es, gastan aproximadamente entre el
50%-75% de sus ingresos, mientras que los restantes segmentos (Media-Alta y
Alta), gastan entorno al 30% - 35%.
Para el caso de Medellín, en el estudio de la composición del gasto de las familias
según su ingreso mensual destinado a alimentos, se observa que más de la mitad de
la población de la ciudad (61.94%) destina un promedio máximo mensual de
$250.000 al consumo y adquisición de productos de la canasta familiar.
Los factores que más valoran los consumidores a la hora de hacer su compra en el
minimercado son: precios bajos, proximidad o cercanía y una atención
personalizada.
Los proveedores de alimentos y otros artículos de consumo no perecederos
acostumbran ser los grandes distribuidores, pero esto no implica necesariamente
que la compra del minimercado tenga que ser demasiado cuantiosa.
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11. Las categorías más representativas encontradas en los minimercados son: líneas de
aseo, confitería, grano y obviamente productos de la canasta familiar (alimentos y
bebidas).
En las comunas que cuentan con un elevado porcentaje de población y unas
condiciones geográficas y estructuras viales de difícil acceso, los minimercados de
pequeñas dimensiones se convierten en establecimientos funcionales para que los
habitantes puedan realizar sus compras cómodamente y cubrir sus necesidades
básicas de alimentación.
En la gran mayoría de los minimercados, los encargados del negocio asignan con
cierta libertad los márgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir a
un asesor de venta para identificar el precio más apropiado de acuerdo a las
condiciones del mercado y de la zona específica.
Una de las características más representativas que ofrece el minimercado es la
posibilidad de fidelización de los clientes mediante la atención personalizada,
variedad de categorías, productos y marcas, calidad de los productos y el servicio a
domicilio.
Durante la fase inicial de puesta en marcha, sobre todo en los primeros meses de
funcionamiento, seguramente los ingresos por ventas no compensen los gastos, por
lo tanto es importante prestar especial atención a los gastos variables, que dependen
del nivel de ventas, y a los gastos fijos.
La financiación para la constitución del negocio se apoya principalmente en fuentes
de capital propia y en la financiación con entidades de crédito.
De acuerdo al trabajo de campo realizado en la ciudad de Medellín, puede
establecerse que la actividad económica de minimercados de pequeñas dimensiones
tiene grandes perspectivas de crecimiento, especialmente en aquellas zonas en las
que predominan los estratos 1, 2 y 3. De igual modo, se ha podido constatar que
económicamente resulta una actividad muy viable.
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12. 4. CONTEXTO SECTORIAL
La lectura de este capítulo le permitirá conocer:
COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS EN AMÉRICA LATINA.
LOS ASPECTOS GENERALES RELACIONADOS CON EL SECTOR DE
COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS EN COLOMBIA.
LA ESTRUCTURA DEL COMERCIO MINORISTA DE ALIMENTOS.
Del análisis del contexto sectorial se extraen las siguientes conclusiones:
Atendiendo al conjunto de población de países como Brasil, Chile, Colombia,
Costa Rica, México y Argentina, se estima que los segmentos de bajos ingresos
(clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y creciente de las
compras de bienes de consumo, gastan aproximadamente entre el 50%-75% de sus
ingresos, mientras que los segmentos de clase Media-Alta y Alta, gastan entorno
al 30% - 35%.
La diferencia principal entre los minimercados y las tiendas de barrio, tiene que
ver con la presencia de una serie de factores como: un mayor surtido de productos
y marcas, modalidad de autoservicio que ofrece más comodidad a los clientes,
precios competitivos al del supermercado, y productos de bajo desembolso
(tamaños pequeños).
En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra
posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta
familiar.
Guía de actividad empresarial 12
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13. 4.1 EL SECTOR DE COMERCIO MINORISTA DE
ALIMENTOS
¿Cuál es la situación del canal tradicional en América latina?
¿Y la situación actual del canal tradicional en Colombia?
¿Que estrategias emplean las grandes cadenas para ganar
mercado?
Como paso previo al análisis de la situación del sector del comercio minorista de
alimentos en Colombia, dedicaremos las primeras líneas de este apartado a realizar un
pequeño análisis estadístico del sector dentro del territorio de América Latina,
analizando su situación actual, y prestando una especial atención al papel que juega el
canal tradicional dentro del conjunto sectorial.
Con carácter general, puede decirse que, a pesar del crecimiento de los Grandes
Supermercados, los formatos pequeños y los tradicionales mantienen su posición en
América Latina, reteniendo el 40% - 50% de las ventas.
Siguiendo los datos de AC Nielsen representados en el cuadro que sigue a
continuación, la tendencia de consumo observada en los países vecinos en el mercado
de alimentos, adquiere pautas de comportamiento bien diferenciadas. Tan solo en
México y Colombia los canales tradicionales mantienen un peso significativo sobre el
conjunto, acaparando respectivamente el 47% y 46% del mercado. Ahora bien, si
atendemos al conjunto de la estructura comercial de alimentos de los países
considerados en el cuadro, se advierte que los grandes supermercados alcanzan un
promedio del 48%, mientras que el canal tradicional, aun de mantener una significativa
participación en la actividad, se sitúa entorno a un promedio del 32%. Los primeros
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14. mantienen un peso especialmente significativo en Argentina, Chile y Costa Rica, por
encima del 50%.
Cuadro 3: Gráfico de la estructura del comercio minorista de alimentos en América
Latina. 2003.
100% 13% 18%
27%
38%
80% 47% 46%
45%
60% 51%
53%
40% 38% 55%
45%
42%
20% 32%
15% 19%
7% 7%
0%
Brasil México Argentina Colombia Chile Costa Rica
Pequeños supermercados Grandes supermercados Tradicionales
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de la AC Nielsen. “La tienda de barrio: de la
informalidad al empresarismo”.
En lo referente al conjunto de población de estos países, se estima que los segmentos de
bajos ingresos (clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y
creciente de las compras de bienes de consumo, gastan aproximadamente entre el 50% -
75% de sus ingresos, mientras que los otros segmentos (Media-Alta y Alta), gastan
entorno al 30% - 35%. Colectivamente, como segmento, se aprecia que tienen un poder
de compra importante:
Argentina 47%
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15. Cuadro 4. Poder de compra de los 45%
Brasil segmentos de población medio-bajos en
América Latina. 2003:Chile 50%
Colombia 44%
Costa Rica 42%
México 48%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de la AC Nielsen. “La tienda de barrio: de la informalidad al
empresarismo”.
Para el caso de Colombia, según un estudio de la Strategy Research Corporation, las
personas de menores ingresos que se surten en el canal tradicional (tiendas y
minimercados) representan aproximadamente el 90,1% de la población, al tiempo
ostentan el 44% del poder de compra y adquieren el 58% de los productos de consumo
masivo del país.
La actividad del comercio minorista de alimentos de Colombia en los últimos años, se
viene caracterizando por la presencia de una fuerte competencia. Se trata de un sector
de actividad con una estructura sectorial caracterizada por un alto nivel de atomización
en la que conviven diferentes tipos de negocios: grandes superficies, supermercados e
hipermercados, superetes, minimercados, tiendas de barrio y plazas de mercado.
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16. Cuadro 5. Gráfico de la evolución de las ventas según canal minorista para el
periodo 2004-2005 en Antioquia.
5,90%
5,70%
100%
51,40%
80%
50,60%
60%
40%
43,70%
20% 42,70%
0%
2004 2005
Supe rme rcados Tradicionale s Otros
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen .
En cuanto a los primeros, puede decirse que se diferencian del resto de tipologías por
sus estrategias ofensivas para ganar nuevas posiciones de mercado, basadas
principalmente en las pautas de localización, en centros urbanos y hacia zonas altas en
la periferia de las ciudades. Pero tal y como refleja el cuadro anterior, se trata de una
actividad en la que el canal tradicional (minimercados y tiendas de barrio) domina
claramente el mercado, llegando a poseer más del 50% del mercado de bienes de
consumo del Departamento de Antioquia.
La entrada al país de conocidas cadenas internacionales dio origen a las grandes
superficies multirubros (super-hipermercados). Junto a ellas, se da el auge de
modalidades innovadoras en la comercialización de alimentos, como son por ejemplo
los negocios tipo club y mayorista (Alkosto, Makro y Surtimax) y formatos de
proximidad de las grandes cadenas (supermercados), que poco a poco, marcan el
comienzo de un cambio radical que conduce a la transformación de la estructura de
Guía de actividad empresarial 16
MINIMERCADO

17. ventas en el país. Dentro de este escenario competitivo, se verifica la proliferación de
pequeños comercios que se originan - en su mayor parte- en estrategias de subsistencia,
y por lo general, dentro de un ámbito de informalidad, que llegan a representar un
elevado porcentaje del panorama sectorial.
Cuadro 6. Estrategias de los nuevos formatos de Comercio minorista de alimentos:
grandes cadenas e hipermercados.
Diferenciacion y Posicionamiento
Promociones
Marcas
blancas
Productos a granel
Almacenes más
pequeños
Estrategias de localización
Las grandes superficies, además de las estrategias de localización, mantienen otras
estrategias adicionales para atraer a los compradores, como: construir almacenes más
pequeños (para conseguir una mayor rentabilidad por metro cuadrado), ofrecer
menores volúmenes y productos a granel (para que los consumidores escojan la
cantidad que quieren comprar, tal y como lo hacen las tiendas de la esquina), financian
las compras, amplían la variedad de “ marcas blancas” o de menor precio, y por último,
realizan promociones permanentes para que el cliente encuentre siempre precios
especiales en algunos artículos.
En medio de esta situación, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados),
logra posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta
Guía de actividad empresarial 17
MINIMERCADO

18. familiar. Esto nos lleva a afirmar que el canal tradicional no solo ha logrado sobrevivir a
la enorme inversión que significó la ola de expansión de los hipermercados y grandes
superficies en el país en los años noventa, conocida como el “supermercardismo”, sino
que mantiene unas pautas de crecimiento constantes.
Siguiendo con la revisión de los datos básicos que caracterizan la perspectiva de los
últimos años del mercado alimentario en Colombia, el análisis de las ventas constituye
otro factor decisivo sobre la participación que el canal tradicional mantiene dentro de
esta estructura sectorial. El canal tradicional, de acuerdo con AC Nielsen, en el 2005
movió $16,5 billones, situándose por encima de los valores alcanzados por los
supermercados, $14,2 billones. No obstante, la evolución que han ido manteniendo en
los últimos años ha sido de constante crecimiento, y así lo muestran los resultados
alcanzados en los últimos años, alcanzando entre el periodo 2003-2005 un crecimiento
del 22%.
Son muchas las teorías que intentan apuntar las razones de los buenos resultados que
sigue manteniendo el canal tradicional a pesar del aumento de los niveles de
competencia y a la creciente implantación de modernas cadenas de hipermercados y
supermercados. Algunas de las más importantes se centran en el crecimiento de los
precios, esto es, mientras que en el canal tradicional aumentó un 2%, en los
supermercados un 2,8%. Una segunda explicación se apoya en el aumento en la
cantidad de productos y surtido que disponen los canales tradicionales, que no se
traduce solo en más cantidad de marcas, sino en presentaciones y empaques de menor
desembolso.
Guía de actividad empresarial 18
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19. Cuadro 7. Evolución del número de marcas y categorías manejadas por el Canal
Tradicional en Colombia. 2004-2005.
184 183 47,05
182 47,00
47,00
46,95
180
46,90
178
176 46,85
176
46,80
174 46,80 46,75
172 46,70
2004 2005
Número promedio de categorías manejadas
Número promedio de marcas manejadas
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen.
Los minimercados y las tiendas de barrio son dos de los grandes grupos que están
incluidos dentro de la categoría de canal tradicional, pero la gran diferencia que
mantienen los minimercados con éstas, tiene que ver con la presencia de una serie de
factores:
Mayor surtido de productos y marcas
Modalidad de autoservicio que ofrece más comodidad a los clientes.
Precios competitivos al del supermercado.
Productos de bajo desembolso (tamaños pequeños).
Por tanto, se trata de una tipología de tienda tradicional pero más evolucionada que ha
mejorado sensiblemente en cuanto a la amplitud de surtido y en la competitividad de
los precios.
Guía de actividad empresarial 19
MINIMERCADO

20. 5. ANÁLISIS DE MERCADO
5.1 REFERENCIAS ESTADÍSTICAS GENERALES
La lectura de este capítulo le permitirá conocer:
LOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA OFERTA:
Situación de la distribución comercial al por menor de alimentos en
Colombia, la evolución en la creación de empresas y situación del empleo
generado por la actividad de los minimercados.
LOS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA DEMANDA:
Gasto medio de la población en el consumo de alimentos y los hábitos en
el consumo.
MÉTODO DE CÁLCULO GENÉRICO DEL TAMAÑO DEL COMERCIO AL
POR MENOR DE ALIMENTOS: minimercado.
SITUACIÓN ACTUAL Y PREVISIONES PARA EL FUTURO.
La lectura de este capítulo le permitirá obtener las siguientes conclusiones básicas:
La actividad de Comercio minorista de alimentos mantiene un alto grado de
informalidad, debido principalmente a la presencia de un elevado número de
empresas no registradas y que realizan la actividad de la propia vivienda.
Los criterios que tienen en cuenta los clientes en el momento de adquirir los
productos del minimercado son: precio bajos, proximidad y la atención
personalizada.
Para el caso de Medellín, la composición del gasto de las familias, según su
ingreso mensual destinado a alimentos, se observa que más de la mitad de la
población de la ciudad (61.94%) destina un promedio máximo mensual de
$250.000 para la compra de este tipo de productos.
Guía de actividad empresarial 20
MINIMERCADO

21. Los proveedores de alimentos y otros artículos de consumo no perecederos
acostumbran ser los grandes distribuidores, pero esto no implica necesariamente
que la compra del minimercado tenga que ser demasiado cuantiosa.
5.1.1 ANÁLISIS DE LA OFERTA
5.1.1.1 Número de empresas
¿Cuántos establecimientos de comercio al por menor de alimentos
existen en Medellín?
En la ciudad de Medellín, de acuerdo a la información suministrada por la Cámara de
Comercio de Medellín para Antioquia para el 2006, existen 1.610 empresas registradas
que dedican su actividad al comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco.
Si se observan los datos de la “Encuesta de calidad de vida de la Alcaldía de Medellín”,
vale la pena destacar que para el año 2006 existían un total de 17.076 negocios ubicados
en la propia vivienda dedicados al comercio al por menor de productos alimenticios
(tiendas y minimercados de reducido tamaño). Lo cual nos permite inferir que, en este
sector de actividad, existe un alto grado de informalidad.
5.1.1.2 Tamaño empresarial y forma jurídica de las empresas.
¿Cuál es el tamaño medio de las empresas que operan el en el
mercado al por menor de alimentos?
Guía de actividad empresarial 21
MINIMERCADO

22. ¿Cuál es la forma jurídica predominante entre las empresas de
comercio al por menor de alimentos?
Como se observa a continuación, y de acuerdo a información obtenida de la Cámara de
Comercio para el año 2006, en el Departamento de Antioquia el comercio mayorista y
minorista de alimentación presenta un claro predominio del tamaño microempresarial,
esto es, empresas que cuentan con un número máximo de diez trabajadores y activos
hasta 500 salarios mínimos mensuales legales vigentes. Este hecho, se ve claramente
reflejado en el siguiente gráfico, según el cual, las microempresas llegan a concentrar
más del 90% del tejido empresarial, seguido de lejos por el segundo tamaño en orden de
importancia, las empresas de tamaño pequeño (entre 11 y 50 trabajadores y con activos
entre 501 y 5.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes), que tan solo ostentan el
5% del tejido.
Estos datos, aunque no son específicos del comercio al por menor de alimentos,
permiten inferir la oportunidad de negocio para actividades comerciales a nivel
microempresarial.
Cuadro 8: Gráfico de la estructura empresarial del comercio al por mayor y menor
en el Departamento de Antioquia, 2006.
Micro
93,75%
Grande
0,24%
Mediana Pequeña
1,00% 5,02%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia.
Guía de actividad empresarial 22
MINIMERCADO

23. De acuerdo al siguiente gráfico, puede observarse que la participación de las
empresas de comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco, registradas
en Medellín como persona natural es muy superior a las registradas como
persona jurídica, llegando a suponer más del 90% del total.
Cuadro 9: Gráfico de la distribución de las empresas de comercio al por menor de
alimentación según su forma jurídica, Medellín 2006.
Persona Natural
97,88%
Persona Jurídica
2,11%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia.
En el apartado 8.1 Anexo de información estadística de interés”, podrá consultar los
datos sobre los que se apoyan estas conclusiones.
5.1.1.3 Tendencia de crecimiento
¿Resulta atractivo el mercado del canal de distribución
tradicional de alimentos para decidirse a crear nuevas empresas?
Guía de actividad empresarial 23
MINIMERCADO

24. De acuerdo con el esquema siguiente, se observa que el canal de distribución
tradicional, en el cual están incluidas las tiendas y minimercados, mantiene para los
años 2004-2005 una tendencia de crecimiento sostenida, entorno al 2 y 3%, lo cual viene
a reforzar que en esta actividad se proyecta un importante grado de estabilidad
económica y buenas oportunidades de negocio.
Cuadro 10: Tendencia de crecimiento del canal de distribución tradicional.
Período 2004-2005
C. Alta Media Alta Media Baja
04 05 04 05 04 05 04 05
Supermercados 72% 70% 52% 52% 38% 39% 27% 25%
Tradicionales 7% 9% 27% 30% 43% 45 % 56% 57%
Otros 21% 21% 21% 18% 19% 16% 17% 18%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de AC Nielsen
Por el contrario, en cuanto a la tendencia presentada por los supermercados y por otros
canales de distribución minorista de alimentos, durante el mismo período de estudio, se
Guía de actividad empresarial 24
MINIMERCADO

25. observa un comportamiento inestable y una pérdida de participación en algunos
segmentos de la población.
5.1.1.4 Concentración de comercio al por menor de alimentos en Medellín
¿Cuál es la distribución territorial de estas empresas?
Analizando la participación del comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco
con respecto a la población por comuna y corregimiento en Medellín, se observa que la
mayor concentración de población es concordante con el mayor porcentaje de negocios
de estas características en las distintas áreas territoriales de la ciudad.
Para que pueda hacerse una idea de cómo se proyecta esta relación entre el número de
habitantes y el número de negocios de alimentos, a continuación le presentamos un
cuadro comparativo con las seis comunas con mayor porcentaje de representatividad
poblacional en la ciudad y su correspondiente participación por negocios de comercio
de alimentos al por menor.
Cuadro 11: Peso de la actividad de comercio de alimentación al por menor en
Comunas con mayor población, 2006
% comercio
Total al por
Comuna %
Población menor de
alimentos
6 Doce de Octubre 204.485 8,57 9,57
7 Robledo 184269 7,73 8,44
3 Manrique 176087 7,38 7,34
4 Aranjuez 168280 7,06 8,62
9 Buenos Aires 152559 6,4 7,2
5 Castilla 155709 6,53 6,71
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia.
Guía de actividad empresarial 25
MINIMERCADO

26. Siguiendo los datos estadísticos presentados, se observa que la Comuna Doce de
Octubre cuenta con el mayor número de habitantes, un total de 204.485, lo que supone
el 8,57% del total de la ciudad, y su participación en cuanto a negocios de alimentos al
por menor es del 9,57%. Por el contrario, el corregimiento de Altavista, con una
población de 4.290 habitantes, lo que porcentualmente representa el 0,18% de la
población de la ciudad, tan sólo cuenta con el 0,17% de los establecimientos de
alimentos.
Aunque estos últimos datos no aparecen reflejados en el cuadro 11, si quiere ampliar
esta información, puede consultar en el apartado 8.1 Anexo de Información Estadística
de Interés, cuadro 02. Peso de la actividad del comercio de alimentación al por menor del
conjunto de comunas de la Ciudad de Medellín.
El análisis anterior, nos conduce a afirmar que la localización de este tipo de negocios
y en el caso concreto que estamos analizando, los minimercados, está directamente
relacionada con el peso de la población, así es que, cuanta mayor es la población que
habita en las Comunas, mayor es su densidad comercial.
No obstante, las comunas con mayor densidad de población, a su vez, son las que
concentran el mayor número de personas pertenecientes al estrato medio-bajo, y es
precisamente donde los nuevos formatos de comercio minorista de alimentos
(hipermercados, supermercados, etc.) tienen más dificultades de acceso, bien por el tipo
de público al que se van a encontrar, con escasos recursos económicos, o bien por que
sus estrategias expansivas se dirigen hacia las zonas con mayor poder adquisitivo. De
ahí, la oportunidad de negocio que representa el minimercado, además de poder llegar
a un segmento de mercado a los que otros formatos no llegan, cubre las necesidades de
alimentación de la población con un mayor surtido de productos y categorías que las
tiendas tradicionales.
Guía de actividad empresarial 26
MINIMERCADO

27. De modo que, en este tipo de comunas que presentan un elevado porcentaje de
población y unas condiciones geográficas y estructuras viales de difícil acceso, los
minimercados de pequeñas dimensiones se convierten en establecimientos funcionales
para que los habitantes puedan realizar sus compras cómodamente y cubrir sus
necesidades básicas de alimentación.
5.1.1.5 Recomendaciones para la puesta en marcha de un minimercado.
¿Qué aspectos debe considerar a la hora de montar un
minimercado?
Aunque no existe ninguna normativa que regule y establezca los requisitos generales
para el ejercicio de la actividad comercial de los establecimientos de alimentos, a
continuación se recogen algunas consideraciones básicas y recomendaciones a tener en
cuenta a la hora de montar su minimercado:
1. Recomendaciones que aplican al establecimiento:
- Las Secciones de productos (alimentación, cárnicos, aseo, confitería, etc.) deben
estar perfectamente diferenciadas con rótulos que indiquen su ubicación.
- Todos los alimentos deben ir ubicados en estanterías o vitrinas.
- Los alimentos que requieran refrigeración no deben estar expuestos a
temperatura ambiente.
- En el caso de poseer bodega, éstas deben disponer las condiciones apropiadas
para que los alimentos se conserven adecuadamente.
- Si el minimercado se encuentra en la propia vivienda, éste debe mantener una
clara separación de la misma.
Guía de actividad empresarial 27
MINIMERCADO

28. - Debe establecer medidas adecuadas para el control y prevención de plagas de
insectos y roedores.
- Ha de existir una buena ventilación dentro del establecimiento para evitar la
concentración de olores.
2. Recomendaciones que aplican al equipamiento del establecimiento:
- Enfriadores exhibidores de vidrio, tanto horizontales como verticales para
preservar los alimentos que requieren refrigeración.
- Estanterías y vitrinas apropiadas para la exhibición de los productos que
respondan al óptimo aprovechamiento del espacio y a la comodidad para su
acceso.
- La ubicación de los enfriadores y aparatos eléctricos que emitan calor no deben
situarse próximos a los productos perecederos, tales como verduras, frutas,
productos de confitería, etc.
- Contratar una asistencia técnica para realizar un mantenimiento frecuente a
los equipos, como enfriadores y demás aparatos eléctricos.
- Tener un Software básico para el manejo contable del negocio y para el manejo
de inventarios.
3. Recomendaciones que aplican al personal empleado.
Estar en posesión del carné de manipulador de alimentos.
Buen aseo personal y vestuario acorde con la función que va a desempeñar.
5.1.1.6 Análisis de los proveedores.
¿Cuáles son las características principales de sus proveedores?
¿Qué aspectos debe valorar para elegir a uno u otro proveedor?
Guía de actividad empresarial 28
MINIMERCADO

29. ¿Cuáles son los plazos de pago a proveedores en el mercado?
A la hora de poner en marcha un minimercado tendrá que trabajar con varios tipos de
proveedores, ya que los va a necesitar para las compras, tanto las referidas a la inversión
para la dotación del equipamiento inicial básico y requerido para arrancar la actividad
(maquinaria y mobiliario), como las de aprovisionamiento necesario para la prestación
de los servicios que ofrece este tipo de establecimiento.
En cuanto a los primeros, a la hora de elegir el proveedor de los equipamientos, debe
saber que existe la posibilidad de adquirirlos nuevos o usados. En el caso de que se
decida por la compra del equipamiento de segunda mano, es aconsejable que cuente con
la asesoría técnica de un experto para minimizar el riesgo de adquirir un equipo
defectuoso, sobre todo para los aparatos refrigeradores, ya que lo compraría sin
garantía. En cuanto a estanterías, en el mercado puede encontrar empresas que venden
este tipo de mobiliario en buenas condiciones y que provienen principalmente de
hipermercados. Sin embargo, a medida que su negocio gane posicionamiento, le
recomendamos que opte por renovar este tipo de mobiliario y equipos por otros que se
adapten más a las especificidades concretas de su negocio.
Para que se haga una idea de la diferencia de costo, si por ejemplo, comparamos el
precio de un refrigerador nuevo con uno usado, se observa que el ahorro de adquirir el
de segunda mano estaría en torno al 50%, y para el caso de la estantería, sería de
aproximadamente 35%. Pero no debemos olvidar en ningún momento las desventajas
que se pueden traer los aparatos de segunda mano, ya que estos pueden estar
defectuosos, con lo que al tener que necesitar una reparación, el costo real de adquirir
uno u otro, prácticamente se igualaría, y el ahorro en la inversión ya no sería tan
significativo.
Guía de actividad empresarial 29
MINIMERCADO

30. En cuanto a los proveedores de alimentos y otros artículos de consumo no perecederos
(línea de aseo, salsas, aceites, etc.), la vía principal de abastecimiento son los grandes
distribuidores (aquellos que manejan volúmenes significativos de mercancías), pero
esto no implica necesariamente que la compra del minimercado tenga que ser
demasiado cuantiosa. Para llegar al cliente, en este caso al minimercado, poseen
asesores de venta que realizan visitas periódicas a las zonas geográficas que les han sido
asignadas, generalmente una semanal, en las que ofrecen cada línea de producto y
toman nota del pedido respectivo. El tiempo establecido para los despachos, es
generalmente, de un día para otro. Además, y como valor agregado a su servicio,
ofrecen asesorías para el negocio en términos de fijación de precios, ubicación de
productos, selección de mercancías, etc.
Analizando los plazos de pago a los proveedores de alimentos, se puede afirmar que
habitualmente se maneja de contado, aunque algunos ofrecen la posibilidad de plazo
para el pago de cantidades superiores a $700.000, que va de los 8 a los 15 días, pero
dependiendo del monto económico, éste puede llegar a los 30 días.
En el siguiente gráfico puede corroborarse esta tendencia general, donde el pago de
contado predomina sobre el conjunto de posibilidades de pago que suelen ofrecen los
proveedores:
Guía de actividad empresarial 30
MINIMERCADO

31. Cuadro 12: Gráfico de formas de pago que se manejan con los proveedores que
surten directamente al negocio
Crédito a 30 días
35 %
Contado
61%
Plazo superior a
30 días
4%
Fuente: Elaboración propia a partir de CICO – FENALCO.
Por otra parte, los distribuidores acostumbran a vincularse a los eventos realizados por
los minimercados, siempre y cuando éstos se lo soliciten. Generalmente, esta
vinculación se sucede 1 o 2 veces al año y en fechas señaladas como el día de la madre,
el día del amor y la amistad, etc. Aunque depende del proveedor, normalmente
consiste en el lanzamiento de determinadas promociones que se rifan entre los clientes,
tales como pequeños electrodomésticos (con un valor aproximado de $30.000), cestas de
productos, etc.; o simplemente en ofertas de productos señalados.
Para vincularse a estos eventos, los proveedores no tienen ninguna política
preestablecida. Lo más habitual es que tengan en consideración algunos criterios tales
como: el histórico y volumen de las compras del minimercado (compras mensuales de
al menos $1.500.000), la fidelidad, etc.; es decir, que los buenos clientes son los que van
a poder beneficiarse de estas promociones.
Guía de actividad empresarial 31
MINIMERCADO

32. En contraste, y para el caso de los supermercados y grandes formatos de comercio al por
menor de alimentos, las vinculaciones de los distribuidores son diferentes. Por ejemplo,
se basan en descuentos o incluso en el acompañamiento para el diseño de un plan de
crecimiento que resulte beneficioso tanto para el negocio como para el distribuidor, es
decir, se plantea una proyección de ventas y se hace seguimiento continuo del
cumplimiento de las metas, ajustando las necesidades de apoyo en función de la
consecución de los objetivos previstos. Este tipo de estrategias utilizadas están
directamente relacionadas con la intención de fidelización, ya que esta tipología de
negocio de mayores dimensiones, resulta un cliente importante para los distribuidores.
En el apartado 8.3 Anexo de proveedores, se le proporciona una serie de referencias que
le podrán orientar en la búsqueda de proveedores para su minimercado.
5.1.2 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
5.1.2.1 Gasto medio de la población en consumo de alimentos
¿Cuál es el gasto medio de la población que destinan alguna parte
de sus ingresos al consumo de alimentos?
¿Qué tendencia sigue?
El siguiente gráfico ilustra, para el caso de Medellín, la composición del gasto de las
familias según su ingreso mensual, destinado a alimentos, bebidas y tabaco. En este
sentido, resulta interesante observar que más de la mitad de la población de la ciudad
(61.94%) destina un promedio máximo mensual de $250.000 para este tipo de productos;
en contraste con un 14% del total de la población que destina hasta $350.000 mensuales.
Guía de actividad empresarial 32
MINIMERCADO

33. Cuadro 13: Gráfico de la distribución de la Cantidad del ingreso mensual destinado
a alimentos, bebidas y tabaco. Medellín 2005
0,04
Más de $5.000.000
0,18
De $ 2.500.001 a $5.000.00
2,64
De $1.000.000 a $2.500.000
12,55
De $400.001 a $999.999
7,72
De $350.001 a $ 400.000
14,93
De $250.001 a $350.000
61,94
de 0 $ a 250.000
0 10 20 30 40 50 60 70
Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de la Encuesta de Calidad de Vida. Medellín 2005.
A la hora de analizar la evolución del gasto mensual en alimentación, según los datos de
la Encuesta de Calidad de vida, se observa que entre el año 2005 y 2006 la población de
Medellín que destina una parte de sus ingresos al consumo de alimentación, se ha
incrementado en un 14,71%. Del mismo modo, en las comunas la cantidad de ingreso
destinado a alimentos, tabaco y bebidas, en este mismo periodo 2005-2006, se ha
incrementado entorno a un promedio del 13,58%.
En el apartado dedicado a anexos de información estadística de interés, puede verse con
un mayor grado de detalle la distribución de la capacidad del gasto en alimentación por
Comuna para este periodo comentado, 2005-2006.
Guía de actividad empresarial 33
MINIMERCADO

34. 5.1.2.2 Consumo y gasto medio de los hogares según estrato de
población.
¿Qué factores de tipo social, económico y demográfico influyen
en el consumo y en el gasto en alimentos de la población
colombiana?
La distribución del consumo y del gasto medio en alimentos en Colombia mantiene
pautas de comportamiento diferentes en función de factores de tipo social, económico,
demográfico y geográfico.
En cuanto a los factores socioeconómicos, hay que considerar que la población se
distribuye entorno a de seis estratos sociales diferenciados en función de su poder
adquisitivo.
En el gráfico que sigue a continuación se muestra cual es la distribución de la población
colombiana según su pertenencia a una clase social, y como bien se puede apreciar, los
datos expresados muestran una alta concentración de la población en los estratos bajos,
llegando a suponer más el 50% del total. Según un estudio publicado por “Fenalco”, en
Colombia en el año 2005, más del 72% de la población pertenecía a la clase baja.
Guía de actividad empresarial 34
MINIMERCADO

35. Cuadro 14:.Gráfico de la distribución de la población colombiana según la clase
social, 2005.
C. Alta
6%
C. Media
22%
Clase Baja
72%
Fuente: elaboración propia a partir de “Tendencias de mercado en Colombia”, AC Nielsen.
Según diversas fuentes consultadas, entre los estratos más bajos de la población, las
marcas líderes del mercado se encuentran entre las preferencias de los consumidores a
la hora de adquirir algún producto.
En este mismo orden de cosas, y siguiendo con los datos manejados por FENALCO para
el año 2005, tal y como se muestra en la gráfica que sigue, el 70% de los productos de la
canasta familiar de consumo masivo del consumidor colombiano esta compuesta por
marcas líderes en el mercado, seguidas de lejos por el consumo de marcas B-brands.
Guía de actividad empresarial 35
MINIMERCADO

36. Cuadro 15: Gráfica distribución del consumo masivo de productos de alimentos,
2005
Marcas Líde re s
70%
Marcas de
marcas propias B-brands pre cio
de cade nas de 15% 12,60%
supe rme rcados
2,40%
Fuente: elaboración propia a partir de los datos extraídos de la “Revista P&M, nº 291 del mes de mayo del 2005.
Otro de los factores que marca diferencias en cuanto al gasto en la composición de la
canasta familiar es el tamaño de la población y el tamaño de los hogares, en donde el
papel del ama de casa y la presencia de hijos en los hogares, es decisivo en la
determinación de qué se compra. Según un estudio de AC Nielsen en el que se mide el
comportamiento de las canastas de productos de consumo masivo -alimentos
empacados, aseo para el hogar y tocador en 2005, el gasto de las familias se segmenta
atendiendo a los siguientes criterios:
Las familias en las que las amas de casa son menores de 30 años y tienen hijos
(en promedio 2) están ubicadas en el nivel socioeconómico bajo, son las que
menos invierten en las categorías de consumo masivo y dirigen sus esfuerzos
hacia alimentos como refrescos lácteos y jugos; pero recortan el consumo de
productos de aseo y tocador.
Guía de actividad empresarial 36
MINIMERCADO

37. A su vez, las familias jóvenes pero sin hijos, que están relacionadas con niveles
socioeconómicos altos y medios, buscan ofertas en precio y no en volumen, e
invierten más en telecomunicaciones, y es el grupo que menos consume en
alimentos.
Las familias con o sin niños y de amas de casa de entre 30 y 45 años empiezan
a consumir por encima del promedio, y en especial alimentos. Pero cuando los
hijos son adolescentes, se dispara el consumo de productos de tocador (jabones,
champú o desodorantes).
En el grupo de las familias mayores, dependiendo de la presencia o no de
niños o adolescentes, al igual en los casos anteriores, hay fortalezas en el
consumo de productos para cada grupo.
5.1.3 DEFINICIÓN DE UN MÉTODO DE CÁLCULO GENÉRICO DEL TAMAÑO
DEL MERCADO.
5.1.3.1 Método de cálculo del tamaño de mercado de un minimercado.
¿Cómo calculo el tamaño del mercado?
De modo intuitivo deben identificarse las zonas que se consideren apropiadas para
establecer el negocio, se debe tener en cuenta que la elección del local determina de
manera importante la oferta a la futura clientela. Para esto, pueden utilizarse criterios
como los que a continuación le proponemos para priorizar las zonas más adecuadas de
ubicación, estableciendo inicialmente las variables y la importancia de las mismas.
Así, en primer lugar, debe identificar cuales son las variables que determinan la
idoneidad de una localización para la ubicación de su establecimiento. Existen muchas
Guía de actividad empresarial 37
MINIMERCADO

38. posibilidades y criterios de selección, a modo de ejemplo, a continuación le proponemos
algunos:
Variables de valoración de la Valor (1 a 10)
Ponderación
Localización Zona A Zona B Zona C
Centralidad 30
Visible / zona de paso 20
Proximidad de la competencia 40
Facilidad de estacionamiento 10
Total 100
Una vez seleccionadas las variables de localización, y ponderada la importancia de los
factores entre 0 y 100, se asignan diferentes valores a cada una de las zonas que haya
seleccionado (Zona A, B y C), en base a una ponderación general, que de acuerdo a la
importancia asignada, irá del 0 al 10.
Puntuada entre 1 y 10 cada una de las variables para cada zona, ha de obtener la
siguiente tabla de valoraciones:
Variables de valoración de la Valor (1 a 10)
Ponderación
Localización Zona A Zona B Zona C
Centralidad 30 6 5 8
Visible / zona de paso 20 9 7 6
Proximidad de la competencia 40 7 8 5
Facilidad de estacionamiento 10 9 6 7
Total 100 730 680 630
Para obtener estos totales, se realiza el siguiente procedimiento:
Por ejemplo para la zona B: 30 x 5 + 20 x 7 + 40 x 8 + 10 x 7 = 680
Guía de actividad empresarial 38
MINIMERCADO

39. Una vez escogido el lugar en el que establecerá su comercio, deberá averiguar el
tamaño del área de influencia. De igual modo, es importante analizar los movimientos
de población que existen en la zona, estudiar las características y algunas cuestiones
específicas como : el poder adquisitivo, estilo de vida, estructura de los hogares, etc..
Para ello, puede comenzar por identificar establecimientos competidores cercanos y
realizar una encuesta a pie de calle a los clientes que vayan saliendo del
establecimiento, de modo que pueda obtener información sobre:
Si viven o trabajan en la zona o son clientes de paso.
Tipos de productos adquiridos.
Cantidades compradas o número de artículos, etc.
Hábitos de compra: Cuándo, cómo y en dónde compran los clientes estos
productos.
También se debe valorar a la clientela de la zona si están abiertos a nuevos
establecimientos.
Observar tendencias en cantidades y gastos realizados con el fin de determinar
si el mercado está en alza o no.
Medir la satisfacción o insatisfacción de los establecimientos en los que
actualmente realizan las compras.
Preferencias del consumidor
5.1.3.2 Factores del entorno comercial desde una perspectiva de la demanda.
¿Cuáles son los factores que valoran los consumidores a la hora de
escoger un minimercado?
De acuerdo a datos obtenidos de FENALCO, a la hora de escoger un minimercado, los
consumidores valoran principalmente la proximidad a su residencia o lugar de trabajo,
Guía de actividad empresarial 39
MINIMERCADO

40. y los precios bajos de los productos. En cambio, la priorización de factores como la
calidad de los productos, no obtienen valores tan significativos, a pesar de ser muy
importante a la hora de realizar la compra.
En este sentido, la proximidad se convierte en una ventaja para esta tipología de
negocios, ya que el consumidor tiene la posibilidad de visitar varias veces al día el
establecimiento para adquirir uno o varios productos, por lo que la capacidad de un
retorno frecuente del cliente al negocio, representa una excelente factor de oportunidad.
Tal como se puede observar en el gráfico que sigue, sobre a la frecuencia de visitas
realizadas al canal tradicional en Colombia (tiendas y minimercados), el 45% de los
clientes del canal tradicional realizan varios desplazamientos al día para adquirir algún
producto de la canasta básica, y al menos el 33% de los clientes mantiene un promedio
de una visita diaria. Así, a tenor de los datos expuestos, puede deducirse que en este
tipo de establecimientos se sucede una entrada constante de personas y, por
consiguiente, de ingresos.
Cuadro 16: Gráfica Frecuencia de visitas de clientes habituales, 2005
50 45 %
45
40
33%
35
30
25
20
15 11%
10 5%
4%
5 1%
0
Varias ve ce s al Una ve z al día 5 ó 6 ve ce s por 3 ó 4 ve ce s por 1 ó 2 ve ce s por Me nos
día se mana se mana se mana fre cue nte
Fuente: elaboración propia a partir de CICO- FENALCO
Guía de actividad empresarial 40
MINIMERCADO

41. Así mismo, puede establecerse que en este tipo de canal de distribución, durante todos
los días de la semana la afluencia de clientes permanece estable. Por ejemplo, para el
caso de Bogotá, según FENALCO, el día con mayor concurrencia de consumidores es
el sábado, con un 22,2% y el día de menor afluencia es el martes, con 11,1%,
manteniendo una cierta estabilidad durante los días restantes. Tomando en cuenta el
factor de proximidad de los hogares, estos datos son indicadores de la constante
circulación de personas que diariamente acude a este tipo de negocios.
Cuadro 17: Gráfica de Ventas de los canales tradicionales de alimentos de Bogotá.
Lune s
Domingo
11,5%
18,9%
Marte s
11,1%
Mie rcole s
Sábado
10,5%
22,2%
Jue ve s
Vie rne s
10,6%
15,2%
Fuente: elaboración propia a partir de CICO- FENALCO
Otro factor importante tiene que ver con la familiaridad que el consumidor encuentra
dentro de este tipo de negocios. De acuerdo con los estudios publicados por FENALCO,
un 73% de los consumidores del minimercado son reconocidos por su nombre por el
tendero o por el personal que atiende el negocio.
Guía de actividad empresarial 41
MINIMERCADO

42. Por otra parte, y como ha podido observarse en el apartado 5.1.1 Análisis de la oferta, este
tipo de establecimientos se encuentra entre las preferencias de los consumidores de
clase media y baja. Así, y retomando los datos anteriormente expuestos en dicho
apartado, para los años 2004 y 2005, aproximadamente un 44% de la población
perteneciente a la clase media y un 56,5% de clase baja, optaba por este tipo de
establecimientos para realizar sus compras.
5.1.4 SITUACIÓN ACTUAL Y PREVISIONES PARA EL FUTURO
5.1.4.1 Matriz DOFA
¿Cuáles son los principales obstáculos para el desarrollo del
mercado?
¿Cuáles son las oportunidades que se presentan para potenciar el
mercado?
¿Qué capacidades y recursos constituyen las principales ventas
competitivas de los minimercados?
¿Qué aspectos internos de las empresas limitan, reducen o frenan
el desarrollo de las capacidades del minimercado?
Como paso previo al establecimiento de una estrategia comercial, es aconsejable la
realización de un ejercicio que permita una reflexión sobre la posición de la empresa en
el mercado, mediante un análisis de las debilidades intrínsecas o propias del propio
negocio y amenazas externas, así como las fortalezas internas y las oportunidades que
plantea el entorno. Este ejercicio se denomina DOFA. Esta herramienta analítica le va a
Guía de actividad empresarial 42
MINIMERCADO

43. permitir conocer el entorno del mercado actual y las perspectivas futuras de la
evolución de un negocio. A través de este análisis obtenemos una visión interna y
externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Además,
puede ayudarle en la toma de decisiones futuras de carácter estratégico.
La matriz que le exponemos a continuación se basa en cuatro puntos fundamentales: en
el nivel externo a la empresa, es decir, el entorno socioeconómico en el que opera la
actividad, en el que se analizan las posibilidades futuras de la empresa, las
Oportunidades, y los inconvenientes actuales y futuros con los que pueden afectar a la
actividad del minimercado (Amenazas).
Por otro lado, en el nivel interno del propio negocio existen una serie de ventajas
competitivas (Fortalezas) y unas algunas carencias esenciales (Debilidades).
A la hora de crear un minimercado debe tener presente el siguiente cuadro-matriz con el
fin de que pueda potenciar y aumentar los puntos fuertes, permanecer atento a las
oportunidades de negocio que se le presentan y eliminar o mejorar los puntos débiles
para poder afrontar las amenazas que el mercado presente.
Guía de actividad empresarial 43
MINIMERCADO

44. 5.1.4.2 Matriz DOFA: Minimercados.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Entorno macroeconómico fácilmente Posibilidad de ubicarse
inestable. geográficamente donde los grandes
Reactivación de la violencia. no pueden llegar.
Tendencia a abrir sedes de las Papel dinamizador de este sector en
grandes superficies en los barrios. los barrios atrayendo más actividad
Supermercados barriales con mega comercial.
categorías y servicios Proximidad al consumidor.
complementarios.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Atención personalizada a los clientes Baja conciencia de trabajo asociativo.
Autoservicio. Escaso conocimiento de las nuevas
Precios competitivos. tecnologías.
Baja formación en temas
empresariales.
La primera amenaza está relacionada con el entorno económico regional y nacional.
Esto determinará el ambiente en el cual se desarrolle la actividad, afectando en
consecuencia, a la estabilidad de los precios en la canasta familiar, al promedio de
ingresos de las familias y a su capacidad adquisitiva.
Una segunda amenaza que resulta importante tener en cuenta, tiene que ver con el
orden público, especialmente en las zonas más vulnerables de la ciudad, pues si se
Guía de actividad empresarial 44
MINIMERCADO

45. presentara un recrudecimiento de la violencia se generarían entornos de incertidumbre
y alto riesgo para la inversión.
En tercer lugar, en los últimos tiempos la estrategia de las grandes superficies consiste
en ubicarse en los barrios para así poder abrir más posibilidades de mercado. Algo
parecido sucede con los supermercados barriales, cada vez diversifican más su oferta de
categorías de productos, y manejan mayor cantidad de marcas y productos, al igual que
los servicios complementarios (cafeterías, heladerías, papelerías, etc.). Es por ello que
deben ser un punto a tener en cuenta a la hora de decidir la ubicación del minimercado
y las consiguientes estrategias para la fidelización de los clientes.
En cuanto a las oportunidades que ofrece un minimercado tradicional, las condiciones
geográficas de la ciudad de Medellín posibilitan el desarrollo de este tipo de actividades
en múltiples áreas, especialmente en las más vulnerables, puesto que las grandes
superficies poseen mayores dificultades para ubicarse en estas zonas dadas las
características de infraestructura y las vías de acceso. Con lo cual, el minimercado no
tiene que competir con las grandes superficies, al tiempo que posee la ventaja de ofrecer
mayor variedad de productos que las tradicionales tiendas de barrio.
Resulta fundamental tener en cuenta que, en los barrios de bajo poder adquisitivo, los
canales tradicionales de distribución ejercen una influencia positiva en tanto que
generan focos de atracción comercial y favorecen la aparición de nuevas y diversas
actividades empresariales, y en consecuencia, dinamizan la economía de la zona y
mejoran la calidad de vida de los habitantes del entorno.
Dada su proximidad y cercanía al consumidor suple necesidades inmediatas de compra
de productos de primera necesidad de manera fraccionada (aceite, sal, chocolate,
detergente), favoreciendo el retorno frecuente del consumidor al establecimiento.
Guía de actividad empresarial 45
MINIMERCADO

46. Entre las fortalezas que presenta un negocio de estas características se pueden destacar,
por ejemplo, la atención personalizada que reciben los clientes, el trato directo y
amistoso basado en la confianza y cercanía, aumenta las posibilidades de fidelización.
A diferencia de lo que sucede en las tiendas tradicionales, en el minimercado, la
modalidad de autoservicio, junto con un aumento en la variedad de categorías y
productos, permite al cliente escoger los productos por marcas y precios que más se
acomoden a sus necesidades.
El factor precio también es un elemento competitivo con el que cuentan estos negocios.
A diferencia de las tradicionales tiendas de barrio, los pedidos que los minimercados
realizan son de mayor cuantía, y en consecuencia los proveedores les aplican mejores
precios en la compra de surtido o promociones especiales, logrando con ello mejores
márgenes precio-coste.
En cuanto a las debilidades del minimercado, una de las más importantes, es la baja
mentalidad que posee el empresario hacia el trabajo asociativo. A pesar de su gran
importancia para reforzar la competitividad sectorial y con ello hacer frente a las
superficies de mayor tamaño, la gran mayoría de los propietarios de estos
establecimientos no pertenecen a ninguna asociación de las que actualmente están
operando, de forma que, su capacidad de negociación y representatividad, se ve
seriamente limitada.
El bajo conocimiento de las nuevas tecnologías como herramienta de trabajo también es
un factor de debilidad. Las nuevas tecnologías aplicadas al entorno de trabajo pueden
mejorar el funcionamiento operativo del negocio, dando resultados más óptimos en el
control de los ingresos, gastos y en el manejo de los inventarios.
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MINIMERCADO

47. Así mismo, la baja formación en temas básicos de gestión empresarial limita la
capacidad de toma de decisiones acertadas para la mejora del funcionamiento del
negocio, tanto en áreas contables y administrativas, como en el manejo de personal.
Guía de actividad empresarial 47
MINIMERCADO

48. 6. AREAS DE LA EMPRESA
6.1. MARKETING
La lectura de este capítulo le permitirá conocer:
CUALES SON LOS PRODUCTOS QUE GENERALMENTE SE OFERTAN
EN LOS MINIMERCADOS.
LOS PRECIOS MEDIOS O DE ORIENTACIÓN EN LOS NEGOCIOS.
LAS CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS.
LAS ACCIONES PRINCIPALES DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR
LAS EMPRESAS.
La lectura de este capítulo le permitirá obtener las siguientes conclusiones básicas:
Las categorías más representativas encontradas en los minimercados son: líneas
de aseo, confitería, grano y obviamente productos de la canasta familiar
(alimentos y bebidas).
En la gran mayoría de los minimercados, los encargados del negocio asignan con
cierta libertad los márgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir
a un asesor de venta para intentar identificar el precio más apropiado de acuerdo a
las condiciones del mercado y de la zona específica en la que se mueve.
Una de las características más representativas del minimercado es la posibilidad
de fidelización de los clientes mediante: la atención personalizada, una gran
variedad de categorías, productos y marcas, calidad de los productos y servicio a
domicilio.
Guía de actividad empresarial 48
MINIMERCADO

49. 6.1.1 PRODUCTO
¿Cuáles son las categorías de productos fundamentales que se
manejan en el minimercado?
¿Qué productos puedo ofrecer a mis clientes?
Tal y como se aprecia en el siguiente gráfico, los canales tradiciones, entre ellos el
minimercado, se caracterizan por ofrecer una amplia variedad de categorías, productos
y marcas. Entre las categorías más representativas nos encontramos con: la línea de
aseo, confitería, grano y obviamente productos de la canasta familiar (alimentos y
bebidas).
Cuadro 18: Gráfico de Categorías fundamentales de producto según canal de
distribución. Colombia 2005.
3,1
Be bidas 58,3
38,6
6,5 67,6
Confite rias
25,9
0,2
Alime ntos 49,9
49,9
0 10 20 30 40 50 60 70
Supermercado Tradicionales Resto de canales
Fuente: elaboración propia a partir de AC Nielsen
Guía de actividad empresarial 49
MINIMERCADO

50. Es importante que tenga en cuenta que la variedad de productos que puede ofrecer
estará directamente relacionado con el tipo y tamaño del establecimiento que vaya a
montar. Una adecuada selección de la variedad de productos determinará tanto la
imagen y prestigio del establecimiento, como el público o clientela que se pretenda
tener.
En cualquier caso, a la hora de escoger la variedad, debe analizar si ésta satisface las
necesidades particulares de los consumidores de la zona. Los criterios que a
continuación le exponemos le van ayudan a establecer si la selección que se haga, va
acorde a las demandas y preferencias de la clientela:
Coherencia: la variedad de categorías y productos debe ser proporcionada, es
decir, ha de existir armonía y complementariedad entre los distintos grupos de
productos, al igual que una cierta adaptabilidad a las distintas épocas y fechas
especiales que se suceden a lo largo del año.
Rentabilidad: la selección de categorías y productos debe responder a los
productos que realmente se vendan y demanden, es decir, que se acoplen a las
preferencias de los consumidores en la zona.
Actualidad: otro factor a tener en cuenta tiene que ver con la adecuación a los
cambios en los gustos del consumidor y con las nuevas tendencias que se
manifiesten en el mercado, con el fin de ofrecer al cliente nuevos productos.
6.1.2 PRECIO
¿Qué aspectos debo tener en cuenta para establecer un precio?
¿Cuáles son los márgenes por categorías de productos?
Guía de actividad empresarial 50
MINIMERCADO

51. El precio medio de los productos es marcado por el mercado o por el propio entorno
competitivo del negocio. En cualquier caso, el precio medio que establezca para sus
productos, además de permitirle absorber los costes de la explotación de la actividad, y
obtener un beneficio, debe mantener cierto equilibrio con la economía de los
consumidores que se muevan en la zona de influencia de su negocio.
En términos generales y de acuerdo a los canales de distribución, los distribuidores
trabajan unos márgenes para los minimercados similares a los utilizados con los
mayoristas, que por lo general fluctúan entre el 2% y el 3%.
Por su parte, en cuanto a los precios finales, los minimercados utilizan márgenes
diferenciales en función de las categorías de productos, puesto que no todas tienen el
mismo nivel de rotación. Así por ejemplo, y de acuerdo a las entrevistas realizadas,
pueden establecerse los siguientes márgenes:
Cuadro 19: Gráfico de Márgenes comerciales de los minimercados. Medellín 2008.
Pañales, pastillería 50%
Arroz, leche, lácteos, huevos 8%
Confitería y dulcería 16%
Aseo personal 20%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Fuente: elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas.
De acuerdo a la opinión de los distribuidores, si se establece un comparativo sobre la
fijación de márgenes en el canal tradicional (tiendas y minimercados), se observan
importantes diferencias, por ejemplo, los márgenes promediados en una tienda serían
del 20% y en un minimercado del 12%.
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MINIMERCADO

52. La rotación de los productos en el minimercado es un factor muy importante a tener en
cuenta a la hora de la fijación de los márgenes. Lo más común es que los productos de la
canasta familiar tengan una mayor rotación y por ende, que su margen sea mucho más
bajo. Por su parte, la línea de aseo tiende a ser de menor rotación, motivo por el cual,
mantiene márgenes superiores, que van del 50% al 60%.
Las marcas también son un elemento importante a tener en cuenta, porque si son muy
reconocidas, generalmente el margen es más elevado, ya que según los expertos, el nivel
de recordación y fidelidad del cliente es más notorio. En cambio, si las marcas no tienen
un posicionamiento significativo en el mercado, su margen normalmente será menor.
En la gran mayoría de los minimercados, los tenderos asignan con cierta libertad los
márgenes a los productos, sin embargo, es recomendable acudir a un asesor de venta
para que pueda aconsejarle sobre cuál es el más apropiado, teniendo en cuenta las
condiciones del mercado y de la zona específica en la que haya decidido montar el
minimercado. Del mismo modo, los precios fijados por los competidores proporcionan
una herramienta informativa fundamental para mantener los precios acordes a las
condiciones propias de esa zona y a su área de influencia.
En los minimercados de pequeñas dimensiones no es frecuente encontrarse con
promociones permanentes para que el cliente encuentre siempre precios especiales en
diferentes productos. Pero cuando algunos de los productos no registran un nivel de
rotación adecuado, para evitar su vencimiento, es conveniente recurrir a estas
estrategias que, con una adecuada exhibición que logre captar la atención del
consumidor y con un precio atractivo en el que se muestre de manera comparativa el
precio anterior y actual, permitan estimular los sentidos y la afectividad de los
compradores.
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MINIMERCADO

53. 6.1.3 FUERZA DE LAS VENTAS
¿Cómo se realiza la venta del servicio?
Una de las características más representativas del minimercado tiene que ver con la
posibilidad de fidelización de clientes, la cual parte de algunas particularidades como:
Atención personalizada: el autoservicio, junto con las pequeñas dimensiones
de este tipo de negocio, posibilitan un trato más cercano y en tono de confianza
con el cliente, y que normalmente, son factores que motivan su retorno. De
acuerdo con algunos estudios publicados por FENALCO, el 73% de la
población que ingresa a un establecimiento de este tipo es reconocida por su
nombre por el dueño o encargado del negocio.
Calidad de los productos: este factor es fundamental a la hora de fidelizar los
clientes, porque permite garantizar retorno y frecuencia de compra.
Variedad de categorías, productos y marcas: la posibilidad de que los clientes
puedan escoger sus productos representa otro factor decisivo para que los
clientes prefieran esta modalidad de negocio.
Servicio a Domicilio: este tipo de servicio, normalmente, esta condicionado al
valor de la compra que realice el cliente, pero en cualquier caso, el valor de la
compra mínima para este servicio lo establece cada minimercado, aunque los
valores que se manejan van de $5.000 a $10.000.
Características del equipamiento: un minimercado de pequeñas dimensiones
suele tener los equipos básicos para el ejercicio de la actividad. Aunque los
equipamientos no son estándar, y están condicionados por factores como el
precio, y el tamaño del negocio, es común entre los minimercados, encontrar los
siguientes equipos:
Al menos 2 refrigeradores vitrina,
Estanterías para la ubicación de los productos
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MINIMERCADO