Veremos que estrategias han seguido los bancos que innovan en canales, en marketing y en tecnología para acelerar la adopción y crecimiento de su base de usuarios en canales digitales. Cómo atacar los principales inhibidores para la adopción de los canales. Cómo mejor aprovechar la presencia digital del Banco. Cómo lograr sinergia en el marketing de los canales. Miguel Ángel Fernández, Director de Veritran. 31° Congreso Internacional de Marketing Financiero 2015

1. Hablaremos de la evolución de la banca digital, de generaciones y de hábitos que van cambiando
El grado de exposición de una persona en el medio digital.
Como las empresas de telecomunicaciones presentan una amenaza para la banca digital.
Las 5 estrellas del Home Banking en las Apps.
Universalidad, debemos llegar a todas las personas sin importar las barreras tecnológicas que
tengamos.
Director de VeriTran, empresa pionera y líder en soluciones de Banca Digital y Pagos Móviles.
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
ESTRATEGIAS PARA LA TRANSICIÓN A LA BANCA DIGITAL:
CASOS PRÁCTICOS Y REALES DE BANCOS EN AMÉRICA
LATINA QUE INNOVAN HACIA LA ERA DE LA BANCA DIGITAL
Miguel Ángel Fernández,
Director de Veritran.

2. Miguel Ángel Fernández:
Vamos a hablar de la evolución de la banca digital. Estamos viviendo una vida con
disrupciones muy fuertes.
Hablamos de generaciones y de hábitos que van cambiando. Estas disrupciones
provocan el origen de empresas nuevas como Uber, una empresa de traslados de
personas que no tiene un solo taxi, o Facebook, una empresa de generación de
contenido que no tiene contenidos propios.
Estoscambiosdehábitohacenquelavelocidaddeadhesiónseamuyrápida.Facebook
en tres años y medio alcanzó los 50 millones de usuarios, mientras que a la radio le
llevó más de 30 años.
El celular es el mayor medio de comunicación. El grado de exposición de una persona
en este medio digital ha avanzado muchísimo. En función de estos números, es
importante ver que el hábito de la movilidad es una oportunidad de llegar a nuestros
clientes.
Hay jugadores como las empresas de telecomunicación o las nuevas formas de
comercializar, que representan amenazas para a la banca. Frente a estos peligros, la
banca ha sufrido una serie de consecuencias en su estado: primero, está descolocada,
porque las interacciones se mueven de los canales del banco a las startups, que
presentan mejores experiencias; segundo, los bancos están disminuidos, ya que la
frecuencia de cambio se incrementa y genera presión en el modelo de negocios; por
último, el banco está desintermediado, por la competencia que han generado las
nuevas tecnologías.
El desafío hoy es que la banca móvil llegue a la mayor cantidad de personas. Esto
nos permite estar cerca del consumidor. Por eso, tiene que funcionar en todas las
tecnologías. En Latinoamérica el 55% de las personas no tiene smartphones. Por eso
hay que crear aplicaciones que funcionen en esos dispositivos y que cumplan con
ciertos estándares.
Veamos las 5 estrellas del Home Banking en las Apps.
Primero,tienequeseruniversal.Tienequepoderaplicarseacualquiersistema,inclusive
en celulares que no son de alta gama. En segundo lugar,Tiene que ser seguro. No hay
negocio financiero sin fuertes políticas de seguridad. La tercera estrella se refiere a
la experiencia de uso. Un punto fundamental es que el cliente debe tener la misma
experiencia en todos los canales. En cuarto lugar, tiene que ser rápida y económica.
La App tiene que funcionar en cualquier red de telefonía (2G, 3G o 4G). El 89% de los
clientes en Latinoamérica tiene planes prepagos. Entonces, las aplicaciones tienen
que ser económicas para no comerle todo el crédito a ese grupo de clientes.
La última estrella son los pagos móviles. Hay que evitar que los bancos pierdan la
industria de los pagos, por lo que deben encarar el desafío de los pagos móviles.
Tienen que ser seguros en el momento, actualizados, asincrónicos, económicos y
eficientes.
Sobre la experiencia de los clientes, vemos distintas clasificaciones de tres países
Latinoamericanos. En estas clasificaciones, nosotros estamos en los cuatro primeros
“Tenemos que
entender que
hay canales que
inhiben a otros
canales de nuevas
tecnologías”
“En Latinoamérica
el 55% de las
personas no tiene
smartphones. Por
eso hay que crear
aplicaciones que
funcionen en esos
dispositivos”
Lunes, 21 de Septiembre de 2015Estrategias para la transición a la banca digital

3. lugares siempre.
Los pagos móviles se pueden hacer de diferentes formas. No hay que restringirlos a
una sola y limitar al cliente. Nos tenemos que adaptar a este último. Si nos detenemos
a ver las opciones que tenemos, vemos que el pago puede ser presencial, persona a
persona,enunlocal,enbares,restaurantes.Tenemosqueestarhabilitadosainteractuar
con distintos dispositivos y contemplar la posibilidad de desplegar soluciones sin el
costo de una sucursal.
Conelsistemaqueproponemos,tambiénsepuedenhacerpagossegurosporinternet,
no solo asegurando el vínculo, sino también la transacción. ¿A qué nos referimos con
esto? La persona normalmente se conecta, se acredita ante el banco, pero alguien
en el medio puede desviar las transacciones. Son pérdidas directas que afectan a la
industria financiera y al cliente. Las operaciones de forma segura permiten garantizar
la operación de forma integral.
Las transacciones persona a persona también son una alternativa a futuro y los pagos
se pueden materializar con formatos. La forma de presentación se puede adaptar.
Puede haber un código de barras, un código QR para los usuarios de smartphones,
una tarjeta virtual, entre otros.
Se habla mucho de omnicanalidad, pero nos encontramos con algunas limitaciones
cuandonosreferimosalasApp.Tenemosquelograrquetodosloscanalesinteractúen
entre sí, para que la experiencia del cliente sea la misma.
Respecto de la experiencia del usuario, si tengo una sola forma de acreditarme, tengo
una única experiencia de usuario. La App debe ser universal, actualizable, con una
lógica centralizada y multi (multisegmento, multi-idioma, multi empresa). Tenemos
que poder llegar a todas las personas del país, por eso hablamos de universalidad.
Tenemos que trabajar en la integración, y no en la segmentación de las personas.
Respecto de las ventajas, puedo realizar transacciones monetarias en línea y en
tiempo real. Deben ser soluciones livianas de rápida carga, eficientes en uso. Las
transacciones tienen que ser seguras y autenticadas en todos los canales. Luego,
integramos tecnologías que van apareciendo (Push Notification, QR, Geolocalización,
etc.).
Parairredondeando,elmodelodeatenciónactualrequieredediferentesexperiencias
para el usuario, lo cual no es lo ideal. Como todos saben, para hacer una extracción en
caja tengo que presentar un documento. Luego, para Internet necesito un usuario, un
pin y un identificador. Necesito otros datos para otros canales, como el call center o un
cajero automático. ¿Esa es una experiencia de usuarios?
Hoy podemos unificar la experiencia de los usuarios. Una persona con celular puede
generar un token, que es dinámico y, en definitiva, la seguridad dinámica es mucho
más efectiva, porque, con ella, cada comunicación que yo hago con cada canal es
diferentealanterior.Nadiepuedereutilizareltoken,porqueestepuedeserusadosolo
una vez. Con él puedo conectarme a un ATM, interactuar con el call center sin perder
tiempo, porque a través del token estoy identificado. De este modo, los tiempos de
espera y atención bajan. A su vez, en la banca en línea, el token permite asegurar las
“Hoy las personas
tenemos
asegurado el
vinculo”
“El 89% de los
clientes en
Latinoamérica
tiene planes
prepagos.
Entonces, las
aplicaciones
tienen que ser
económicas para
no comerle todo el
crédito a ese grupo
de clientes.”
Lunes, 21 de Septiembre de 2015Estrategias para la transición a la banca digital
GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD
Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando
terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida-
des, gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo
Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene
en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para
lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operan-
do bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.

4. transacciones y en la banca móvil, sucede algo similar.
¿CuántospaquetesInfinitytengoquevenderparacubrirunfraudede10milo100mil
pesos?Pensemosenesto,ytambiénenelhechodequetenemosquegenerarahorros.
Podemos reducir el tiempo del call center, eliminar las tarjetas de coordenadas, los
hard token, los mensajes sms para el cliente, los pos, entre otros. También podemos
modificar la experiencia de la tarjeta y del uso de su código de seguridad. La similitud
entreunfraudedetarjetadecréditoyunatarjetadecoordenadasesunafotografía.Los
cambios que podemos llevar adelante con el token abarcan muchas dimensiones.
¿Por qué VeriTran? Porque tenemos las mejores prácticas de industria, porque
podemos ofrecer seguridad y robustez y, por último, porque podemos hacer time to
market.
“Nosotros
proponemos no
solo asegurar
el vínculo, sino
también la
transacción”
Lunes, 21 de Septiembre de 2015Estrategias para la transición a la banca digital
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