Conceptos básicos de Agenda Setting

1. Teoría de la Comunicación
Prof. Marcelo Santos - @celoo
UDD
Teoría del Establecimiento Periodístico de Temas de Discusión
(o sencillamente: Agenda-Setting)
2º semestre 2015

2. ¿Cómo definimos sobre qué vamos a
conversar durante el almuerzo?

3. “Agenda”
- Temas de conversación pública
- Importancia relativa percibida
“Un ranking de la importancia relativa de
temáticas (issues) públicas diversas”
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Dearing, 1989, p. 310

4. Saliencia
• Saliencia: importancia relativa percibida por un actor
social (persona, grupo, político, medios) en relación a
un tema.
• Publicidad: busca saliencia de su producto/servicio
• Periodismo: selecciona los temas que deben ser salientes
(idealmente de forma autónoma)
• Corporaciones: juegan con saliencia (fútbol, moda) y omisión
(termoeléctricas, tabaco)
• Cine (comercial): identifica potencial de saliencia
• Cine/periodismo de denuncia: da saliencia a temas pertinentes
que están ocultos (Supersizeme; Una verdad inconveniente;
Ciper)
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5. Agenda-setting
• Medios “determinan” los temas salientes
en la agenda de:
• Público general
• Políticos
• Otros actores “determinan” los temas
salientes en la agenda de los medios
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6. Agenda-setting
Definición
“This ability to influence which issues, persons and topics
are perceived as the most important of the day is called the
agenda-setting role of the mass media.”
(McCombs, 2004 en Valenzuela, 2007)
“Habilidad de los medios de noticias para influenciar la
saliencia de temas en la agenda pública”
(McCombs, 2004)
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7. Habla y Lenguaje de los Medios*
El aumento a la exposición a medios hace
con que nuestro lenguaje sea influenciado:
• Forma de hablar: pronunciación, gramática y
sintaxis
• Lenguaje
• Vocabulario
• Signos y significados asociados
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*Ball-Rockeach, DeFleur: Teorías de la Comunicación de Masas. Paidós: Barcelona, 1993

8. Habla y Lenguaje de los Medios*
Los medios:
1. Establecen nuevos signos y significados
2. Extienden los significados de signos
existentes
3. Sustituyen significados por otros nuevos
4. Estabilizan las convenciones
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*Ball-Rockeach, DeFleur: Teorías de la Comunicación de Masas. Paidós: Barcelona, 1993

9. Habla y Lenguaje de los Medios
Ejemplos: expresiones de películas, publicidad o
teleseries)
• EEUU: terrorismo en siglo XXI
• Años 70 y guerra fría: comunistas, marxistas,
terroristas
• “Cómprate un auto Perico”
• Se mandó un “Pato Yañez” o un “condoro”
• Calentamiento Global
• Primavera Árabe
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10. Combinación
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Definición de Agenda
(temas)
Enmarque de los
temas
Cómo vemos
principalmente los
temas principales
QUÉ CÓMO

11. ¿Esto es digno de conversación?
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¿Y AHORA?

12. Google trends ¿qué pasó?
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13. Google trends ¿qué pasó?
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14. Google trends: Calentamiento Global
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15. Agenda Setting
“ La mayor influencia que los medios ejercen sobre
la política no proviene de lo que es publicado, sino
más bien de lo que no es, de todo lo que
permanece oculto (…) Su poder fundamental
reside, por lo tanto, en su capacidad de ocultar, de
enmascarar, de omitir.”
Manuel Castells, Le Monde Diplomatique, 2008
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16. Actividad – Grupos de 4-5 personas
1. Discutir y consensuar el tema más
saliente de la semana
2. Identificar y nombrar cuáles son los
diferentes marcos en que fue presentado
3. Seleccionar el marco que lo
presentarían. ¿Por qué?
4. Discutir y presentar la relación entre
Agenda Setting y Enmarque.
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