En el marco del proyecto Fortalecimiento Institucional de la Interlocución Público-Privada en la Agricultura Familiar Campesina, se presentó este taller para fortalecer las capacidades planificación estratégica de comunicación de las organizaciones representativas de la AFC. Marzo de 2016

1. Taller de Comunicación Estratégica
FORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL DE LA INTERLOCUCIÓN
PÚBLICO – PRIVADA EN LA AGRICULTURA FAMILIAR CAMPESINA

3. el silencio…
SIGNIFICA

4. PERO… ¿QUÉ DECIR?
4

5. Identidad
5

6. 6
Créditoimagen:
http://jourixia.deviantart.com/art/Reflection-332109223
Imagen

7. 1. Identidad
2. Imagen Pretendida
3. Imagen Construida
4. Reputación
*Identity,IntendedImage,ConstruedImage,andReputation:
AnInterdisciplinaryFrameworkandSuggestedTerminology
TomJ.Brownetal.
(JournaloftheAcademyofMarketingScience,2006)
*

8. Tensión de la
comunicación organizacional
Publicidad
Asesoría de prensa
Relaciones Públicas
(RRPP)
Identidad x Reputación
(lo que afirmo) (como soy visto)

9. ¿qué empresa es esa?
9

10. Evolución de la identidad visual
10

11. Dos caras de la moneda
11
Significante (forma)
(contenido) Significado

12. Cuatro caras de la moneda
12

13. 13

14. Actividad práctica: identidad
14
- Tome su guía práctica
- Reflexione sobre la
identidad y la
imagen/reputación de su
organización
- ¿Cómo esto ayuda o
obstaculiza los objetivos de
la organización? ¿Qué se
podría hacer para mejorar?

15. F.O.D.A.
• Aspectos internos x externos
• Aspectos positivos x negativos
15
Positivo Negativo
INTERNO
FORTALEZAS
Ej: Tradición de la organización
DEBILIDADES
Ej: Inexperiencia con medios
EXTERNO
OPORTUNIDADES
Ej: Un parlamentario simpático a la
causa
AMENAZAS
Ej: Lobby y publicidad de empresa
de transgénicos

16. Actividad práctica: FODA
16
- Tome su guía práctica
- Identifique los aspectos
internos positivos y
negativos (fortalezas y
debilidades)
- Identifique los aspectos
externos positivos y
negativos (oportunidades y
amenazas)

17. Objetivos comunicacionales
17

18. Objetivos Estratégicos
• Alineamiento con visión, misión,
objetivos estratégicos institucionales
• Alineamiento con identidad
organizacional
• Objetivos específicos medibles
• ROI: Retorno sobre Inversión (inglés)
• Identificar audiencias/públicos-objetivo
18

19. Visión “La Voz del Campo”
Que la Confederación Nacional Campesina La Voz
del Campo sea un vector de cambio para los
campesinos en Chile, en términos de dar más
competitividad al sector. Mejorando así la calidad
de vida de los actores rurales a través de una
actividad productiva rentable e integrada
eficientemente entre el mercado y las políticas
públicas.
19
¿Cómo un plan de comunicación
aporta hacia estos propósitos?

20. Actividad práctica: Objetivos
20
- Tome su guía práctica
- Desarrolle un objetivo
general amplio pero
alcanzable, visualizable
- Piense hasta 5 objetivos
específicos medibles,
concretos.
- Use verbos en infinitivo:
- Informar
- Dar a conocer
- Concientizar
- Involucrar
- Visibilizar
- Etc.

21. PERO… ¿CÓMO DECIR?
21

22. Tipos de comunicación
organizacional
1. Hacia el público general
2. Hacia la prensa
3. Con un público específico
4. Con sus propios miembros/colaboradores
5. Con la comunidad alrededor
6. A través de las redes
22

23. Tipos de comunicación
organizacional
1. Relaciones Públicas
2. Asesoría de Prensa
3. Marketing
4. Comunicación Interna
5. Marketing Social
6. Comunicación Digital
23

24. “Periodismo es imprimir lo
que alguien no quiere que
se sepa. Todo lo demás es
Relaciones Públicas”
-- George Orwell

25. 2. Asesoría Prensa: gestiona relación entre
organización y prensa
- Versión "oficial" de los hechos
- Crear situaciones para figurar en los medios
(recall)
- Capacitar los funcionarios más expuestos al
público a lidiar con la comunicación y medios
- Comunicado de Prensa: comunicado a los
medios para aclarar, dirigir, responder,
informar etc.
Tipos de comunicación
organizacional

26. Blog Petrobrás
26

27. 3. Marketing: difícil definir... conjunto de
actividades que visan la planificación,
ciclo, comercialización de productos y/o
servicios
- Puede contener todas las demás
- Estudio del mercado
- Estrategia y posicionamiento
- 4 P´s: Producto, precio, punto de venta,
promoción
Tipos de comunicación
organizacional

28. 3. Marketing tercero sector
(ONGs, sindicatos etc.)
- Conocimiento del público
- Opinión Pública
- “Image Events” (Delicath & Deluca, 2003)
- Ej: Greenpeace; Thriller por la educación etc.
Tipos de comunicación
organizacional

30. 4. Comunicación Interna: alineamiento de los
colaboradores/miembros con los principios
de la organización (misión, visión, código de
ética, cultura etc.) o una campaña específica
(reciclar, semillas libres etc.)
- Intranet
- Campañas internas (ej: seguridad del
trabajo, plagas y amenazas etc.)
- Dar a conocer logros (prensa, premios etc)
30
Tipos de comunicación
organizacional

31. Contra-ejemplo

32. 5. Marketing Social: publicita aportes a la
sociedad realizados por la organización
- Vaciamiento del papel/poder del estado
como proveedor de condiciones básicas,
sustituido por el mundo privado
(ej: terremoto en Chile)
- Derecho x beneficio?
- Vínculo comercial indirecto
(Teletón, "para cada ladrillo donaremos
otro", "minutos gratis”)
Tipos de comunicación
organizacional

34. 6. Comunicación Digital (En Red)
- Articulación de las Redes Sociales
- Monitoreo de imagen
- Fidelización de
Clientes/Consumidores/Ciudadanos
- "Engagement” (enganche)
- Embajadores de Marca
Tipos de comunicación
organizacional

35. Actividad práctica: acciones
35
- Tome su guía práctica
- Identifique acciones y/o
actividades que aporten a
los objetivos específicos (ej:
realización y publicación de
video)
- Asigne los medios
correspondientes si es el
caso (ej: YouTube)

36. PERO… ¿QUÉ PASARÁ
CON LO QUE SE DIGA? 36

37. Breve historia económica de
los medios
• Instrumento ideológico
• Ej: Guerra Fría, diversión (miss universo)
• Instrumento político
• Ej: Autocensura; control en dictadura
• Instrumento económico (<< Chile actual)
• Ej: Movimiento Estudiantil (2011); guerra
Vietnam
37

38. Emisión de la información
• Línea editorial: gatekeepers
• Huelga Farmacias Ahumada
• Jerarquía, omisión
• “Marcos” profundos de sentido: el “cómo”
• Prejuicios, creencias, visión de mundo.
• Definición de la agenda: el “qué”
• ¿medios definen agenda pública o agenda
pública define agenda de los medios?
38

39. 1. MARCOS: EL CÓMO SE CUENTA LA
HISTORIA 39

40. 1. Si alguien
pobre es pillado
con drogas, es
un crimen.
2. Si alguien
rico es pillado
con drogas, es
un escándalo.
40

41. ¿Qué “suena” mejor?
• ¿Dictadura o régimen militar?
• ¿Pacificación de la Araucanía o Resistencia
Mapuche?
• ¿Descubrimiento de América o Invasión de
Wallmapu?
• ¿Flexibilidad laboral o precariedad laboral?
• ¿Seguridad ciudadana o guerra contra la
delincuencia? 41

42. Juego de las 2 diferencias
• Movimiento Sin Tierra ocupa tierras
improductivas en el sur del país.
• Movimiento Sin Tierra invade hacienda de
Enrico Tengoplata en el sur del país.
42

44. 2. DEFINICIÓN DE LA AGENDA: EL QUÉ
SE CUENTA (Y QUÉ NO SE CUENTA) 44

45. Miércoles, 09 de marzo de 2016…
¿ ?
45

47. 47

48. Discurso Piñera 21 de Mayo
2012*
Título discurso:
“Chile cumple y avanza hacia el desarrollo”
- 23 variaciones del verbo “cumplir”
- Lienzos “Fuerza presidente, siga cumpliendo”
- Chapitas “Chile Cumple”
* “Una extraña forma de cumplir” de Alvaro Ramis, Le Monde Diplomatique, Jun/2012
48

50. Definición de Agenda
(temas)
Enmarque de los temas
Cómo vemos principalmente
los
temas principales
QUÉ CÓMO
50

51. Recepción de la información
• Recepción directa: aguja hipodérmica
• Líderes de opinión (flujo de dos pasos)
• Cultivo:
• Consonancia: misma historia, mismo tiempo
• Persistencia: misma historia a lo largo del tiempo
• Resonancia: historia contada = realidad
51

52. << LA TERCERA, 5
de agosto de 2011
Biobio online, 5 de
agosto de 2011 >>
1. CONSONANCIA

53. http://www.otraprensa.com/el-encapuchado-de-tvn/
24 Horas Central
14 de junio de 2011
24 Horas Central
16 de junio de 2011
24 Horas Central
11 de julio de 2011
2. PERSISTENCIA

54. 3. RESONANCIA
Tu vida real se
parece (“resuena”)
a la realidad.
Hmmm… ¿Será?

55. http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1022

56. Actividad práctica: Marcos y Agenda
56
- Tome su guía práctica
- Reflexione sobre sus
necesidades de
comunicación;
- Revise si los temas que
debieran estar en la
agenda están en su plan;
- Piense en los “marcos”
que pueden ser efectivos
para plantearlos.

57. LA OPORTUNIDAD
DE LOS MEDIOS DIGITALES 57

58. Oportunidades de los medios digitales
• Costo-beneficio
• Contexto y direccionamiento
• Respuesta inmediata y control (métricas)
• Conversación en vez de “declaración”
• Maome va a la montaña…
(seguir, “me gusta” etc.)
• Autonomía (‘autocomunicación de masas’)
58

59. Cambio de modelo de medios
59
BROADCAST SOCIAL
• Uno > Muchos
• No hay Retroalimentación
• Unidireccional
(Emisor > Canal > Receptor)
• Conversaciones lentas
• Muchos > Muchos
• Retroalimentación es clave
• Interactivo: todos son
emisores y receptores
• Expectativa de respuesta
casi inmediata
MediosTradicionales
MediosSociales

60. I. CONSTRUYENDO INFORMACIÓN

61. Cantidad de información
• Información en capas
• Articular capas con enlaces
• Lector sigue y profundiza en la medida de
su interés y tiempo
• Uso de respiros
(intertítulos, figuras, tablas etc)

62. Menú de ítems
(lista anclada)
Explicación de término
www.wikipedia.org
Referencia contextual
(campaña recaudación)
Exemplo: Wikipedia

63. Intertítulos
Blog da Microsoft bloqueia termos políticos na China
Os usuários que usam o portal da Microsoft na China para criar seus diários pessoas, os blogs, estão tendo palavras censuradas pela empresa.
Os internautas da seção MSN Spaces do novo portal da Microsoft no país recebem uma mensagem de bloqueio cada vez que digitam palavras como "liberdade", "democracia" e
"manifestação", além de expressões como "direitos humanos" e "independência de Taiwan".
A mensagem que surge na tela diz: "Texto com linguagem proibida. Por favor, apague".
Os "blogueiros" chineses já enfrentam um rígido controle por parte do governo do país. A Microsoft afirmou que obedece leis, regulamentos e normas de cada país onde opera.
'Sem ética‘
A decisão, no entanto, foi criticada por órgãos de defesa da liberdade de expressão.
"Depois do Yahoo, eis uma nova gigante americana da internet abrindo o caminho para as autoridades chinesas e concordando com a auto-censura", disse a organização
Repórteres sem Fronteira em um comunicado.
"A falta de ética por parte dessas empresas é extremamente preocupante. Acreditamos que o argumento de que elas operam segundo as leis de cada país é fraco, e que essas
multinacionais precisam respeitar alguns princípios éticos básicos.“
Além do Yahoo e da Microsoft, o Google também foi criticado por restringir o que os chineses podem pesquisar e ler online.
Registro
Recentemente, a China aprovou uma norma que obriga todos os "blogueiros" a registrar suas páginas junto às autoridades até 30 de junho.
Segundo o regulamento, o autor de um blog também precisa se identificar.
Blogs não registrados são fechados.
De acordo com os Repórteres sem Fronteira, a China está usando um sistema chamado Night Crawler para controlar os diários virtuais e garantir que apenas os que estão
registrados sejam publicados.
Joint venture
O MSN Spaces é administrado pela estatal Shanghai Alliance Investment, parceira de joint venture da Microsoft.
A empresa de Bill Gates afirmou que as pessoas que usam os serviços do MSN Spaces têm de concordar com seu código de conduta.
No caso do serviço na China, o código diz que os usuários não têm permissão de fazer "uploads", escrever ou distribuir qualquer conteúdo que seja "ilegal ou viole leis nacionais e
locais".
Adam Sohn, diretor global de marketing e vendas da Microsoft admitiu, em entrevista à agência de notícias Associated Press, que algumas palavras e expressões foram proibidas.
"Não tenho acesso à lista, portanto não posso dar mais detalhes sobre o assunto", disse Sohn.

64. Intertítulos

65. Alcance x Profundidad
Alcance
Poco informativo = Mucho público
Segmentación
Sentido del interés rumbo a
la individualidad
Número de
usuários
Profundidad de la informação

66. II. DIVULGANDO INFORMAÇÃOII. DIFUNDIENDO INFORMACIÓN

67. Armando Redes
• Difusión por múltiples canales: Sitio,
Facebook, Twitter etc
• Seguir y ser seguido
• ¿Cómo un contenido aparece en el
‘newsfeed’ (línea de tiempo) en el
Facebook de la gente? Y en twitter?
• ¿Cómo funciona un Trending Topic?
• ¿Para qué sirve: “#NoAltoMaipo”?

68. Optimización de búsqueda
• ¿Cómo "aparecer" (encontrabilidad)?
¿Qué hace con que un contenido aparezca
en Google en primer lugar?
• SEO: Search Engine Optimization
(Optimización de resultados de búsqueda)
• Títulos de las páginas
• Títulos claros dentro de la página
• Links de otros para su artículo o sitio

69. Frequencia
• ¿Qué hora del día?
• ¿Qué día de la semana?
• ¿Cuántos artículos?
• Tip: Póngase en el lugar del lector:
• ¿Cuántos artículos tengo tiempo para leer?
• ¿A qué hora accesso Facebook, email etc?
• ¿Qué tamaño de contenido "aguanto" leer
en el día a día?

70. Quiénes son?
http://holismoplanetario.files.wordpress.com/2010/02/empatia1.jpg

71. Algunas herramientas: SocialBro, Hootsuite,
Tweetdeck, Klout.

72. Viralizar
• ¿Cómo hacer con que todos se interesen
en mi contenido?
• Humor
• Pertinencia (interesante)
• Contingencia (hora cierta)
• Formato correcto

73. Viral y efímero: ¿Qué quieres?
73

74. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/olla-surpreende-usuarios-do-facebook-com-filhos-surpresa

75. Ejemplos Movimientos Sociales
75
https://www.youtube.com/w
atch?v=WmEHcOc0Sys
¡¡¡20 millones de visitas!!!

76. # Revolución
Facebook:
“Somos todos
Khaled Saeed”

77. Desafíos de los medios digitales
• Rapidez vs precisión (Maratón de Boston)
• Profundidad vs superficialidad
(“Is Google making us Stupid?)
• Creación vs articulación
• Fragmentación vs Centralización
77

78. Ops… Ojo con los “fail”
78

79. Ops… Ojo con los “fail”
79

80. ¿Cuál el secreto?
• ¿Cómo realizar una campaña?
• ¿Cómo reaccionar a uma denúncia?
• ¿Cómo reagir a uma reação a uma
denúncia?
http://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ

81. ¿CUÁL RED SOCIAL DEBO USAR? 81

82. Principales Redes (Medios)
Sociales
• Aprox. 10 millones de conexiones móviles
(3G = Internet en el celular o tablet)
• Aprox. 70% de chilenos con acceso a internet
(OCDE = 80% en promedio)
Brechas (Fundación País Digital):
• Quintil más pobre: 20% de acceso a internet
• Urbano (61,6%) x Rural (32,8%)
82

83. Mapa de acceso a Internet en Chile
83
http://paisdigital.org/mapa-de-usuarios-en-chile/

84. Principales Redes (Medios)
Sociales
Facebook:
• Red Social más masiva
• Posibilidad de conversaciones
• Exposición selectiva: problema para
difusión (“bloquear”, algoritmo etc.)
• Necesidad de vínculo mutuo (“amistad”)
• Diseño “positivo”:
• Varios tipos de presencia en FB 84

85. Tipos de
presencia
en FB
85

86. Principales Redes (Medios)
Sociales
Facebook en Chile:
• 120% de los usuarios de internet
• 37% del tiempo en línea (ComScore, 2013)
• Mayor parte del tiempo en redes sociales
(Comscore, 2015)
• Mayor penetración de FB en el mundo,
según índice ISI (U. de Navarra)
• 7,2h/mes (ComScore, 2013) 86

87. Principales Redes (Medios)
Sociales
Twitter:
• 13-15% de los usuarios de internet (Casen,
2009; IAB Chile, 2012)
• 10% de la población (FEM, 2015)
• Público segmentado: periodistas,
autoridades, académicos, celebridades etc.
• Seguir y ser seguido sin autorización
• Posibilidad de menciones y
generar agregadores
• Mensajes cortos (140 caract…)
87

88. #Hashtag (gato)
• Espacio público “ad hoc”
(Bruns & Burgess, 2011; ad hoc publics):
permite crear una conversación sin
vínculos anteriores
• “Macro nivel de discusión”, más allá de
la red seguidores-seguidos
(Bruns, 2012)

89. Tweetdeck
• Usuarios
• Múltiples cuentas
• Búsquedas persistentes
(hashtag o palabras-clave)
• Opciones de filtros: tipo de
media, usuario, RT (retuits), etc.
• Agendar publicaciones
• Otros
UFT89
Prof.
Marc
elo
Sant
os -
@cel
oo

90. https://tweetdeck.twitter.com

91. Principales Redes (Medios)
Sociales
Instagram: la que más cresce
• 400 millones de usuarios activos (mundo)
• 80 millones de imágenes al día
• Predomina uso de imágenes
• También videos cortos
• Nació en 2010
• Pertenece a Facebook
91

92. Principales Redes (Medios)
Sociales
WhatsApp: ¿es red social?
• Inmediatez, inmediatez, inmediatez
• Grupos
• Más personal
• Articulación, cooperación, organización
• Emergencia
92

93. Principales Redes (Medios)
Sociales
YouTube: medio masivo
• Videos, videos, videos
• Soporte de publicación; difusión por
otras plataformas
• Aprox. 60% de los videos vistos
(ComScore, 2011)
• Posibilidad de suscripción
• Comentarios 93

94. Cada cual con su pantalla
94

95. PERO… ¿CÓMO SABER SI RESULTÓ? 95

96. Herramientas: Google Trends
96

97. Herramientas: Rankings
• Estándares Google: Google PageRank
– PageRank Checker
– Definición
• Modelo off-line adaptado:
– Alexa
– Nielsen-NetRatings
– Compete
– ComScore Media Metrix Ranks 97

98. Control y Retorno (ROI)
Modelos de Evaluación
EFICACIA
EFICIENCIAÉXITO

99. Internet dice:
• EFICACIA*: “Capacidad de lograr el efecto que
se desea o se espera”
• EFICIENCIA**: “Capacidad de lograr el efecto en
cuestión con el mínimo de recursos posibles”
• ÉXITO*: “Resultado feliz de un negocio,
actuación, etc”
EFICACIA
EFICIENCIAÉXITO
* Real Academia Española
** Wikipedia

100. Más vistos
100

101. Más comentados
101

102. Tipos de Método
102
• Cuantitativo
• Menos profundidad
• Menos "interpretativo"
• Más estructurado
• Cualitativo
• Más profundidad
• Más "interpretativo"
• Menos estructurado

103. Control y Retorno (ROI)
Cuantitativos:
• Clickthrough (“clic a través)
• Ratings
• Encuestas con respuesta controlada
• Nota de 0-5
• Si/No
• Cuál de las opciones…

104. Control y Retorno (ROI)
Cualitativos:
• Grupos Focales
• Entrevistas
• Encuestas con respuesta abierta
• ¿Qué opinas acerca de…?
• ¿Por qué…?
• ¿Cómo te gustaría…?

105. Ejemplo recuadro
105
Objetivo
Específico
Acción Medios Control
Visibilizar el
problema X
Campaña
publicitaria
Google
adwords
- Estadísticas adwords y
facebook
- Analytics Sitio producto
Facebook - Estadísticas facebook
- Analytics Sitio producto
Mejorar
experiencia
Usuario
misitio.cl
Realizar Tests de
Usabilidad
Presencial o
remoto
Resultados tests
Rediseñar
Arquitectura
Información
-Encuestas satisfacción
antes-después
-% tasa de rebote del sitio

106. Actividad práctica: Métricas
106
- Tome su guía práctica
- Defina instrumentos para
medir cuánto las acciones
avanzan hacia los objetivos
- Llene el recuadro en la guía

107. Actividad final: Revisión
107
- Tome su guía práctica
- Comparta con un compañero de otra organización
- Discutan los respectivos planes
- Identifiquen necesidades comunes y oportunidades
de colaboración
- Revisen el plan en
base a lo discutido