De las audiencias a los usuarios

1. Intro a Comunicación DigitalIntro a Comunicación Digital
Prof. Marcelo dos Santos - @celooProf. Marcelo dos Santos - @celoo
Intro a Comunicación DigitalIntro a Comunicación Digital
Prof. Marcelo dos Santos - @celooProf. Marcelo dos Santos - @celoo
Nuevas y viejas audiencias
UFT- 2018

2. Audiencia Pasiva
“Aguja Hipodérmica” o “La Bala Mágica”
•
Época: 1920-1940 aproximadamente
•
No es formalmente una “teoría”
•
Contexto: conductismo, entre-guerras, subida del
fascismo, sociedad industrial
•
Tema central: PODER (Político)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo2

3. Imagen desde http://valeriadupey.com.ar/educacion/wp-content/
uploads/2012/11/aguja-hipodermica.jpg

4. Limitaciones
•
Audiencia pasiva y homogenea (“masa”).
•
Mucha énfasis en los efectos de los contenidos.
•
Audiencias, códigos, etc. no son homogéneos;
efectos tampoco > no hay interpretación única
•
“Efectos” serían efecto del contenido, nada más
•
¿Relaciones sociales?
•
¿Motivaciones?
•
¿Coyuntura política, social, económica?
•
Y otras.
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo4

6. "Repita una mentira
1.000 veces...
...y se convierte
en verdad"
Frase atribuida a Joseph Goebbels,
Ministro de la Propaganda de Hitler
ESTIGMA
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo6

7. Paul Lazarsfeld:
Modelo de los Efectos Limitados
• Época: 1940s
• “The People’s Choice”, 1944
• “Personal Influence”, 1955
• Contexto: Durante y post 2ª guerra
• Tema Central: Efecto de campañas
políticas en la decisión de los votantes
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo7

8. Lazarsfeld
• Teoría de los efectos limitados de los
medios: reconoce audiencia activa
• Campañas políticas ACTIVAN
predisposiciones LATENTES
• Refuerzan convicciones existentes
• Ayudan indecisos a decidir
• Resalta importancia de los líderes de
opinión (Flujo de dos pasos)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo8

9. Aguja Hipodérmica vs Efectos Limitados
?
Efectos
Limitados
Aguja
Hipodérmica2
3
1
1
1
2
2
3
3

10. Audiencia Activa
• Punto de vista cognitivo
• No son esponjas
• Variables interfieren en la influencia
• Complejidad del mensaje
• Nivel de educación/formación
• Pertenencia a grupos/presión social
• Otras
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo10

11. “…los tipicos debates sobre el rol de los
medios de comunicación implican, con
demasiada frecuencia, una ‘influencia’
simple, directa – como un estímulo directo
en un sujeto indefenso – y ésa es una
formulación ingenua de los efectos
políticos de las comunicaciones de
masas.” (p. 234)
Berelson, B. R., Lazarsfeld, P. F., & McPhee, W. N. (1954). Voting: A study of
opinion formation in a presidential election. Chicago: Univ. of Chicago Press.
Crítica a “aguja hipodérmica”
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo11

12. DEBATE ACTUAL
De audiencia a usuario

13. Web 2.0 – Elementos
- Horizontalidad: colaboración no jerárquica
- Autonomía:
- Producción: no hay editor
- Publicación: plataformas CGU y software libre
- Distribución/difusión: acceso amplio a las redes,
posibilidad de viralización
- Interactividad: participación y crítica
- Ubicuidad: omnipresencia registros de
información (digital)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo13

14. Comunicación Masiva (¿versus?) Interpersonal
UFT 14 Prof. Marcelo Santos - @celoo
“One of the most exciting elements of new media is that
they allow us to communicate personally within what
used to be prohibitively large groups. This blurs the
boundary between mass and interpersonal
communication in ways that disrupt both (…) the
boundaries between the production and reception of
mass media are blurred as well”
(Baym, 2013. p. 4)

15. De la Web 1.0 para la Web 2.0 – Adaptado de Tim O’Reilly
Web1.0 Web2.0
Enciclopedia Britannica Wikipedia
Mp3.com Napster
Publicación Participación
Sistema de Gestión de Contenidos Wiki
Directorios (Taxonomías) Etiquetas libres (Folcsonomías)
Page view Costo por clic
Adherencia (Push) Sindicación (Pull)

16. Mediactivos – Dan Gilmor
“En una cultura participativa, nadie es
plenamente alfabetizado si no está creando
en vez de solo consumiendo.” (p. xvii)
“In a participatory culture, none of us is fully literate
unless we are creating, not just consuming”
UFT 16 Prof. Marcelo Santos - @celoo

17. Generación ‘C’
“‘Generation C’ (Trendwatching 2005) of
content creators, who are no longer
satisfied simply to access professionally-
produced news reports without also being
able to engage with and publicly respond
to them in meaningful ways.”(p. 18)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo
Bruns, A. (2010). News produsage in a
pro-am mediasphere: Why citizen
journalism matters. G. Meikle & Redden,
G.(Red.), News online: Transformations
and continuities. London: Palgrave
Macmillan.
17

18. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“es falso considerar el equipo como un simple
medio de consumo. En principio, siempre son
simultáneamente medios de producción”
(Enzesberger hablando de radio, 1971, p. 30)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo18

19. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“Vivimos hoy en la Era de la Información y
Comunicación porque los medios electrónicos
crean de forma instantánea y constante un
campo completo de eventos en interacción en
que todos los hombres participan." (McLuhan
1964/1999, p. 248, traducción libre)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo19

20. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“From this very long-term perspective, it is the
industrial age and industrial economy,
dominated by production companies each
carefully guarding their trade secrets and
positioning users merely as passive consumers,
which presents as an historical aberration”
(Bruns, 2013)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo20

21. Nuevas (¿?) audiencias
¿Producir contenido será una novedad?
“audiencING” (Fiske, 1992)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo21

22. Cultura Participativa (Henry Jenkins)
“
participantes que interaccionan conforme a un
nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros
comprende deI todo” (Convergence Culture, p. 15)
UFT 22 Prof. Marcelo Santos - @celoo

23. Escala de Motivaciones (Kim, adaptado de Maslow)
UFT 23 Prof. Marcelo Santos - @celoo

24. Motivaciones para CGU
• Intrínsecas:
• Satisfacción personal
• Deber ético
• Extrínsecas:
• Remuneración
• Reconocimiento de pares
UFT 24 Prof. Marcelo Santos - @celoo

25. Colaboración y “freeriding”
“if you get a group of 100 people online then
one will create content, 10 will ‘interact’
with it (commenting or offering
improvements) and the other 89 will just
view it” (Arthur, 2006).
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo25

26. Nuevas (¿?) audiencias
Prosumer: Proactive Consumer (Toffler)
Prosumer: Producer + Consumer (contexto de la
comunicación)
Pro-am: Professional Amateurs
“amateurs innovadores, comprometidos trabajando en
red en estándares profesionales” (Leadbeater y Miller,
2004, p. 9)
Produser: Producer + User (Bruns)
•Usuarios activos
•Procesos colaborativos
•Artefactos inacabados
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo26

27. Nuevas (¿?) audiencias
Usuarios de medios van cambiando de
roles (Ridell, 2012). Un mismo usuario es:
•Consumidor pasivo (“couch potato”)
•Productor de medios
•Crítico (perro guardián, Bowman y Willis,
2003)
•Colaborador
•Comentarista
•Etc…
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo27

28. Empoderamiento del usuario
La “escala” de la participación
(Adaptado de Himmelman in Rheingold, 2012, p. 153-154)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo28
Conexión
• Crear un vínculo,
un contacto
• Tarjetas de
presentación,
conexión en
Redes Sociales
entre otros
Coordinación
• Actuar en
conjunto para
obtener
beneficios
mutuos
Cooperación
• Actuar en
conjunto pero
compartiendo
recursos
Colaboración
• Comparte
recursos,
riesgos,
responsabilidad
y recompensas
Mayor compromiso mutuo
Másparticipación

29. Comparativo Síntesis
Medios Digitales Medios Masivos
Tradicionales
Postura Activa Pasiva
Grado de dependencia Autónomo Subordinado/Dependie
nte
Expectativa del medio
hacia la audienca
Participante Consumidor
Nivel máximo de
involucramiento
Colabora Consume
Autoría del contenido Amateurs (Pro-Am) y
profesionales
Profesionales
Definición de los roles Roles múltiples, se van
alternando: consumidor,
productor, participante etc
Auditor/Espectador/Le
ctor
UFT 29 Prof. Marcelo Santos - @celoo

30. Actividad
En duplas, entrevisten a un colega para saber:
1.Temas en que son audiencia pasiva (“couch
potato”)
2.Temas que escuchan pero analizan
críticamente la recepción (Lazarsfeld)
3.Temas que participan (comentan,
comparten, critican)
4.Temas que producen (publican)
UFT 30 Prof. Marcelo Santos - @celoo

31. Actividad – Parte 2
• De los temas que les interesa participar
activamente, seleccionar uno
• Investigar y buscar una nota en medio
digital o redes sociales
• Hacer un comentario pertinente
• Compartir en grupo Facebook del curso
enlace para ver su participación
UFT 31 Prof. Marcelo Santos - @celoo

32. Nueva cultura cívica
Civismo participativo y ciudadanía 2.0
UFTProf. Marcelo Santos - @celoo

33. Nuevo Civismo del Siglo XXI
• Siglo XXI: se da la consolidación y
popularización de las Tecnologías de la
Información y Comunicación (TICs).
• Nuevos medios promueven cambio cultural:
o Cultura de producción cultural horizontal (igualdad)
en vez de vertical (autoridad);
o Comunicación interactiva en vez de unilateral;
o Inteligencia colectiva (Wikipedia) en vez de grupo de
expertos (Enciclopedia).
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo33

34. “(…) tanto ciudadanos como
consumidores como usuarios empiezan
a pedir, no solo ser escuchados e
interactuar en conversaciones, sino
comprobar después que su opinión o
aportación se ha tenido en cuenta.”
--Dolors Reig, 2011
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo34

35. Nuevo Civismo del Siglo XXI
“Los practicantes del civismo participativo
han crecido con los medios participativos: ellos
están habituados a poder compartir sus
perspectivas y visiones sobre el mundo y a
percibir su influencia en términos de cuántas
personas leen y comparten sus palabras.”
New Media, New Civics - Zuckerman, 2013
“Los practicantes del civismo participativo
han crecido con los medios participativos: ellos
están habituados a poder compartir sus
perspectivas y visiones sobre el mundo y a
percibir su influencia en términos de cuántas
personas leen y comparten sus palabras.”
New Media, New Civics - Zuckerman, 2013
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo35

36. Cambio de Modelo de Medios
Fortalecimiento de una Cultura Participativa,
en que se observa:
“…una gama de diferentes grupos apropiándose
de la producción y distribución de los medios
para servir sus intereses colectivos”
(Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2)
“…una gama de diferentes grupos apropiándose
de la producción y distribución de los medios
para servir sus intereses colectivos”
(Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2)
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo36

37. UFT 37 Prof. Marcelo Santos - @celoo

38. Irekia: Gobierno Abierto Vasco
• Preguntas y propuestas (gobierno y ciudadanas)
• Sistema de votación y comentarios
• Respuestas a preguntas con plazos transparentes (ej: ¨tras 5 días¨)
• Posibilidad de ¨seguir¨ a un tema
• 93 preguntas;
78 ya respondidas!
http://www.irekia.euskadi.net/es
UFT Prof. Marcelo Santos - @celoo38

39. Gobierno Abierto Chile (Beta)
• Agregador de las
herramientas de
participación en el
gobierno
• Iniciativa para orientar y
canalizar los esfuerzos
del ciudadano para e-
participación
• Versión Alpha
• Licencia Creative
Commons
http://www.gobiernoabierto.cl/

40. Investigación colaborativa
En el grupo FB del curso, pinchar enlace
para documento compartido para realizar
un reportaje colaborativo sobre el bloqueo
de Telegram en Rusia.
• Alimentar fuentes (excel)
• Alimentar documento de texto (word)
UFT 40 Prof. Marcelo Santos - @celoo