El documento resume las teorías de la comunicación de masas de Laswell y Lazarsfeld. Discuten los efectos y limitaciones de los medios de comunicación tradicionales de masas y su influencia en la audiencia. También contrastan el modelo de "aguja hipodérmica" de efectos directos con la teoría de los "efectos limitados" de Lazarsfeld, reconociendo una audiencia activa y factores contextuales que influyen en los efectos de los medios.

1. Teoría de la COMUNICACIÓN
UFT– 1er semestre 2017
Prof. Marcelo Luis B. Santos
Laswell y Lazarsfeld:
Efectos y Defectos del Mass Media

2. Comunicación de Masas

3. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 3
Medios de Comunicación de
Masa Tradicionales
MCM -> masivo
.
Comunicación declarativa (Rafaeli)
TV
Radio
Medios Impresos
UDDProf. Marcelo Santos - @celoo 3

4. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 4
Medios de Comunicación de
Masa Tradicionales
Comunicación
interpersonal
.
Comunicación interactiva
(Rafaeli)
Teléfono
Cara a cara
Señas
>> interactivo
UDDProf. Marcelo Santos - @celoo 4

5. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 5
Masividad en la comunicación
“Ciertos atributos aparecieron para distinguir la
comunicación de masa de otros modos de
comunicación humana: la difusión de mensajes
de una sola fuente poderosa hacia una amplia y
heterogénea audiencia; la naturaleza pública de
los mensajes; y la ausencia (o desfase) de la
retroalimentación de los receptores hacia la
fuente de la comunicación de masa.”
--Greenberg & Salwen, 2008 p.62

6. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 6
(1) Quién dice… control
(2) …qué… contenido
(3) …para quién… audiencia
(4) …por cuál medio/canal… medios
(5) …con cuáles efectos? efectos
6
El paragidma Laswell

7. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 7
¿Quién dice Qué Para Quién por Cuál
Medio/Canal con Qué Efectos?

8. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 8
¿Quién dice Qué Para Quién por Cuál
Medio/Canal con Qué Efectos?

9. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 9
¿Quién dice Qué Para Quién por Cuál
Medio/Canal con Qué Efectos?

10. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 10
¿Quién dice Qué Para Quién por Cuál
Medio/Canal con Qué Efectos?

11. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 11
¿Quién dice Qué Para Quién por Cuál
Medio/Canal con Qué Efectos?

12. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 12
“MASA”
en los medios tradicionales
• Fuente poderosa y única
• Audiencia amplia y heterogénea lo tiene
que “tragar”; es lo que hay
• Comunicación en ámbito público
• Imposibilidad técnica y/o desfase temporal
en generar retroalimentación

14. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 14
Estigma
“Aguja Hipodérmica” o “La Bala Mágica”
• Época: 1920-1940 aproximadamente
• Contexto: conductismo, entre-guerras, subida del
fascismo, sociedad industrial
• Tema central: PODER (Político)
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15. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 15
Limitaciones
• Audiencia pasiva y homogenea (“masa”).
• Mucha énfasis en los efectos de los contenidos.
• Audiencias, códigos, etc. no son homogéneos;
efectos tampoco > no hay interpretación única
• “Efectos” serían efecto del contenido, nada más
• ¿Relaciones sociales?
• ¿Motivaciones?
• ¿Coyuntura política, social, económica?
• Y otras.
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17. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 17
"Repita una mentira
1.000 veces...
...se convierte en verdad"
Frase atribuida a
Joseph Goebbels

18. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 18
Paul Lazarsfeld:
El Modelo de los Efectos
Limitados
• Época: 1940s
• “The People’s Choice”, 1944
• “Personal Influence”, 1955
• Contexto: Durante y post 2ª guerra
• Tema Central: Efecto de campañas políticas
en la decisión de los votantes
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19. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 19
Lazarsfeld
• Teoría de los efectos limitados de los medios:
reconoce audiencia activa
• Campañas políticas ACTIVAN
predisposiciones LATENTES
• Refuerzan convicciones existentes
• Ayudan indecisos a decidir
• Resalta importancia de los líderes de
opinión (Flujo de dos pasos)
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20. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 20
Aguja Hipodérmica vs Efectos
Limitados
?
Efectos
Limitados
Aguja
Hipodérmica2
3
1
1
1
2
2
3
3

21. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 21
Otras circunstancias que influyen
en “Efecto”
• Pertenencia organizacional
• Nivel de Educación Formal
• Status socioeconómico
• Status parecido = voto parecido
• Sexo
• Integración Personal
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22. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 22
“…los tipicos debates sobre el rol de los medios
de comunicación implican, con demasiada
frecuencia, una ‘influencia’ simple, directa –
como un estímulo directo en un sujeto
indefenso – y ésa es una formulación ingenua
de los efectos políticos de las comunicaciones
de masas.” (p. 234)
Berelson, B. R., Lazarsfeld, P. F., & McPhee, W. N. (1954). Voting:
A study of opinion formation in a presidential election. Chicago:
Univ. of Chicago Press.
Crítica a “aguja hipodérmica”