Hipotesis (serapan dari bahasa Latin: hypothesi) atau anggapan dasar adalah jawaban sementara terhadap masalah yang masih bersifat praduga karena masih harus dibuktikan kebenarannya.[1] Dugaan jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara, yang akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian. Hipotesis ilmiah mencoba mengutarakan jawaban sementara terhadap masalah yang akan diteliti.[2] Hipotesis menjadi teruji apabila semua gejala yang timbul tidak bertentangan dengan hipotesis tersebut.[2] Dalam upaya pembuktian hipotesis, peneliti dapat saja dengan sengaja menimbulkan atau menciptakan suatu gejala.[2] Kesengajaan ini disebut percobaan atau eksperimen.[2] Hipotesis yang telah teruji kebenarannya disebut teori.[2] Contoh: Apabila terlihat awan hitam dan langit menjadi pekat, maka seseorang dapat saja menyimpulkan (menduga-duga) berdasarkan pengalamannya bahwa (karena langit mendung, maka...) sebentar lagi hujan akan turun. Apabila ternyata beberapa saat kemudian hujan benar turun, maka dugaan terbukti benar. Secara ilmiah, dugaan ini disebut hipotesis. Namun, apabila ternyata tidak turun hujan, maka hipotesisnya dinyatakan keliru. Hipotesis berasal dari bahasa Yunani: hypo = di bawah;thesis = pendirian, pendapat yang ditegakkan, kepastian.[3] Artinya, hipotesis merupakan sebuah istilah ilmiah yang digunakan dalam rangka kegiatan ilmiah yang mengikuti kaidah-kaidah berpikir biasa, secara sadar, teliti, dan terarah.[3] Dalam penggunaannya sehari-hari hipotesis ini sering juga disebut dengan hipotesis, tidak ada perbedaan makna di dalamnya.[3] Ketika berpikir untuk sehari-hari, orang sering menyebut hipotesis sebagai sebuah anggapan, perkiraan, dugaan, dan sebagainya.[3] Hipotesis juga berarti sebuah pernyataan atau proposisi yang mengatakan bahwa di antara sejumlah fakta ada hubungan tertentu.[3] Proposisi inilah yang akan membentuk proses terbentuknya sebuah hipotesis di dalam penelitian, salah satu di antaranya, yaitu penelitian sosial.[4] Proses pembentukan hipotesis merupakan sebuah proses penalaran, yang melalui tahap-tahap tertentu.[3] Hal demikian juga terjadi dalam pembuatan hipotesis ilmiah, yang dilakukan dengan sadar, teliti, dan terarah.[3] Sehingga, dapat dikatakan bahwa sebuah Hipotesis merupakan satu tipe proposisi yang langsung dapat diuji.[4] Kegunaan Hipotesis merupakan elemen penting dalam penelitian ilmiah, khususnya penelitian kuantitatif.Kesalahan pengutipan: Tag <ref> tidak sah; nama tidak sah; misalnya, terlalu banyak Hipotesis dapat dikatakan sebagai peranti kerja teori. Hipotesis ini dapat dilihat dari teori yang digunakan untuk menjelaskan permasalahan yang akan diteliti. Misalnya, sebab dan akibat dari konflik dapat dijelaskan melalui teori mengenai konflik. Hipotesis dapat diuji dan ditunjukkan kemungkinan benar atau tidak benar atau di falsifikasi. Hipotesis adalah alat yang besar dayanya untuk memajukan pengetahuan karena membuat ilmuwan dapat keluar dari dirinya sendir

1. Fundamentos de
Marketing
Estrategias de marketing impulsadas
por el cliente. Creación de valor para
los clientes meta
Capítulo 6
La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible
que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

2. Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Definir los principales pasos en el diseño de una
estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentación, selección de mercado
meta, diferenciación y posicionamiento de
mercado.
• Enumerar y analizar las principales bases para
segmentar mercados de consumo y
empresariales.
6 - 2

3. Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y eligen una
estrategia de cobertura de mercado.
• Analizar cómo las empresas diferencian y
posicionan sus productos de máxima ventaja
competitiva.
6 - 3

4. Primera parada: Dunkin’ Donuts:
Dirigiéndose a las personas comunes
• Dunkin’ Donuts se posiciona como un lugar que
ofrece platillos sencillos a un precio razonable.
• Este posicionamiento resonó fuertemente con los
clientes durante la recesión.
• Refresca su menú manteniendo en mente las
preferencias de los clientes a los que atrae.
• Ha calificado como número uno en la categoría
de café en una encuesta líder de lealtad del
cliente.
6 - 4

5. Diseño de una estrategia de marketing
orientada a los clientes
6 - 5

6. 6 - 6
Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de
compradores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas
de marketing diferentes.
Segmentación de
mercado
Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más
segmentos para atenderlos.
Selección del
mercado meta
(targeting)
•
Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear
un valor superior para el cliente.
Diferenciación
•
Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los
consumidores meta.
Posicionamiento

7. La segmentación de los
mercados de consumo
Segmentación
geográfica
Segmentación
demográfica
Segmentación
psicográfica
Segmentación
conductual
6 - 7

8. Segmentación geográfica
• División de un mercado en diferentes
unidades geográficas tales como países,
estados, regiones, municipios, ciudades o
incluso, vecindarios.
• Muchas empresas están localizando sus
productos, publicidad, promoción y esfuerzos
de ventas para ajustarse a las necesidades de
regiones individuales.
6 - 8

9. Segmentación demográfica
• División del mercado en segmentos con base en
variables tales como edad, etapa del ciclo de
vida, género, ingreso, ocupación, educación,
religión, origen étnico y generación.
6 - 9
Segmentación
por edad y
etapas del
ciclo de vida
Segmentación
por género
Segmentación
por ingreso

10. Segmentación por edad
y etapa del ciclo vida
• División del mercado en
diferentes grupos de
edades y etapas del
ciclo de vida.
• Los mercadólogos
deben protegerse del
uso de estereotipos. Los Cruceros Disney están dirigidos
principalmente a familias con hijos;
la mayoría de sus destinos y las
actividades a bordo están
diseñadas para padres e hijos.
6 - 10

11. Segmentación por género
• División de un mercado
en diferentes
segmentos con base en
el género.
Harley-Davidson se ha dirigido por
tradición a los hombres entre 35 y 55
años de edad, pero las mujeres están
ahora entre sus segmentos de más
rápido crecimiento. Los compradores
femeninos ahora representan el 12% de
las nuevas compras de Harley-Davidson
6 - 11

12. Segmentación por ingreso
• División de un mercado en diferentes
segmentos de ingreso.
• Algunos mercadólogos se dirigen a los
segmentos de altos ingresos.
• Los minoristas que se enfocan en los grupos
de bajos y medianos ingresos están teniendo
mucho éxito.
6 - 12

13. Segmentación psicográfica
• Dividir el mercado en diferentes segmentos
con base en las clases sociales, estilos de vida
o características de personalidad.
• Los productos que compra la gente reflejan su
estilo de vida.
6 - 13

14. Marketing en acción
• El servicio de automóviles
compartidos Zipcar se
enfoca en áreas
metropolitanas muy
pobladas y congestionadas,
en campus universitarios,
colocándose como una
alternativa de bajo costo y
menores complicaciones de
las que implica poseer un
automóvil propio.
6 - 14

15. Segmentación conductual
• División de un mercado en segmentos con base
en el conocimiento del consumidor, sus actitudes
o respuestas hacia un producto.
6 - 15
Ocasiones
Beneficios
buscados
Estatus del
usuario
Tasa de
utilización
Estatus de
lealtad

16. Segmentación por ocasión
• Dividir el mercado en
segmentos de acuerdo
con la ocasión en que
los compradores tienen
la idea de realmente
hacer la compra o
utilizar el artículo que
compraron.
6 - 16
Los dulces de chocolate M&M’s preparan
anuncios y empaques especiales para las
fiestas y eventos como Pascua

17. Segmentación por beneficio
y estatus del usuario
• Segmentación por beneficios: División del mercado en
segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios
que los consumidores buscan obtener del producto.
• Estatus del usuario: Los mercados pueden ser
segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares.
• Tasa de utilización: Los mercados también pueden ser
segmentados en usuarios esporádicos, medios y
continuos de los productos.
6 - 17

18. Estatus de lealtad
• Los compradores
pueden dividirse en
grupos según su grado
de lealtad.
Los “Fanáticos de Mac”: usuarios de
Apple fanáticamente leales están en
primera fila del imperio de Apple
6 - 18

19. Uso de múltiples bases
de segmentación
El sistema PRIZM de
Nielsen:
• Basado en una serie de
factores demográficos.
• PRIZM clasifica a los
hogares en 66
segmentos diferentes
de manera demográfica
y conductual.
6 - 19

20. La segmentación de los
mercados empresariales
• Los mercadólogos de consumo y empresariales
utilizan muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados.
• Los mercadólogos empresariales también utilizan
algunas variables adicionales, como:
Características operacionales.
Enfoques de adquisiciones.
Factores situacionales.
Características personales.
6 - 20

21. La segmentación de los
mercados internacionales
• Ubicación geográfica.
• Factores económicos.
– Niveles de ingresos de la población o por su nivel
general de desarrollo económico.
• Factores políticos y legales:
– Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad
hacia empresas extranjeras, las regulaciones
monetarias y la cantidad de burocracia.
• Factores culturales:
– Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres.
6 - 21

22. Segmentación intermercado
• Creación de segmentos
de consumidores que
tienen necesidades y
comportamientos de
compra similares
aunque se encuentran
en países diferentes.
Coca-Cola se dirige a los adolescentes
del mundo sin importar dónde vivan,
con campañas tales como Coca-Cola
Music, que fue transmitida en más de
100 mercados en todo el mundo.
6 - 22

23. Requisitos para la
segmentación eficaz
Para ser útiles, los segmentos de mercado
deben ser:
• Medibles.
• Accesibles.
• Sustanciales.
• Diferenciables.
• Abarcables.
6 - 23

24. Selección del mercado meta
En la evaluación de distintos segmentos del
mercado, la empresa debe prestar atención a tres
factores:
• Tamaño y crecimiento del segmento.
• Atractivo estructural del segmento.
• Objetivos y recursos de la empresa.
6 - 24

25. • Conjunto de compradores
que comparten necesidades
o características comunes
que la empresa decide
atender.
Mercado meta
6 - 25

26. Figura 6.2. Estrategias de cobertura
de mercado
6 - 26

27. Marketing indiferenciado
• La empresa decide ignorar las diferencias de
segmento y dirigirse a todo el mercado con una
oferta.
• Se centra en lo que es común en las necesidades
de los consumidores.
• Diseña un producto y un programa de marketing
atractivos para el mayor número de
compradores.
6 - 27

28. Marketing diferenciado
• La empresa decide
dirigirse a varios
segmentos de mercado
y diseña diferentes
ofertas para cada uno
de ellos.
Tres líneas étnicas de Hallmark
―Mahogany, Sinceramente Hallmark y
Tree of Life― se enfocan en
afroamericanos, hispanos y
consumidores judíos, respectivamente
6 - 28

29. Marketing concentrado
• La empresa persigue
una gran parte de uno o
unos cuantos
segmentos o nichos.
• Puede afinar sus
productos, precios y
programas a las
necesidades de
segmentos
cuidadosamente
definidos.
Gracias al alcance y poder de la
Web, Etsy (conocida también
como la hermanita funky de
eBay) está logrando el éxito
6 - 29

30. Micromarketing
Personalización de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de individuos específicos y segmentos de
clientes locales.
Marketing
local
Marketing
individual
6 - 30

31. Marketing local
• Ajustar las marcas y
promociones a las
necesidades y deseos
de los segmentos
locales de clientes:
ciudades, vecindarios e
incluso tiendas
específicas. La empresa The North Face ha
creado “geo- cercas” para enviar
mensajes de texto localizados a
los clientes que se encuentran
cerca de alguna de sus tiendas
6 - 31

32. Marketing individual
• Personalización de los
productos y programas
de marketing a las
necesidades y
preferencias de clientes
individuales.
Las empresas como CaféPress están
personalizándolo todo: desde obras
de arte, auriculares, y zapatos
deportivos hasta tapetes de yoga,
botellas de agua y alimentos
6 - 32

33. Marketing en acción
• Los mercadólogos de
Web que ofrecen
“ofertas del día”
—como Groupon― se
asocian con empresas
locales para brindar
ofertas locales de
compras con base en
donde viven y lo que les
gusta.
Groupon se asocia con minoristas
en cada ciudad para generar
ofertas atractivas para los clientes
de la zona
6 - 33

34. Elección de una estrategia
de segmentación
Factores a considerar:
• Recursos de la empresa.
• Variabilidad del mercado.
• Etapa del ciclo de vida del producto.
• Variabilidad del mercado.
• Estrategias de marketing de los competidores.
6 - 34

35. Selección de mercado meta
socialmente responsable
• El marketing a veces genera preocupación
cuando se dirige a:
– Consumidores vulnerables o desfavorecidos.
– Niños y adolescentes.
• Las controversias surgen cuando intenta
beneficiarse a expensas de segmentos
vulnerables.
6 - 35

36. Selección de mercado meta
socialmente responsable
• Los críticos temen que
los mercadólogos se
dirijan directa o
indirectamente a las
niñas con productos
provocadores,
promoviendo un énfasis
prematuro en el sexo y
la apariencia.
6 - 36

37. Diferenciación y posicionamiento
• La empresa debe decidir sobre una propuesta de
valor:
Cómo creará valor diferenciado para los
segmentos a los que se dirigirá.
Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.
• Una posición de producto es la forma en que un
producto está definido por los consumidores en
atributos importantes.
6 - 37

38. Figura 6.3. Mapa de posicionamiento
SUVs grandes de lujo
6 - 38

39. Elección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento
• Identificar un conjunto de ventajas competitivas
diferenciadas sobre las cuales construir una
posición.
• Elegir las ventajas competitivas correctas.
• Elegir una estrategia general de posicionamiento.
6 - 39

40. 6 - 40
• Ventaja sobre los competidores
que se adquiere al ofrecer mayor
valor al cliente, ya sea por medio
de precios más bajos o por proveer
mayores beneficios que justifiquen
los precios más altos.
Ventaja competitiva

41. Diferenciación y posicionamiento
La empresa puede crear
diferenciación
mediante:
• Producto.
• Servicios.
• Canales.
• Personas.
• Imagen.
6 - 41
Seventh Generation, un fabricante de
suministros domésticos de limpieza y
lavandería, productos de papel, pañales y
toallitas, se diferencia no tanto por el
desempeño de sus productos sino por el
hecho de que sus productos son más verdes

42. Elegir las ventajas
competitivas correctas
• Elegir si promover un solo beneficio o múltiples
beneficios.
• Promover las diferencias que son:
6 - 42
Importantes Distintivas Superiores Comunicables
Preventivas Asequibles Rentables

43. Elegir las ventajas
competitivas correctas
• Las hojas de lavandería
Purex Complete 3-in-1
Laundry Sheets se
posicionó en múltiples
beneficios.
• El desafío es
convencerlos de que
una marca puede
hacerlo todo.
6 - 43

44. 6 - 44
• El posicionamiento completo de
una marca: la mezcla completa de
los beneficios sobre los que ésta
se diferencia y posiciona.
Propuesta de valor

45. Figura 6.4. Posibles propuestas de
valor
6 - 45

46. Propuestas de valor favorables
Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto
para cubrir los costos más altos.
Más por más
•
Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la
introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.
Más por lo mismo
•
Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.
Lo mismo por
menos
•
Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a
un precio mucho menor.
Menos por mucho
menos
Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.
Más por menos
6 - 46

47. Desarrollar una declaración de
posicionamiento
• Declaración que resume el posicionamiento de la
empresa o la marca utilizando esta forma: Para
(el segmento meta y necesidad) nuestra (marca)
es (el concepto) que (punto de diferencia).
• Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de
la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.
6 - 47

48. Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Definir los principales pasos en el diseño de una
estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentación, selección de mercado
meta, diferenciación y posicionamiento de
mercado.
• Enumerar y analizar las principales bases para
segmentar mercados de consumo y
empresariales.
6 - 48

49. Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y eligen una
estrategia de cobertura de mercado.
• Analizar cómo las empresas diferencian y
posicionan sus productos de máxima ventaja
competitiva.
6 - 49