marketing

1. Capítulo III
Segmentación,
Definición de Público Objetivo y
Posicionamiento

2. Hugo Rocha C. Marketing 20072
CAMPO DE ACCION DEL
MARKETING
• Crear, Promover y entregar
satisfactores a los consumidores
finales.
• Enfocar, dirigir e influir en el
nivel, en los tiempos y la
composición de la demanda.

3. Hugo Rocha C. Marketing 20073
CAMPO DE ACCION DEL MARKETING
• Bienes
• Servicios
• Experiencias
• Eventos
• Personas
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas
¡¡¡No
excluyentes
!!!

4. Hugo Rocha C. Marketing 20074
Tipos de Mercados y
Tareas a desarrollar en ellos
Mercado sin fin de lucro y gubernamentalesMercado sin fin de lucro y gubernamentales
Mercado GlobalesMercado Globales
Mercado de NegociosMercado de Negocios
Mercado de ConsumoMercado de Consumo

5. Hugo Rocha C. Marketing 20075
Mercado de consumo
• Las empresas que venden bienes y servicios para
el consumo masivo dedican mucho tiempo en
tratar de establecer una imagen de marca
superior.
• Reconocer claramente el mercado meta
determinar las necesidades que su producto
satisfacerá.
• Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el
posicionamiento de la marca.

6. Hugo Rocha C. Marketing 20076
Mercados de Negocios
• Las empresas que venden bienes y servicios para
negocios enfrentan a compradores profesionales
bien capacitados e informados que son hábiles
para evaluar ofertas competitivas.
• Los compradores de los negocios adquieren
bienes por la utilidad que obtienen en la
fabricación o reventa de un producto a otros.
• EL marketing de negocio deben demostrar cómo
sus productos ayudarán a sus clientes
empresariales a lograr sus metas.

7. Hugo Rocha C. Marketing 20077
Mercados Globales
• La empresas que venden sus bienes y servicios en el
mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso
decidir
– en que países ingresará
– como entrará
– que estrategia usará
– como adaptará las característica de su producto a las
particularidades del país
– como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del
país
– banda de precios
– Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes.
– Corrupción y favoritismo político

8. Hugo Rocha C. Marketing 20078
Mercados sin fin de lucro y
gubernamentales
• Las empresas venden sus productos a
organizaciones sin fines de lucro como iglesias,
universidades, fundaciones o instituciones del
aparato estatal necesitan establecer con cuidado
los precios pues el poder de compra es limitado.
• Los precios más bajos limitan las características y
la calidad que el que vende puede incluir en la
oferta.
• Para vender al estado se requiere cumplir
requisitos y luego participar en licitaciones donde
muchas veces se dirime por precio.

9. Hugo Rocha C. Marketing 20079
Proceso de Segmentación
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento

10. Hugo Rocha C. Marketing 200710
Segmentación de Mercado
• Grupo de consumidores que responden de
la misma manera a un determinado
estímulo de marketing
• División de un mercado en distintos
grupos de compradores con necesidades,
características o conductas diferentes, y
para los que es necesario elaborar
productos o Marketing Mix distintos.

11. Hugo Rocha C. Marketing 200711
Segmentación en mercados de consumo
• No existe un único método para segmentar
mercados. Se debe tratar de identificar las
variables, independiente o en conjunto, para
encontrar la mejor manera de visualizar la
estructura del mercado.
• Las variables se pueden agrupar en:
– Geográficas
– Demográficas
– Psicográficas
– Conductuales

12. Hugo Rocha C. Marketing 200712
Segmentación Geográfica
• División del mercado en unidades
geográficas diferentes como
naciones, estados, regiones,
condados, comunas, ciudades o
vecindarios

13. Hugo Rocha C. Marketing 200713
Segmentación Geográfica
• Región del mundo o país.
• Comunidades Autónomas
• Tamaño de la ciudad
• Densidad poblacionales
• Clima

14. Hugo Rocha C. Marketing 200714
Segmentación Demográfica
• División del mercado en grupos en función de
variables demográficas Los factores demográfica
son los más comunes para la segmentación de
grupos de consumidores.
• Las variables demográficas son más sencillas de
identificar y cuantificar que las otras variables.

15. Hugo Rocha C. Marketing 200715
Segmentación Demográfica
• Edad
• Sexo
• Tamaño de familia
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Generación
• Nacionalidad.

16. Hugo Rocha C. Marketing 200716
Segmentación Psicográfica
• División del mercado en grupos diferentes según
la clase social, el estilo de vida y la personalidad
de sus componentes.
• Los componentes de un grupo demográfico
pueden tener características psicográficas muy
diversas.

17. Hugo Rocha C. Marketing 200717
Segmentación Conductual
• División del mercado en grupos según
conocimientos, las actitudes, la utilización del
producto o la respuesta frente a un determinado
artículo.
• Muchas empresas creen que las variables
conductuales son un buen punto de partida para
crear segmentos de mercado.

18. Hugo Rocha C. Marketing 200718
… Segmentación Conductual
• Segmentación según su momento de uso:
– División del mercado en grupos según ocasiones en que los
compradores consideran comprar el producto, realizan la
compra o utilizan el artículo adquirido.
• Segmentación por beneficios
– División del mercado en grupos según los diferentes beneficios
que buscan los consumidores en un determinado producto
• Segmentación por Nivel de Uso
– Segmentación en que clasifica a los consumidores en no
usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
• Segmentación según Frecuencia de uso
– Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y
frecuentes.
• Segmentación según el nivel de fidelidad
– Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán
cambiar para probar otras.

19. Hugo Rocha C. Marketing 200719
Combinación de Variables de
Segmentación
• La determinación de los segmentos de
mercados son mejores cuando se logra
combinar un conjunto de variables para
así definir grupos mas reducidos y mejor
definidos a los cuales estará dirigido el
marketing mix.

20. Hugo Rocha C. Marketing 200720
Segmentación Efectiva
• Para que los segmentos resulten efectivos
debe considerar que sean:
– Mensurables
– Accesibles
– Sustanciales
– Diferenciables
– Accionables

21. Hugo Rocha C. Marketing 200721
Definición de Público
Objetivo
• Proceso de evaluación del atractivo
de cada segmento del mercado y
selección del segmento o segmentos
a los que se dirigirá la empresa.

22. Hugo Rocha C. Marketing 200722
Valoración de los Segmentos de
Mercado
• Para valorar cada segmento de mercado se debe
considerar tres factores fundamentales:
– Tamaño y Crecimiento del segmento.
• Recopilar y analizar información sobre las ventas
actuales, índices de crecimiento y rentabilidad
esperada.
– Atractivo Estructural.
• Deberá tener cuidado con la estructura de la
industria en la que desea participar, evaluar el poder
de negociación de los proveedores y la disponibilidad
de sustitutos.
– Objetivos y recursos.
• Valorar cada segmento según la misión establecida y
la estrategia acordada de tal manera de no desviar la
atención en lo que podría ser un buen segmento a
corto plazo que en el largo plazo no lo sea.

23. Hugo Rocha C. Marketing 200723
Público Objetivo
• Conjunto de compradores que
comparten necesidades o
características que la empresa decide
atender.
• Se puede seleccionar la definición del
publico objetivo a través de una
forma muy generalizada o por el
contrario muy concentrada

24. Hugo Rocha C. Marketing 200724
Estrategias de selección de público
objetivo.
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(marketing local o
individual)
Micromarketing
(marketing local o
individual)
Selección de público
objetivo generalizada
Selección de público
objetivo concreta

25. Hugo Rocha C. Marketing 200725
Marketing Indiferenciado o masivo
• Estrategia de cobertura de mercado
en la que una empresa decide pasar
por alto las diferencias de los
distintos segmentos y dirigirse a la
totalidad del mercado con una única
oferta.

26. Hugo Rocha C. Marketing 200726
Marketing Diferenciado
• Estrategia de cobertura de mercado
en la que una empresa decide
dirigirse a diversos segmentos del
mercado y elaborar ofertas
independientes para cada uno de
ellos.

27. Hugo Rocha C. Marketing 200727
Marketing Concentrado (de nichos)
• Estrategia de cobertura de mercado
en la que una empresa persigue una
gran cuota en uno o varios
segmentos o nichos.

28. Hugo Rocha C. Marketing 200728
Micromarketing
• Es la práctica de personalizar productos y
programas de marketing a medida para
adaptarlos a los gustos de individuos o lugares
• Marketing Local
– Adaptación de marcas en promociones a las necesidades
y los deseos de los grupos de consumidores locales
(ciudades, vecindarios o incluso establecimientos
concretos).
• Marketing Individual
– Personalización de productos y programas de marketing
en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno
contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)

29. Hugo Rocha C. Marketing 200729
Posicionamiento en el Mercado
• Disposiciones necesarias para que un
producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable respecto de los
productos competidores en la mente
de los consumidores objetivo.

30. Hugo Rocha C. Marketing 200730
Posicionamiento de producto
• Modo en que el producto es definido
por los consumidores según atributos
especiales (el lugar que ocupa el
producto en la mente de los
consumidores respecto de otros
productos)

31. Hugo Rocha C. Marketing 200731
Ventaja Competitiva
• Ventaja sobre los competidores que
se obtiene ofreciendo a los
consumidores un valor mayor,
mediante precios bajos o generando
beneficios mayores que justifiquen
precios más altos.