Adriana Cisneros es la CEO y vicepresidenta de Cisneros, un grupo empresarial latinoamericano. En la entrevista, habla sobre la internacionalización de empresas locales, los retos del proceso de expansión, cómo las empresas aprovechan internet para su expansión internacional, y el enfoque actual de Cisneros en América Latina y España. También ofrece consejos a los emprendedores sobre paciencia y la importancia de la innovación.

1. Adriana Cisneros, CEO y vicechairman de Cisneros
'Hoy es más accesible volverse empresario'
Miembro de un legado empresarial de lujo y encargada de la expansión global del Grupo Cisneros, revela a qué le están apuntando y por qué el emprendimiento de alto impacto está cambiando al mundo.
Por: Edwin Bohórquez Aya
Adriana Cisneros es también cochairman de la junta directiva de Endeavor Miami. Viene al foro de emprendimiento de El Espectador y Endeavor./ EFE
¿Cuándo una empresa local debe internacionalizarse?
El tiempo es un factor muy relativo; actualmente, el proceso de globalización en el que estamos inmersos, así como las nuevas tecnologías de la información con las que contamos, nos permiten un gran acceso a las herramientas necesarias para dar ese salto a la internacionalización de forma más ágil, además existen emprendimientos que incluso nacen ya con esa vocación de operar en varios mercados a la vez. ¿Cuándo hacerlo? Tan pronto como estemos seguros de que el negocio es ya escalable; se cuenta con la infraestructura necesaria y un plan de negocios sólido, en el que se han identificado los mercados más adecuados para lo que se comercializará y en los que se cuenta con ventajas competitivas, en el que se contempla una apuesta y una inversión realista y bien calculada.

2. ¿Cuáles son esos retos a superar en el proceso de expansión?
Este es un tema muy importante, porque es común cometer el error de pensar que en una región como América Latina, con una lengua y un pasado en común, se comporta de la misma forma. Pero no es así. Por el contrario, la realidad de esta región es poliédrica, cada país tiene una cultura y una forma de hacer negocios muy particular. Mencionaré cinco grandes retos: en primer lugar, el aspecto financiero. El poder contar con el financiamiento necesario y considerar factores como la volatilidad y los tipos de cambio en los mercados de interés. En segunda instancia, los retos comerciales, principalmente el acceso limitado a contactos y a la forma de relacionarse en los mercados destino. El tercero, los retos culturales. A continuación los regulatorios y fiscales, y, finalmente, el entorno político y económico, que de una forma u otra terminará afectando el negocio.
¿Qué tanto los emprendedores aprovechan internet para su expansión internacional?
Creo que de hecho podríamos pensar en internet y en la tecnología en general como un detonante de este desarrollo. Actualmente los mercados digitales se han convertido en una de las mayores oportunidades de internacionalización, sobre todo para nuevos emprendimientos. A través de los mercados digitales, las empresas que antes no se atrevían si quiera a pensar en mercados internacionales, hoy tienen a su alcance la posibilidad real de participar allí. Hace sólo 15 años era rara la compañía que poseía una visión de futuro sobre una presencia en línea, se trataba de algo casi inaudito; hoy una estrategia digital es básica para las empresas y no se concibe su existencia sin ella.
¿Cómo está el Grupo Cisneros hoy? ¿A qué le apuntan?
Somos un Grupo con más de 80 años de historia, liderado por tres generaciones. En los 80 mi padre —segunda generación—, con una operación sólida, comenzó el proceso de expansión; ya se preveía en ese momento una desaceleración global, de modo que la estrategia se enfocó en gran medida en la diversificación y la internacionalización a través de importantes operaciones. En Europa, el Grupo hizo su entrada a través de la compra y posterior venta de Galerías Preciados en España; en Estados Unidos apostamos por el sector de consumo con las adquisiciones de Spalding y Evenflo; de ahí comenzamos a migrar hacia América Latina con el lanzamiento de DirecTV en la región; siendo esta, junto con el mercado hispano de Estados Unidos, nuestro principal foco durante los últimos 10 años. En este mercado hicimos también la compra de Univisión. Hoy el 90% de nuestro negocio se concentra en América Latina, el mercado hispano de Estados Unidos y España.
¿Qué pasó cuando asumió el liderazgo del Grupo?
Desde el año pasado comenzamos a delinear una nueva estructura estratégica constituida por tres unidades de negocio: Cisneros Media, nuestra división de medios, música y certámenes de belleza; Cisneros Interactive, dedicada a publicidad y negocios digitales, y Cisneros Real Estate, nuestra división de desarrollo inmobiliario. Y luego del énfasis que durante los últimos años hemos puesto

3. en nuestra expansión global, hoy estamos de vuelta en América Latina, dispuestos a continuar desarrollando nuestros negocios de entretenimiento y consolidar la parte digital e inmobiliario. Estamos muy enfocados en reforzar nuestras actividades en mercados como Colombia, Perú, Brasil y República Dominicana, pero sin dejar nunca de explorar nuevas oportunidades. Tan sólo a través de RedMas contamos ya con 11 oficinas en la región que dan soporte a nuestros negocios digitales. La internacionalización será pronto un procedimiento operativo estándar para todas las empresas, incluso las más pequeñas.
¿Qué enseñanzas les puede transmitir a los emprendedores?
Los emprendedores de hoy son parte de una generación con una cultura de grandes ventajas, son más seguros, arriesgados y agresivos, no tienen miedo, cuentan con una visión más global y viven a una velocidad que les permite tener una gran capacidad de respuesta; sin embargo, este ritmo tan rápido de actuar los hace también fallar rápido y muy seguido. Mi consejo en este sentido sería “paciencia”, para construir planes de negocio bien fundamentados, para dar pasos calculados y no permitir que toda esta velocidad e inmediatez en la que estamos inmersos los lleve a tomar decisiones precipitadas. La paciencia puede ser uno de los mayores secretos para el éxito.
¿Qué tan fuerte es el emprendimiento de alto impacto?
Definitivamente hay cada vez un mayor enfoque y tendencia al emprendimiento; el Global Entrepreneurship Monitor dice que casi el 90% de los colombianos consideran que ser un emprendedor es una buena opción de carrera y el 75% piensa que se encuentra en condiciones de hacerlo. Hoy las personas ven más accesible la posibilidad de convertirse en empresario. Sin embargo, no todo el mundo tiene el espíritu del emprendimiento y eso es algo que no puede enseñarse; no obstante, el papel de los intrapreneurs es también fundamental. Ellos son personas capaces de encontrar nuevas soluciones a viejos problemas y que incluso pueden revolucionar un negocio desde el interior. Son una parte muy valiosa en la ecuación, tan valiosa, significativa y satisfactoria, incluso, como montar un negocio propio.
Ahora bien, en cuanto a emprendedores, está claro que no todos los startups poseen la capacidad necesaria para ser llevados a un segundo nivel; pero quizá la principal característica que distinga a aquellos emprendimientos que sí cuentan con el potencial necesario es el factor “innovación” — en el sentido más amplio del término—, innovación en su producto, en su modelo de negocio, en la forma de operar y de capitalizar todo su potencial. El Banco Mundial dice que las empresas latinoamericanas introducen productos nuevos a un ritmo menor que las empresas de otras regiones en desarrollo, se trata de una gran área de oportunidad para emprendedores “transformables”, aquellos que son capaces de transformar sus ideas en empresas rentables a través de la capacidad de innovar, de introducir nuevos productos y explorar nuevos mercados.

4. ¿Cómo emprender en un país como Venezuela y no fallar en el intento?
Para ser emprendedor en mercados emergentes es fundamental poseer una mentalidad ágil y flexible. Los emprendedores que operan en este tipo de países, en comparación con aquellos que lo hacen en regiones desarrolladas, no pueden darse el lujo de “fallar rápidamente”, porque generalmente no cuentan con la misma capacidad y facilidad para acceder a capital y obtención de fondos. Por lo tanto, la capacidad de aprender y ser flexibles para adaptarse al entorno cumple un papel trascendental en el éxito de los emprendedores.
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¿Qué le ha dejado el proceso Endeavor?
Es la actividad más interesante y significativa que realizo fuera de mi día a día en el trabajo. Me siento profundamente agradecida por haber tenido la oportunidad de lanzar, junto con Daniel Echevarría, el capítulo de Endeavor Miami y de poder trabajar con un equipo tan comprometido. En su primer año de operaciones ha apoyado a más de 100 emprendedores y los mentores han donado más de 300 horas para ello. Pero ahora mismo estamos felices de tener ya siete emprendedores de alto impacto en Endeavor Miami, que representan cuatro empresas muy distintas: Mi Ceviche, Kidozen, Leapfactor y LearnerNation, las cuales ya estamos apoyando con tutoría y otros servicios para potenciarlas.
©El Espectador