Este documento describe el creciente fenómeno de las empresas que ponen su nombre a instalaciones deportivas y culturales a través de acuerdos de patrocinio y naming rights. Explica que las grandes empresas españolas están siguiendo una tendencia establecida hace décadas en Estados Unidos de usar este tipo de publicidad. También analiza las razones por las que las marcas eligen este tipo de estrategias y los beneficios que buscan obtener a través de la asociación con eventos culturales y deportivos.

1. 32 EL PAÍS, viernes 14 de noviembre de 2008
vida&artes Descubierto otro
sistema solar que
tiene tres planetas
Basta darse una vuelta por Ma-
drid, donde no sólo La Caixa,
Caja Madrid y Mapfre hacen
sombra a las grandes pinacote-
cas. Uno puede asistir a una fun-
ción en los teatros Häagen Dazs
y Compac-Gran Vía o a un con-
cierto en la sala Heineken, ce-
nar en el Mini Lounge, acudir a
ver a Nadal en el Telefónica Are-
na o animar a su equipo de fút-
bol que juega en primera divi-
sión la Liga BBVA contra el Ma-
llorca, cuyo campo no es ya el
San Moix sino el Ono Stadi.
Las grandes empresas espa-
ñolas ponen los ojos —treinta
años más tarde que en Estados
Unidos— en los naming rights
(derechos de nombre), una fór-
mula de patrocinio que permite
al anunciante adquirir visibili-
dad al dar su nombre a una ins-
talación (teatro, cine, centro co-
mercial o un estadio) y celebrar
eventos. De la noche a la maña-
na, la compañía parece así es-
tar comprometida con el ocio,
la música o el deporte y compar-
tir con sus potenciales clientes
valores como la creatividad, la
sensibilidad, el esfuerzo o el jue-
go limpio.
Estamos saturados de publi-
cidad y nuestros hábitos de
compra se han vuelto cambian-
tes, resbaladizos e imprevisi-
bles. Hemos entrado, en pala-
bras del publicista William
Ryan, en la era del relato: “Olví-
dense de la mercadotecnia tra-
dicional y los enfoques centra-
dos en la marca. El mayor desa-
fío al que se enfrentan las em-
presas es el modo de comuni-
car su historia de la manera
más eficaz y creíble posible”.
No se compran marcas, sino los
mitos y arquetipos que éstas
simbolizan.
Todos los expertos consulta-
dos para este reportaje conclu-
yen en lo mismo: el naming
right —los derechos sobre el
nombre— es un fenómeno impa-
rable, sin vuelta atrás, que se va
a extender en poco tiempo. En
1972, una empresa de alimenta-
ción, Rich Products Corp., com-
pró el nombre del campo de fút-
bol americano de los Buffalo Bi-
lls de Nueva York por 25 años.
Treinta y seis años después, el
Rich Stadium es un icono nacio-
nal, como lo es el Kodak Thea-
ter de Los Ángeles, que acoge
cada año la entrega de los Os-
car.
En 1996, los Juegos Olímpi-
cos de Atlanta fueron los Jue-
gos de Coca-Cola. El gigante de
las bebidas logró, tirando de ta-
lonario, escenificar en su ciu-
dad natal un mensaje de her-
mandad entre los pueblos. Su
maniobra sorprendió al mundo
y desde entonces el peso de las
grandes empresas en la vida cul-
tural y deportiva de los países
occidentales ha ido a más.
“Marca es crear significados,
y el hecho de estar asociados a
uno de estos eventos culturales
y deportivos es una buena ma-
nera de lograrlo. Hay que bus-
car valores que tengan que ver
con tu marca y meterte en la
vida de la gente. Es lo que noso-
tros llamamos gestión de los
puntos de contacto del cliente”,
explica Beatriz Soler, directora
del Centro de la Marca de Esa-
de. “Hacer marca es muy caro.
Una cosa es tener notoriedad y
otra construir un símbolo con
significado. Que tus clientes
sean tus propios embajadores
para que te recomienden, como
ocurre con Apple”.
El patrocinio de aconteci-
mientos cogió fuerza en España
con las celebraciones de 1992 y
aumentó con la Ley de Funda-
ciones de 1994. El régimen jurí-
dico español permite a estas en-
tidades destinar todos sus fon-
dos a la creación de sus propios
proyectos, a diferencia de Esta-
dos Unidos, donde parte de los
recursos tienen que ir a manos
de terceros, como un festival o
una compañía…
“Las fundaciones culturales
aquí son estrategias de comuni-
cación”, distingue Fátima An-
llo, subdirectora de la maestría
en Gestión Cultural del Institu-
to Complutense de Ciencias Mu-
sicales. Por eso, muchas de las
grandes empresas cuentan con
una fundación, además de pa-
trocinar los grandes aconteci-
mientos, como la Expo de Zara-
goza, o a las grandes institucio-
nes, como el Teatro Real. Y aho-
ra encuentran un nuevo acomo-
do en los naming rights. “Es un
mecanismo de transferencia de
imagen y valores. Dime con
quién vas y te diré quién eres”,
recurre al refranero Anllo.
Eduardo Salaberría, dueño
de siete teatros en Madrid, cal-
cula que el 90% del patrocinio
cultural va a los proyectos públi-
cos. “En España, y eso no ocu-
rre en otros sitios, el imperio
cultural es público, de los políti-
cos. ¿Quién programa a Alejan-
dro Sanz? Los ayuntamientos u
otras instituciones”, se lamen-
ta. “¿Y por qué? Porque las em-
presas saben que si quieren con-
seguir licencias tienen que pa-
trocinar determinado concier-
to de las fiestas”, asegura.
Salaberría consiguió que en
2005 Movistar pusiese nombre
a uno de sus teatros durante la
representación del musical de
Mecano y ahora la empresa del
sector del mármol Compac se
ha establecido en otro. “Con
150.000-180.000 euros al año
consigues que, al menos, aun-
que estés a cero no tengas pro-
blemas para pagar los salarios
de la plantilla. Nosotros no tene-
mos trato directo con las empre-
sas y por eso mediante agen-
cias, que sí saben cómo hacer-
lo, buscamos sponsors”, prosi-
gue el empresario. “Sólo que-
dan teatros privados en Ma-
drid, más uno en Valencia y
otro en Barcelona. Y todos esta-
mos como locos por encontrar
patrocinador. El problema es el
contenido. Quieren programa-
ción blanca y por eso se fijan en
los musicales”, añade.
Esa idea es compartida por
Renfe, que se publicita fuera y
dentro del musical del Dúo Di-
námico Quisiera ser, cuya ac-
ción transcurre en un tren de
alta velocidad. Las taquillas tie-
nen el diseño de un vagón y el
visor de horarios se asemeja al
de las estaciones de tren.
El abogado Antonio R. Roca
Alomar, en su artículo Del Rich
Stadium al Teatro Häagen Dazs,
afirma que España está “toda-
vía lejos de los acuerdos de Eu-
ropa y a años luz de Estados
Unidos”. En España, calcula,
los contratos de media son por
3,6 años, en el continente por 9
y en Estados Unidos por 19.
“Los naming rights han dejado
de plantearse como meros
acuerdos de patrocinio para ser
verdaderas asociaciones empre-
sariales con una implicación y
unos efectos mayores que tras-
cienden el ámbito comercial”,
dice el letrado.
En Estados Unidos, la instala-
ción se integra en el barrio. Por
ejemplo, las firmas construyen
pistas de baloncesto en las que
las estrellas se exhiben ante los
vecinos. Y en Barcelona ocurre
algo parecido con el Espacio Mo-
vistar, ubicado en el campus de
la Diagonal. “Tenemos mucha
relación con la universidad. Or-
ganizamos conjuntamente expo-
siciones o les dejamos el espacio
para sus eventos. Y nos reuni-
mos periódicamente con las aso-
ciaciones de vecinos. Al princi-
pio estaban expectantes y ahora
lo ven como un centro cultural
más y participan”, cuenta orgu-
lloso Jorge Porcar, del Espacio
Movistar. En los 2.000 metros
cuadrados de carpa se celebran
Vendo helados
y vendo teatro
Las marcas de gran consumo desembarcan en la cultura y el
deporte poniendo su nombre a recintos b Los nuevos mecenas
eligen programaciones ‘blancas’ y afines al público de su producto
sociedad
Teatros, centros deportivos
y culturales han adoptado
nombres de refrescos,
empresas de mármol, de
helados... / luis sevillano
Una sala de conciertos con nombre de cerveza en Madrid. / l. s.
ELISA SILIÓ
EE UU usa este tipo
de publicidad desde
hace 30 años, como
en su teatro Kodak
Coca-Cola sorprendió
al ‘comprar’ en
1996 los Juegos
de Atlanta

2. EL PAÍS, viernes 14 de noviembre de 2008 33
Barceló: “Lo peor es
que me comparen
con Miguel Ángel”
¿Hay un
‘risorgimento’
del cine italiano?
Van Nistelrooy,
baja para toda
la temporada
conciertos, proyecciones y mues-
tras, y se asiste a talleres. El pro-
yecto tiene caducidad: el verano
de 2009.
“Esta adulteración de los es-
pacios es menos artificial de lo
que parece. Es una evolución
natural. Por ejemplo, el estadio
Bernabéu empezó llamándose
Chamartín, y el Vicente Calde-
rón, Manzanares, y a nadie le
extraña que ahora sea el Calde-
rón. ¿Por qué entonces vamos a
demonizar que un teatro o un
campo de fútbol se llame Be-
netton o Barceló?”, se pregunta
Eduardo Fernández Cantelli,
profesor de IE Business School
y ex director de marketing del
Real Madrid CF y la selección
española de baloncesto. “Es un
soporte estático muy atractivo,
porque ve el cartel todo el mun-
do que pasa por delante, y tam-
bién es una buena estrategia de
comunicación. Con estos patro-
cinios se crean lazos afectivos”,
sostiene.
Especialmente sorprenden-
te es el caso, teñido de altruis-
mo, de los 18 pilares de la cate-
dral de Santa María de Vitoria.
Su fundación ha propuesto a las
empresas con significado en la
capital vasca que restauren ca-
da una de estas columnas, lo
que supone un desembolso de
100.000 euros en 10 años. A
cambio, una placa en el pilar
con el nombre de la compañía
reconocerá su labor, recibirán
beneficios fiscales y podrán pu-
blicitarse usando imágenes de
su interior.
“Tres empresas han firmado
ya, de otras dos tenemos un
acuerdo verbal y media docena
más están interesadas”, recuen-
ta Juan Ignacio Lasagabaster,
director de la institución. “Al
fin y al cabo, el mecenazgo ha
existido siempre. Como las capi-
llas del Renacimiento pagadas
por los nobles”, argumenta. El
carácter emprendedor del ge-
rente es evidente. El templo ha
acogido recientemente un con-
cierto de Marlango y otro de
electroacústica.
“En estos proyectos se ven
los resultados a largo plazo, a
partir de los cinco años, por eso
sólo pueden animarse las gran-
des marcas. Las pequeñas no
tienen tanto presupuesto para
mercadotecnia”, asegura Igna-
cio Maldonado, director de pu-
blicidad del BBVA. Fernández
Cantelli remarca que el marke-
ting comienza, no termina, con
el contrato: “Tiene que integrar-
se dentro de un programa de
comunicación”.
“Si lo que se quiere es ven-
der más el mes siguiente ésta
no es la vía. Construir marca es
un proceso muy largo”, se apun-
ta al razonamiento Beatriz So-
ler.
Otros piensan, en cambio,
que el retorno económico de es-
ta inversión es inminente. Lo
asegura Mark Díaz Williams,
de la agencia Amazing Lab, ges-
tora del naming right de Com-
pac. “A los dos meses de poner-
le el nombre al teatro, ya nos
resultó rentable. Sólo tener un
logotipo iluminado en plena
Gran Vía, una calle por la que
pasan miles de personas dia-
rias, es un gran negocio. Pero,
además, el teatro por dentro es-
tá recubierto de mármol y lo
ven 28.000 personas al mes, y
cuando en los medios se habla
de la función se cita al teatro y
se sigue haciendo publicidad”.
“Probablemente, contar con
este dinero permite a los tea-
tros ensayar en el mercado ex-
periencias con menos riesgos”,
añade Fátima Anllo.
“El éxito de esta estrategia
va a depender de la capacidad
de influir en sus potenciales
consumidores. Por eso tienen
que buscar instalaciones en las
que se celebren eventos para su
público-objetivo”, continúa Fer-
nández Cantelli. “Red Bull, mar-
ca que se asocia con un subi-
dón, necesita acontecimientos
muy extremos y organiza en
Las Ventas espectáculos arries-
gados de motos”, ejemplifica.
La marmolista Compac eli-
gió un teatro que programa es-
pectáculos caros a los que van
aquellos que pueden permitirse
una encimera exclusiva. O Mo-
vistar dio nombre a un teatro
con un musical al que acudían
jóvenes, el target de la operado-
ra. Ésta paga también 7,5 millo-
nes por el mastodóntico pabe-
llón Telefónica Arena, sede del
equipo Estudiantes de balonces-
to, el Masters de tenis y de di-
versas ferias.
“En el Metropolitan hay sa-
las que llevan el nombre de
grandes mecenas, y lo mismo
en Inglaterra con las butacas de
los teatros. ¿Por qué no va a
pasar en España?”, se pregunta
Anllo. Sí, pero con reservas.
Cuesta mucho imaginar a José
Tomás saliendo en San Isidro
por la puerta grande de la Plaza
Reebook.
Muchos equipos de baloncesto
y ciclismo se conocen por el
nombre de una marca y el na-
ming right comienza a implan-
tarse en el fútbol. Resulta atrac-
tivo para los equipos humildes
o para aquellos que van a cons-
truir un nuevo estadio. Ono pa-
ga al Mallorca 3,4 millones de
euros por llevar su nombre cua-
tro temporadas. El club repetirá
esta maniobra de naming que
les deja casi tanto como el patro-
cinio de la camiseta.
Mientras, la Diputación Fo-
ral de Navarra dedica 1,5 millo-
nes de su presupuesto anual a
que el histórico campo de El Sa-
dar se cite como Reyno de Nava-
rra. Pero el pacto no es siempre
fácil, porque la titularidad de la
mayoría de los campos es públi-
ca y suelen llevar el nombre de
la localidad o de un hombre ilus-
tre del club. “Hay que saber co-
municar, para que no cale entre
los aficionados la impresión de
que se están vendiendo los valo-
res del club”, sostiene Antonio
R. Roca Alomar en su artículo
Del Rich Stadium al Teatro Häa-
gen Dazs.
Desde que el campeonato de
fútbol de Segunda División pasó
a llamarse en 2006 Liga BBVA
(hoy Liga Adelante), al banco le
llueven las ofertas. Incluso bau-
tizar con su nombre al estadio
olímpico de Pekín. “Nos meti-
mos con la aspiración de no ha-
cer lo de siempre. Y el programa
piloto fue Segunda. Dos años
después, la experiencia ha sido
muy satisfactoria y por eso esta-
mos en Primera”, cuenta Igna-
cio Maldonado, director de pu-
blicidad corporativa del BBVA.
“No necesitamos ser conocidos,
que ya lo somos, sino reconoci-
dos. Y el fútbol es perfecto para
establecer una red comercial.
Consigues localidad —estás cer-
ca de los clientes en todas las
provincias—, pero también glo-
balidad, porque en el exterior
cien millones de personas ven el
fútbol español cada fin de sema-
na y nosotros estamos muy im-
plantados es Suramérica”, prosi-
gue Maldonado. La entidad ban-
caria invertirá en esta estrate-
gia un total de 60 millones de
euros en tres temporadas.
El BBVA no es el único. Su
gran rival español, el Santander,
pone su nombre a la Copa Liber-
tadores, la máxima competición
del fútbol suramericano. El cam-
peonato inglés, bautizado por
una firma desde 1993, se llama
ahora Barclays Premiership, y la
liga portuguesa, desde 2002,
Bwin Liga. Actualmente, el 70%
de los estadios de las principales
ligas profesionales estadouniden-
ses —NBA, NFL o NHL— están
ligados a un contrato de este tipo.
Y en España, tiempo al tiempo.
“El fútbol es perfecto”
cultura
̈ Participe
¿Le importa que lugares
emblemáticos adopten un
nombre de marca comercial?
cultura deportes
“Si un estadio se
llama Calderón, ¿por
qué no Benetton”,
pregunta un experto
Las grandes firmas
se permiten este
patrocinio, rentable
a más largo plazo
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