EOI · 31/10/2012 · http://a.eoi.es/2gws “España tiene el liderazgo mundial en turismo. Somos el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto por el número de turistas. La actividad turística supone más de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo y contrarresta en gran medida nuestro déficit comercial. Es un importante activo para la creación de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis y que cuenta con una gran capacidad de arrastre de otros sectores productivos…”. Con estas palabras inicia la presentación del PNIT, D Jose Manuel Soria López, Ministro de Industria, Energía y Turismo. Así se conforma este Plan Nacional e Integral de Turismo, como un instrumento del Gobierno de España que define las líneas maestras para mejorar la competitividad del sector turístico como motor de la economía española.

1. Plan Nacional e Integral
de Turismo (PNIT)
Hoja de ruta para mejorar la competitividad del sector turístico
Escuela de Organización Industrial, 31 de octubre de 2012

2. 1. Visión general del Sistema Turístico
transversalidad y carácter tractor
Liderazgo mundial y sector clave de la economía española
Sistema Socioeconómico totalmente transversal
Turistas
Centros
(Nacional e
Universidades tecnológicos
Internac.)
Centros Empleados
formativos
LÍDER
Formación e 10,2%
TURISMO
Investigación Sociedad Civil
PIB Distribución
MUNDIAL
Otros
Ministerios
Ocio y
Sector entretenimiento
AGE
Turístico
Proveedores
Español de servicios
ESTRATÉGICO
Administra- 11,4%
Empresas Transporte
Turespaña ción Pública
TRACTOR EMPLEO
Alojamiento
EELL
Otros
SET CCAA sectores
Agencias
involucrados Restauración
promoción
Empresarial
2

3. 2. Cambio de ciclo
el reto del punto de inflexión respecto al futuro
Primavera Verano Otoño Invierno
crecimiento depresión
prosperidad recesión
1955-1969 1970-1987 1988-2009 2010- …
 Primeros TT.OO  Expansión de los  Desregulación sectores anexos  Bajas tasas de inflación
 Aviación civil principales mercados  Internet  Potencial de mercado
principal medio de emisores mundiales  Competencia basada en precios agotado: caída de precios
transporte  Altas rentabilidades para  Nuevos destinos competidores  Declive de antiguas
 Nacen compañías un sector que acompaña al tecnologías
boom de bienestar  Concentración empresarial
chárter  Desempleo
socioeconómico  Problemas de turismo de masas
(*) Fuente: M. Butler. FAES 2011.
Mantener nuestro liderazgo turístico exige una respuesta urgente y
coordinada para generar un nuevo modelo competitivo.
3

4. 3. El Plan Nacional e Integral de Turismo
en respuesta a las demandas del sector
Instrumento del Gobierno que defina las líneas maestras
para mejorar la competitividad del sector turístico como
motor de la economía española
Liderazgo del Políticas
Marca España
Gobierno de la Nación Transversales
Colaboración Público-
Mercado único
Privada
Con una visión innovadora…
Una visión del destino España para dar servicio al turista.
4

5. 4. Enfoque de actuación
¿Por qué ha de ser diferente?
ESTRATÉGICO
NACIONAL INTEGRAL Y
OPERATIVO
FUNDAMENTADO COORDINADO,
EN PLANES TRANSPARENTE CONTROLADO Y
ANTERIORES MEDIBLE
Pero sobre todo, que dé respuestas a las demandas del
sector, alineando las expectativas públicas y privadas.

6. 5. Estructura del PNIT
¿Cómo se va a abordar?
Metodología de desarrollo del PNIT
3
OBJETIVOS
1 2 5 6
SITUACIÓN MECANISMOS DE PLAN DE
DIAGNÓSTICO FUTURA IMPLANTACIÓN
DESEADA COORDINACIÓN
MEDIDAS
4
Marca Orientación Oferta y Alineamiento Talento y
Conocimiento
España al Cliente Destinos de Agentes Emprendimiento
Ejes de la Visión Destino España

7. 6. El futuro del turismo español
situación futura deseada
Visión Destino España
Líder con proyección Eficiente en su modelo
internacional empresarial con Europa como
marco de referencia
Sostenible económica, social y
medioambientalmente
Con destinos rentables
Excelente en talento
(innovación) Turista
Colaborativa entre sectores Inmersa en la era digital
público y privado
Alcanzar un modelo socioeconómico competitivo en el que todos los
recursos se pongan al servicio del turista generando una
diferenciación relevante para el consumidor
7

8. 7. Objetivos del PNIT
hacia la situación futura deseada
 Rentabilidad y crecimiento
 Empleo de calidad
 Marca España
 Corresponsabilidad Público – Privada
 Unidad de mercado
 Mejorar el posicionamiento a nivel internacional
 Desestacionalización
 Diversificación
Con los siguientes instrumentos:
 Impulso del conocimiento, emprendimiento y formación
 Mejora de la oferta
 Diversificación de la demanda
8

9. 8. Diagnóstico
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
AMENAZAS
Crisis económica en Europa
Fuerza de
Competencia arco Mediterráneo
la Marca
España Estacionalidad
Talento y Orientación Posicionamiento Marcas País países en
emprendimiento al vías de desarrollo
cliente
OPORTUNIDADES
Visión Destino
España Mercados emergentes
Envejecimiento población, salud y bienestar
Sensibilidad ante el medio ambiente
Conocimiento Oferta y
Destinos
Potenciales intermediarios de productos
diferenciados
Alineamiento
Público -
Categorías de productos turísticos con
Privado elevado potencial de crecimiento
Talento de otros sectores
Turismo, sector prioritario en Europa
9

10. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Fortalezas y debilidades
FUERZA DE LA MARCA ESPAÑA
FORTALEZAS
MARCA
 Fuerte posicionamiento principales mercados
 Alta notoriedad
 Reconocimiento internacional del logo
Visión
Destino DEBILIDADES
 Pérdida estimación de la marca España
España
 Baja notoriedad en mercados emergentes
 Comunicación de atributos desalineada con
particularidades
Escasa implicación actores para coordinar la
promoción de la marca España.
10

11. 9. Diagnóstico y medidas por eje
Medidas
MARCA
FUERZA DE LA MARCA ESPAÑA
Visión
Desarrollo coordinado de la Marca España
Destino Impulso al Plan Estratégico de Marketing
España Representación permanente de los intereses
turísticos españoles en la UE
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12. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Fortalezas y debilidades
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
FORTALEZAS
 Alto grado fidelización mercados tradicionales
 Efecto sorpresa y satisfacción
CLIENTE  Aprovechamiento del crecimiento en mercados
emergentes
Visión DEBILIDADES
Destino  Concentración de la demanda en 5 mercados
Bajas expectativas en la primera visita a España
España  Oferta comercial diferenciada poco estructurada
 Determinación de tasas sin considerar el
impacto turístico
 Atributos sol y playa fáciles de replicar
 Descenso de la proporción de viajes de los
españoles a destinos nacionales
Falta de alineación de atributos de marca España
12

13. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Medidas
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
CLIENTE
Visión Lanzamiento del programa “Fidelización España”
Impulso a campaña para estimular la demanda
Destino turística nacional
España Modulación de tasas aeroportuarias
Optimización en la expedición de visados
turísticos
13

14. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Fortalezas y debilidades
OFERTA Y DESTINOS
FORTALEZAS
 Cercanía a principales emisores
 Auge conectividad (CBC)
 Diversidad de productos alternativos con alto
ritmo de crecimiento, baja estacionalidad y lejos
de la madurez
 Calidad de infraestructuras
 Gran volumen de oferta alojativa y de ocio
Visión DEBILIDADES
 Sol y Playa con escasa capacidad de crecimiento
Destino en términos cuantitativos
 Elevado impacto ambiental
España  Falta de unidad de mercado
Oferta y  Prácticas de subvención encubierta
Destinos  Alta concentración turoperación europea
 Desventajas para el proveedor turístico
 Baja inversión en innovación
 Falta de diferenciación
 Dispersión de estándares de calidad
 Bipolaridad y descompensación de la oferta
 Estacionalidad del sol y playa
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15. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Medidas
OFERTA Y DESTINOS
Apoyo a la reconversión de destinos maduros
Convocatoria de ayudas para la renovación,
reconversión y modernización de destinos
Líneas de crédito para la renovación de
infraestructuras empresariales
 Apoyo al “Municipio Turístico”
Visión Destinos Inteligentes: innovación en la gestión de
destinos
Destino Redes de agencias de gestión de experiencias
Homogeneización de la clasificación y
España categorización de establecimientos hoteleros y
Oferta y rurales
Destinos Evolución del Sistema de Calidad Turístico
Español
Puesta en valor del patrimonio cultural, natural y
enogastronómico
Fomento del turismo sostenible con el Medio
Ambiente
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16. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Fortalezas y debilidades
ALINEAMIENTO PÚBLICO-PRIVADO
FORTALEZAS
 Alta capacidad de convocatoria
 Pulso ciudadano y sector empresarial favorable
Visión
Destino DEBILIDADES
España  Heterogeneidad de normativa y ausencia de
evaluación del impacto normativo en turismo
Alineamiento  Poca integración entre sector público y privado
Público -
Privado  Dispersión y atomización de entidades
ofertantes
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17. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Medidas
ALINEAMIENTO PÚBLICO-PRIVADO
Análisis de impacto de toda propuesta normativa
en el sector turístico
Impulso a la unidad de mercado
Visión Modificación de la legislación que afecta al
turismo
Destino Entrada del sector privado en el ámbito de
España decisión de Turespaña
 Apoyo a la internacionalización de las empresas
Alineamiento turísticas españolas
Público -
Privado  Ventanilla Única para empresas y
emprendedores innovadores
17

18. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Fortalezas y debilidades
CONOCIMIENTO
FORTALEZAS
Disponibilidad de fuentes y BBDD
Visión  Potente red exterior de oficinas de turismo
Destino
DEBILIDADES
España  Conocimiento ajeno a necesidades del sector
Conocimiento
 Insuficiente explotación de inteligencia de
mercados
 Duplicidades en la generación y explotación
 Falta de compartición de conocimiento
18

19. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Medidas
CONOCIMIENTO
Visión  Catálogo de servicios de Turespaña
Destino  Reorganización y modernización de las
España Consejerías de Turismo de España en el exterior
Conocimiento
Reorientación de las estadísticas nacionales de
turismo
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20. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Fortalezas y debilidades
TALENTO Y EMPRENDIMIENTO
FORTALEZAS
 Amplia oferta de formación profesional y
Talento y universitaria en turismo
emprendimiento
Escuelas de negocios de prestigio internacional
Visión
Destino DEBILIDADES
 Percepción del turismo como sector poco
España
favorable de empleo (contratación temporal,
rotación, bajos salarios…)
 Oferta formativa e investigadora poco alineada
con las necesidades
 Carencia de instituciones formativas en
hostelería y restauración de prestigio
20

21. 9. Diagnóstico y medidas por ejes
Medidas
TALENTO Y EMPRENDIMIENTO
Talento y
emprendimiento
Líneas de crédito para jóvenes emprendedores
Visión
en turismo
Destino Adecuación de la oferta formativa y la
España investigación a la demanda empresarial
Programa de emprendedores innovadores
turísticos
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22. 10. Medidas del Plan
mapa de medidas
OFERTA Y
MARCA CLIENTE ALINEAMIENTO CONOCIMIENTO TALENTO
DESTINOS
Apoyo Análisis impacto Líneas crédito
Catálogo de
Marca España Fidelización España reconversión normativa en jóvenes
servicios
destinos maduros turismo emprendedores
Líneas crédito Reorganización Programa
Plan estratégico de Estímulo demanda Unidad de
renovación Modernización Emprendedores
Marketing nacional mercado
infraestructuras OET Turísticos
Representación Redefinición Reorientación Adecuación oferta
Modulación tasas Modificación
permanente en la estadísticas de formativa al
aeroportuarias Municipio Turístico legislación
UE turismo mercado
Entrada sector
Optimización Destinos
privado decisión
expedición visados inteligentes
Turespaña
Redes agencias
Apoyo a la
gestión
internacionalizción
experiencias
Homogeneización
Ventanilla Única
Clasificación
Evolución SCTE
Patrimonio
cultural, natural y
enogastronómico
Fomento Turismo
Sostenible
22

23. 11. Priorización de medidas
Favorecer un marco
de competitividad
+
Cuadrante Estratégico Impacto propuesta
Cuadrante Prioritario
Municipios normativa
turísticos
Plan Marketing
Entrada S. privado
costes y mejora de la eficiencia y
Unidad de
Aumento de ingresos, ahorro de
decisión Turespaña Catálogo de SS
mercado Marca
eficacia del Sector Público
ESTRATÉGICO
OET
Redes de
Agencias PRIORITARIO España
Emprendedores
Innovadores “Fidelización
turísticos España” Crédito Visados
renovación turísticos
IMPACTO
Modificación infraestructuras
legislación
Crédito para
jóvenes
Número de objetivos del
PNIT que se fortalecen
Tasas Demanda
aeroportuarias turística
Oferta
Patrimonio cultural, natural y formativa nacional
enogastronómico REPER
Reconversión
MEJORA CONTINUA
Turismo
Homogeneización
hoteles y rurales
Internacionalización
MEJORA RÁPIDA
destinos
maduros Estadísticas
IET - INE
sostenible empresas
Tiempo de retorno
SCTE Destinos Inteligentes
Ventanilla
única
Cuadrante de mejora continua Cuadrante de Mejora Rápida
-
- FACILIDAD +
Evaluación de las medidas La complejidad de ejecución Necesidad de recursos Dependencia entre medidas Dependencia de otros agentes
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24. 11. Seguimiento y control
SEGUNDA FASE
PRIMERA FASE
OFICINA DE
PLAN DE GESTIÓN SEGUIMIENTO Y
Indicadores y
CONTROL
herramientas de medición
Evaluación, corrección, comunicación
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25. Gracias por su atención