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- 1. UNIVERSIDAD DE MONTERREY VICERRECTORÍADE EDUCACIÓN SUPERIOR DIVISIÓN DE NEGOCIOS DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN TEMA INVESTIGADO: MEZCLA DE MARKETING, EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN, MAYOR INVERSIÓN Y MAYORES VENTAS Materia: Introducción a los Negocios Trabajo Presentado Por: Mariana Montes González. Maestra: Gloria María Elizondo E. Mat: 268049. LCIC 2° Semestre 10 horas de investigación y realización
- 2. EL MARKETING YLA SOCIEDAD Según Nakhchian, Kolsom y Gorji (2012), la mezcla de marketing es un elemento controlable cuya meta es aumentar la demanda. La combinación de las 4P’s (producto, precio, plaza y promoción) necesita estar coordinada para que funcione como un sistema persuasor. Es decir, el producto correcto y a precio asequible debe estar acompañado de una excelente distribución y técnicas adecuadas de comunicación. Si uno de estos elementos es inconsistente, el resultado será un decremento en la eficiencia. Los autores explican la trascendencia de las 4P’s: Producto: un bien o servicio que es llevado al mercado con el objetivo de ser notado, comprado o consumido. o Marca: El nombre y logo de un producto influyen en las percepciones del consumidor, y a veces se convierten en símbolo de calidad y reputación intachable. Precio: Simplemente significa asignar un valor monetario al producto. Promoción: Herramientas de comunicación que buscan persuadir al mercado. Algunas de las estrategias más utilizadas en la publicidad incluyen la aparición de celebridades en comerciales, ofertas y la venta de una idea –como la relación felicidad-refresco que presenta Coca Cola-. Toda promoción es persuasiva. Plaza: La colocación del producto al alcance del consumidor. La efectividad de la promoción Por lo tanto, es posible suponer que una gran inversión en una adecuada e inteligente promoción traerá mayores ventas. Para comprobar esta hipótesis es necesario abordar el tópico desde tres ángulos: el perfil de la publicidad actual, la inversión en promoción y la efectividad de la misma. Perfil de la publicidad en los siglos XX y XXI: evolución encaminada a la persuasión Según Dastjerdi, Davouidi y Zare (2012), la evolución de la promoción no ha sufrido cambios radicales desde la década de 1950. A continuación se presentan tres de las herramientas de comunicación más utilizadas.
- 3. Mensajes basados enapelaciones Los anuncios se basan en apelaciones que despiertan emociones en el consumidor, llevándolo a la aceptación o rechazo de una idea. Observe este anuncio de champú. Sugiere que utilizar el producto hará que el cabello se vea tan hermoso como el de la modelo; está apelando a la vanidad, la preservación del ego y la belleza de las mujeres. Ellas desean una mejor apariencia, y para lograrlo necesitan comprar Pantene: como dicen Ferrell, Hirt y Ferrell (2008), el objetivo del marketing es la satisfacción del cliente. Ciertamente el precio debe ser razonable para que las féminas puedan comprar el producto, pero la meta es que el champú sea casi imprescindible, y paguen por él aunque sea un poco más caro que la competencia. Los persuasores se dedican a potencializar las carencias de los consumidores. Dicho de otra manera, atacan las necesidades de la Pirámide de Maslow. Mensajes subliminales Hay dos tipos de contenidos en los mensajes: manifiestos (lo obvio y visible) y latentes (relacionado con el subtexto y subconsciente) Los mensajes subliminales utilizan la simbolización, donde el contenido latente se expresa a través de un elemento con el objetivo de cimentar una asociación. Tome este famoso anuncio de Camel como ejemplo. Si observa la pata izquierda del camello, verá la imagen de un hombre con una erección. Ahora bien, los subliminales no cambian el comportamiento de las personas o introducen nuevas ideas; en el caso del empaque de cigarrillos, sólo busca relacionar la idea de cigarros con el placer, y por ende se desea. Branding y Product Placement El branding le da un valor al producto. Como mencionan Ferrell, Hirt y Ferrell (2008), no sólo se vende un bien, sino un estatus, un ambiente…es la marca. Tome como ejemplo Starbucks. El barista se muestra amable y hasta a veces recuerda nuestros nombres y bebidas preferidas. Los sillones son cómodos, las mesas son pequeñas,
- 4. la chimenea esacogedora y la música es calmada. ¡Están vendiendo el entorno! Y pregúntese ¿cuántas veces ha ido con su laptop porque le parece un lugar agradable para trabajar? Por otra parte, el Product Placement es el posicionamiento del producto pagado en una película, serie o programa popular. Ross comiendo Oreos, los jueces de American Idol tomando Coca Cola y Sheldon vistiendo playeras de Linterna Verde son ejemplos de esta herramienta publicitaria. Los negocios: inversión y ventas Las compañías estadounidenses con mayor inversión en promoción en el 2011, según Miller y Washington (2013), son Compañía Gasto en Publicidad (dólares) Porcentaje de aumento o decremento en gasto de publicidad entre 2010 y 2011 Procter and Gamble $4.97 billones 5.6% General Motors $3.5 billones 11.3% American Express $2.2 billones -6% Microsoft $1.3 billones 10.5% Unilever $1.29 billones -5%
- 5. Google $1 billón60.9% IBM $475 millones Sin cambio Ahora bien, según Forbes (2012) éstas son las 10 compañías con la promoción más efectiva, basándose en la relación entre la mezcla de marketing y el aumento de ventas: 1. Procter and Gamble 2. IBM 3. Microsoft 4. Electronic Arts 5. Troy Public Library 6. Ikea 7. American Express 8. Unilever 9. Bolthouse Farms 10. Cargill Note cómo cinco de las diez empresas con la promoción más efectiva también figuran en la lista del mayor gasto destinado a la promoción. Ciertamente algunas redujeron el presupuesto de su promotion, pero siguen estando en el top nacional. En conclusión, la eficiencia no sólo depende de la inversión, sino de qué tan inteligente es su gasto: Procter and Gamble utiliza apelaciones (como el ejemplo de Pantene) para atraer consumidores, y ocupa el primer lugar tanto en gasto de promoción como en efectividad de la misma; la persuasión está funcionando, ésa es la promoción inteligente. Referencias Forbes. (2012). P&G Tops List Of Most Effective U.S. Advertisers. Consultado el 20 de abril del 2013 de http://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2012/05/24/pg-tops-list-of- most-effective-u-s-advertisers/ Miller, R & Washington, K. (2013) Market Leaders: Advertisers. Consultado el 20 de abril de 2013 de http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=24&sid=e9bd1d8e-6c35-4622-83bb- 37d0fdaca2ef%40sessionmgr114&hid=126&bdata=JkF1dGhUeXBlPXVpZCZzaXRlPWV ob3N0LWxpdmUmc2NvcGU9c2l0ZQ%3d%3d#db=bth&AN=85090839
- 6. Nakhchian, A; Kolsom,O & Gorji, N. (2012). Overall profitability of companies depending on optimal use of the marketing mix. Consultado el 20 de abril de 2013 de http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=26&sid=e9bd1d8e-6c35-4622-83bb- 37d0fdaca2ef%40sessionmgr114&hid=126&bdata=JkF1dGhUeXBlPXVpZCZzaXRlPWV ob3N0LWxpdmUmc2NvcGU9c2l0ZQ%3d%3d#db=bth&AN=85818024 Dastjerdi, H; Davouidi, S & Zare, M. (2012). A Multimodal Analysis of Differences Between TV Commercials and Press Advertisements: A Discoursal Study of Persuasion- Seeking Strategies in the Mass Media. Consultado el 20 de abril de 2013 de http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=37&sid=e9bd1d8e-6c35-4622-83bb- 37d0fdaca2ef%40sessionmgr114&hid=126&bdata=JkF1dGhUeXBlPXVpZCZzaXRlPWV ob3N0LWxpdmUmc2NvcGU9c2l0ZQ%3d%3d#db=ufh&AN=75143973 Imágenes recuperadas el 26 de abril de 2013 de www.google.com/images Ferrell, O: Hirt, G & Ferrell. L. (2009) Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante. (7° ed.) México D.F: McGraw Hill. CÓDIGO DE HONOR Yo, Mariana Montes, declaro que he realizado tanto este Ensayo como la PPT con estricto apego al Código de Honor de la UDEM.