El documento describe la estructura y funciones de las agencias de publicidad. Discuten que las agencias tienen departamentos para crear mensajes publicitarios, investigar audiencias, planificar medios, y gestionar campañas. También explican que las empresas pueden manejar su propia publicidad interna o contratar agencias externas para estos servicios.

1. La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida
como un sector de la economía. Para comprender su estructura partimos del modelo básico de comunicación
de Jakobson que tú ya conoces y que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso
comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un
anunciante que quiere que su anuncio llegue a un público. En este proceso también están presentes, además
del emisor, el receptor y el mensaje, los demás elementos de la comunicación (código, canal, contexto,
referente) y en él se producen igualmente los procesos de codificación, en función de los objetivos, e
interpretación del mensaje. Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus
campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro
de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede
haber tres casos:
1. En las grandes empresas existe el director de publicidad
2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable, coordinador) o ser
una de las tareas de un directivo, normalmente del área comercial o de ventas.
Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del anunciante. La dimensión de la
organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si
recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de
cualquier empresa para resolver la gestión de su publicidad:
• Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele
ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciante quien entra en contacto
con los medios para la comprar el espacio de difusión.
• Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios.
Será una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratación de medios puede dejarse
en manos de una central o agencia de medios.
Entre ambos extremos caben otras alternativas:
• Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura suficiente
para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran–, pero
encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir.
• Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad
independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se
transforma para poder trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia
directa de la empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo
tiende a cerrar sus puertas.
Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para
elaborarlo o para que salga en los medios de comunicación. Un mensaje que aparece en un medio después
de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El número de anunciantes es
significativo en nuestro país y en la mayoría de los países desarrollados, aunque la cifra de grandes
anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos
millonarios y constantes a la actividad publicitaria. El organigrama funcional está encabezado por un
director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y
está estructurado en los siguientes departamentos:
• Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa
a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de
publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los
trabajos realizados.
• Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere
transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio

2. de comunicación elegido.
• Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje,
tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada
soporte publicitario.
• Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible
obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente
la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
• Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué
espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se
quiere llegar.
• Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen
en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la
organización y la coordinación general.
• Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera
de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la
política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una
empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante
quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las
amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante
quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad. Investigación es el departamento
que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en
publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición
es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir. El
departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de
la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del
anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha
venido ocupándo de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de
espacios.
Llegó la hora: si ya sabes cómo gestiona la agencia sus medios, es buen momento para saber cómo se
diseña una campaña. No hay fórmulas magistrales. Sólo muchas horas de trabajo, un método riguroso y una
chispa de ingenio pueden invocar la magia de la publicidad. El mensaje publicitario se mueve un difícil
territorio a caballo entre la información y la persuasión y sus fórmulas llaman constantemente a la puerta de
nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones o a todas a la vez. Hay quienes piensan que,
incluso, dispone del poder para saltarse la barrera de nuestra consciencia ¿Será verdad? Sea como fuere,
ponemos a tu alcance algunas de las estrategias y métodos de trabajo más comunes a la hora de diseñar una
buena campaña y la sugerencia, cómo no, de que te pongas manos a la obra.
La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y persuasión, una doble categoría que, como tal, no la
diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos ellos crean mensajes en función de un objetivo
que tiene como destinatario un público determinado.
La crítica sobre los fenómenos que nos afectan es una consecuencia natural de la condición humana. En la
actualidad este ejercicio de libre manifestación del pensamiento se defiende y articula a través de las leyes,
los medios de comunicación y el entramado asistencial público o privado existente. Se trata de garantizar la
libertad de ejercer la crítica social, de hecho, éste es un elemento característico del mundo democrático y
económicamente desarrollado frente al llamado tercer mundo. La publicidad es un fenómeno propio del los
países ricos, aunque no exclusivo, y probablemente uno de los que más quejas recibe; de ellas sólo un cierto
número se transforma en denuncias. El debate sobre la publicidad se mantiene en paralelo a una presencia
creciente, tanto en los medios tradicionales como en los nuevos, combinando en ambos los viejos formatos
con los más recientes. La publicidad puede estudiarse como un fenómeno cultural. Como mínimo conviene

3. abordarla sin olvidar que forma parte de la cultura en la se crea. Así ha ocurrido a lo largo de la historia, los
anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría.
Como en otras profesiones y actividades humanas, en publicidad se ha planteado la necesidad de precisar
unos límites éticos que, dicho coloquialmente, vigilen el “todo vale” para alcanzar los objetivos. Esto nos lleva
a considerar la moralidad de la publicidad y de su mensaje, cuestión que suele relacionarse inmediatamente
con las habituales críticas que recibe (hemos hablado de ello en los epígrafes 9.1. y 9.2.). Identificamos dos
posiciones esenciales:
1. Todo lo publicitario es inmoral Ésta es la postura que entiende que la publicidad supone per se un
acto de manipulación. Frente a ella cabe pensar que, como sistema comunicativo que es,
efectivamente envía un mensaje con la intención de producir un efecto, una predisposición a favor (o
en contra) de un producto, servicio, organización o idea, que finalmente repercuta sobre el
comportamiento del público objetivo. En este proceso el anunciante está identificado y el mensaje
tiene que reconocerse como publicitario, de manera que quien lo reciba pueda juzgarlo como tal.
2. Determinadas prácticas y mensajes contradicen los límites éticos Lejos de la postura anterior se
encuentran los que defienden que el juicio sobre los planteamientos éticos de la publicidad debe
hacerse reflexionando sobre prácticas y mensajes determinados. Para entendernos con un ejemplo,
no todos los anuncios mienten, pero pueden encontrarse algunos que sí lo hacen.