Este documento discute el impacto creciente de las redes sociales en la inteligencia económica y competitiva de los estados y empresas. Explica que las redes sociales son una fuente emergente y peculiar de información difícil de obtener de otra forma. También describe cómo las empresas pueden monitorear a la competencia, clientes y asociados, e involucrar a los consumidores en las redes sociales para innovar y mejorar. El documento concluye cuestionando cómo los estados y empresas pueden aprovechar las redes sociales para la inteligencia econ

1. INTELIGENCIA Y REDES SOCIALES:
EL PODER DE LA CONEXIÓN GLOBAL
Andréa Vasconcelos Carvalho
Doctora en Sistemas de Información y Documentación –
Universidad de Zaragoza.
Profesora Titular del Depto. de Biblioteconomia –
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (Brasil).

2. OBJETIVO
Estimular la reflexión sobre
el impacto de las redes
sociales basadas en la
Web 2.0 para las acciones
de inteligencia económica
y competitiva.

3. ¿Por qué es relevante tratar de este asunto?

4. ESTADO
Tienen por objetivo impulsar y salvaguardar los intereses
económicos del Estado y las empresas nacionales para
conocer el medio en el que se actúa, anticipar las
amenazas, descubrir oportunidades e identificar y evaluar
fortalezas, debilidades y planes de los competidores.
EMPRESAS
INTELIGENCIA
ECONÓMICA
INTELIGENCIA
COMPETITIVA

5. Multi-inteligencia
Necesidad de obtener y analizar información procedente
de múltiples fuentes de información.
Redes Sociales
Fuente emergente de información.
Fuente peculiar de información.
Fuente de información difícil de acceder de otro modo.

6. Redes Sociales
Fenómeno social emergente
Ruptura de paradigma en el modo de pensar, actuar,
relacionar, aprender, comunicar, informar, conocer,
trabajar, producir, innovar, opinar, consumir…
La competitividad de los países y de sus empresas sufre
fuertes interferencias de elementos que trascienden el
mercado como son la opinión pública, los valores, las
creencias y las ideologías.
Todos estos elementos se emplean para emprender
acciones de influencia y de desestabilización por
diferentes actores para alterar el ánimo de los ciudadanos.

7. LAS REDES SOCIALES

8. Redes Sociales
Web 2.0
+
=
Transformación Cultural

Transformación Económica

9. VALORES EMERGENTES
Divulgación Comunicación Diálogo Transparencia
Uno > Todos Todos <> Todos
Tecnología Persona
Conocimiento especializado Cultura Actitud
Organizaciones Individuos Grupos Redes
Actuar Interactuar Involucrarse
Contacto Relación
Captación Manutención
Competir Colaborar COOPERAR

10. La sociedad contemporánea se organiza en red y esta
configuración penetra en toda la estructura social e
influye en todas las actividades humanas.
(Castells, 1999)
La lógica de red se adapta a la creciente complejidad e
imprevisibilidad de los modelos de interacción y favorece la
flexibilidad de procesos y organizaciones en un mundo
continuamente cambiante.
Nada ni nadie será inmune a esta lógica.

11. USUARIOS DE REDES SOCIALES EN EL MUNDO
Aproximadamente 924 millones de personas de todo el mundo son
usuarias de las tres redes sociales más grandes. ¡Y hay muchas más!

12. DIVISIÓN GENERACIONAL
GENERACIÓN X
(1965 - 1980)
WEB 1.0
GENERACIÓN Y
(a partir de1980)
WEB 2.0
Cada generación tiene un modo peculiar de relacionarse
con las TIC y con la información.

13. Un estudio con 2.400 funcionarios de 17 países reveló
que el 16% son jóvenes que usan móvil con cámara,
telefonía IP y redes sociales. En cinco años, el 36% de la
fuerza de trabajo estará formada por jóvenes. Ellos no
separan la vida personal de la profesional.
Consultoria IDC, 2010.

14. LOS PROTAGONISTAS DE LA WEB 2.0:
LA GENERACIÓN Y
• Generan, organizan, reciben, modifican y
comparten contenidos.
• Son simultaneamente consumidores/creadores,
lectores/escritores, oyentes/grabadores,
espectadores/productores,
• Se ayudan mutuamente a ubicarse entre la
abundancia de informaciones.

15. EMPRESAS Y REDES SOCIALES
• De las 100 empresas más valiosas del mundo presentan
los mejores resultados y los mayores beneficios las que
invierten en redes sociales. Como media, sus negocios
crecieron un 18% en un año, y las que no invirtieron
cayeron un 6%.
(Consultora Altimer Group y Wetpaint, 2010)
• Sólo el 36,4% de las grandes companías en 25 sectores
de la economía poseen un perfil en alguna red social.
(Consultora MWeb, 2010).

16. Un porcentaje considerable de colaboradores y de clientes
reales y potenciales de las organizaciones ya está en las
Redes Sociales.

17. PRESENCIA DE LAS ORGANIZACIONES EN LAS
REDES SOCIALES
VoluntariaInvoluntaria X
Redes Sociales Públicas
Asuntos Generales
Asuntos Específicos
Redes Sociales Privadas
Público General
Públicos Específicos
(colaboradores, clientes,
asociados de negocios)

18. Las transformaciones culturales y económicas potenciadas
por las redes sociales generan un profundo cambio en el
modo mediante el cual las personas se relacionan con las
organizaciones y en el modo mediante el que estas
pueden ampliar su competitividad e influencia.
Innovación cooperativa
Prosumers Co-Creación
Reputación on-line
Creatividad colectiva

19. El 85% de la población activa añade valor a los productos
mediante la creación, la gestión y la transferencia de
información; por lo cual, la dimensión humana de la
competitividad se ha convertido en un factor de éxito clave
en la moderna economía.
Informe Mundial sobre la Competitividad de 1992
(World Economic Forum, 1992)
1+1= MUCHOS
ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

20. USOS DE LAS REDES SOCIALES PARA LA
INTELIGENCIA ECONÓMICA
Acciones de Influencia y de Contrainfluencia
Contrainteligencia
Seguimiento del Entorno Competitivo de los
Sectores Estratégicos

21. USOS DE LAS REDES SOCIALES PARA LA
INTELIGENCIA COMPETITIVA
Relación con clientes y trabajadores
Análisis de entorno
(clientes, competencia, asociados de negocios)
Evaluación de la reputación en la red
Innovación

22. ¿Qué se dice sobre su empresa?
¿Qué se dice sobre su competidor?
¿Qué sentimientos manifiestan?
¿Quienes hablan?
¿Quienes son los más influyentes?
¿Dónde hablan?
¿Qué impacto puede tener lo que se habla?
¿Qué amenazas puede representar la presencia en redes sociales?
¿Qué oportunidades puede traer la presencia en redes sociales?
Cuestiones Esenciales

23. BRASIL Y LAS REDES SOCIALES

24. USO DE LAS REDES SOCIALES EN EL MUNDO
Entre 2009 y 2010 la visita a las redes sociales ha crecido 47% en Brasil
y 43% en India.
ComScore, 2010.
Ranking País Visitas a Redes
Sociales
1 EUA 174,4 millones
2 China 97,1 millones
3 Alemanha 37,9 millones
4 Rússia 35,3 millones
5 Brasil 35,2 millones
6 India 33,1 millones

25. Los usuarios de internet brasileños pasan
más tiempo conectados.
Y se revelan muy involucrados en las redes sociales,
donde invierten 22% del total de tiempo conectado.

27. • Uso de Internet: Clases AB 48% y clases CDE 52%.
• 54% son adultos entre 25 y 49 años y acceden a las
redes sociales más de una vez al día.
• Aproximadamente 80% de los brasileños conectados
están en las redes sociales.
• 1/3 cree que las redes sociales atienden su necesidad
de informaciones.
• 91% ve con buenos ojos que se establezca un código de
conducta en relación a las redes sociales en el ambiente
corporativo.
Usuarios de Redes Sociales en Brasil

28. Para el consumidor la recomendación y la
experiencia con la marca tiene mucho más
valor que la publicidad.
El 63% de los brasileños sólo compran
después de consultar las redes sociales.
IbopeRatings.com

29. NATURA
Empresa del segmento de cosméticos
• Tiene perfil oficial en Twitter, YouTube, Orkut,
Facebook.
• Sus consumidores y trabajadores mantienen perfiles no
oficiales y participan muy activamente.
• Mantiene blogs relacionados a temas como música,
maquilaje, cuidados con la piel y empreendedorismo
social.
• La empresa usa las redes sociales para mantener la
relación com sus consumidores, aclarar sus dudas de
forma más eficiente y ofrecerles información de interés.

30. OI
Empresa líder del segmento de telefonia fija y móvil.
• Sus clientes y colaboradores mantienen perfiles no
oficiales em las redes sociales.
• Junto a la intranet de la empresa ha creado la red social
Oikut en la que sus trabajadores crean perfiles, suben
fotos y videos y escriben sobre trabajo, hobbies y vida
personal.

31. AMBEV
Multinacional del segmento de bebidas,
6º más grande del país.
• Tiene una agencia que cuida de la presencia de la
empresa en las redes sociales.
• Mantiene perfiles oficiales en Facebook de dos de sus
marcas de cerveza.
• Sus consumidores y trabajadores mantienen varios
perfiles no oficiales de sus marcas.
• Está en Twitter con una campaña sobre el consumo
consciente de agua.
• Utiliza las redes sociales para involucrar los
consumidores en la co-creación de sus campañas
publicitarias.

32. TECNISA
Empresa del segmento de construcción civil, 16º
más innovadora del país.
• Está presente en 11 redes sociales, utilizadas para
mantener la relación con los clientes y estimular el uso
del portal de la empresa.
• Tiene una Wiki en la que 130 ingenieros ponen textos,
video e imágenes sobre procesos y tecnologías.
• Tiene un blog desde 2006 que se usa para identificar
fallos de la empresa.
• Usa las redes sociales para estimular los clientes a
sugerir mejoras de productos y áreas de la empresa. En
el caso de que se adopten, el autor recibe un 10% de la
economía generada.

33. • Definir objetivos, estrategia y política de participación.
• Tener personal capacitado para representar la
organización en las redes sociales y para monitorear y
analizar informaciones de interés.
• Monitoreo de la presencia voluntaria e involuntaria de los
competidores.
• Monitoreo e interacción con los perfiles no oficiales de la
empresa creados y mantenidos espontáneamente por
clientes y colaboradores.
• Presencia voluntaria y orientada estrategicamente en
redes sociales públicas y privadas.
• Crear redes sociales privadas para uso exclusivo de los
miembros de la empresa para estimular la innovación y
para evitar fugas de información.
EMPRESAS, INTELIGENCIA Y REDES SOCIALES:
MEJORES PRÁCTICAS

34. EMPRESAS, INTELIGENCIA Y REDES SOCIALES:
RETOS
• Gerenciar de modo consistente (cultura y objetivos) la
presencia en redes sociales.
• Monitorear, explotar y analizar de modo sistemático y
con método consistente la información disponible.
• Entender, aceptar y adoptar los valores de las redes
sociales
• Establecer código de conducta en las Redes Sociales.
• Transformar cantidades ingentes de información
dispersa en estrategias, innovación, oportunidades,
planes, acciones.
• Involucrar personas (clientes, colaboradores,
asociados de negocio) y estimular su participación
activa en las acciones de la empresa mediante el
uso de una plataforma adecuada.

35. CUESTIONES PARA LA REFLEXIÓN

36. ¿De que modo el creciente uso de las redes sociales por
personas y organizaciones generan impacto en las
acciones de inteligencia económica y competitiva?
¿Cómo usar las redes sociales de forma adecuada para
potenciar acciones de inteligencia económica y
competitiva?
¿Cómo actuar en las redes sociales para evitar o
contrarrestar problemas generados por rumores y difusión
de información sensible?
¿Qué papel corresponde a los servicios de inteligencia
en todo esto? ¿Ya realizan acciones en las redes sociales?
¿Hay colaboración entre los servicios y las empresas?

37. ¡Muchas gracias por su atención!
Andréa Carvalho
andrea@ufrnet.br