Este documento describe la importancia de la analítica de marketing para evaluar el éxito de las iniciativas de marketing mediante el uso de métricas como el ROI. Explica que la analítica de marketing considera todos los esfuerzos de marketing en todos los canales para tomar mejores decisiones. También detalla tres técnicas analíticas (generar reportes del pasado, análisis del presente y predicción del futuro) y cómo la analítica de marketing permite mejorar continuamente el desempeño del programa de marketing a través de pruebas y aprendizaje.

1. ANALÍTICA DE MARKETING
SANDY POSADA
COMUNICADORA SOCIAL

2. IMPORTANCIA DE LA PRÁCTICA
PROFESIONAL.
 La analítica del marketing comprende los procesos y tecnologías que
permiten a los especialistas evaluar el éxito de sus iniciativas de
marketing. Esto se logra midiendo el desempeño (por ejemplo, uso
de blogs versus medios sociales versus comunicación a través de los
canales).

3.  La analítica del marketing utiliza importantes métricas de negocios, como el ROI (retorno de la
inversión), atribución del marketing y efectividad global del marketing. En otras palabras, le dice cuál es
el desempeño real de sus programas de marketing.

4. Por qué es importante la analítica del
marketing
 los especialistas del marketing a menudo toman decisiones basadas en datos de canales individuales
(métricas de sitios Web, por ejemplo), sin tomar en cuenta el panorama completo del marketing. No
basta con los datos de los medios sociales. Tampoco son suficientes los datos de la analítica de la Web
por sí solos. Y las herramientas que se centran en una instantánea en el tiempo de un solo canal son
lamentablemente inadecuadas. En contraste, la analítica del marketing considera todos los esfuerzos
de marketing en todos los canales en un periodo de tiempo determinado – lo cual es esencial para
tomar buenas decisiones y realizar una ejecución efectiva y eficiente de los programas.

5. LO QUE PUEDE HACER CON LA ANALÍTICA DEL MARKETING
Con la analítica del marketing, usted puede responder preguntas como éstas:
 ¿Qué desempeño tienen hoy nuestras iniciativas de marketing? ¿Qué tal a largo plazo? ¿Qué podemos
hacer para mejorarlas?
 ¿Cómo se comparan nuestras actividades de marketing con las de nuestros competidores? ¿Dónde
invierten su tiempo y dinero? ¿Utilizan canales que nosotros no usamos?
 ¿Qué debemos hacer a continuación? ¿Se distribuyen adecuadamente nuestros recursos de marketing?
¿Destinamos tiempo y dinero a los canales correctos? ¿Cómo deberíamos priorizar nuestras inversiones
para el próximo año?

6. 3 TÉCNICAS ANALÍTICAS
Para obtener el mayor beneficio de la analítica del marketing, necesita una variedad analítica en equilibrio – es
decir, una que combine técnicas para:
 Generar reportes del pasado. Mediante el uso de la analítica del marketing para generar reportes del pasado,
usted puede responder a preguntas como: ¿Qué elementos de la campaña generaron la mayor cantidad de
ingresos el trimestre pasado? ¿Qué desempeño tuvo la campaña de correo electrónico A comparada con la
campaña de correo directo B? ¿Cuántas pistas generamos con la publicación de blogs C versus la campaña en
medios sociales D?
 Análisis del presente. La analítica del marketing le permite determinar cómo se desenvuelven sus iniciativas
de marketing ahora mismo respondiendo a preguntas como: ¿Cómo se relacionan nuestros clientes con
nosotros? ¿Qué canales prefieren nuestros clientes más rentables? ¿Quién habla sobre nuestra marca en sitios
de medios sociales y qué es lo que dicen?
 Predicción y/o influencia sobre el futuro. La analítica del marketing puede generar también predicciones
basadas en datos que puede usar usted para influenciar el futuro respondiendo a preguntas como: ¿Cómo
podemos convertir triunfos a corto plazo en lealtad y relaciones sostenidas? ¿Cómo afectará a los ingresos la
adición de 10 representantes de ventas en regiones con desempeño por debajo del requerido? ¿En qué
ciudades debemos enfocarnos a continuación utilizando nuestro portafolios actual?

7. EVALÚE SUS RECURSOS ANALÍTICOS Y LLENO LOS ESPACIOS
Las organizaciones de marketing tienen acceso a muchos recursos analíticos diferentes para dar soporte a
diversas metas de marketing; pero si usted es como la mayoría, es probable que no tenga todas sus bases
cubiertas. Evaluar sus recursos analíticos actuales es un buen paso siguiente. Después de todo, es
importante saber dónde se encuentra a lo largo del espectro analítico, de modo que pueda identificar
dónde están los huecos y comience a desarrollar una estrategia para cubrirlos.
Por ejemplo, es posible que una organización de marketing ya esté recopilando datos de transacciones en
línea y POS (punto de venta), ¿pero qué sucede con toda la información no estructurada proveniente de
fuentes de medios sociales o registros de centros de atención a clientes? Estas fuentes son una mina de oro
de información, y hoy existe ya la tecnología para convertir datos no estructurados en insights reales que
los especialistas del marketing puedan usar. Como tal, una organización de marketing puede elegir planear
y presupuestar la adición de recursos analíticos que puedan rellenar ese hueco en particular. Desde luego,
si no está del todo seguro por dónde comenzar, bueno, eso es fácil. Comience donde tenga las mayores
necesidades y rellene los huecos con el tiempo conforme surjan nuevas necesidades.

8. Absolutamente no existe un valor real en toda la información que la analítica del marketing le puede
proporcionar – a menos que actúe con ella. En un proceso constante de prueba y aprendizaje, la analítica
del marketing le permite mejorar el desempeño global de su programa de marketing, por ejemplo:
 Identificando deficiencias en los canales.
 Ajustando estrategias y tácticas según se necesite.
 Optimizando procesos.
Sin la posibilidad de probar y evaluar el éxito de sus programas de marketing, usted no tendría idea de lo
que funciona y lo que no funciona, cuándo o si las cosas necesitan cambiar, o cómo. Del mismo modo, si
utiliza la analítica del marketing para evaluar el éxito, pero no hace nada con ese insight, ¿entonces qué
sentido tiene todo esto?

9. Aplicada de manera holística, la analítica del marketing optimiza un proceso de marketing, mejorándolo y
convirtiéndolo en exitoso, tras cerrar el ciclo según se relaciona con sus esfuerzos e inversiones en
marketing. Por ejemplo, la analítica del marketing puede llevar a un mejor fomento y gestión de pistas, lo
que conduce a mayores ingresos y una mayor rentabilidad. Con una gestión más efectiva de las pistas y
pudiendo vincular esas pistas a las ventas – lo cual se conoce como analítica del marketing de ciclo cerrado
– usted puede ver qué iniciativas de marketing específicas contribuyen a consolidar sus bases de operación.

11. GRACIAS POR SU
ATENCIÓN