Antecedentes de la publicidad

Antecedentes de la PublicidadAntecedentes de la Publicidad
• Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad,Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad,
uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintaruno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar
los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontradolos anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado
numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antiguanumerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua
Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en RomaRoma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma
informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado eninforma sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en
una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otrauna pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra
ciudad.ciudad.
• Durante la edad media se desarrollo una técnica simple peroDurante la edad media se desarrollo una técnica simple pero
efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos yefectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y
productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticiasproductos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias
en público o comerciantes que anunciaban sus productos.en público o comerciantes que anunciaban sus productos.

• Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidadAunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad
impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de laimpresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la
imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensionalimprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional
o tridimensional que simboliza una empresa o un productoo tridimensional que simboliza una empresa o un producto
aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando losaparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron acomerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a
disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre lasdisponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las
marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barramarcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra
rayada de los barberos. En 1.740, apareció en Londres el primerrayada de los barberos. En 1.740, apareció en Londres el primer
corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Lascorte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las
empresas que comercializaban medicamentos patentadosempresas que comercializaban medicamentos patentados
crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, graciascrecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias
a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron una la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un
gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en lasgran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las
eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros teníaneras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían
que automedicarse.que automedicarse.

• Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 yLos vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y
90% por los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre90% por los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre
los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado laslos primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las
empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de estadosempresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de estados
unidos que informaba además del lujo y la comodidad de susunidos que informaba además del lujo y la comodidad de sus
servicios, de los horarios y de las tarifas.servicios, de los horarios y de las tarifas.
• El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, losEl turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los
anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de lasanuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las
expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad,expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad,
sobrevivieron a la decadencia del imperio romano parasobrevivieron a la decadencia del imperio romano para
convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglosconvertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos
XVII y XVIIIXVII y XVIII

• Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron aAl final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a
vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Estevender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este
hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes dehecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de
los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza,los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza,
la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habíanla mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían
conocido hasta entonces al productor.conocido hasta entonces al productor.
• Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores deLos primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de
jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880)jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880)
destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otrasdestacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras
empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y losempresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los
boligrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tanboligrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y CocaCola.conocidas como Wrigley y CocaCola.
• Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidenseTras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense
creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en loscreció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los
propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado porpropios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por
numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industrianumerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas queestadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que
beneficiaron otras industrias.beneficiaron otras industrias.

• La aparición de la electricidad contribuyo a la creaciónLa aparición de la electricidad contribuyo a la creación
de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejorasde anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras
en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editoresen las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de periódicoscomo a los departamentos de publicidad de periódicos
y revistas.y revistas.
• El invento mas significativo de la posguerra fue laEl invento mas significativo de la posguerra fue la
televisión, un medio que forzó a la industria publicitariatelevisión, un medio que forzó a la industria publicitaria
a mejorar sus técnicas comerciales utilizando mediosa mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios
visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca lavisuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de video ygeneralización del uso de reproductores de video y
demandas a distancias para estos y para las televisiones.demandas a distancias para estos y para las televisiones.

Conceptos de la publicidad.Conceptos de la publicidad.
• Es un negocio de creatividad e información que se crea con laEs un negocio de creatividad e información que se crea con la
finalidad de promover la venta de bienes y servicios. Lafinalidad de promover la venta de bienes y servicios. La
publicidad es un termino que se utiliza para referirse a cualquierpublicidad es un termino que se utiliza para referirse a cualquier
anuncio destinado al público y suele recurrirse a ella cuando laanuncio destinado al público y suele recurrirse a ella cuando la
venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
• Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado alTermino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al
público y cuyo objetivo es promover las ventas de bienes ypúblico y cuyo objetivo es promover las ventas de bienes y
servicios.servicios.
• La publicidad es la forma de comunicación de las empresas paraLa publicidad es la forma de comunicación de las empresas para
informar e influir en el comportamiento de sus clientesinformar e influir en el comportamiento de sus clientes
potenciales, esta trata de comunicar al mercado los productospotenciales, esta trata de comunicar al mercado los productos
que ofrecen y también las características y virtudes de la empresa.que ofrecen y también las características y virtudes de la empresa.
• La publicidad es una herramienta que le permite a la empresaLa publicidad es una herramienta que le permite a la empresa
anunciante aumentar sus ingresos, es decir por lo general laanunciante aumentar sus ingresos, es decir por lo general la
empresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercadoempresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercado
para que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por lopara que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por lo
tanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad atanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad a
la empresa.la empresa.

SeSe puedepuede distinguirdistinguir dosdos categoríascategorías importantesimportantes dede lala publicidadpublicidad::
• LaLa dede bienesbienes dede consumoconsumo: Dirigida hacia el consumo final.: Dirigida hacia el consumo final.
• LaLa empresarialempresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos,: Dirigida a los empresarios mediante periódicos,
revistas de economía y otros medios especializados derevistas de economía y otros medios especializados de
comunicación.comunicación.
Ambas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo. OtraAmbas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo. Otra
modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo únicomodalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo único
objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadasobjetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en esteactividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este
tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios; existe otra técnicatipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios; existe otra técnica
publicitaria cada vez más frecuente en presentar campañas conjuntas entre elpublicitaria cada vez más frecuente en presentar campañas conjuntas entre el
producto y el vendedor, y a veces cuando se realizan campañas a escalaproducto y el vendedor, y a veces cuando se realizan campañas a escala
nacional, en donde varios empresarios comparten un mismo anuncio.nacional, en donde varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar laLa publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar la
tecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto se hatecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto se ha
convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede tener unconvertido en una parte integral de la economía del mundo y puede tener un
alcance local, nacional o internacional.alcance local, nacional o internacional.

Importancia de la publicidadImportancia de la publicidad
• La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquierLa publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier
empresa ya que está sirve de medio para comunicar a muchas personasempresa ya que está sirve de medio para comunicar a muchas personas
el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y estael mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y esta
diseñada para convencer a una persona para que compre un producto,diseñada para convencer a una persona para que compre un producto,
para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. Lapara apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La
publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través depublicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de
una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes deuna buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de
mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga paramercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para
convencer al público para que compre el producto.convencer al público para que compre el producto.
• Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellosEs importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos
y así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficioy así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio
para el consumidor. Cuando se vende mercancías en grades cantidades,para el consumidor. Cuando se vende mercancías en grades cantidades,
puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo parapuede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para
el consumidor.el consumidor.

LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
La publicidad es un objeto (sic) que se puede definir (y/o estudiar
de muchas maneras, de acuerdo con el enfoque elegido:
1. Por su función:
En este sentido, la publicidad es un momento o parte del proceso
de comercialización, una de las variables controladas del
marketing, una herramienta para impulsar las ventas.
2. Por su objetivo:
La publicidad es un recurso (en realidad, una compleja suma de
recursos)para dar a conocer, motivar, seducir, persuadir,
convencer, producir o modificar conductas, crear o cambiar
conceptos, en una palabra, vender.

3. Por sus métodos:
Conjunto muy amplio y variado de ciencias (sociología, psicología,
estadística, etc.), artes (literatura, pintura, diseño, etc.) y técnicas
(imprenta, cinematografía, luminotecnia, etc.) combinadas entre sí y
aplicadas.
4. Por sus productos:
Conjunto de elementos (piezas y medios publicitarios) y o hechos
social y culturalmente reconocidos y aceptados como publicidad.
5. Por su forma cultural:
La publicidad es un hecho de comunicación de características
propias. Con ese mismo criterio, es el momento de ver cuáles son
esas características propias del hecho de comunicación
publicitaria que llamaremos "el mensaje publicitario"-.
Los que veremos son los rasgos más usuales y distintivos, no los
únicos posibles. Recíprocamente, no debe esperarse que todos estos
rasgos aparezcan plenamente en todos los casos; pero sí que la
mayoría de estos rasgos aparezcan en la mayoría de los casos.

1. SORPRESA.
A diferencia de otras formas de comunicación, el receptor no sabe en la mayoría
de los casos quién le va a hablar y qué le va a decir, y ni siquiera si alguien le va a
hablar. Se topa con el mensaje al abrir una página de unarevista o al empezar la
tanda de televisión o mientras escucha el partido.
También es cierto que hay un aprendizaje: uno empieza a reconocer los
comerciales que ya ha visto ("ah, éste es el de...").
El carácter inesperado del mensaje publicitario obliga a la llamada de atención
para establecer el canal y sacar, de la masa amorfa, receptores individuales.
2. DESNIVEL DE RESPUESTA
El mensaje publicitario no espera una respuesta en el mismo código o similar,
sino de otro orden: conducta comercial, la aceptación, preferencia o compra de
productos o servicios.
3. INCOMPLETUD
Sin esa respuesta el mensaje es fallido, incompleto: no vende, no sirve. ("No es
creativo si no vende." > "No es publicitario si no vende.")
El hecho de comunicación no se cierra
Caracteristicas mensaje publicitarioCaracteristicas mensaje publicitario

4. ENCUADRE
En general el mensaje publicitario tiene un encuadre propio, un espacio
delimitado ("Espacio de publicidad"), que permite y facilita su
reconocimiento: tanda, vidriera, sobre, rayitas en los diarios, etc.
5. PRESENCIA DEL PRODUCTO
El producto figura en el 100 % de los casos (aunque sea apenas en una sutil
alusión). Es foto y/o dibujo y/o etiqueta y/o marca y/o símbolo.
Incluso y generalmente, el producto aparece reduplicado en distintos
niveles: en el titular, en la imagen, en el copy, en el pie. Ocasionalmente, la
presencia del producto está postergada (incógnita-revelación o mensaje en
dos tiempos).
6. HETEROGENEIDAD
La mayoría de los avisos son mixtos, impuros, mescolanzas.
Superposición de códigos, mezcla de texturas, heterogeneidad manifiesta:
tipos de letra, tamaños, fondos, inversiones, adornos, guardas, variedad de
elementos, ejes, etc.

7. ARTE
Las piezas publicitarias se homologan a piezas artísticas (y de hecho,
muchas veces son hechas por las mismas personas) tales como poemas,
cuentos, cuadros, composiciones musicales, fotografías, etc. Se advierten
rasgos estilísticos, delectación creativa y hasta cierta aparente
arbitrariedad
8. DESVÍO
Emparentada con la anterior, el mensaje publicitario casi siempre es
indirecto No se utiliza un lenguaje llano, se suele comunicar una cosa
diciendo otra. Se emplean figuras retóricas que cumplen esa función.
9. EXPLICITUD
Al mismo tiempo y salvo excepciones, es explícito, ya sea a través de un
tono atributivo (elogio del producto, adjetivación) como de un tono
apelativo (propuesta de acción) o de la combinación de ambos.
10. REITERACIÓN
El mensaje publicitario tiende a repetirse, tal cual o aproximado, en ese
mismo y/o en otros medios, y/o repite parcialmente y/o recuerda otros
discursos del mismo emisor.

11. MULTIPLICIDAD
En general, el uso de medios masivos impone que se trate de un emisor e
incontables (literalmente) receptores. Cada mensaje se multiplica en multitud
de pequeños mensajes individualizados (llamados "contactos")
12. FRANQUEZA
No oculta su condición. Hay un acuerdo social, tácito y permanente, con el
posible receptor. “El diálogo nunca escrito de este acuerdo dice así: “Yosoy el
emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de seducirte para convencerte
de que me elijas y tengas la mejor opinión de mí. Para ello voy a usar una serie
de técnicas, metáforas, exageraciones, demostraciones, etcétera. ¿Estás de
acuerdo, verdad? ” A lo cual el receptor contesta: “Yo soy el receptor de ese
mensaje publicitario; sé que vas a intentar seducirme, lo cual ni me molesta ni
me ofende; y también sé cuáles son tus técnicas, no me engañas, pues tu
proceder es explícito, y yo veré si acepto o no

Funciones de la publicidad según la semióticaFunciones de la publicidad según la semiótica
• Función enfáticaFunción enfática. hace la diferencia con otras. hace la diferencia con otras
publicidades, engloba la originalidad con la ideapublicidades, engloba la originalidad con la idea
de generar alguna diferencia positiva delde generar alguna diferencia positiva del
producto que esta anunciandoproducto que esta anunciando
• La función predicativaLa función predicativa. Dice algo sobre el. Dice algo sobre el
producto, características y atributosproducto, características y atributos
• La función implicativa.La función implicativa. Tiene por objetivoTiene por objetivo
atrapar al perceptoratrapar al perceptor

Niveles de análisisNiveles de análisis
• Mensaje denotativoMensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple. Es el mensaje que se ve a simple
vista y proporciona la base para el mensaje connotativo.vista y proporciona la base para el mensaje connotativo.
• Mensaje connotativoMensaje connotativo. Se deduce o se infiere. No es. Se deduce o se infiere. No es
evidente a simple vista. Depende del mensajeevidente a simple vista. Depende del mensaje
denotativo. Da un concepto, carga de valores aldenotativo. Da un concepto, carga de valores al
producto, el mensaje subliminal puede estar contenidoproducto, el mensaje subliminal puede estar contenido
en este plano. Su función es la de cargar de valores alen este plano. Su función es la de cargar de valores al
objeto y la de crear una disposición favorable sobre elobjeto y la de crear una disposición favorable sobre el
producto publicitado.producto publicitado.

Medios publicitariosMedios publicitarios
• Son todas aquellas vías que se utilizan para transmitir noticias, realizarSon todas aquellas vías que se utilizan para transmitir noticias, realizar
promociones de productos, en fin todos aquellos medios que nospromociones de productos, en fin todos aquellos medios que nos
permiten enviar un mensaje que influya sobre él publico receptor depermiten enviar un mensaje que influya sobre él publico receptor de
manera de que este perciba el mensaje de manera positiva, y de que demanera de que este perciba el mensaje de manera positiva, y de que de
una u otra forma acepte el producto que se esté promocionando, de taluna u otra forma acepte el producto que se esté promocionando, de tal
manera que se puedan lograr los objetivos propuesto en el momento quemanera que se puedan lograr los objetivos propuesto en el momento que
se toma la decisión de realizar una publicidad a cierto hecho. Losse toma la decisión de realizar una publicidad a cierto hecho. Los
canales que utiliza la publicidad para llevar sus mensajes se llamancanales que utiliza la publicidad para llevar sus mensajes se llaman
medios de comunicación y cuando se trata de publicidad se llamanmedios de comunicación y cuando se trata de publicidad se llaman
medios publicitarios.medios publicitarios.
• El planificador de medios deben considerar la manera de como laEl planificador de medios deben considerar la manera de como la
tecnología nueva, las computadoras personales, los videos juegos, ytecnología nueva, las computadoras personales, los videos juegos, y
grabadoras compiten por el tiempo del consumidor.grabadoras compiten por el tiempo del consumidor.
• Los grandes desembolsos en los medios durante la última década hanLos grandes desembolsos en los medios durante la última década han
dado lugar al análisis más detenido de la función de los medios que en eldado lugar al análisis más detenido de la función de los medios que en el
pasado. Los anunciantes exigen mayor eficiencia de costos y menospasado. Los anunciantes exigen mayor eficiencia de costos y menos
circulación desperdiciada en la adquisición de medios a través de lacirculación desperdiciada en la adquisición de medios a través de la
agencia.agencia.

•CONCEPTOS BÁSICOS DE MEDIOS
Qué son
Medio: Soporte de un mensaje. Lazo entre emisor y
receptor.
Medios: En general, los medios de comunicación; en
particular, los masivos.
Cuáles son
Sistema: Televisión, Radio, Gráfica, Vía Pública, etc.
Medio: Canal 13, Continental, Diario Clarín, etc.
Vehículo: Soy Gitano, Competencia, Suplemento
Espectáculos, etc.

Qué se hace
Estrategia de medios: Selección de sistemas y criterios generales de
aplicación en función del objetivo, del tipo de mensaje, del target, del
presupuesto y de otras circunstancias.
Planificación: Selección específica de los vehículos y distribución de
los contactos en el tiempo. Implica ajuste y optimización del
presupuesto Se expresa en una pauta.
Pauta: Planilla que detalla una planificación: medios, vehículos,
fechas, horarios, cantidades, duración o tamaño de las piezas, costos
unitarios, costos globales, etcétera.
Compra: Negociación y operatoria: envíos, controles, archivo,
facturación, pagos, etc.

Qué se considera
Objetivo: Lo que se desea obtener de los medios en función de
los objetivos de marketing (y eventualmente de otras variables).
Debe ser mensurable.
Grupo objetivo o target: Destinatarios del mensaje,
caracterizados mediante diversas variables. (No confundir con
destinatarios del producto: no siempre coinciden.)
Variables duras: También llamadas “Perfil demográfico”: Edad,
sexo, nivel socioeconómico y lugar de residencia. Puede haber
otras: nivel de educación, posesión o no de determinado bien,
etc.
Variables blandas: “Perfil Psicográfico”. Actitudinal.
Personalidad. Intereses. Estilo de vida. Etcétera.

Universo: Conjunto de personas que corresponde a un perfil determinado.
Penetración: Cantidad de personas u hogares alcanzado directamente por un
medio, según lo declaran. (Ej: Televisión: 98 % de los hogares). Que un
mensaje llegue a una persona no significa que lo vea o lo lea: es la posibilidad.
Cobertura: Porcentaje de personas alcanzados por un medio, una o más
veces. También: Número de personas u hogares diferentes alcanzados por un
plan.
Frecuencia: Número de veces promedio en que una persona está expuesta a
un comercial. Inversamente proporcional a la cobertura (sobre la base de un
presupuesto fijo).
Cobertura geográfica: Alcance geográfico de un medio.
Permanencia: Tiempo en el aire

Medio principal: Base cualitativa y/o cuantitativa de
comunicación.
Medio complementario: Complemento del medio
principal.
Mix de medios: Combinación de medios diferentes.
Para potenciar el mensaje, tocar públicos diferentes o
alcanzar otros efectos.
Presupuesto: Dinero asignado a la compra de medios.
Normalmente no incluye comisión de agencia, gastos
de producción, IVA, etc.

Cómo se miden
Encendido: Cantidad de personas u hogares que ven o escuchan TV o radio,
sin importar la estación y con relación a la base total de personas u hogares
con aparato.
Share: Porcentaje del total de la audiencia (televisores encendidos) que ven
un determinado programa.
Rating hogares: Porcentaje de hogares que sintonizan un determinado
programa con relación al total de hogares con televisor (encendido o apagado).
PBR (Puntos Brutos de Rating): Suma de los ratings de los programas
donde sale el comercial. (Si sale dos veces en el mismo programa, se suma dos
veces). Tambien se llaman GRP’S (Gross Rating Points)
TGRP’S: (Target Gross Rating Points) Suma de los ratings en relación a un
target o público específico.

Contactos: Cantidad máxima de personas alcanzadas por la exposición a un
medio o aviso determinado.
Impactos: Suma de todas las exposiciones a un anuncio.
Alcance: Porcentaje de hogares o personas tocadas al menos una vez en una
campaña.
Alcance efectivo: Porcentaje de personas alcanzada por una pauta a un
determinado nivel de frecuencia. También se llama Frecuencia Efectiva.
Distribución de frecuencia: Determina cuántas personas vieron el comercial
una vez, cuántas dos veces y así.
Umbral: Cantidad mínima de veces que un comercial debe salir al aire o un
aviso publicarse para ser percibido por la audiencia.

Saturación: Punto a partir del cual la pieza recibida demasiadas veces
empieza a molestar a la audiencia. Contraproducente.
Medición de audiencia: Técnicas que por muestreo determinan cantidad y
composición de audiencia de cada programa o canal o emisora. IBOPE.
Composición de audiencia: Distribución porcentual de los individuos
lectores o espectadores según variables antedichas.
Afinidad: Relación entre el target específico y el target general (individuos)
de un programa. A mayor coincidencia, mayor afinidad.
People meter: Dispositivo electrónico que se instala en un hogar y registra
minuto a minuto el canal sintonizado.
Tirada: Cantidad de ejemplares de un diario o revista que se imprimen y
distribuyen

Devolución: Ejemplares no vendidos.
Circulación neta paga: Ejemplares efectivamente vendidos.
Medición de circulación: IVC, Instituto Verificador de Circulaciones
Readership: Valor promedio del total de personas que miran el mismo
ejemplar de una publicación.
Costo por contacto: Resultado de dividir el costo del aviso por la cantidad de
personas alcanzadas.
Costo por mil: Ídem por cada mil personas alcanzadas; se usa para ahorrar
ceros después de la coma.
Costo por PBR: Se divide el costo de un segundo por el rating del programa.
Controles de emisión: Monitor (TV y radio). Servicios de auditoria
publicitaria

Cómo se compra
Unidades de compra: Forma en que cada sistema comercializa sus
espacios.
Diarios: Centímetros de columna (cm/col.). O módulos (tamaño
fijo).Variable: ubicación (página, sección, suplemento, especiales)
Revistas: Espacios predeterminados: contratapa, retiraciones,
páginas,
medias páginas, cuartos y octavos de página, pies, etc.
TV: Segundos. Variables: rotativos, circulares, programas, PNTs.
Cine: Salas por semana
Radio: Segundos. Variables: rotativos, franjas horarias, programas.

Vía pública: Carteles o circuitos por períodos de tiempo. Variables:
monumentales, espectaculares, caras pantallas, publicierres, chupetes,
medianeras, refugios, subtes, etc.
Medios alternativos: diversidad de sistemas.
Tarifa: Listado de precios emitidos por los medios.
Tarifario: Empresa que reúne las tarifas de todos los medios con
actualización mensual. Se accede vía Internet mediante abono mensual.
Descuentos: Rebajas acordadas sobre los precios de tarifa Las más usuales son:
Comisión de Agencia (15%), Descuentos por volumen (de la agencia),
Descuentos por cantidad (de inserciones), Descuentos por Pronto Pago,
Descuentos especiales.
Condiciones de pago: Variables según sistema, medio y vehículo.
En general, se paga con posterioridad a la publicación.
Canje: Pago parcial o total de un espacio con bienes o servicios. Sistema
usual de intercambio de espacios entre medios de diversos sistemas.

Medios de ComunicaciónMedios de Comunicación
• La TelevisiónLa Televisión::
Se considera como fuente de información,Se considera como fuente de información,
entretenimiento y servicios interactivos que obligan aentretenimiento y servicios interactivos que obligan a
consolidarla como medio de comunicación yconsolidarla como medio de comunicación y
publicidad. En diversas modalidades, ha sido el primerpublicidad. En diversas modalidades, ha sido el primer
medio de entretenimiento para millones de personas ymedio de entretenimiento para millones de personas y
por todo su potencial como un medio de información ypor todo su potencial como un medio de información y
por ende un medio excelente para la publicidad. Lapor ende un medio excelente para la publicidad. La
televisión tiene numerosas facetas.televisión tiene numerosas facetas.

Publicidad por televisión.Publicidad por televisión.
• La publicidad por televisión es muy costosa, pero tieneLa publicidad por televisión es muy costosa, pero tiene
la ventaja que llega al observador en el momentola ventaja que llega al observador en el momento
apropiado, ya que el público se dispone a ver y oírapropiado, ya que el público se dispone a ver y oír
determinados programas.determinados programas.
• Es mucho más versátil que el cine, por cuanto permiteEs mucho más versátil que el cine, por cuanto permite
transmitir muchos mensajes al día y el anunciante puedetransmitir muchos mensajes al día y el anunciante puede
seleccionar las horas que más le convenga para laseleccionar las horas que más le convenga para la
presentación de su mensaje. La publicidad por televisiónpresentación de su mensaje. La publicidad por televisión
llega en forma directa y simultánea a mayor número dellega en forma directa y simultánea a mayor número de
persona que cualquier otro medio, excepto la radio.persona que cualquier otro medio, excepto la radio.

Periódico:Periódico:
• Periódico:Periódico:
El periódico es uno de los medios deEl periódico es uno de los medios de
comunicación de excelencia o más importantecomunicación de excelencia o más importante
de la sociedad, ya que la mayoría de la poblaciónde la sociedad, ya que la mayoría de la población
adulta leen un periódico diariamente, al ver unadulta leen un periódico diariamente, al ver un
anuncio en particular. Pero lo más importanteanuncio en particular. Pero lo más importante
no es el número de lectores, sino la atención y elno es el número de lectores, sino la atención y el
valor que la audiencia de la prensa le confiere avalor que la audiencia de la prensa le confiere a
los anuncios.los anuncios.

Publicidad Periodística.Publicidad Periodística.
La esencia de los periódicos es la de publicar información de sucesos queLa esencia de los periódicos es la de publicar información de sucesos que
ocurrirán inmediatamente puesto que publican los eventos a llevarse a caboocurrirán inmediatamente puesto que publican los eventos a llevarse a cabo
diaria, semanal o mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje dediaria, semanal o mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de
acuerdo a los eventos que sucederán en momentos claves, ya sea, el fin deacuerdo a los eventos que sucederán en momentos claves, ya sea, el fin de
semana o la temporada de pagar las contribuciones.semana o la temporada de pagar las contribuciones.
Ventajas:Ventajas:
• La inmediatez de los periódicos que se publican diariamente le permitiráLa inmediatez de los periódicos que se publican diariamente le permitirá
predecir el momento idóneo para publicar su mensaje dentro de un esquemapredecir el momento idóneo para publicar su mensaje dentro de un esquema
temporal predecible---el periódico del martes se leerá el martes---para quetemporal predecible---el periódico del martes se leerá el martes---para que
usted pueda saber cuando los lectores verán su mensajeusted pueda saber cuando los lectores verán su mensaje
• El espacio no tiene límites en los periódicos. Usted podrá escribir mensajesEl espacio no tiene límites en los periódicos. Usted podrá escribir mensajes
largos, o solo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costara más.largos, o solo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costara más.
• Los periódicos han logrado avanzar e cuanto a sus capacidades tecnológicasLos periódicos han logrado avanzar e cuanto a sus capacidades tecnológicas
para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad.para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad.
Además, ya pueden ofrecer un mayor y mejor gama de colores.Además, ya pueden ofrecer un mayor y mejor gama de colores.
• Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hechoLos lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho
de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención a losde que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención a los
anuncios.anuncios.

Periódico:Periódico:
Ventajas el periódicoVentajas el periódico::
• Los periódicos diarios alcanzan unaLos periódicos diarios alcanzan una
audiencia diversa y amplia.audiencia diversa y amplia.
• Los consumidores buscan losLos consumidores buscan los
anuncios de los periódicos; sonanuncios de los periódicos; son
mas, respectivos a los mensajesmas, respectivos a los mensajes
publicados en este mediopublicados en este medio
• El espacio es limitado en losEl espacio es limitado en los
periódicos. Usted podrá escribirperiódicos. Usted podrá escribir
largos mensajes, o solo unas cortaslargos mensajes, o solo unas cortas
líneas. A nuncios de mayorlíneas. A nuncios de mayor
tamaño, le costaran más.tamaño, le costaran más.
• Ofrecen anuncios relativos a bienesOfrecen anuncios relativos a bienes
y servicios para el hogar.y servicios para el hogar.
• Todos los anuncios puedenTodos los anuncios pueden
ilustrarse y describirseilustrarse y describirse
detalladamente.detalladamente.
• Libertad de anunciarse a una granLibertad de anunciarse a una gran
audiencia, cuando y donde seaudiencia, cuando y donde se
desee.desee.
• Facilita la publicación de anunciosFacilita la publicación de anuncios
a color, lo que permite atraer a losa color, lo que permite atraer a los
lectores.lectores.
Desventajas del periódico:Desventajas del periódico:
• Muchos anunciantes consideran que elMuchos anunciantes consideran que el
periódico es el mejor medio para llegar aperiódico es el mejor medio para llegar a
las audiencias locales. Esto crea una granlas audiencias locales. Esto crea una gran
competencia dentro del periódico ycompetencia dentro del periódico y
resulta en la aglomeración de anuncios.resulta en la aglomeración de anuncios.
• El periódico no es el medio más popularEl periódico no es el medio más popular
para ciertas edades. Muchos periódicospara ciertas edades. Muchos periódicos
han comenzado a publicar seccioneshan comenzado a publicar secciones
dirigidas a adolescentes y niños, pero sudirigidas a adolescentes y niños, pero su
efectividad esta aun por verse.efectividad esta aun por verse.
• Los periódicos son estáticos y bi-Los periódicos son estáticos y bi-
dimencionales.dimencionales.

Tipos de periódicos:Tipos de periódicos:
• Matutino.Matutino.
• Vespertinos.Vespertinos.
• Dominicales.Dominicales.
• Semanarios.Semanarios.
• Financieros o comerciales.Financieros o comerciales.
• Nacionales, en contraposición a los locales.Nacionales, en contraposición a los locales.

Consideraciones al seleccionar elConsideraciones al seleccionar el
medio de la prensa:medio de la prensa:
• La circulación es lo más importante.La circulación es lo más importante.
• Carácter del periódico.Carácter del periódico.
• Distribución nacional.Distribución nacional.
• Política editorial.Política editorial.
• Política publicitaria.Política publicitaria.
• Influencia sobre los suscriptoresInfluencia sobre los suscriptores
• Que es lo que representa.Que es lo que representa.

RevistasRevistas
• La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera en 1870,La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera en 1870,
cuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes llevaron las revistas acuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes llevaron las revistas a
todo el país, y en ellas había información sobre los productos nuevos que setodo el país, y en ellas había información sobre los productos nuevos que se
fabricaban en el este.fabricaban en el este.
• En los cien años transcurridos desde entonces las revistas no han dejado deEn los cien años transcurridos desde entonces las revistas no han dejado de
ser un medio principal de publicidad, sin embargo, con la aparición de laser un medio principal de publicidad, sin embargo, con la aparición de la
televisión en la década de 1950, la gente cambió sus hábitos de lectura y setelevisión en la década de 1950, la gente cambió sus hábitos de lectura y se
convirtió en televidente, las revistas nacionales tuvieron que cambiar paraconvirtió en televidente, las revistas nacionales tuvieron que cambiar para
sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la televisión significaba anuncios,sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la televisión significaba anuncios,
las revistas tradicionales de páginas grandes e interés general, diseñadas paralas revistas tradicionales de páginas grandes e interés general, diseñadas para
atraer a todo el mundo.atraer a todo el mundo.
• Después de gastar años y fortunas para mantener sus audiencias y susDespués de gastar años y fortunas para mantener sus audiencias y sus
anunciantes, los gigantes del mundo de las revistas generales cayeron comoanunciantes, los gigantes del mundo de las revistas generales cayeron como
víctimas, uno a uno, de la televisión y la elevación en los costos del país y losvíctimas, uno a uno, de la televisión y la elevación en los costos del país y los
servicios postales, que efectuaron sobre todo a las revistas de gran tamaño enservicios postales, que efectuaron sobre todo a las revistas de gran tamaño en
circulación masiva. La desaparición de la revista Life, la última de los antiguoscirculación masiva. La desaparición de la revista Life, la última de los antiguos
gigantes, ocurrió a fines de 1972. Actualmente solo hay dos revistas congigantes, ocurrió a fines de 1972. Actualmente solo hay dos revistas con
circulaciones que superaban los 10 millones. Resulta irónico que la revista máscirculaciones que superaban los 10 millones. Resulta irónico que la revista más
grande, TV. guide, con una circulación de casi 20 millones, esté especializadagrande, TV. guide, con una circulación de casi 20 millones, esté especializada
en televisión.en televisión.

RevistasRevistas::
Ventajas de la revistaVentajas de la revista::
• Selectividad de la audiencia ya queSelectividad de la audiencia ya que
identifican y alcanzan un segmento deidentifican y alcanzan un segmento de
audiencia de interés para losaudiencia de interés para los
anunciantes.anunciantes.
• La selección de una audiencia específicaLa selección de una audiencia específica
es mucho más fácil.es mucho más fácil.
• Las revistas se imprimen en un papelLas revistas se imprimen en un papel
de buena calidad lo que permite unade buena calidad lo que permite una
excelente calidad en colores yexcelente calidad en colores y
reproducción de fotos.reproducción de fotos.
• Credibilidad, la mayoría de las revistasCredibilidad, la mayoría de las revistas
les ofrecen a los anunciantes unles ofrecen a los anunciantes un
ambiente extremadamente creíble paraambiente extremadamente creíble para
la publicidad.la publicidad.
• Disponibilidad de edicionesDisponibilidad de ediciones
demográficas y geográficas. La mayoríademográficas y geográficas. La mayoría
de las grandes revistas permiten que losde las grandes revistas permiten que los
anunciantes compren una circulaciónanunciantes compren una circulación
parcial, por lo tanto él anunciante ganaparcial, por lo tanto él anunciante gana
el prestigio de una publicación nacionalel prestigio de una publicación nacional
y la selectividad de revistas másy la selectividad de revistas más
pequeñas.pequeñas.
Desventajas de laDesventajas de la
revistarevista::
• Presentan costos muyPresentan costos muy
elevados.elevados.
• Poseen un problemaPoseen un problema
competitivo constante paracompetitivo constante para
establecer su importancia enestablecer su importancia en
todos los programas deltodos los programas del
medio.medio.
• Muchas veces sus precios sonMuchas veces sus precios son
tan elevados que no puedentan elevados que no pueden
ser adquiridas por el públicoser adquiridas por el público
en general, solo por unaen general, solo por una
pequeña parte de la sociedad.pequeña parte de la sociedad.

RadioRadio::
• La radio como medio de comunicación surge aLa radio como medio de comunicación surge a
comienzo de la década de 1920, creó programas encomienzo de la década de 1920, creó programas en
cadenas, radionovelas y producción nocturnas que secadenas, radionovelas y producción nocturnas que se
convirtieron en partes importantes de la vida de lasconvirtieron en partes importantes de la vida de las
personas; fue la fuente favorita de información durantepersonas; fue la fuente favorita de información durante
la segunda guerra mundial, cuando mucha gente losla segunda guerra mundial, cuando mucha gente los
mantenía encendidos para estar al día en las noticias.mantenía encendidos para estar al día en las noticias.
Hoy en día la radio continúa como medio sobresalienteHoy en día la radio continúa como medio sobresaliente
de publicidad y fuente de entretenimiento popular, lade publicidad y fuente de entretenimiento popular, la
mayoría son aparatos portátiles, lo cual hacen que estemayoría son aparatos portátiles, lo cual hacen que este
sea el único que se mueve junto con la audiencia.sea el único que se mueve junto con la audiencia.

RadioRadio::
VentajasVentajas dede lala radioradio::
• Selectividad y excelente segmentación de laSelectividad y excelente segmentación de la
audiencia.audiencia.
• Es un medio personal, ya que establece unaEs un medio personal, ya que establece una
comunicación intima con el receptor.comunicación intima con el receptor.
• Utiliza una gran variedad de efectos deUtiliza una gran variedad de efectos de
sonidos para hacer que la imaginación delsonidos para hacer que la imaginación del
radioescucha se meta en scrip.radioescucha se meta en scrip.
• Producción creativa económica.Producción creativa económica.
• Bajo costo por spot comercial y bajo costoBajo costo por spot comercial y bajo costo
por millar.por millar.
• Es un medio sobresaliente como vehículo deEs un medio sobresaliente como vehículo de
publicidad.publicidad.
• La radio llega semanalmente al 95% de todasLa radio llega semanalmente al 95% de todas
las personas.las personas.
• La radio y sus mensajes se mueven con suLa radio y sus mensajes se mueven con su
audiencia. Pueden ser escuchados en elaudiencia. Pueden ser escuchados en el
trabajo, en la playa, en la bañera, en la sillatrabajo, en la playa, en la bañera, en la silla
del dentista o en las tiendas.del dentista o en las tiendas.
• El mensaje puede trasmitirse con laEl mensaje puede trasmitirse con la
frecuencia que usted seleccione (o así lofrecuencia que usted seleccione (o así lo
permita el formato de la sección)permita el formato de la sección)
•
DesventajasDesventajas dede lala radio:radio:
• La radio no contiene visuales. No lo utiliceLa radio no contiene visuales. No lo utilice
para informar sobre un producto que elpara informar sobre un producto que el
oyente aun no lo conoce. Algunos anunciosoyente aun no lo conoce. Algunos anuncios
utilizan la estrategia del “teatro de la mente”utilizan la estrategia del “teatro de la mente”
para crear imágenes visuales muy efectivaspara crear imágenes visuales muy efectivas
en la mente de los radioescuchas.en la mente de los radioescuchas.
• No existe una publicación impresa, suNo existe una publicación impresa, su
anuncio se trasmite y luego se pierde. Elanuncio se trasmite y luego se pierde. El
anunciante no puede asegurarse que elanunciante no puede asegurarse que el
cliente potencial haya logrado anotar elcliente potencial haya logrado anotar el
teléfono puesto que no sabe cuando volveráteléfono puesto que no sabe cuando volverá
a repetirse el anuncioa repetirse el anuncio
• La aglomeración de anuncios pautados en laLa aglomeración de anuncios pautados en la
radio puede ser bastante grande, lo queradio puede ser bastante grande, lo que
significa su anuncio puede tener la posiciónsignifica su anuncio puede tener la posición
primera, segunda, sexta o décima en elprimera, segunda, sexta o décima en el
bloque de los anuncios, lo que distrae labloque de los anuncios, lo que distrae la
atención del radioescucha.atención del radioescucha.
•

Publicidad exteriorPublicidad exterior
• Es aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas enEs aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas en
áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos noáreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no
"techados" que tienen o no soporte fijo."techados" que tienen o no soporte fijo.
• Existen muchos medios en el que la publicidad está presente. Medios masivosExisten muchos medios en el que la publicidad está presente. Medios masivos
como es la televisión, la radio, el Internet y medios exteriores que se conocencomo es la televisión, la radio, el Internet y medios exteriores que se conocen
como publicidad exterior.como publicidad exterior.
• Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por las vallas enTradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por las vallas en
distintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, losdistintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, los
dioramas, las, fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta endioramas, las, fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta en
autobuses, se observa cada vez más tipos de publicidad exterior.autobuses, se observa cada vez más tipos de publicidad exterior.
• La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como base para losLa publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como base para los
objetivos del mercado de compañías que introducen un producto nuevo y queobjetivos del mercado de compañías que introducen un producto nuevo y que
desean lograr la recordación inmediata de la marca registrada por parte deldesean lograr la recordación inmediata de la marca registrada por parte del
público con el fin de complementar otras formas de publicidad; también parapúblico con el fin de complementar otras formas de publicidad; también para
las compañías que comercian con marcas establecidas bien conocidas ylas compañías que comercian con marcas establecidas bien conocidas y
reconocidas que desean ofrecer a los consumidores en el mercado unareconocidas que desean ofrecer a los consumidores en el mercado una
información recordatoria con la que simplemente quieren satisfacerinformación recordatoria con la que simplemente quieren satisfacer
necesidades temporales de los consumidores para aquellos productos quenecesidades temporales de los consumidores para aquellos productos que
tienen períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en mayortienen períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor
cantidad –bronceadores en vísperas de carnaval o semana santa, juguetes encantidad –bronceadores en vísperas de carnaval o semana santa, juguetes en
navidad, utensilios escolares antes del comienzo de clases- o simplementenavidad, utensilios escolares antes del comienzo de clases- o simplemente
fechas especiales como el día de la madre o del padre.fechas especiales como el día de la madre o del padre.

Publicidad ExteriorPublicidad Exterior
Ventajas:Ventajas:
• Es un medio que sirve muy bien en o como forma deEs un medio que sirve muy bien en o como forma de
recordatorio. La publicidad exterior se utiliza muchorecordatorio. La publicidad exterior se utiliza mucho
como un medio recordatorio o de refuerzo decomo un medio recordatorio o de refuerzo de
campañas de publicidad que se presentan en otroscampañas de publicidad que se presentan en otros
medios.medios.
• Si se tiene campaña televisiva, generalmente se poneSi se tiene campaña televisiva, generalmente se pone
algo representativo del comercial televisivo en laalgo representativo del comercial televisivo en la
publicidad exterior para que de esta forma al ver lapublicidad exterior para que de esta forma al ver la
imagen en el anuncio exterior nos recuerde el de laimagen en el anuncio exterior nos recuerde el de la
televisión. Si se tiene una campaña en radio,televisión. Si se tiene una campaña en radio,
generalmente se pone el Eslogan del anuncio para asígeneralmente se pone el Eslogan del anuncio para así
recordar el anuncio escuchado en la radio.recordar el anuncio escuchado en la radio.

• Es un excelente medio para introducir nuevos productos oEs un excelente medio para introducir nuevos productos o
servicios en el mercado.servicios en el mercado.
Debido al gran impacto del anuncio exterior y a la granDebido al gran impacto del anuncio exterior y a la gran
visibilidad que tienen estos anuncios, la publicidad exterior sevisibilidad que tienen estos anuncios, la publicidad exterior se
utiliza mucho para introducir nuevos productos o serviciosutiliza mucho para introducir nuevos productos o servicios
dentro del mercado ya que se encuentra donde puede estar undentro del mercado ya que se encuentra donde puede estar un
posible cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido yposible cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido y
coloca nuestro mensaje en la mente del consumidor.coloca nuestro mensaje en la mente del consumidor.
• La publicidad exterior tiene un costo muy bajo.La publicidad exterior tiene un costo muy bajo.
La publicidad exterior es muy costeable debido al número deLa publicidad exterior es muy costeable debido al número de
impactos que tiene sobre posibles consumidores día con día. Esimpactos que tiene sobre posibles consumidores día con día. Es
el tipo de publicidad que crea mayor número de impactos porel tipo de publicidad que crea mayor número de impactos por
dólar invertido."Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera dedólar invertido."Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de
manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes,manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes,
305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la publicidad exterior".305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la publicidad exterior".

• Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área oOfrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área o
mercado que desea cubrir.mercado que desea cubrir.
Las ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas dedicadas alLas ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas dedicadas al
comercio, otras que se dedican a la industria, otras donde se encuentran uncomercio, otras que se dedican a la industria, otras donde se encuentran un
gran número de oficinas o simplemente zonas residenciales. Cada una de éstasgran número de oficinas o simplemente zonas residenciales. Cada una de éstas
tiene un mercado el cual se puede explotar colocando anuncios en los cualestiene un mercado el cual se puede explotar colocando anuncios en los cuales
nos dirijamos a dicho mercado, y por lo tanto explotemos el mismo.nos dirijamos a dicho mercado, y por lo tanto explotemos el mismo.
Por ejemplo en las zonas turísticas de las ciudades, encontramos publicidadPor ejemplo en las zonas turísticas de las ciudades, encontramos publicidad
sobre actividades y servicios que requiere un turista. Encontramos publicidadsobre actividades y servicios que requiere un turista. Encontramos publicidad
acerca de espectáculos, museos, renta de autos, centros comerciales,acerca de espectáculos, museos, renta de autos, centros comerciales,
restaurantes, hospedaje y un sin número de anuncios de negocios que surestaurantes, hospedaje y un sin número de anuncios de negocios que su
mercado son los turistas. Esto se debe a que si estamos en el campo de acciónmercado son los turistas. Esto se debe a que si estamos en el campo de acción
de un turista, es muy probable que al requerir el servicio ó producto quede un turista, es muy probable que al requerir el servicio ó producto que
ofrecemos acuda a nosotros. Estando en el punto adecuado, con la publicidadofrecemos acuda a nosotros. Estando en el punto adecuado, con la publicidad
exterior podemos llegar al mercado que queremos.exterior podemos llegar al mercado que queremos.
• Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puedeDebido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede
lograr una buena penetración en el consumidor. La gente que vive en laslograr una buena penetración en el consumidor. La gente que vive en las
grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir quegrandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que
todos los días recorre el mismo camino para ir a sus actividades. Sitodos los días recorre el mismo camino para ir a sus actividades. Si
aprovechamos esto colocando un anuncio publicitario en un punto clave yaprovechamos esto colocando un anuncio publicitario en un punto clave y
que tenga buena visibilidad, podemos decir que nuestro posible consumidorque tenga buena visibilidad, podemos decir que nuestro posible consumidor
ve nuestro anuncio todos los días que realiza su actividad cotidiana.ve nuestro anuncio todos los días que realiza su actividad cotidiana.

• Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca.Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca.
Debido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al número deDebido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al número de
impactos que tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar unaimpactos que tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una
marca en el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muymarca en el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muy
importante que en su diseño se guarde un buen lugar para el nombre deimportante que en su diseño se guarde un buen lugar para el nombre de
nuestra marca y/ó su logotipo para que de ésta forma se quede grabado en elnuestra marca y/ó su logotipo para que de ésta forma se quede grabado en el
receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en donde solo aparecereceptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en donde solo aparece
el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se haceel logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se hace
cuando la marca está en él top of mind de la gente y esto se hace paracuando la marca está en él top of mind de la gente y esto se hace para
penetrar aun más en el consumidor.penetrar aun más en el consumidor.
Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el logotipo dePor ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el logotipo de
Pepsi Cola. Otro ejemplo son algunos anuncios de Marlboro, no hayPepsi Cola. Otro ejemplo son algunos anuncios de Marlboro, no hay
fotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay nada más quefotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay nada más que
el nombre de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace recordar alel nombre de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace recordar al
vaquero y el campo.vaquero y el campo.
• Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.
• El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma cautivarEl mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma cautivar
al consumidor.al consumidor.
Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, podemosDebido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, podemos
colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrece.colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrece.
Esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio oEsto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio o
producto lo podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, elproducto lo podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el
objetivo del anuncio se ha cumplido.objetivo del anuncio se ha cumplido.

Publicidad Exterior DesventajasPublicidad Exterior Desventajas..
• Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad puede dirigir elComo fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad puede dirigir el
mensaje a un público determinado con anterioridad; pero esto a veces no esmensaje a un público determinado con anterioridad; pero esto a veces no es
fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes gruposfácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes grupos
demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos casos pordemográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos casos por
un público heterogéneo.un público heterogéneo.
• La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se calculaLa exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se calcula
que la mayor parte de las señales son vistas en menos de 10 segundos por elque la mayor parte de las señales son vistas en menos de 10 segundos por el
promedio de público; es por ello que se obliga a complementar el mensajepromedio de público; es por ello que se obliga a complementar el mensaje
mediante el uso de otros medios.mediante el uso de otros medios.
• La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación deLa demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de
publicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos anunciantespublicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos anunciantes
con sus elecciones de ubicación de publicidad.con sus elecciones de ubicación de publicidad.
• Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles,Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles,
etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.
• El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos deEl medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos de
intereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es unaintereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es una
plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un mensaje a laplaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un mensaje a la
población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.

El ProductoEl Producto
• Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar enEs la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en
lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar la atención). Segúnlo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar la atención). Según
la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivosla vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos
• Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campañaSi el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña
de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza porde lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por
hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de lashacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las
campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
• En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar laEn la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la
marca y fomentar su compra.marca y fomentar su compra.
• En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto laEn la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la
publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
• En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento oEn la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o
eliminar la publicidad.eliminar la publicidad.
• Para que un equipo comercial consiga vender la máxima cantidad delPara que un equipo comercial consiga vender la máxima cantidad del
producto comercializa, debe conocerlo perfectamente a nivel técnico, tambiénproducto comercializa, debe conocerlo perfectamente a nivel técnico, también
debe estar al corriente de los productos sustitutivos, los de la competencia ydebe estar al corriente de los productos sustitutivos, los de la competencia y
las novedades del sector. Por otra parte, los aparatos de decisión en lalas novedades del sector. Por otra parte, los aparatos de decisión en la
empresa deben considerar otros aspectos más generales de la vida comercialempresa deben considerar otros aspectos más generales de la vida comercial
de los productos.de los productos.

Ciclo de vida de un producto:Ciclo de vida de un producto:
Las distintas fases que pasa un producto alo largo de su vida en el mercadoLas distintas fases que pasa un producto alo largo de su vida en el mercado
inciden de forma muy distinta en la economía y estructura de la empresa.inciden de forma muy distinta en la economía y estructura de la empresa.
• Fase de puesta a puntoFase de puesta a punto:: incluye los preparativos y la toma deincluye los preparativos y la toma de
decisiones para introducir el producto en el mercado. Eldecisiones para introducir el producto en el mercado. El
producto se mantiene a nivel de laboratorio, por lo cual todavíaproducto se mantiene a nivel de laboratorio, por lo cual todavía
no representa ninguna venta para la empresa, pero si generano representa ninguna venta para la empresa, pero si genera
gastos de investigación y pruebas técnicas, mientras que lagastos de investigación y pruebas técnicas, mientras que la
inversión en producción, stocks y comercialización es nula.inversión en producción, stocks y comercialización es nula.
• Fase de lanzamientoFase de lanzamiento: es el primer contacto del producto con el: es el primer contacto del producto con el
mercado. En esta fase es normal que se produzca una tasa demercado. En esta fase es normal que se produzca una tasa de
crecimiento rápida en función de la facilidad de la producción ycrecimiento rápida en función de la facilidad de la producción y
del interés que muestren los consumidores ante el nuevodel interés que muestren los consumidores ante el nuevo
producto.producto.
• Fase de desarrolloFase de desarrollo:: el producto llega a amplios sectores deel producto llega a amplios sectores de
consumo, esto es, las ventas crecen a un nivel importante. Losconsumo, esto es, las ventas crecen a un nivel importante. Los
costos en investigación serán prácticamente nulos, ya que se hacostos en investigación serán prácticamente nulos, ya que se ha
encontrado la forma idónea para que el producto se enfrente alencontrado la forma idónea para que el producto se enfrente al
mercado; en cambio, se requiere un aumento considerable de lamercado; en cambio, se requiere un aumento considerable de la
producción y almacenaje de materias primas y productosproducción y almacenaje de materias primas y productos
terminados.terminados.

Ciclo de vida de un producto:Ciclo de vida de un producto:
• Fase de madurezFase de madurez: las ventas empiezan a estabilizarse;: las ventas empiezan a estabilizarse;
vuelven a aparecer inversiones e investigación devuelven a aparecer inversiones e investigación de
nuevos usos y nuevos usuarios. Consolidado ya elnuevos usos y nuevos usuarios. Consolidado ya el
producto, las inversiones en producción se limitaran aproducto, las inversiones en producción se limitaran a
las relacionadas con racionalización y organización delas relacionadas con racionalización y organización de
los procesos.los procesos.
• Fase de declinaciónFase de declinación:: desciende el consumo deldesciende el consumo del
producto en el mercado. Los gastos en investigación seproducto en el mercado. Los gastos en investigación se
desplazaran hacia el estudio de nuevos productosdesplazaran hacia el estudio de nuevos productos
sustitutivos.sustitutivos.

Las Agencias de Publicidad.Las Agencias de Publicidad.
• Las grandes empresas de la publicidad suelen ser Agencias de Servicios GeneralesLas grandes empresas de la publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales
o servicios completos. Estas agencias ofrecen mucho de los servicios necesarioso servicios completos. Estas agencias ofrecen mucho de los servicios necesarios
para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que parapara desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para
actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espaciosactividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios
publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo.publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo.
• Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad seAgencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se
especializan en un tipo de medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas enespecializan en un tipo de medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en
Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas seInternet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se
especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas queespecializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que
se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o a la compra dese dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o a la compra de
espacios en los medios.espacios en los medios.
• Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguirLas Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir
publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representarpublicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar
un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese periódico.un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese periódico.
• Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios enLas Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en
grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a losgrandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los
grandes anunciantes. Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplograndes anunciantes. Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo
una gran cantidad de tiempo en la Televisión con un cierto descuento para luegouna gran cantidad de tiempo en la Televisión con un cierto descuento para luego
revenderlo.revenderlo.
Una central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientesUna central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes
mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios.mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios.
Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de mediosAlgunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios
por separado.por separado.

BriefBrief
• Es toda la información que la empresa le envía aEs toda la información que la empresa le envía a
la agencia de Publicidad para que genere unala agencia de Publicidad para que genere una
• Tiene que existir una relación estrecha y deTiene que existir una relación estrecha y de
confianza entre la empresa y la agencia deconfianza entre la empresa y la agencia de
Publicidad.Publicidad.
• El brief no es algo standard. Cada empresa armaEl brief no es algo standard. Cada empresa arma
el brief que más le convenga.el brief que más le convenga.

Posibles problemas en PublicidadPosibles problemas en Publicidad
• presupuesto:presupuesto: un bajo presupuesto para laun bajo presupuesto para la
• mala comunicación:mala comunicación: debe transmitir ladebe transmitir la
información de manera ordenada a lainformación de manera ordenada a la
agencia de Publicidadagencia de Publicidad
• información visual:información visual: la agencia va a lala agencia va a la
empresa para conocerla. Producción,empresa para conocerla. Producción,
directivos, etc.directivos, etc.

Posibles problemas en PublicidadPosibles problemas en Publicidad
Información directa:Información directa: para promocionar elpara promocionar el
producto, la agencia debe probarloproducto, la agencia debe probarlo
(packaging, información en el envase,(packaging, información en el envase,
degustación y pruebas del producto odegustación y pruebas del producto o
servicio).servicio).
Información del campo:Información del campo: todo lo que latodo lo que la
empresa le puede dar a la agencia deempresa le puede dar a la agencia de
Publicidad en papeles.Publicidad en papeles.

La informaciónLa información
• Pública:Pública: lo que de la empresa puede aparecerlo que de la empresa puede aparecer
publicado. INDEC, periódicos, etc.publicado. INDEC, periódicos, etc.
• Privada:Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, porlo que la empresa posee. Las ventas, por
ejemplo.ejemplo.
• Investigada:Investigada: puede formar parte del brief.puede formar parte del brief.
Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muyInvestigaciones de mercado de larga data. Si no es muy
actual, lo mas probable es que no sirva de nada.actual, lo mas probable es que no sirva de nada.
• Especifica:Especifica: es el brief específicamente, la informaciónes el brief específicamente, la información
que la empresa le tiene que dar a la agencia para queque la empresa le tiene que dar a la agencia para que
ésta pueda armar una campaña.ésta pueda armar una campaña.

InvestigacionesInvestigaciones
• Sondeos de opinión:Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar laencuestas políticas. Averiguar la
opinión del publico sobre temas políticos.opinión del publico sobre temas políticos.
• Investigaciones cuantitativas:Investigaciones cuantitativas: característicacaracterística
fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hacefundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace
por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles.por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles.
Sin opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados:Sin opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados:
cantidad de personas que consumen o están de acuerdocantidad de personas que consumen o están de acuerdo
con algún producto. Son medianamente confiables.con algún producto. Son medianamente confiables.

InvestigacionesInvestigaciones
• Investigaciones cualitativas:Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades.no se buscan cantidades.
No son tabulables. Se averiguan razones por las que elNo son tabulables. Se averiguan razones por las que el
publico utiliza o consume un determinado producto opublico utiliza o consume un determinado producto o
servicio. Se pregunta el porque.servicio. Se pregunta el porque.
• Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezclaLas investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla
de las dos anteriores. No se pueden tabularde las dos anteriores. No se pueden tabular
completamente por poseer una parte cualitativa, por locompletamente por poseer una parte cualitativa, por lo
que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tenerque se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener
una investigación mas profunda.una investigación mas profunda.

• Investigaciones motivacionales:Investigaciones motivacionales: trata de indagartrata de indagar
cuales son los reales motivos que hacen que el publicocuales son los reales motivos que hacen que el publico
compre o se decida por un producto. Son mucho mascompre o se decida por un producto. Son mucho mas
profundas, y se dividen en dos grupos:profundas, y se dividen en dos grupos:
– focus group:focus group: se toma un grupo de personasse toma un grupo de personas
generalmente en una habitación separada con ungeneralmente en una habitación separada con un
psicólogo, coordina al grupo con pautas de lo que quierepsicólogo, coordina al grupo con pautas de lo que quiere
averiguar la empresa.averiguar la empresa.
Se diseñan varios packaging y publicidades paraSe diseñan varios packaging y publicidades para
mostrárselas al grupo y que los mismos saquenmostrárselas al grupo y que los mismos saquen
conclusiones.conclusiones.
– entrevistas en profundidad:entrevistas en profundidad: son similares a la anterior,son similares a la anterior,
pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lopero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo
que la empresa quiere, en poco dinámico y más caro.que la empresa quiere, en poco dinámico y más caro.

Presupuesto de la publicidad.Presupuesto de la publicidad.
• Todo ejecutivo de mercadeo tiene queTodo ejecutivo de mercadeo tiene que
enfrentarse a la tarea de determinar elenfrentarse a la tarea de determinar el
presupuesto publicitario que apoya su marca.presupuesto publicitario que apoya su marca.
Hay muchos métodos para hacerlo, algunos sonHay muchos métodos para hacerlo, algunos son
muy complicados en la medida en que semuy complicados en la medida en que se
implican sofisticadas y extensas formulasimplican sofisticadas y extensas formulas
matemáticas. Nos limitaremos a comentarmatemáticas. Nos limitaremos a comentar
algunos de los primeros en función de unasalgunos de los primeros en función de unas
cuantas ventajas y metodos a utilizar.cuantas ventajas y metodos a utilizar.

1. Método derivado del total de1. Método derivado del total de
ventas realizadasventas realizadas
• Suele determinarse en función de un porcentaje sobre elSuele determinarse en función de un porcentaje sobre el
total de pesos o dolares vendidos en el año fiscal o en eltotal de pesos o dolares vendidos en el año fiscal o en el
año calendario anterior. Ejemplo; sí se vendió los 130año calendario anterior. Ejemplo; sí se vendió los 130
millones en ese periodo y se decide sobre la base demillones en ese periodo y se decide sobre la base de
experiencia individual de la empresa que el porcentajeexperiencia individual de la empresa que el porcentaje
destinado a publicidad es del 10%.destinado a publicidad es del 10%.
• VentajaVentaja: Es fácil de calcular, se financia con ingresos: Es fácil de calcular, se financia con ingresos
ya obtenidos y se mantiene el presupuesto dentro de lasya obtenidos y se mantiene el presupuesto dentro de las
disponibilidades de la empresa.disponibilidades de la empresa.

2. Sobre la base del gasto2. Sobre la base del gasto
publicitario de la competencia:publicitario de la competencia:
• Si bien el gasto publicitario de la competencia esSi bien el gasto publicitario de la competencia es
dato que conviene tener en cuenta, es dedato que conviene tener en cuenta, es de
observar de que no hay dos empresas cuyosobservar de que no hay dos empresas cuyos
objetivos sean idénticos, que se basen en unaobjetivos sean idénticos, que se basen en una
línea de recursos idénticos en su posición en ellínea de recursos idénticos en su posición en el
mercado o de otros factores. La determinaciónmercado o de otros factores. La determinación
de presupuesto basándose en, digamos unde presupuesto basándose en, digamos un
porcentaje idénticos del rendimiento bruto de lasporcentaje idénticos del rendimiento bruto de las
ventas de la competencia esta completamenteventas de la competencia esta completamente
fuera de lugar y de toda realidad.fuera de lugar y de toda realidad.

3- Por el remanente que queda después de la3- Por el remanente que queda después de la
deduccion de los otros gastos, mas una reatraccióndeduccion de los otros gastos, mas una reatracción
determinada sobre el capital:determinada sobre el capital:
• Este método parece estar en la premisa de queEste método parece estar en la premisa de que
es imposible determinar el nivel óptimo de unes imposible determinar el nivel óptimo de un
anuncio, pero que es correcto advertir éxito enanuncio, pero que es correcto advertir éxito en
casi todos sus niveles. Las principales objecionescasi todos sus niveles. Las principales objeciones
son:son:
• Las incidencias a corto plazoLas incidencias a corto plazo, que pueden, que pueden
llevar a plantear problemas a largo plazo.llevar a plantear problemas a largo plazo.
• La falta de consideración de lasLa falta de consideración de las
oportunidades alternativas de inversión.oportunidades alternativas de inversión.

4- Como gasto determinado a4- Como gasto determinado a
conseguir un objetivo dado:conseguir un objetivo dado:
• Es la forma más lógica de abordar el problema. Las dificultadesEs la forma más lógica de abordar el problema. Las dificultades
para establecer objetivos y para la medición de sus resultados.para establecer objetivos y para la medición de sus resultados.
Esta procedimiento sirve para determinar los límites mínimos yEsta procedimiento sirve para determinar los límites mínimos y
máximos, pero generalmente existe un margen considerable entremáximos, pero generalmente existe un margen considerable entre
ambos extremos. Por otra parte, los objetivos tienen que fijarseambos extremos. Por otra parte, los objetivos tienen que fijarse
no solo en relación al gasto, sino también en cuanto a suno solo en relación al gasto, sino también en cuanto a su
contribución al beneficio. Los objetivos de participación en elcontribución al beneficio. Los objetivos de participación en el
mercado en relación al ciclo de vida de los productos no sonmercado en relación al ciclo de vida de los productos no son
nuevos realmente en las empresas dedicadas a los mercados denuevos realmente en las empresas dedicadas a los mercados de
bienes de consumo. Es bastante corriente establecerbienes de consumo. Es bastante corriente establecer
presupuestos relativamente elevados en la fase de introducciónpresupuestos relativamente elevados en la fase de introducción
de mercado/producto, a fin de conseguir una gran distribución ode mercado/producto, a fin de conseguir una gran distribución o
penetración en el mercado, o ambas cosas a la vez. El nivel ypenetración en el mercado, o ambas cosas a la vez. El nivel y
función de la propaganda debe ponerse en línea a continuaciónfunción de la propaganda debe ponerse en línea a continuación
con la dinámica del mercado.con la dinámica del mercado.

El Anuncio Publicitario.El Anuncio Publicitario.
• La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y elLa creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el
posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el públicoposicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público
objetivo al que nos dirigimos.objetivo al que nos dirigimos.
El anuncio se fundamenta en varios puntos clave:El anuncio se fundamenta en varios puntos clave:
• Beneficio clave al consumidorBeneficio clave al consumidor: Por que el consumidor deberá comprar su: Por que el consumidor deberá comprar su
producto.producto.
• Apoyo:Apoyo: Una razón para creer en ese beneficio.Una razón para creer en ese beneficio.
• El estilo:El estilo: el tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.el tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos elPor tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el
beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntarbeneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar
¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la
competencia? ¿Qué le podemos explicar para que lo compre?competencia? ¿Qué le podemos explicar para que lo compre?

• Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestroUn error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro
producto, las razones para que lo compren.producto, las razones para que lo compren.
• Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre losLos consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los
puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantespuntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes
claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizanclaves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan
continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción quecontinuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que
tienen los consumidores con las distintas marcas.tienen los consumidores con las distintas marcas.
• Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social yPueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y
del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después dedel ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de
haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anterioreshaber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores
o posteriores.o posteriores.
• El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketingEl mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing
de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, elde la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el
precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. Elprecio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El
mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad vienemensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene
marcada por nuestra estrategia de comunicación. El mensaje publicitario tienemarcada por nuestra estrategia de comunicación. El mensaje publicitario tiene
que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar laque adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la
atención, ser impactante y a la vez es preciso transmitir un mensaje. Elatención, ser impactante y a la vez es preciso transmitir un mensaje. El
mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por losmensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los
receptores.receptores.
• Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo mejor es ser elPor otro lado hay que considerar a los competidores. Lo mejor es ser el
primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil de imitar.primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil de imitar.

• Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en loUn error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo
obvio.“anuncie lo que es importante, no lo que es obvio”. Lasobvio.“anuncie lo que es importante, no lo que es obvio”. Las
investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan susinvestigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus
esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a laesfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la
vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficiosvista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios
importantes no tan evidentes.importantes no tan evidentes.
• Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable yY es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y
quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de losquedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los
anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido queanuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que
una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizadouna marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado
distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo ladistintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la
marca Clavo paso a ser desconocida a líder del mercado de latasmarca Clavo paso a ser desconocida a líder del mercado de latas
de atún mediante unos anuncios en que los dos actores con pocode atún mediante unos anuncios en que los dos actores con poco
pelo repetían muchas veces “atún Claro Clavo”. Se posesionopelo repetían muchas veces “atún Claro Clavo”. Se posesiono
como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo gravado encomo el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo gravado en
la mente del consumidor.la mente del consumidor.

Aspectos económicos y sociales de la publicidadAspectos económicos y sociales de la publicidad..
• Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casiDebido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi
todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. El elevado costo per-capita detodo el mundo ve o escucha anuncios a diario. El elevado costo per-capita de
la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar a esta industria alegandola publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar a esta industria alegando
que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistasque es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas
defienden, que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria eldefienden, que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el
costo el costo de los vienes y servicios que anuncia.costo el costo de los vienes y servicios que anuncia.
• Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estasLos defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas
críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permitecríticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite
a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventasa los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas
permite que a su vez las empresas reduzcan sus costos unitarios de lospermite que a su vez las empresas reduzcan sus costos unitarios de los
productos aprovechando las economías de escala.productos aprovechando las economías de escala.
• Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidadSegún los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad
desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de pocodesempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco
valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cadavalor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada
país en publicidad, y en el que se muestra que existe una correlación directapaís en publicidad, y en el que se muestra que existe una correlación directa
entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.
• La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales mediosLa publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios
de comunicación. La industria que realiza los anuncios para la televisión yde comunicación. La industria que realiza los anuncios para la televisión y
radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistasradio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas
obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

Estrategias de medios.Estrategias de medios.
• Tipo de producto mercado:Tipo de producto mercado:
La importancia de las diferentes estrategias promociónales varíaLa importancia de las diferentes estrategias promociónales varía
según se trate de un mercado de consumo o industrial. Lassegún se trate de un mercado de consumo o industrial. Las
compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, encompañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en
primer lugar en la publicidad, seguida por la promoción deprimer lugar en la publicidad, seguida por la promoción de
ventas, las ventas personales, y en último lugar, las relacionesventas, las ventas personales, y en último lugar, las relaciones
públicas.públicas.
En cambio, los de bienes industriales colocan la mayor parte deEn cambio, los de bienes industriales colocan la mayor parte de
su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción desu presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de
ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventasventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas
personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes carospersonales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros
y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Estrategias de medios.Estrategias de medios.
• Etapa del ciclo de vida del producto.Etapa del ciclo de vida del producto.
Los efectos de las diferentes herramientas promociónales tambiénLos efectos de las diferentes herramientas promociónales también
varían según la etapa en que se encuentra el producto dentro de suvarían según la etapa en que se encuentra el producto dentro de su
ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y lasciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las
relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y larelaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la
promoción de ventas es útil para promover que se pruebe elpromoción de ventas es útil para promover que se pruebe el
producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse paraproducto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para
que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa deque lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de
crecimiento la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendocrecimiento la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo
fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya quefuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que
se requieren menos incentivos. En la etapa de madure, lase requieren menos incentivos. En la etapa de madure, la
promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con lapromoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la
publicidad.publicidad.
En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidadEn efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad
sola se requiere para recordarles el producto. En la etapa desola se requiere para recordarles el producto. En la etapa de
decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel dedecadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedoresrecordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores
prestan muy poca atención al producto, sin embargo, lasprestan muy poca atención al producto, sin embargo, las
promociones de ventas siguen siendo fuertes.promociones de ventas siguen siendo fuertes.

Mensaje subliminal.Mensaje subliminal.
• Es el mensaje publicitario que viene dado por una serie de procesos mentalesEs el mensaje publicitario que viene dado por una serie de procesos mentales
inconscientes (que van haciendo que la persona tenga otro pensamiento), eninconscientes (que van haciendo que la persona tenga otro pensamiento), en
especial del conjunto de sensaciones que están por debajo del umbral de laespecial del conjunto de sensaciones que están por debajo del umbral de la
conciencia, ya que se construye introduciendo imágenes que no van con laconciencia, ya que se construye introduciendo imágenes que no van con la
realidad, estas imágenes pueden ir dentro de una película, reporte, mensaje,realidad, estas imágenes pueden ir dentro de una película, reporte, mensaje,
etc.etc.
• Para comprender un poco mejor en que consiste la publicidad subliminal sePara comprender un poco mejor en que consiste la publicidad subliminal se
debe saber cual es su técnica real. El segundo de película cinematográficadebe saber cual es su técnica real. El segundo de película cinematográfica
consta de un determinado número de fotogramas, de los que algunos de ellosconsta de un determinado número de fotogramas, de los que algunos de ellos
son sustituidos por mensajes publicitarios que normalmente plantean unson sustituidos por mensajes publicitarios que normalmente plantean un
problema y su solución.problema y su solución.
• En una prueba realizada en un cine de EEUU, se demostró que aumentaronEn una prueba realizada en un cine de EEUU, se demostró que aumentaron
las ventas de palomitas y de cocacola cuando se utilizó este tipo delas ventas de palomitas y de cocacola cuando se utilizó este tipo de
procedimiento antes de un descanso en la programación de una película, esteprocedimiento antes de un descanso en la programación de una película, este
ejemplo es el más famoso dentro de la publicidad subliminal. Algo que seejemplo es el más famoso dentro de la publicidad subliminal. Algo que se
debe dejar claro es que la publicidad subliminal no puede ser percibidadebe dejar claro es que la publicidad subliminal no puede ser percibida
directamente por el ojo humano, precisamente por eso es subliminal.directamente por el ojo humano, precisamente por eso es subliminal.
• Otra cosa es plantear pequeños mensajes que resultan evidentes para aquelOtra cosa es plantear pequeños mensajes que resultan evidentes para aquel
que, aún sin él saberlo lo busca, ya que se utilizan en imágenes publicitariasque, aún sin él saberlo lo busca, ya que se utilizan en imágenes publicitarias
que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor; debido a su granque son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor; debido a su gran
rapidez de exposición.rapidez de exposición.

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