El documento es un plan de marketing para una startup que venderá productos de segunda mano relacionados con bebés, dirigido a parejas de nuevos padres. Se analizan aspectos como la competencia, el mercado, la estrategia de precios y promoción, así como los objetivos de ventas y beneficios. El enfoque está en aprovechar la creciente tendencia hacia la compra online y la percepción positiva de productos de calidad a bajo costo.

1. www.unbebenoestancaro.com EMBA – Modulo de Marketing – Plan de Marketing Madrid, 31 Enero 2009

2. Agenda Sistema de Evaluación y Control Ratios – Indicadores de Control Escenarios y Planes de Contingencia Ventas y Beneficios Presupuesto de MKT Plan Estratégico Productos, Precios, Inventarios y Distribución Promoción Objetivos Ventas Beneficio Posicionamiento Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Análisis del Mercado Análisis Externo Análisis Interno Misión

3. Misión El cliente al que vamos a dar respuesta es a la pareja de padres que acaban de tener un bebe. Nuestra empresa se dedicará a la venta de artículos relacionados con los bebes (Sillas, carros, cunas, …). Nuestra empresa va a cubrir una necesidad que no es nueva, pero nuestro producto tiene un enfoque que lo hace diferente. Nos situamos en un nicho específico, donde no tendríamos demasiada competencia y desde el que también podríamos cubrir la necesidad de un importante porcentaje de consumidores de estos productos. La característica que nos hace estar en un nicho específico es que vamos a vender productos de segunda mano.

4. Agenda Sistema de Evaluación y Control Ratios – Indicadores de Control Escenarios y Planes de Contingencia Ventas y Beneficios Presupuesto de MKT Plan Estratégico Productos, Precios, Inventarios y Distribución Promoción Objetivos Ventas Beneficio Posicionamiento Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Análisis del Mercado Análisis Externo Análisis Interno Misión

5. Análisis del Mercado – Análisis Externo Entorno Económico: Tecnológico: 51% Hogares con internet Comercio electrónico 4.700 millones €. Crecimiento 75% (06-07). Sociodemográfico: + 500.000 para el 2.009 Sector Competidores Producto Nuevo: Grandes Superficies, Cadenas de Tiendas y Tiendas de Barrio. Canal Internet: babycenter, limobebe, cochecitosperez…

6. Análisis del Mercado – Análisis Externo Sector Productos comercializados: Cunas: 490.000 un./año (90% nuevas) Cochecitos: 392.000 un./año (98% nuevos) Asientos para coches: 294.000 un./año (92% nuevos) Andadores: 245.000 un./año (88% nuevos) Bañeras: 98.000 un./año (99% nuevas) Canal de distribución: 1% Internet 62% Grandes Superficies, 37% tiendas

7. Análisis del Mercado – Análisis Externo Sector Clientes: La compra de estos artículos se puede considerar como de primera necesidad Tendencias: Canal de venta: incremento % ventas Internet Ventas: Precio es uno de los factores fundamentales

8. Análisis del Mercado – Análisis Interno Política Productos de segunda mano, pero en perfecto estado. Canal de distribución: Internet Asegurar Calidad y seguridad de los productos. Finanzas Inversión inicial no elevada. Tecnología Portal de venta online, entorno sencillo y amigable. CRM para conocer mejor a nuestros clientes.

9. Agenda Sistema de Evaluación y Control Ratios – Indicadores de Control Escenarios y Planes de Contingencia Ventas y Beneficios Presupuestos Plan Estratégico Productos, Precios, Inventarios y Distribución Promoción Objetivos Ventas Beneficio Posicionamiento Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Análisis del Mercado Análisis Externo Análisis Interno Misión

10. Objetivos – Oportunidades Primeros en el Mercado : Ausencia de Servicios similares Aumento de natalidad en nuestro segmento objetivo Fuerte crecimiento de las ventas en el canal online Cambio de Tendencia percepción de producto de segunda mano Crisis económica favorece elección de nuestros productos PESO PESO

11. Objetivos – Amenazas Posible Reducción de márgenes por las características del proceso de aprovisionamiento Imitación por especialización de competidores procedentes del mercado de segunda mano Posible reducción de natalidad como efecto de la crisis económica Acceso a Internet limitado por parte de las familias objetivo Posible aparición de venta física en modalidad outlet de marcas conocidas con descuentos importantes PESO PESO

12. Objetivos – Debilidades Necesidad de Espacio de almacenamiento Dependencia de logística de terceros Infraestructura Tecnológica Compleja Volumen de venta dependiente del canal de compra de Stock Necesidad de especialistas para evaluación de producto PESO PESO

13. Objetivos – Fortalezas Herramientas para Conocer y fidelizar el Cliente Garantía en los productos y en la transacción Canal Online permite llegar a todo el país Muy atractivo económicamente para el usuario final Presencia Física (tienda) Time to market: los primeros en el mercado Tienda Altamente Especializada PESO PESO

14. Agenda Sistema de Evaluación y Control Ratios – Indicadores de Control Escenarios y Planes de Contingencia Ventas y Beneficios Presupuesto de MKT Plan Estratégico Productos, Precios, Inventarios y Distribución Promoción Objetivos Ventas Beneficio Posicionamiento Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Análisis del Mercado Análisis Externo Análisis Interno Misión

15. Objetivos – Ventas Para fijar el objetivo de ventas hemos tenido en cuenta no solo el análisis DAFO sino también el tamaño del mercado y su distribución: Dos meses para aprovisionamientos y comenzar actividad comercial.

16. Objetivos – Beneficios En cuanto a los objetivos de beneficio: Se fija el margen comercial o resultado bruto de explotación como objetivo de beneficio por tratarse de un startup eminentemente comercial. Este margen se incrementará en los años posteriores como luego se mostrará en las P&L.

17. Objetivos – Posicionamiento En nuestro caso, los objetivos de posicionamiento van orientados hacia la percepción que los clientes tienen de nuestra empresa y nuestro modelo de negocio (venta de productos de segunda mano) : Reducir la percepción negativa de la venta de artículos de segunda mano en un 50%. Construir una imagen de marca asociada con la garantía en los productos y la seriedad en las transacciones Dado que nuestro canal de distribución principal es Internet, consideramos importante añadir las visitas al portal como un objetivo mas de posicionamiento:

18. Agenda Sistema de Evaluación y Control Ratios – Indicadores de Control Escenarios y Planes de Contingencia Ventas y Beneficios Presupuesto de MKT Plan Estratégico Productos, Precios, Inventarios y Distribución Promoción Objetivos Ventas Beneficio Posicionamiento Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Análisis del Mercado Análisis Externo Análisis Interno Misión

19. Plan Estratégico Nuestra ventaja competitiva es ofrecer un producto de calidad , con garantía a un buen precio y vamos a utilizar esta ventaja para el lanzamiento de nuestra estrategia. El Crecimiento intensivo y en concreto a través del desarrollo de producto será nuestro objetivo. Haremos especial hincapié en la promoción de nuestro producto por los N canales que tenemos para llegar a nuestro cliente. Vamos a plantear una estrategia agresiva , con presencia en muchos canales, pero siempre con el objeto de que nuestro cliente objetivo sea el principal receptor de nuestra promoción.

20. Plan Estratégico - Productos, Precios, Inventarios y Distribución Nuestro Familia de productos es la siguiente: Cunas Cochecitos Asientos para los coches Andadores Bañeras El precio medio al que vamos a realizar la compra de inventarios es un 30-35% del valor del articulo nuevo . En cuanto al precio de venta, como termino medio, nos moveremos en torno al 60% del valor del articulo nuevo. En nuestro caso la distribución del producto es directa . Dentro de los precios de compra se incluyen los costes de recogida. Mientras que los costes de envío (para las compras realizadas por Internet) serán cubiertos por el cliente , salvo promociones especiales por compras superiores a un precio preestablecido.

21. Plan Estratégico - Promoción (1 de 2) Planteamos estrategias de promoción muy diversas, que cubran un amplio abanico de canales: BD de direcciones de correo electrónico / mailing . Accediendo al segmento de clientes que buscamos, posicionamos nuestra tienda online. Banners . Contratación de banners para portales, revistas online y foros especializados . Buzoneo . Especialmente para la compra de productos. Foros Especializados . Creación de usuarios en foros, participando activamente. Durante el primer año este canal se trabajaría de forma intensiva, ya que los costes de esta iniciativa son cero. Marketing Viral Tablones de los centros de salud o centros donde se realizan clases preparatorias al parto.

22. Plan Estratégico - Promoción (2 de 2) Portal de nuestra tienda en Youtube. Pondremos a disposición del cliente no solo las fotos de los artículos, sino un “paseo” por la tienda y los productos Lanzamiento de un Blog donde hablaríamos de todo lo que rodea al nacimiento y crecimiento de un bebe . Esta iniciativa se haría sin relacionar la tienda con el blog. Lanzamiento de foro propio en nuestra Web. Pondremos nuestro conocimiento a disposición de los usuarios, asistiéndoles en todo lo que rodea al mundo del bebe. Marquesinas. Los centros comerciales son un buen lugar donde encontrar a nuestro cliente objetivo. Como acción que podría dar una difusión importante a nuestra tienda lanzaríamos anuncios en prensa especializada. Por ultimo, el boca – oreja, una herramienta de Marketing fundamental.

23. Agenda Sistema de Evaluación y Control Ratios – Indicadores de Control Escenarios y Planes de Contingencia Ventas y Beneficios Presupuesto de MKT Plan Estratégico Productos, Precios, Inventarios y Distribución Promoción Objetivos Ventas Beneficio Posicionamiento Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Análisis del Mercado Análisis Externo Análisis Interno Misión

24. Presupuestos – Aspectos Generales El ciclo de generación de valor en nuestra compañía, consta fundamentalmente de 2 etapas bien distintas: Compras: ● Es la parte “Fácil” del proceso ● Sólo se llevan el 12% del presupuesto de MKT el 1º año ● Representan el “Key Point” del negocio ● Constituye el 88% del total del presupuesto de MKT Ventas:

25. Presupuestos – Resumen 3 años vista Se detallan los canales de promoción para los 3 ejercicios estudiados: ● 1º Año: Inversión fuerte en promoción, casi el 30% de los gastos totales ● 2º Año: Se mantienen los esfuerzos, reduciendo el gasto en un 4% ● 3º Año: Gracias a los esfuerzos realizados, 33% menos que en 2009

26. Presupuestos – Partidas destinadas Buzoneo: ● Único canal destinado a la Compra . Enero 2009 ● 295.000 folletos el 1º año, 360.000 el 2º y 3º año Banners: ● Canal Principal para la captación de ventas . Marzo 2009 ● Hasta 3000 visitas mensuales (Ser Padres Hoy). Mailing: ● Canal Principal para la captación de ventas. Febrero 2009 ● Se estima un alcance de 300.000 personas el 1º año

27. Presupuestos – Partidas destinadas Marquesinas: ● 2 marquesinas mensuales a partir de mayo del 1º año ● Ubicación: Centros Comerciales periféricos Prensa escrita: ● 2 pub. estratégicas en el 1º año, mayo y octubre ● ej.: Revista “Ser padres hoy”, página completa Costo Cero: ○ Foros especializados ○ Tablones en centros de salud ○ Youtube ○ Foro de nuestra web ○ Boca-Oreja

28. Agenda Sistema de Evaluación y Control Ratios – Indicadores de Control Escenarios y Planes de Contingencia Ventas y Beneficios Presupuesto de MKT Plan Estratégico Productos, Precios, Inventarios y Distribución Promoción Objetivos Ventas Beneficio Posicionamiento Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Análisis del Mercado Análisis Externo Análisis Interno Misión

29. Ventas y Beneficios – P&L 3 años vista El cuadro muestra las la cuenta de pérdidas y ganancias de los 3 ejercicios estudiados: El 1º año, no obtenemos rendimientos. El 2º se obtienen rendimientos netos por más de 133.000 € y en el 3 º se obtienen más de 223.000 €

30. Ventas y Beneficios – Margen Comercial Se muestra una comparativa de los márgenes comerciales obtenidos en los períodos considerados: Los márgenes comerciales obtenidos superan los objetivos . Ello redunda en un porcentual sobre ventas de 33%, 38% y 40% respectivamente. Los rendimientos y márgenes comerciales indicados, dejan a las claras el ROI y el atractivo del negocio.

31. Agenda Sistema de Evaluación y Control Ratios – Indicadores de Control Escenarios y Planes de Contingencia Ventas y Beneficios Presupuesto de MKT Plan Estratégico Productos, Precios, Inventarios y Distribución Promoción Objetivos Ventas Beneficio Posicionamiento Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Análisis del Mercado Análisis Externo Análisis Interno Misión

32. Sistema de Evaluación y Control - Ratios – Indicadores de Control Una vez definidas todas las acciones y objetivos del plan de marketing, es momento de explicar como se van a controlar, el esquema que seguiremos es el siguiente: Es decir, una vez fijados los objetivos, se realizan mediciones periódicas , se analizan los resultados y se implementan medidas en caso de contingencia.

33. Sistema de Evaluación y Control - Ratios – Indicadores de Control (II) Se van a medir los siguientes ratios de forma mensual: Ratio de visitas al portal : comparamos las visitas esperadas con las reales . Ratio de ventas : comparamos las ventas presupuestadas con las reales.

34. Sistema de Evaluación y Control - Escenarios y Planes de Contingencia Con los ratios descritos, planteamos los siguientes escenarios: Sobre el base case descrito, analizamos un incremento en las ventas esperadas (+10%) y dos escenarios con decremento (-10 y 25% respectivamente).

35. Sistema de Evaluación y Control - Escenarios y Planes de Contingencia (II) Para cada escenario se aplicarán los siguientes planes de contingencia : Implicaciones Rotura de stock. Cierre del portal por falta de productos. Impacto en imagen de marca Acciones Mantener cierto sobre stock de productos. Las ventas esperadas en mes X se compran en el mes X-2. Desviación + 10% Implicaciones Drástica caída de las ventas y los beneficios. Baja notoriedad de marca. Acciones Aumentar numero de banners y participación en foros. Precios y proceso de compra. Aumentar numero de inserciones en revistas especializadas Desviación - 25% Implicaciones Menos beneficios. Menos notoriedad de marca. Acciones Aumentar el numero de banners y participación en foros. Revisar política de precios y el proceso de compra. Desviación - 10% SIEMPRE !! 2 MESES SEGUIDOS -> APLICAR 1º MES QUE PASE -> APLICAR

36. www.unbebenoestancaro.com – Plan de Marketing Muchas Gracias!