Este documento describe los mercados de consumo y el comportamiento de compra. Explica conceptos clave como la demografía del consumidor (edad, ciclo de vida familiar, educación e ingresos), el proceso de decisión de compra (reconocimiento de necesidades, identificación de alternativas, evaluación y decisión), y factores que influyen en la toma de decisiones como la participación, las fuentes de compra y la información. El objetivo es analizar estos temas para entender mejor al consumidor y los dinámicos mercados actuales.

1. MERCADOS DE CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
Miguel Ángel Frías P.
Ingeniero en Gestión de Empresas

2. El mercado del consumidor
 Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su
uso personal o en el hogar.
 el primer reto consiste en entender cómo se ve este mercado y
de qué manera está cambiando. Para hacer una apreciación
del mercado de consumo dinámico estudiaremos su
distribución geográfica, varias dimensiones demográficas y
algunos comportamientos representativos.

3. Demografía del consumidor
 La demografía consiste en las estadísticas vitales que
describen una población. Los mercadólogos utilizan una
variedad de estadísticas demográficas entre las que se
cuentan la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la
educación, los ingresos y el grupo étnico. Son
importantes para los mercadólogos porque se
relacionan estrechamente con la demanda de muchos
productos.

4. Edad
 El grupo de esta edad gasta más que los consumidores
más jóvenes en seguros de salud, servicios médicos,
medicamentos, educación (para sus hijos), alojamiento
y remodelación del hogar. Otras áreas propensas a
sentir el impacto son la industria del vestido (los
consumidores mayores compran menos) y la industria
del turismo (los consumidores mayores tienen el ingreso
y el tiempo para viajar).

5. Ciclo de vida familiar
 Las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas
que las familias pueden tomar al paso del tiempo) son
determinantes importantes del comportamiento.

6. Ciclo de vida familiar
Los investigadores han identificado nueve etapas del ciclo de vida distintas
cuyo comportamiento de compra difiere:
 Etapa de soltería: solteros jóvenes
 Casados jóvenes: parejas sin hijos
 Hogar completo I: parejas casadas jóvenes con hijos
 Padres solteros: jóvenes o de mediana edad con hijos dependientes
 Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes
 Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos
 Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos
dependientes
 Hogar vacío: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos
 Soltero viejo: solteros que trabajan todavía o están jubilados

7. Educación e ingresos
 La educación tiene un efecto significativo en los
ingresos.
 Un diploma de enseñanza media tiene un valor
pecuniario de cerca de 600 000 dólares en ingresos
adicionales a lo largo de una vida y un título superior
(universitario) vale 1.5 millones de dólares. Para familias
en las que ambos esposos trabajan (esto es, más de la
mitad de todas las parejas de estadounidenses), estas
cifras de percepciones pueden duplicarse.

8. Raza y grupo étnico
 En muchas ciudades, la población que pertenece a un
grupo étnico es especialmente grande.
 Segmentar los mercados con base en el grupo étnico
plantea un reto interesante. Por un lado, la empresa
tiene que entender el comportamiento de compra y la
motivación de un grupo étnico.

9. Toma de decisiones del
consumidor
 ¿Por qué es difícil el marketing de consumo? Hemos
descrito sólo una razón: la mezcla de la gente que
compone el mercado está cambiando
constantemente. No sólo es difícil prever qué programa
de marketing funcionará, sino que lo que dio resultado
ayer tal vez no funcione ahora... o mañana. Otro
desafío es el de entender cómo toman decisiones los
consumidores.

10. El proceso de decisión de compra
del consumidor
 Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer
compras, los consumidores entran en un proceso de
decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo
como la resolución de problemas. Cuando se enfrenta
a un problema que puede resolver mediante una
compra (“Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi
necesidad de entretenimiento?”), el consumidor pasa
por una serie de etapas lógicas para llegar a una
decisión.

11. Proceso de decisión de
compra del consumidor
y factores que influyen
en él.

12. Como se aprecia en el centro de la figura las etapas del
proceso de decisión de compra del consumidor son:
1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es
impulsado a la acción por una necesidad o deseo.
2. Identificación de alternativas. El consumidor identifica
productos y marcas alternativos y reúne información
sobre ellos.
3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los
pros y contras de las alternativas identificadas.
4. Decisiones. El consumidor decide comprar o no
comprar y toma otras decisiones relacionadas con la
compra.
5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca
asegurarse de que la elección que hizo fue correcta.

13. La idea de participación
 La idea de participación plantea dos cuestiones de
marketing importantes: las compras de lealtad y las de
impulso.
 La lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia,
está suficientemente satisfecho con una marca o un
detallista particulares que compra siempre que tiene la
necesidad sin considerar otras alternativas. Ésta es compra
de baja participación porque la decisión no requiere que se
obtenga y analice información. Sin embargo, el producto
puede ser muy importante para el consumidor.

14. La idea de participación
 La compra de impulso, o compra con poca o ninguna
planeación, es también una toma de decisión de baja
participación.
 Los investigadores de marketing han descubierto que
está aumentando la proporción de compras no
planeadas (o impulsivas). Por el crecimiento de este tipo
de compra de baja participación, hay que hacer
mayor énfasis en los programas de promoción, como
señalización o los videos en la tienda que muestran los
beneficios del producto. Asimismo, hay que crear
exhibidores y empaques atractivos, porque éstos hacen
las veces de vendedores silenciosos.

15. Reconocimiento de una necesidad
insatisfecha
 Todo mundo tiene necesidades y deseos insatisfechos
que crean incomodidad. Algunas necesidades pueden
satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y
servicios. De este modo, el proceso de decidir qué
comprar se inicia cuando una necesidad que puede
satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo
bastante fuerte para motivar a una persona. Este
reconocimiento de la necesidad puede surgir
internamente (por ejemplo, cuando se está aburrido). O
la necesidad puede estar adormecida hasta que un
estímulo externo la despierta, como un anuncio o la
vista de un producto.

16. Identificación de alternativas
 Una vez que se ha reconocido una necesidad, el
consumidor tiene que identificar las alternativas
capaces de satisfacerla. Lo común es que se
identifiquen primero los productos alternativos y luego
las marcas alternativas. La identificación de producto y
marca puede abarcar desde un simple recorrido de
recuerdos de experiencias hasta una amplia búsqueda
externa.

17. Identificación de alternativas
En la búsqueda de las alternativas influyen:
 La cantidad de información que el consumidor tenga
ya de experiencias y de otras fuentes.
 La confianza del consumidor en esa información.
 El valor esperado de la información adicional o, dicho
de otro modo, qué otra información (en términos del
tiempo y el dinero requeridos) se considera que vale la
pena adquirir.

18. Evaluación de alternativas
 Cuando se han identificado algunas alternativas
satisfactorias, el consumidor debe evaluarlas antes de
tomar una decisión. La evaluación puede implicar un
solo criterio o varios, con los cuales se comparan las
alternativas. Por ejemplo, usted podría elegir un platillo
congelado sólo por el precio, o por el precio, el sabor y
la facilidad de preparación. Cuando intervienen
múltiples criterios, es común que no tengan igual
preponderancia.

19. Decisiones de compra y otras
 Después de buscar y evaluar, el consumidor tiene que
decidir si efectivamente va a comprar. De tal suerte, el
primer resultado es la decisión de comprar o no la
alternativa evaluada como más deseable. Si la decisión
es comprar, hay que tomar una serie de decisiones
afines relacionadas con las características, dónde y
cuándo hacer la transacción real, cómo tomar posesión
o recibir la entrega, el método de pago y otras
cuestiones. Así que la decisión de hacer una compra es
en realidad el comienzo de una serie enteramente
nueva de decisiones que pueden consumir tanto
tiempo y ser tan difíciles como la inicial.

20. Motivos de compra de
preferencia.
 Seleccionar la fuente de la cual se va a hacer la
adquisición es una de las decisiones de compra.
 Las fuentes pueden ser tan variadas como los sitios de red
de Internet o los puntos de venta de los fabricantes. La
fuente más común es una tienda detallista, y a las razones
que un consumidor elige para comprar en cierta tienda se
les llama motivos de compra de preferencia.
 Las personas quieren sentirse cómodas cuando compran.
Quieren tener la seguridad de estar en torno de personas
como ellas y en un ambiente que refleje sus valores.

21. Los motivos de preferencia
Algunos motivos comunes de preferencia son:
 Conveniencia de la ubicación • Surtido de mercancía
 Rapidez del servicio • Servicios ofrecidos
 Accesibilidad de la mercancía • Apariencia de la tienda
 Aglomeración • Personal de ventas
 Precios • Mezcla de otros compradores

22. Comportamiento poscompra
 Lo que un consumidor aprende en su recorrido por el
proceso de compra tiene influencia sobre cómo se
comportará la próxima vez que le apremie la misma
necesidad. Más aún, se han formado nuevas opiniones
y creencias y se han corregido las antiguas.

23. Información y decisiones de
compra
 Las decisiones de compra requieren información.
Mientras los consumidores no sepan qué productos y
marcas están disponibles, qué características y
beneficios ofrecen, quién los vende y a qué precios, y
dónde se pueden comprar, no habrá proceso de
decisión porque no habrá decisiones que tomar.