Cap 6 Toma de decisiones del consumidor
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Este documento presenta los objetivos de aprendizaje de un capítulo sobre la toma de decisiones del consumidor. Explica el proceso de toma de decisiones del consumidor, incluyendo el reconocimiento de necesidades, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la compra. También analiza los factores que influyen en las decisiones del consumidor, como factores culturales, sociales, individuales y psicológicos.
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Cap 6 Toma de decisiones del consumidor
- 1. 1 Capítulo 6: Toma de decisiones del consumidor Preparado y diseñado por Laura Rush, B-books, Ltd. Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 2. 2 Objetivos de aprendizaje Explicar por qué los gerentes de marketing deben entender el comportamiento del consumidor. Analizar los componentes del proceso de toma de decisiones del consumidor Explicar el proceso de evaluación posterior a la compra por parte del consumidor Identificar los tipos de decisiones de compra del consumidor y analizar la importancia del involucramiento del consumidor OA1 OA2 OA3 OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 3. 3 Objetivos de aprendizaje Identificar y entender los factores culturales que afectan las decisiones de compra del consumidor Identificar y entender los factores sociales que afectan las decisiones de compra del consumidor Identificar y entender los factores individuales que afectan las decisiones de compra del consumidor Identificar y entender los factores psicológicos que afectan las decisiones de compra del consumidor OA5 OA6 OA8 OA7 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 4. 4 Importancia de entender el comportamiento del consumidor Explicar por qué los gerentes de marketing deben entender el comportamiento del consumidor OA1 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 5. 5 Comportamiento del consumidor Procesos que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra y cómo utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos. También incluye los factores que influyen en las decisiones de compra y uso de productos. OA1 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 6. 6 Revisión del objetivo de aprendizaje Entender el comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidor toman los consumidores las decisiones de compra utilizan y desechan los consumidores los productos = CÓMO OA1 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 7. 7 Proceso de toma de decisiones del consumidor Analizar los componentes del proceso de toma de decisiones del consumidor OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 8. 8 Proceso de toma de decisiones del consumidor Comportamiento posterior a la compra Compra Evaluación de alternativas Búsqueda de información Reconocimiento de la necesidad Los factores culturales, sociales, individuales y psicológicos afectan cada uno de los pasos OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 9. 9 Reconocimiento de la necesidad El marketing ayuda a que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre el estado real y el estado deseado. Estado real Estado deseado Estímulo interno Estímulo externo OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 10. 10 Reconocimiento de deseos no satisfechos • Cuando un producto no se desempeña de forma adecuada • Cuando el consumidor se acaba el producto • Cuando otro producto parece tener un mejor desempeño que el empleado OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 11. 11 Búsqueda de información • Búsqueda de información interna – Recordar información de la memoria • Búsqueda de información externa – Buscar información en el entorno externo • No controlada por el marketing • Controlada por el marketing OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 12. 12 Búsqueda de información externa Necesita más información Mayor riesgo Menor conocimiento Menor experiencia con el producto Alto nivel de interés Falta de confianza Menor riesgo Mayor conocimiento Mayor experiencia con el producto Bajo nivel dé interés Confianza en la decisión Necesita menos información OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 13. 13 Evaluación de alternativas y compra Conjunto evocado ¡Compra! Analizar los atributos del producto Clasificar los atributos por orden de importancia Establecer límites OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 14. 14 Comprar Determinar los atributos más importantes que influyen en la elección del consumidor OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 15. 15 Revisión del objetivo de aprendizaje Proceso de toma de decisiones del consumidor CULTURALES SOCIALES PSICOLÓGICOS INDIVIDUALES Reconocimiento de la necesidad 1 Búsqueda de información 2 Evaluar alternativas 3 Compra 4 OA2 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 16. 16 Comportamiento posterior a la compra Explicar el proceso de evaluación posterior a la compra por parte del consumidor OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 17. 17 Comportamiento posterior a la compra Los consumidores pueden reducir la disonancia cognitiva al: • Buscar información que refuerce las ideas positivas sobre la compra • Evitar información que contradiga la decisión de compra • Revocar la decisión original mediante la devolución del producto Las empresas pueden minimizarla con: Comunicación efectiva Seguimiento Seguros Garantías Servicio durante y después de la venta OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 18. 18 Revisión del objetivo de aprendizaje Evaluación posterior a la compra por parte del consumidor OA3 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 19. 19 Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor Identificar los tipos de decisiones de compra del consumidor y analizar la importancia del involucramiento del consumidor OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 20. 20 Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor Más involucramiento Menos involucramiento Comportamiento de respuesta de rutina Toma de decisiones limitada Toma de decisiones extensa OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 21. Línea continua de decisiones de compra del consumidor OA4
- 22. 22 Factores que determinan el nivel de involucramiento del consumidor Situación Visibilidad social Interés Riesgo percibido de consecuencias negativas Experiencia previa OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 23. 23 Implicaciones del involucramiento en el marketing Las compras de alto involucramiento requieren: Promoción informativa y amplia para el mercado meta Las compras de bajo involucramiento requieren: Promociones en tienda, diseños de empaques llamativos y buenos exhibidores, cupones y ofertas de 2 por 1 OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 24. 24 Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor Factores sociales Factores individuales Factores psicológicos Factores culturales PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR COMPRAR/ NO COMPRAR OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 25. 25 Revisión del objetivo de aprendizaje Decisiones de compra y la importancia del involucramiento del consumidor Rutina Limitada Extensa Experiencia previa Interés Riesgo percibido de las consecuencias negativas Situación Visibilidad social OA4 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 26. 26 Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor Identificar y entender los factores culturales que afectan las decisiones de compra del consumidor OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 27. 27 Componentes de la cultura Mitos Idioma Valores Costumbres Rituales Leyes Artefactos materiales OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 28. 28 La cultura es. . . Aprendida Funcional Penetrante Dinámica OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 29. 29 Valores 1. El elemento que mejor define una cultura son sus valores. 2. Las personas con sistemas similares de valores suelen reaccionar de manera parecida ante los precios y otros alicientes relacionados con el marketing. 3. Los valores también corresponden a los patrones de consumo. Éxito Materialismo Libertad Progreso Juventud Capitalismo OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 30. 30 Clase social Un grupo de personas que se consideran casi iguales en estatus o estima de la comunidad, quienes por lo general socializan entre ellas tanto formal como informalmente y que comparten normas de comportamiento OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 31. 31 Medición de la clase social Riqueza Otras variables Ingreso Educación Ocupación OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 32. 32 Revisión del objetivo de aprendizaje Factores culturales OA5 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 33. 33 Influencias sociales en las decisiones de compra del consumidor Identificar y entender los factores sociales que afectan las decisiones de compra del consumidor OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 34. 34 Influencias sociales Grupos de referencia Líderes de opinión Familiares OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 35. 35 Grupos de referencia Grupos de referencia Directos Indirectos Primarios Secundarios Aspiracionales No aspiracionales OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 36. 36 Influencia de los grupos de referencia 1. Sirven como fuentes de información e influyen en las percepciones de las personas. 2. Afectan los niveles aspiracionales de las personas. 3. Sus normas pueden limitar o estimular el comportamiento del consumidor. OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 37. 37 Líderes de opinión Las empresas buscan líderes de opinión en las páginas web o blogs. • Adolescentes • Estrellas de cine • Figuras del deporte • Celebridades OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 38. 38 Familia Roles de toma de decisiones en una familia – Iniciadores – Influyentes – Quien toma la decisión – Comprador – Consumidor OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 39. Relaciones entre los compradores y los consumidores en la familia OA6
- 40. 40 Revisión del objetivo de aprendizaje Factores sociales Directos Indirectos Grupos de referencia Primarios Secundarios Aspiracionales No aspiracionales Líderes de opinión Personas que conoce Proceso de socialización Familia Celebridades Iniciadores Quienes toman la decisión Consumidores Influyentes Compradores OA6 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 41. 41 Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor Identificar y entender los factores individuales que afectan las decisiones de compra del consumidor OA7 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 42. 42 Revisión del objetivo de aprendizaje Factores individuales que afectan las decisiones de compra del consumidor Género Edad y ciclo de vida de la familia Personalidad, autoconcepto, estilo de vida OA7 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 43. 43 Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor Identificar y entender los factores psicológicos que afectan las decisiones de compra del consumidor OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 44. 44 Influencias psicológicas Percepción Motivación Aprendizaje Creencias y actitudes OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 45. 45 Percepción Exposición selectiva Distorsión selectiva Retención selectiva El consumidor nota algunos estímulos e ignora otros El consumidor cambia o distorsiona la información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias El consumidor recuerda sólo la información que respalda los sentimientos o creencias personales OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 46. 46 Implicaciones de la percepción para el marketing • Atributos importantes • Precio • Nombres de marca • Calidad y confiabilidad • Umbral de percepción • Cambios en el producto o reposicionamiento de su imagen • Percepción de los consumidores extranjeros • Percepción subliminal OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 47. 47 Jerarquía de las necesidades de Maslow OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 48. 48 Tipos de aprendizaje Por experiencia Conceptual Una experiencia cambia el comportamiento No se aprende por experiencia directa OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 49. 49 Generalización y discriminación de estímulos Generalización de estímulos Forma de aprendizaje que ocurre cuando una respuesta se extiende a un segundo estímulo similar al primero. Discriminación de estímulos Capacidad de aprender a diferenciar entre productos similares. OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 50. 50 Creencias y actitudes Creencia Actitud Un patrón de conocimiento organizado que un individuo considera cierto acerca de su mundo Tendencia aprendida a responder de forma consistente a un objeto determinado OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 51. 51 Cambiar las actitudes • Cambio de las creencias acerca de los atributos • Cambio de la importancia de la creencia • Agregar nuevas creencias OA8 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados
- 52. Revisión del objetivo de aprendizaje Factores psicológicos
- 53. Capítulo 6 Videoclips de empresas ReadyMade, una revista única de hágalo usted mismo, utiliza el conocimiento de su base de clientes leales para adaptar su producto. http://www.cengage.com/marketing/book_con tent/9781111821647_lamb/videos/ch06.html 53 Copyright Cengage Learning 2013 Todos los derechos reservados