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Caso Mac´Ma
- 1. ”Una deliciosa tradición quenos llena de orgullo” ANÁLISIS DE CASO: GRUPO MAC´MA MATRIZ EFI Y EFE
- 2. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Misión Serla empresa en el sector de alimentos, que produce y comercializa productos con marcas reconocidas por su calidad, servicio y prestigio. Generadora de riqueza y bienestar, para su entorno, sus empleados y sus accionistas. Concebida para entender y responder en forma sistemática a las necesidades y expectativas del consumidor. Visión Contar con productos y marcas perfectamente posicionados que satisfagan las necesidades del consumidor. Elaborar y comercializar productos de calidad internacional, en un mercado sin fronteras. Sostener un alto nivel de crecimiento por encima del sector comprometiéndonos con la comunidad a la que pertenecemos. Innovar y crear para estar siempre a la vanguardia contando con tecnología de punta y personal altamente capacitado. Valores • Presencia permanente en el mercado de alimentos con productos que formen parte de la vida diaria del consumidor. • Mantener una posición de liderazgo en los segmentos del mercado en que se ubican sus productos. • Constante inversión en tecnología de punta para conservar una ventaja competitiva. • Lograr el mejor balance posible entre sus recursos humanos y los factores socioeconómicos dentro de su entorno. No tiene bien establecidos sus valores corporativos • Enormes multinacionales han fracasado por entrar en una crisis de valores, pues la falta de ética profesional de sus directivos en varios de sus niveles, los Valores Corporativos representan las convicciones o filosofía de la Alta Dirección respecto a donde y como se conducirán para el logro de objetivos, considerando tanto el presente como el futuro.
- 3. FORTALEZAS Integración conproveedor de harina Formación de Administradora Comercial Óptima SA de CV e Inmobiliaria Kaunas SA de CV Modelo de Franquicias para su comercialización Instalaciones adecuadas con su propia tecnología y patentes Certificación AMIB ISO 9000 DEBILIDADES No tiene bien establecidos sus valores corporativos Desequilibrio en su estructura organizacional Producción sin economías en gama Falta de productos complementarios La moral de los trabajadores es baja OPORTUNIDADES Distribución en los estados de Mexico donde se localiza su segmento objetivo Apertura de canales de comunicación con los Cliente Incursión en nuevos segmentos del mercado Alianza con Grupo Xtra Innovación de la marca y empaque AMENAZAS Producción con demanda derivada Cambios en las necesidades y gustos de los consumidores Entrada de nuevos competidores Incremento de los costos de las materias primas Falta de financiamiento bancario
- 4. FORTALEZAS 1. Integración conproveedor de harina Se llevó a cabo una inversión equivalente al 10.0% en el capital de Grupo Trimex, S.A. de C.V. con el objetivo de asegurar el suministro de harina así como los precios de dicho insumo 2. Formación de Administradora Comercial Óptima SA de CV e Inmobiliaria Kaunas SA de CV Con esta separación, Mac´ma se dedicaria solo a la producción de alimentos, mientas que Administradora Comercial Óptima, tendria la administración de las operaciones de las tiendas Mac´ma, tanto propias como afiliadas, a su vez Inmobiliaria Kaunas, se dedicaria a la venta y compra de bienes raices. 3. Modelo de Franquicias para su comercialización Formato que encajaba con los tipos de productos de grupo Mac´ma. A diciembre de 2011 se tenian en operación 42 establecimientos franquiciados y cuyas ventas representaban el 22% de las ventas totales de la cadena de tiendas .
- 5. 4. Instalaciones adecuadascon su propia tecnología y patentes Grupo Mac´ma cuenta con su propia fabrica de produccion ubicada en la delegación Iztapalapa que esta equipada para dar un funcionamiento óptimo que cuneta con la capacidad de producción bajo pedido. También la Comercializadora Mac’Ma cuenta con el registro vigente de las marcas de su propiedad en el país. 5. Certificación AMIB ISO 9000 El enfoque que ha tenido desde un principio Mac´ma es cuidar la calidad de su producto por lo cual se hizo acreedor a la certificación ISO 9000 con la finalidad de tener el respado de la norma para la exportación de su producto.
- 6. DEBILIDADES 1. No tienebien establecidos sus valores corporativos Enormes multinacionales han fracasado por entrar en una crisis de valores, pues la falta de ética profesional de sus directivos en varios de sus niveles, los Valores Corporativos representan las convicciones o filosofía de la Alta Dirección respecto a donde y como se conducirán para el logro de objetivos, considerando tanto el presente como el futuro.
- 7. Fuente: http://www.macma.com.mx/quienes-somos/ 2. Desequilibrioen su estructura organizacional Con el cuadro de la estructura de Recursos Humanos de la empresa se puede confirmar que no hay un equilibrio dentro del personal que laboraba para Mac´ma denotando el exceso de personal administrativo; considerando que en una empresa de producción, es necesario contemplar un mayor número de operarios, así como de ventas y distribución. Adicional a esto el consejo administrativo quien toma las decisiones este regido por miembros de la misma familia y esto puedo traer como desventaja: -La incompetencia de algunos integrantes de la familia -La perpetuidad del fundador (liderazgo interminable) -Desaprovechamiento del talento existente -Una mayor tendencia a la autofinanciación y un menor acceso a las fuentes de financiamiento
- 8. -Los conflictos familiaresque inciden en la empresa -La falta de sucesores competentes y calificados -La dificultad de atraer y mantener buenos directivos no familiares -Una mayor rigidez a los cambios Fuente: Grupo Mac’Ma, S.A.B. de C.V Además de tener cantidades sumamente elevadas del pago por compensaciones y prestaciones correspondientes a Consejeros y principales funcionarios. Honorarios al Consejo: $175,000 anuales Compensaciones y prestaciones
- 9. Principales funcionarios: $12,230,000 anuales 3. Producción sin economías en gama Mientras que Bimbo y La Moderna se inclinaron por las economías de gama (sistema de producción de líneas de productos y marcas de familia de varios productos en conjuntos da como resultando un costo de producción baja ), que atendía a todos los estratos sociales, en el caso de Mac´Ma se quedó atrincherada en las galletas de calidad. 4. Necesidades del cliente desatendidas Uno de los factores relevantes para el consumo Premium en el segmento de galletas, es la necesidad del cliente porque estas vayan combinadas con chocolate gourmet, otorgándole con esto una mayor calidad al producto y dando el valor agregado que se requiere. Por su parte Mac´ma aun contando con su línea Ferbak: Chocolates finos, no
- 10. logro aprovéchalo paraincluirlo dentro de su producción de galletas ya que solo cuenta con 5 presentaciones a base de chocolate dentro de sus 36 diferentes presentaciones. Fuente: Nielsen Homescan P&A | Total México | Total Multicategoría Nielsen Homescan | Año móvil Julio ‘13 a Junio ‘14
- 11. 5. La moralde los trabajadores es baja Mas de 200 tranbajadores de la fábrica Mac’Ma, entraron en huelga, debido a que Xavier Olazábal, propietario de la empresa, no ha pagado las cuotas correspondientes de los trabajadores sindicalizados al IMSS, Afores, Infonavit y Fonacot. A pesar de que esta compañía cuenta con empleados de planta que han entregado su trabajo durante más de 20 años, con esta problemática se ven imposibilitados para comenzar el trámite de su jubilación. En su página de Internet, Mac’Ma dice que una de sus misiones es “buscar el bienestar para sus empleados”, pero lo no cumplen con esto. OPORTUNIDADES 1. Distribución en los estados de Mexico donde se localiza su segmento objetivo Según el estudio Las principales ciudades donde hay más presencia de hogares Premium son: Valle de México, San Luis Potosí, Nuevo León, Nayarit; Mac´ma enfocado a este tipo de clientes, no tuvo una distribución propias en la parte norte del pais, por lo cual consideramos que no ataco en su totalidad el segmento objetivo.
- 12. NSE: nivel socioeconómico Fuente:Nielsen Homescan P&A | Total México | Total Multicategoría Nielsen Homescan | Año móvil Julio ‘13 a Junio ‘14 2. Apertura de canales de comunicación con los Cliente Mac´ma no contaba con cuentas oficiales en Redes Sociales con las que pudiera tener una interacción y contacto con sus consumidores, con la finalidad de saber sus necesidades de consumo; en algunas paginas como YELP sus clientes han dado reseñas respecto al producto y su servicio, aquí se pudo encontrar que personas tiene un buen recuerdo de las galletas Mac´ma como parte de su infancia y aunque no sean sus favoritas para consumo diario estaria dispuesto a comprarlas para algun regalo u ocasión especial familiar.
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- 14. 3. Incursión ennuevos segmentos del mercado Según un estudio, uno de los segmentos de mercados más prometedor es el de personas de edad que oscila entre 19-25 años; segmento que Mac´ma descuido por completo enfocándose solo a un nicho muy específico. La información que se muestra es que los consumidores entre edades de 19-25 años son los que tiene una mayor fijación por la marca y no estarían dispuestos a cambiar de marca a una de menor precio, sin tomar en cuenta la calidad; de lo contrario las personas adultas que cuentan con una preocupación mayor en gastos y al tener una oportunidad de cambio de producto sustituto a menor precio lo harían sin pensarlo, dejando a un lado la marca.
- 15. 4. Alianza conGrupo Xtra Mac'Ma al convertirse en una empresa pública al llevar a cabo una oferta de acciones a través de la Bolsa Mexicana de Valores. Grupo Xtra que es una compañía privada, que opera en diferentes negocios, incluidos el de alimentos, textil, hoteles e inmobiliario, decide adquirir el total de las acciones de la comercializadora de Mac’Ma por 35 millones de pesos. Además realizo un cambio significativo en su presentación para venta de galletas en 7 eleven (presentaciones de 100 y 150 gramos, con un precio de $12 y $35 pesos respectivamente).
- 16. 5. Innovación dela marca y empaque Mac´ma mantiene una postura conservadora y no ha cambiado en lo absoluto. La marca desde su incio a mantenido los mismos colores, empaques y logotipo, a diferencia de sus competencias que han ido evolucionado su marca con el paso del tiempo. A Grupo Mac´ma no le ha estado interesado en inviertir gastos de publicidad, lo que seria necesario para logren que las nuevas generaciones de consumidores tengan una mayor presencia de la marca, uno de sus productos mas recordados son las latas, que consisten en un empaque metálico que tienen en su interior un surtido de galletas, seria conveniente darle una innovación mas personalizada en relación a las nuevas tendencias o gustos de usuarios nuevos. AMENAZAS 1. Producción con demanda derivada El mercado de las galletas maneja la característica de la demanda derivada, ya que depende de otros productos que le afectan directamente como la demanda de: la leche, nieves, pasteles y café. Por lo que con la rápida expansión en México de conceptos de cafeterías como Starbucks, las tiendas Mac'Ma se convirtieron en un modelo de comercialización anticuado y poco atractivo para el consumidor.
- 17. 2. Cambios enlas necesidades y gustos de los consumidores La marca Mac´ma está fuertemente arraigada en el segmento adulto de la población, que tiene un comportamiento de su consumo especial, ya que afecta el factor salud a su compra de productos. Realizando una comparación entre Galletas Mac´ma y Fiber Cookies, galletas recomendadas dentro de una dieta balanceada, se visualiza una gran diferencia en las porciones de azucares, grasas y sodio, teniendo Mac´ma una mayor cantidad de estos ingredientes.
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- 20. 3. Entrada denuevos competidores Galletas Kelsen Empresa especializada en la producción de las famosas y clásicas Galletas de Mantequilla Danesas. Los más variados diseños de sus latas litografiadas y la calidad de sus ingredientes hacen de esta marca la más vendida en el mundo. Fuente: http://www.costco.com.mx/ Galletas Gabi Galletas con una rica variedad: Galletas con avena, galletas sabor chocolate, Vainilla, Chispas y Avena, Orejas de Hojaldre, Tartas de Fresa, Besos de Canela, Besos de Nuez. Fuente: //www.sams.com.mx/
- 21. Galletas Zuckys Son galletasgourmet de varios sabores que sólo se venden dentro de los Palacios de Hierro de la ciudad. Los sabores son diversos, hay chocohips, capuccino, chocolate blanco, arándano, nuez, avena y, de vez en cuando, sacan nuevas combinaciones. También venden brownies. Estas galletas se piden a granel y depende del peso, es el precio, sin embargo, hay versiones miniatura que se pueden comprar en botes. Fuente: http://www.zuckys.com.mx/
- 22. 4. Incremento delos costos de las materias primas El alza del precio del trigo y el huevo han desencadenado el repentino aumento de productos de reposteria cada vez más populares en las despensas mexicanas. El problema se originó, cuando el precio del huevo registró incrementos de hasta el 60 por ciento, debido al brote de influenza aviar en granjas del estado de Jalisco, mientras que en el caso del trigo, los precios se dispararon un 27%. 5. Falta de financiamiento bancario
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- 25. Conclusiones: Al aplicar lamatriz EFI se obtiene como resultado que en Grupo Mac´ma sus fortalezas no eran favorables a la organización con un peso ponderado de 0.62 contra 1.85 de sus debilidades. A razón de los resultados de la matriz EFE, el peso ponderado total de las oportunidades fue de 1.15 y de las amenazas 0.95, lo cual establece que Grupo Mac´ma estaba dentro de un ambiente favorable a la organización misma que desaprovecho. Con dicha información podemos inferir que la causa del «desmoronamiento de la empresa Mac´ma» se dio por factores internos de la organización ya que en el sector donde se desarrollaba ofrecía oportunidades de crecimiento. Esto se dio al no considerar una buena administración de la Cadena de Valor de la empresa, pues tuvo como consecuencia el dejar pasar oportunidades de negocio importantes, esto derivado a que el equipo directivo de la empresa no demostró el poder que se requiere para llevar iniciativas de este tipo. Adicional a esto se debió de tomar en cuenta que las estrategias deben evolucionar con el tiempo. Los cambios en mercados, tecnologías, productos, competidores, hacen que lo que fue válido y poderoso en un tiempo deje de ser válido y se convierta en el problema, cosa que Mac´ma descuido por completo pues se consideraba una empresa tradicional y conservadora.
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