La experiencia de Arcor en los años 90 muestra cómo la empresa construyó una estrategia de transformación que le permitió fortalecer su posicionamiento en el mercado regional. Implementó una política de innovación constante, lanzando cientos de nuevos productos y marcas. También reorganizó su distribución, logística y fuerza de ventas, expandiéndose a nuevos mercados en Latinoamérica y alcanzando un fuerte crecimiento de ventas. Gracias a su enfoque en el marketing, comunicación y desarrollo de marcas, Arcor consolid

1. CONSTRUCCIÓN DE UNA
EMPRESA REGIONAL EN UN
MARCO DE TRANSFORMACIÓN
INSTITUCIONAL: LA
EXPERIENCIA DE LOS AÑOS 90
PRESENTADO POR: CAROLINA OSORIO
JULIANA RUEDA
HECTOR PEÑA
REYNALDO HERNANDEZ

3. CAPACIDADES TECNOLOGICAS

4. DESARROLLO DEL PROCESO DE
COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y
MARKETIG
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Ventaja comparativa, CIRCULO Problemas de comercialización.

DE AUTOABASTECIMIENTO
completo, con fuerte integración Exceso de distribuidores poco

vertical. profesionalizados.
 Precios altamente competitivos.
Falta de penetración en la zona

metropolitana . Debilidad en el canal
 Fuerte estructura de supermercados.
Distribuidores oficiales, cobertura
nacional superior. Inversión en marketing menor a

la de sus competidores.

5. DESARROLLO DEL PROCESO DE
COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y
MARKETIG
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Segunda marca con productos de Bajos niveles de contribución.

buena calidad.
Packing desactualizado, débil apoyo

 Líder en el segmento de publicitario y marcas.
caramelos y Bombones de
chocolate. Menor participación en el resto de

segmentos.
57% cantidad y 48% valor
Falta de marcas bien

 Control de plantas en países del posicionadas y una adecuada
MERCOSUR sombrilla institucional.

6. COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y
MARKETIG
Decisiones estratégicas y objetivos establecidos
“Producir un boom de Marketing, desarrollo del capital de
marcas e imagen institucional con proyección internacional”
1. Posicionamiento Corporativo
*Productos de calidad, marcas reconocidas y precios competitivos.
*Cultura organizacional de orientación al mercado.
* Protección al medio ambiente.
* Incremento en las ventas globales y en las exportaciones.
2. Mercados Estratégicos de alto interés
* Caramelos (carácter de líder).
* Chicles (desarrollar mayor variedad de productos)
* Alfajores y bombones (extensión de marca de “Bon-o- Bon”)
* Galletas y snakcs ( aumentar la penetración)
*Mermeladas, conservas y harinas ( control de calidad desde mp.)

7. COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y
MARKETIG
“Compra de marcas posicionadas en los mercados de interés.
Nueva estructura organizacional por unidades de negocio”
GOLOSINAS
*Revitalizar el mercado con nuevos sabores , productos y marcas.
CHOCOLATES
*Compra de marcas y desarrollo de las existentes.
* Nuevas categorías de chocolates (con sorpresa , estacionales…)
ALIMENTOS
*Cultura asociativa con proveedores, nuevas líneas y marcas.
GALLETAS
* Introducirse en este mercado .

8. COMERCIALIZACION, DISTRIBUCION Y
MARKETIG
“Compra de marcas posicionadas en los mercados de interes.
Nueva estructura organizacional por unidades de negocio”
3. Política de marcas
*Crear submarcas para los nuevos productos.
*En el largo plazo utilizar la umbrella para todas las marcas
posibles.
* Extensión de marca.
4. Desarrollo de distribución y ventas
* Organizar y capacitar la estructura de ventas en supermercados.
* Estructura geográfica de ventas y segmentada de acuerdo al perfil
del cliente
* Penetrar agresivamente en la capital y el Gran Buenos Aires.
5. Internacionalización y mercados externos

12. ACCIONES DESARROLLADAS
Entre 1991- 1995:
 300 productos nuevos con mas de 500 ítems
 100 marcas nuevas, apoyadas con la comunicación
y una inversión de mas de 10 millones de dólares.
 Crecimiento de 1.500%
 En los 5 años siguientes lanzó y desarrolló aprox.
100 nuevos productos por año.

13. DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO
 Para el mercado interno y externo
Buffer –Toffee.
 Lanzamiento de marca Cofler
 Reposicionamiento de Aguila, Cabsha
y Tofi
 Lanzamiento de Rocklets
 Nueva línea para mermeladas
premium, vegetales enlatados.
 Lanzamiento y desarrollo de las
galletas Maná y lanzamiento de la
línea Saladix.
 Lanzamiento de Mr. Pop’s chupetines
 Lanzamiento y desarrollo de Arcor
Cereal Mix barra de cereal.

14. NUEVAS PRÁCTICAS EN
DISTRIBUCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN
 Reorganización del sistema de distribución directa,
reducción en 20 millones de dólares en el sistema
de logística y distribución, optimizando transporte,
disminuyendo costos y tiempos.
 Especialización de la fuerza de ventas.
 La creación de la División Internacional y
estrategia global de abastecimiento.
 Desarrollo del mercado brasileño.
 Plantas en Brasil, Chile y Perú.
 Filiales en Miami, México, Colombia, Ecuador y
Canadá.
 Desarrollo del mercado Israelí

15. RESULTADOS ALCANZADOS
 Los objetivos establecidos a principios de los 90
fueron sobrecumplidos.
 El escenario de estabilidad desarrollado en Argentina
desde 1991, la estrategia de mercado y organizacional
de ARCOR se potenció y permitió aprovechar sus
ventajas competitivas.
 Continuó con la política de innovación permanente y
desarrollo de nuevos productos.
 La incorporación del marketing y la comunicación
institucional.
 La estrategia de expansión y ocupación de mercados
latinoamericanos la posicionó.
 Según datos Nielsen en el período 1991-1999, tuvo un
aumento en cobertura de distribución y un aumento
de Participación (share) en todos los mercados
además de mejoras en la calidad de los productos y
desarrollo de marcas.

16.  En el mercado de bocaditos y bombones mantiene el liderazgo
compitiendo con empresas como Suchard, Felfort, Ferrero, Nestlé y
Garoto.
 El crecimiento en el mercado de alfajores ganándole participación y
liderazgo a competidores como Bagley (Danone), Terrabusi
(Nabisco), Suchard, Nestle, entre otros.
 En el mercado de galletitas alcanzó el 23% de participación,
ocupando el segundo lugar y acercándose al líder, Nabisco.
 Se destaca la penetración de las galleticas dulces Maná y el
crecimiento del share y la distribución.
 La trayectoria exitosa se apoyó en dos pilares complementarios:
-Un marketing eficaz, activo y agresivo, que logro posicionar la
empresa y lograr muy fuertes valores en las marcas.
- Una estrategia específica de comunicación institucional destinada
a posicionar la marca ARCOR como un paraguas eficaz para el
resto de marcas.