El documento describe la estrategia de marketing y sistemas de información utilizados por Pfizer para promover y vender su medicamento Viagra. Pfizer monitorea las ventas, visitas de representantes a médicos, y perfiles de médicos en 1,391 regiones para identificar oportunidades. Los representantes usan sistemas móviles para acceder a información sobre médicos durante visitas. Pfizer también usa datos de ventas diarios de distribuidores a farmacias para mejorar el suministro. Los sofisticados sistemas de información son fundamentales para el

1. CASO REMÉDIO
23. 05.2009
CASO: EMPRESA FARMACEUTICA PFIZER
TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN
-Ámbito de organización.
-Áreas funcionales de las organizaciones.
-Niveles de la organización.
-Organizaciones
Caso traducido
Pelé fue convocado para una campaña sobre la impotencia sexual es una de
las más audaces acciones de marketing de Pfizer, empresa farmacéutica
estadounidense que fabrica Viagra, un medicamento de la más famosa y más
caro de todos los tiempos.
(…) El uso de el rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero es sólo
la parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólo por
Pfizer, sino también en toda la industria farmacéutica. La venta de drogas y,
sobre todo, no perder la cuota de mercado a la competencia no fue una tarea
muy compleja, y está entrando en los ordenadores. Acostumbrado a usar la
tecnología en el desarrollo de nuevos medicamentos, los laboratorios están

2. experimentando una nueva
revolución: quieren llegar a
donde está el consumidor.
Lejos de la luz (…) y el prime
time de la TV, el día a día de
estas empresas es una
constante lucha por la
información. En su oficina
decorada con caja, Feldene,
Lipitor y Viagra, algunas de
las estrellas de Pfizer,
Borges, el director
comercial, se adjunta en la
pantalla del equipo el desempeño de las ventas de la empresa. No es una
exageración: Borges es un esbozar estrategias a la vanguardia de los
negocios.
Un mapa muestra de color cada una de las 1.391 regiones que conforman el
territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria
farmacéutica. Una de las áreas en rojo indica que las ventas de la empresa
son inferiores a los del mercado. Borges puede comprobar cuántos médicos
hay en esa zona y el número de visitas de sus representantes en el período,
hasta el perfil de cada uno de estos médicos y de la identificación del
representante responsable de la visita. Anteriormente, se había hecho en el
brazo “, dice. “Tuvimos todo con paredes cubiertas de mapas, llena de
alfileres. Y siempre se indica la situación con semanas de retraso, porque
todo depende de los chips de lleno la mano. “
La selección de los médicos también se visitó la inteligencia. Pfizer estima
que actualmente hay 150.000 médicos en el país que cumplan con
especialidades relacionadas con los medicamentos urología y psiquiatría,
por ejemplo. De ellas, 80.000 eligieron a la empresa a ser visitados por sus
representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota
que revela su importancia para la empresa, o más bien, su potencial para
prescribir los medicamentos de la empresa. Esta información es crucial,
porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Los
médicos son sus “clientes”. Además, la industria farmacéutica no puede
hacer publicidad para el consumidor final – la publicidad de Viagra, Pelé no
menciona el nombre de la droga no hay tiempo. Hablar sólo sobre el
problema de la disfunción eréctil.
(…) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se limita a
los médicos mapa. Uno de sus principales retos es, en primer lugar, que sus
representantes se recibieron por parte de los médicos. Otra es convencerlos
de que la conversación sea útil. A tal fin, los principales laboratorios de
tratar de diferenciarse de su competencia munindo representantes de
ventas con los recursos y la información para llamar la atención del médico.

3. (…) Con la ayuda de computadoras, el representante de ventas ante la sala
de la oficina del perfil del médico que visita y toda la historia de anteriores
visitas. También puede cargar en cuestión de minutos, los estudios
científicos de interés para sus “clientes”, ambos realizados por la empresa
que representa cómo las instituciones desvinculada de la industria
farmacéutica. “Hoy en día, el médico no permite a un representante para
que tome el tiempo hablando de un medicamento utilizado para una
enfermedad que no tratar”.
(…) Todo este sofisticado sistema de información sobre los médicos es sólo
uno de los puntos de la carrera tecnológica en la industria farmacéutica. No
dice nada de tener un paciente con una receta para un medicamento de
Pfizer en la mano en caso de no encontrar el producto en la farmacia.
La tecnología también ayuda a proporcionar los puntos de venta. Hasta la
llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no se considera
como prioridad. Si el recurso no está disponible, sólo la farmacia perdido – y
fue el paciente que tenía que golpear la pierna zona. Con la llegada de los
genéricos, la situación ha cambiado. ¿Quién tiene el borde eficiencia de la
cadena de pérdida de ventas, sino porque el consumidor ha de comprar
ampliado sus opciones.
Se trata de entrar en Internet. Empresas especializadas en el sector
farmacéutico (…) recoger información diaria de las ventas netas de los
distribuidores a las farmacias, los transfirió a los laboratorios, con sólo un
día de retraso – la información que anteriormente tuvo 45 días para llegar a
conocer el fabricante.
Brasil tiene 55.000 farmacias. De estos, 30.000 son los regímenes de
gobierno casi en casa, ninguna acción para la gestión de existencias. Es
decir, manteniéndolos suministrado es una tarea difícil. Sin embargo, los
ingresos para sobrevivir en los mercados con una peculiar y
extremadamente competitivo ya prescrito: inteligencia de negocios, que es
cada vez más el camino de la tecnología.
INFORMACION DETALLADA (APLICADA)
El uso de la tecnología por Pfizer muestra cómo los sistemas información se
han convertido en fundamentales para apoyar las metas de la empresa y
permitir la competencia experiencia.
Se podía ver en el caso presentado, existen sistemas de información para el
apoyo de la línea de frente a la mayoría de la planificación de gestión,
control y toma de decisiones, que van incluso más allá de las fronteras de la
empresa.

4. El grupo farmacéutico incremento la demanda una demanda para que su
tratamiento de la impotencia Viagra, de dosis de 50 mg, se comercialice sin
receta médica en la Unión Europea.
Pfizer “retiró su demanda para hacer pasar el estatus legal del Viagra en
comprimidos de 50 mg de ‘únicamente bajo receta’ a ’sin receta’ en la Unión
Europea”, indica el comunicado.
El grupo dice haber tomado esta decisión “a fin de examinar completamente
los comentarios hechos por la comisión de medicamentos para uso humano
de la agencia europea de medicamentos (EMEA), que reconoció que tenía
ciertas inquietudes sobre la disponibilidad de Viagra 50 mg sin receta”.
En 2007, las ventas mundiales del Viagra
se elevaron a cerca de 1.800 millones de
dólares.
El sistema que sirve el director
comercial de Pfizer es muy diferente de
la de apoyo a los representantes de
ventas, que, a su vez, también difiere de
la que el suministro de ayuda a los
farmacéuticos
RESOLUCION DEL CASO
INTRODUCCION
Pfizer (NYSE: PFE) es una empresa farmacéutica estadounidense. Fue
fundada en 1849 por los primos Charles Pfizer y Charles Erhart, inmigrantes
alemanes, instalados en Brooklyn, Nueva York. Su primer producto fue la
santoña un tratamiento para combatir cierto tipo de parásito de la familia de
las lombrices. Gracias al éxito en el mercado farmaceútico de la santona,
permitió que en menos de diez años Pfizer produjera otros productos
químicos y preparaciones médicas, destacando: el boráx, el alcanfor y el
yodo.
En 1880 comienza a fabricar ácido cítrico, que se convierte en su producto
más importante. En 1942 Pfizer es el primero en producir penicilina a escala
industrial y en 1950 terramicina, es el primer producto que llega al público
bajo el nombre de Pfizer.

5. En 1996 Pfizer monta en Nigeria un laboratorio para ensayar un nuevo
medicamento llamado Trovan, para lo cual reclutaron a unos 200 niños
asegurando a sus padres que les curarían de meningitis, con el resultado de
la muerte de 11 niños y muchos mas con graves secuelas. Dos semanas mas
tarde desmantelaron el laboratorio y se fueron. A fecha de hoy Pfizer,
negocia con el Gobierno de Nigeria un acuerdo extrajudicial para evitar el
juicio correspondiente por la muerte de estos niños, consistente en pagar 55
millones de euros a las familias afectadas. (Esta información se puede
contrastar en El Pais del día 7/4/09)
En 1998 Pfizer lanza al mercado Viagra.
Desde su lanzamiento, más de 130 millones de prescripciones han sido
suministradas por 600 mil médicos a más de 20 millones de hombres con
disfunción eréctil de todo el mundo, lo cual equivale a más de mil millones
de tabletas vendidas en el mundo entero. Asimismo, Viagra es una de las
marcas farmacéuticas de mayor recordación entre los consumidores, debido
a sus intensas campañas publicitarias en todo el orbe. Pfizer ha contratado
los servicios del cantante venezolano José Luis Rodríguez -conocido como
“El Puma”, del ex jugador de fútbol “Pelé”, y del pelotero boricua Rafael
Palmeiro, entre otros, para promover su producto, uniendo comercialmente
la fama de estos personajes con su virilidad y buena imagen.
Actualmente, y después de diversas fusiones llevadas a cabo con Pharmacia
y Parke Davis, es el laboratorio líder a nivel mundial en el sector
farmacéutico. Dentro de su cartera de productos figura Atorvastatina
(colesterol), el fármaco de mayor facturación dentro del mercado español.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
¿Cuáles son las principales clasificaciones de los sistemas de información?
Como vimos en el ejemplo de Pfizer es un gran sistema que satisfaga todas
las necesidades de información existentes en una empresa. Lo que es cierto
es la existencia de diferentes tipos de sistemas de información para

6. satisfacer los diferentes niveles de los problemas, las diferentes funciones
dentro de ellas e incluso las diferentes estructuras organizativas.
De acuerdo con los principales autores en este ámbito, los sistemas de
información se pueden clasificar de varias maneras, hay una sola
clasificación rígida. La manera más usual de clasificar los sistemas de tener
en cuenta ciertas características de organización.
Tenemos, entonces, ¿cuáles son esas maneras de clasificar los sistemas de
información!
Una forma de clasificar los sistemas de información es, por tanto, amplitud
en su estructura organizativa. Sistemas de información pueden ser
construidos para oficinas, divisiones, departamentos, equipos e incluso
individuos específicos. También pueden incluir otras organizaciones (socio
comercial) o instalaciones situadas en otros países (multinacionales).
Identificamos cada uno de los Sistemas de Información, según lo
analizado:
1. SEGÚN AREAS FUNCIONALES
• S. de I. de productos
Pfizer busca adaptarse al entorno cada vez más cambiante de la salud,
donde la Ciencia no cesa en la búsqueda de nuevas formas de abordar
enfermedades que hasta ahora no son tratables. Hablamos de un entorno en
el que las autoridades reguladoras son cada vez más exigentes y los
pacientes y sus familias tienen acceso a una información mayor para la toma
de decisiones sobre su salud.
Cuentan con gran variedad de medicamentos que ayudan a prevenir, tratar
y curar enfermedades dentro de una amplia gama de áreas terapéuticas, y
una línea de nuevos y prometedores productos para el tratamiento
oncológico, cardiovascular y diabetes
Ejemplo:
• Planeamiento de producto para combatir la disfunción sexual:
Producto: Viagra, un medicamento de la más famosa y más caro de todos los
tiempos.
• S. de I. de finanzas y contabilidad

7. Facturan mas de 500 millones de dólares en ventas anuales y nueve de s se
sus productos se encuentran en los primeros puestos de sus respectivas
categorías terapéuticas.
Ejemplo:
• Análisis de precios/costos/retorno
• Flujos de caja.
• Costos de investigación y marketing
• S. de I. de ventas y marketing
Desean acercarse a sus clientes intensificando el marketing publicitario, por
ejemplo el uso del rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero es
sólo la parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólo
por Pfizer, sino también en toda la industria farmacéutica
Pfizer sigue intentando buscar acciones de marketing para Viagra que
supongan un entretenimiento para el usuario. En su web se puede ver un
anuncio en el que un pareja infeliz sentada en su sofá con un mando a
distancia, un teléfono y una pila de revistas entre ellos. Los internautas
pueden coger los objetos y tirarlos por la ventana para que la pareja se
acerque. Un locutor dice “erecciones más fuertes”. Una vez que los
protagonistas están abrazados, los usuarios son invitados a dar un paso más
y saber un poco más sobre el producto.
Ejemplo:
• Análisis de registros de ventas
• Tendencia de ventas proyectada
• Publicidad en televisión y web
• S.I información de recursos humanos
Para ello, los más de 85 mil empleados de Pfizer a nivel mundial trabajan en
alianza con la comunidad médica, los pacientes, sus familias, las autoridades

8. y la sociedad en general. Desde los científicos hasta los trabajadores en la
línea de producción, desde las Oficinas Centrales de Nueva Cork hasta las
recientemente abiertas oficinas en Israel, Uzbekistán y Vietnam, los
empleados de Pfizer, confiados con una herencia única y orgullosa, van a
trabajar cada día dedicados a ayudar a las personas y a sus animales de
compañía a disfrutar una vida más larga y saludable
Ejemplo:
• Registro de personal
• Personal según cargos y áreas de investigación
A través del estudio cuidadoso de medicamentos, aparatos médicos y
procedimientos en voluntarios, los investigadores pueden determinar si los
nuevos tratamientos son seguros y efectivos. Además, las pruebas clínicas
también proveen información valiosa que ayuda a los investigadores a
continuar monitoreando la seguridad y efectividad de tratamientos
utilizados. Pfizer es uno de los mayores patrocinadores de pruebas clínicas
en el mundo y trabaja para descubrir y desarrollar formas nuevas, seguras y
efectivas para tratar y prevenir algunos de las enfermedades más
complicadas del mundo. Pfizer también es un líder mundial en investigación
farmacéutica y está comprometido con altos estándares éticos en todas las
iniciativas de investigación y con la seguridad de los pacientes que forman
parte de las pruebas clínicas. Regularmente revisamos y renovamos
nuestras políticas éticas en el desarrollo de investigaciones, para
mantenernos al día en la creciente complejidad y sofisticación de las
pruebas clínicas
3. Según los niveles organizacionales
• S. de I. de nivel operacional:
El hecho que un supervisor de un laboratorio de investigaciones de Pfizer no
haga justo las mismas cosas que el presidente de Pfizer no se debe
interpretar como que sus trabajos son completamente inherentemente
distintos. La diferencia esta en el grado y en la importancia.
Ejemplos : En Pfizer los trámites de personal entre médicos, investigadores,
personal de ventas y de marketing, producción de medicamentos,
mantenimiento, reservación de laboratorios y equipos, traslado de material,
nómina, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, planes formación de
personal, control de asistencia, entrega de beneficios.
• S. de I. de nivel gerencial:
Los gerentes de ventas de las divisiones de Pfizer supervisan diariamente el
nivel de ventas de los productos farmacéuticos, el desempeño de los

9. vendedores, las informaciones financieras para tomar decisiones a este
nivel. Son sistemas de apoyo para las personas y equipos que tienen que
estar pendientes de si las “cosas están funcionando bien”. En este nivel
requieren plantear y resolver decisiones semi-estructuradas, desempeñar la
gestión de riesgos bajo diversos escenarios y llevar a cabo la planificación
con un horizonte en la escala de meses, trimestres o un año.
Los gerentes usan la siguiente información para la toma de decisiones:
 Evolución de desempeño semestral de la fuerza de ventas a cargo de
los departamentos de Recursos humanos y entrenamiento,
determinando fortalezas y áreas de oportunidad de acuerdo a los
objetivos de ventas y valores corporativos instaurados en inicio de
cada ciclo evaluado.
 Reportes mensuales de participación de sus productos en el mercado
(D.D.D.: Datos de distribución de drogas) farmacéutico por clase y
territorios regionales, nacionales y mundiales. Esta representación se
manejo tanto en unidades como en valores.
 Análisis de cuentas claves referido a clientes comerciales
farmacéuticos de Pfizer (Droguerías potenciales u grandes cadenas
farmacéuticas: Locatel, farmatodo, Fundafarmacia, etc.) evaluando
rotación de inventario. Adicionalmente se informa a toda la fuerza de
ventas diseminada en el país acerca de actividades, promociones y
jornadas a desarrollarse en alianzas estratégicas con nuestros
principales socios comerciales. Todo esto se encuentra a cargo de la
Unidad de Negocio de Servicio de Ventas y Mercadeo.
S. de I. de nivel estratégico:
 Detección de tendencias a largo plazo.
 Planificación estratégico para hacer frente a tales tendencias.,
tomando en cuenta Reportes de evolución de participación de
mercado en los ultimos años(rango de 5 a 10 años) de los productos
involucrados en cada Unidad de Negocio: Atención primaria
(productos cardiovasculares, productos para dolor: nociceptivo y
neuropático), Institucional y farmacia (productos parenterales
derivados al uso hospitalario en unidades de cuidados intensivos y
línea de productos OTC) Anti-infectiva, Siquiátrica y cuidados del
hombre y la mujer y así saber la tendencia del mercado en este
sector al cabo de 5 años por ejemplo.

10. Nivel de Conocimiento: Contexto institucional-regional-nacional-
internacional
• Jeff Kindler, hasta ahora vicepresidente, ha sido nombrado nuevo Chief
Executive Officer (CEO) de Pfizer.
• Kindler ya ha anunciado una organización más eficiente de la Compañía
que acelerará la toma de decisiones y responderá mejor a los nuevos retos
de la industria biomédica.
• Pedro Lichtinger es el nuevo máximo responsable de Pfizer en Europa y
dependerá de Ian Read -que antes ocupaba ese cargo-, que pasará a ser el
máximo responsable mundial de Operaciones Farmacéuticas.
La compañía biomédica número uno, Pfizer, ha nombrado al nuevo Chief
Executive Officer (CEO), Jeffrey B. Kindler, quien sustituirá al anterior
máximo responsable (Henry McKinnell). Tras su nombramiento, Kindler ha
anunciado la composición de una nueva estructura organizativa de Pfizer
que será totalmente operativa a partir del próximo año. El objetivo de la
nueva organización responde a la necesidad de mejorar la respuesta de la
Compañía ante las crecientes exigencias del mercado y aprovechar las
oportunidades que presenta ser la compañía número uno del sector
biomédico.
Esta organización supone el nombramiento del, hasta ahora, responsable de
la Compañía en Europa, Canadá, África y Oriente Medio (EuCan/AfME), Ian
Read, como máximo responsable mundial de Operaciones Farmacéuticas.
De él dependerá Pedro Lichtinger, que pasará a ser la máxima figura de la
Compañía para Europa. En España, el primer ejecutivo de Pfizer sigue
siendo Emilio Moraleda, presidente, a su vez, de Farmaindustria, la patronal
del sector.
La nueva estrategia de Pfizer busca adaptarse al entorno cada vez más
cambiante de la salud, donde la Ciencia no cesa en la búsqueda de nuevas
formas de abordar enfermedades que hasta ahora no son tratables.
Hablamos de un entorno en el que las autoridades reguladoras son cada vez
mas exigentes y los pacientes y sus familias tienen acceso a una información
mayor para la toma de decisiones sobre su salud.
En palabras de Kindler, “Pfizer deber ser una compañía más ágil y dinámica,
conservando el espíritu de pequeña entidad a la vez que explota todas las
ventajas de su escala y alcance, teniendo en cuenta que opera en 180 países
y cuenta con un equipo de 106.000 personas, entre ellas 13.000
investigadores”.
La nueva dirección de Pfizer cuenta con profesionales de gran experiencia
en el sector biomédico, adquirida tanto en Pfizer como en otras compañías.
David Shedlarz, se mantiene como vicepresidente aunque asumirá nuevas

11. funciones, convirtiéndose en uno de los principales apoyos de Kindler a la
hora de reorganizar toda la Compañía.
El resto del equipo directivo lo componen John Lamattina, director de
Investigación y Desarrollo; Ian Read, director de Operaciones
Farmacéuticas; Joe Feczko, director médico; Sylvia Montero, directora de
Desarrollo y Recursos Humanos; Allen Waxman, consejero general, y Rich
Bagger, director de Política Corporativa.
Jeff Kindler, hasta ahora vicepresidente, ha sido nombrado nuevo Chief
Executive Officer (CEO) de Pfizer.
Kindler ya ha anunciado una organización más eficiente de la Compañía que
acelerará la toma de decisiones y responderá mejor a los nuevos retos de la
industria biomédica.
3. Según EL AMBITO de la organización
S. de I. Personales:
Comunicaciones, análisis de toma de decisiones, registro y monitoreo de
datos
S. de I. de grupo:
A través del monitoreo de los equipos, uso de correo, conferencia de grupo,
videoconferencia todo lo que facilite para el desenvolmiento de trabajo del
grupo.
S. de I. Corporativos:
Banco de datos de información compartidos entre varias unidades del
negocio.
Ejemplo: Pfizer Caribbean necesitaba una herramienta que le permitiera
automatizar la entrada de información y que, a su vez, facilitara el manejo de
la misma. La solución debía ser eficiente, económica y fácil de utilizar.
Solución
El Business Scorecard Manager permite a los empleados construir,
administrar y utilizar la información a través de herramientas que les
resultan familiares.
Beneficios
 Fácil manejo de la información

12.  Integración óptima con Office
 Reducción de costos
S. de I. Interorganizacionales:
Bajo el intercambio de información electrónica entre otras empresas del
rubro farmacéutico., banco de datos de ventas de medicamentos, países en
donde también se consumen dichos productos.
4. -ORGANIZACIONES
Dos de las mayores farmacéuticas del mundo, GlaxoSmithKline (GSK) y
Pfizer, unirán sus negocios destinados al tratamiento del sida para crear una
compañía que controlarán conjuntamente, afirmaba ayer el periódico
‘Financial Times’.