1. Universidad del Valle
Facultas ciencias de la administración
Departamento de administración y organizaciones
Programa académico en comercio exterior
Mercadeo Internacional - Profesor: Alexander Varón Sandoval
Jose Luis Campo Mazorra 201025933
Juan Pablo Castillo Silva 201024898
Sergio Alejandro Delgado 201025348
Viviana González Labrada 201024103
TRABAJO ESCRITO CASOS DEL LIBRO GUÍA
Casos:
5.1 “America‟s Cuban Conundrum”
6.1 “Market Research Keeps Coach at the Cutting Edge of Fashion”
15.1 “África 3.0”
AMERICA´S CUBAN CONUNDRUM: EL ENIGMA CUBANO DE ESTADOS
UNIDOS– Caso 5.1
Descripción de la situación planteada en el caso y objetivos de la política
estadounidense con respecto a Cuba
El caso descrito (5-1) en el capítulo 5 de Global Marketing nos muestra algunas de las
facetas de las tensas relaciones que han existido entre Cuba y Estados Unidos desde 1959,
momento del triunfo de la revolución y del exilio de Fulgencio Batista, también mencionan

2. algunas de las consecuencias y reacciones que las decisiones de los gobiernos de ambos
países han tanto en sus habitantes como en organizaciones y entidades pertenecientes a
terceros países.
Luego del triunfo de la revolución el gobierno de Fidel Castro tomo el control de la
mayoría de las compañías privadas sin dar compensación a sus dueños, incluyendo bienes y
propiedades de individuos y organizaciones estadounidenses cuyo valor actual seria de
aproximadamente 6 billones de dólares; como respuesta a estas acciones, el entonces
presidente Kennedy estableció un embargo comercial que se ha mantenido hasta la
actualidad. El gobierno de Washington ha establecido que mantendrá en pie esta medida
hasta que haya elecciones libres en Cuba y se liberen los presos políticos
En la década de 1990 el gobierno cubano abrió la economía del país permitiendo la entrada
de capital extranjero como medida de fortalecimiento de su economía ante la desaparición
de la Unión Soviética y de los subsidios que este país otorgaba al gobierno cubano, gracias
a estas medidas se dio el ingreso de capitales provenientes de Canadá, Europa y México.
Una de las mayores preocupaciones que surgieron entre los ejecutivos estadounidenses se
relacionaban a las oportunidades de inversión que podrían estar perdiendo debido a
embargo, oportunidades que estarían siendo aprovechadas por ejecutivos y firmas de otros
lugares del mundo como consecuencia de esta apertura comercial.
En 1996 se firma en Estados Unidos el acta Helms-Burton como respuesta al ataque contra
dos aeronaves civiles por parte de Cuba, hecho en el cual murieron 4 personas de origen
cubano-estadounidense, esta acta tiene dos efectos principales: niega la entrada a Estados
Unidos a empleados de compañías extranjeras que hagan negocios con propiedad

3. estadounidense confiscada en Cuba luego de la revolución y permite a individuos u
organizaciones estadounidenses demandar a firmas internacionales que hagan negocios con
propiedad confiscada. Los cambios promovidos mediante el Acta Helms-Burton tuvieron
reacciones negativas en gobiernos de países pertenecientes a la Unión Europea y en Canadá
quienes veían estas acciones como una obstaculización por parte de Estados Unidos al
comercio y la inversión legal en Cuba. La Organización Mundial del Comercio, a petición
de la Unión Europea, decidió asignar un panel de revisión que determinaría si esta acta
violaba las reglas del comercio internacional, ante lo cual Estados Unidos reacciono
indicando que este organismo no fue creado para decidir asuntos de política exterior y
seguridad nacional de los países, asuntos de los que, según el gobierno de Washington, trata
esta acta. La confrontación en este organismo fue evitada cuando la Unión Europea
suspendió su petición y las dos partes acordaron establecer acuerdos relacionados a la
inversión en propiedad estadounidense confiscada en Cuba.
Durante el gobierno de George Bush las medidas restrictivas fueron fortalecidas limitando
la cantidad de dinero que podía ser enviado hacia Cuba y restringiendo el número de viajes
de inmigrantes cubanos hacia su país de origen para visitar su familia inmediata. En los
primeros meses de la administración de Barack Obama algunas de estas restricciones
fueron levantadas. A pesar de algunos acercamientos entre los gobiernos de Obama y Raúl
Castro ningún cambio significativo ha sido implementado por ninguno de los gobiernos ya
que mientras una de las partes plantea que el embargo debe ser levantado sin ninguna
condición la otra plantea que este solo será levantado si se hacen avances significativos en
materia de Derechos Humanos.

4. Este caso permite ver la manera en las que las decisiones políticas pueden influir en
diferentes contextos a lo largo del tiempo y como estas pueden tener efectos no previstos en
terceros; el embargo y las distintas medidas que a lo largo del tiempo han modificado esta
situación han afectado durante su existencia distintos entornos, entre los que se encuentran
los siguientes: el nivel de vida de los habitantes de Cuba y de los inmigrantes de este país
que actualmente viven en Estados Unidos, los intereses de entidades e individuos en
Estados Unidos entre los que se encuentran quienes esperan recibir una compensación por
las propiedades confiscadas y quienes quieren establecer relaciones comerciales en este
país, intereses de firmas extranjeras que buscan hacer negocios en Cuba y ha generado
conflictos entre los gobiernos de Estados Unidos y otros países a lo cual se suma el
presupuesto que debe ser invertido para la implementación de este bloqueo. A pesar de los
muchos efectos negativos que esta política ha tenido el objetivo principal que esta medida
busca alcanzar ha tenido prioridad en la agenda política del gobierno estadounidense y
compensa estos efectos.
El objetivo de esta política es obligar al gobierno cubano tomar medidas con las cuales se
implementen cambios encaminados a la democratización del país, se busca que el gobierno
libere a los presos políticos y que permita el desarrollo de elecciones libres también busca
una compensación a todas aquellas personas o entidades estadounidenses quienes se vieron
afectadas por las medidas tomadas por el actual gobierno cubano luego de que este tomo el
poder. Durante la época en que esta medida fue implementada inicialmente, en plena
Guerra Fría, se buscaba detener y debilitar todo movimiento comunista dentro de la esfera
inmediata de influencia del territorio de Estados Unidos, es decir, en el continente
americano. En las décadas posteriores a de este periodo inicial, el cual se caracterizó por

5. una gran tensión entre los dos países y durante el cual se dieron incidentes como la invasión
a la Bahía de Cochinos y la Crisis de los Misiles o también llamada Crisis de Octubre, se
empezó a dar un declive de los modelos comunistas gobernantes alrededor del mundo
fenómeno que culminó con la caída de la Unión Soviética dejando a Cuba sin su aliado más
importante, con lo cual el objetivo de la política estadounidense paso de detener el avance
del comunismo en el continente a tratar de debilitar uno de los últimos bastiones restantes
de este modelo y establecer en este país un modelo de gobierno democrático y de esta
manera aumentar su influencia en este territorio.
Análisis del caso
“Aquella noche, la primera del bloqueo, había en Cuba unos 482.560 automóviles
,…………………………..,3.510.000 relojes de pulsera, 63 locomotoras y 12 barcos
mercantes. Todo eso, salvo los relojes de pulso que eran suizos, había sido hecho en los
Estados Unidos”, con estas palabras inicia el escrito titulado “Los cubanos frente al
bloqueo” del escritor Gabriel García Márquez(1978) quien en este reportaje periodístico
describe las condiciones experimentadas por el pueblo cubano como consecuencia del
bloqueo y con las cuales podemos ver la gran dependencia cubana frente a Estados Unidos
antes de la revolución, más adelante en el texto se mencionan otros datos que nos permite
ver que esta dependencia no solo se limitaba a los productos de consumo sino que se
extendía a toda la economía del país al punto que prácticamente toda la mano de obra
calificada de la insipiente industria nacional estaba compuesta de técnicos estadounidenses.
Esta enorme dependencia produjo graves consecuencias luego del bloqueo y obligo al

6. gobierno a recurrir a medidas como el racionamiento de productos alimenticios, algunos
productos practicante desaparecieron del país dando origen a mercados negros en los cuales
por elevados precios se podían adquirir estos bienes.
Como se puede observar esta medida económica implementada por el gobierno
estadounidense tuvo graves consecuencias en el pueblo cubano especialmente en aquellas
personas pertenecientes a los estratos más bajos, esta es una de las muchas razones por las
cuales varios miembros de la comunidad internacional incluyendo la mayoría de países
miembros de La Asamblea General de las Naciones Unidas (2013) se han opuesto
firmemente a esta política sin que esto haya tenido algún efecto aparente. Esta medida
también despierta controversias dentro del mismo país que la impone, son numerosos los
informes y testimonios que muestran los elevados costes que el embargo impone a la
economía estadounidense los cuales superan con creces aquellos los costos que este
embargo impone a la economía de Cuba (Pepper, 2009). Como se había mencionado en la
anteriores líneas aun pesar de estas circunstancias y de la aparente desaparición del
comunismo como modelo económico y político viable que haga competencia al modelo
democrático capitalista representado por Estados Unidos, las políticas restrictivas contra
Cuba no han sido levantadas y no hay indicios de que vaya a haber un cambio en esta
situación en el futuro cercano, esto más que todo debido a que ninguna de las partes tiene la
disposición para negociar con la otra y mucho menos para dejar de lado ninguna de las
pretensiones a las creen que tiene derecho. Este caso es un ejemplo característico de una
situación común en nuestro entorno en la cual los intereses políticos se imponen teniendo
prioridad por encima de otro tipo de intereses y se actúa sin darle importancia a los efectos

7. que estas medidas puedan tener en un gran número de individuos los cuales como en este
caso poco pueden hacer ante estas circunstancias.
Factores clave y recomendaciones
La política del embargo comercial aplicado a Cuba deriva de aquellas medidas tomadas
por el gobierno de Estados Unidos como oposición al comunismo durante la Guerra Fría.
Como se había mencionado anteriormente uno de los objetivos de este tipo de medidas era
impedir el fortalecimiento de gobiernos comunistas en el continente americano, área
principal de influencia de Estados Unidos, bajo esta perspectiva el bloqueo sirvió para
contener y aislar este fenómeno pero con ello no se logró que este desapareciera ya que aun
hoy Cuba se mantiene como uno de los pocos gobiernos comunistas que sobrevivieron el
colapso del modelo soviético. No hay un consenso general acerca de los logros de esta
medida, mientras algunos consideran que estas políticas son un fracaso que consume
recursos e obstaculiza lucrativas oportunidades de inversión debido a que el régimen de
Castro se ha mantenido en el poder a pesar del bloqueo usando como medios la ayuda
soviética y los flujos de dinero producidos gracias a la apertura comercial de la década de
1990 cuando dicha ayuda desapareció, otros consideran que estas políticas son necesarias y
el retirarlas sin que haya ningún avance político y social en Cuba significaría una
legitimación por parte de Estados Unidos hacia un régimen totalitario el cual vulnera varios
de los derechos básicos de sus ciudadanos. Como puede observarse la falta de acuerdos en
cuanto a esta situación, sus implicaciones y consecuencias no permite dar un juicio que sea
absoluto en relación a los efectos este fenómeno y que permita calificar esta política como

8. un absoluto éxito o como un rotundo fracaso, pero existen algunos factores que han
contribuido a que esta situación halla perdurado durante tanto tiempo y que aún hoy se
mantenga, dos de factores estos son:
Ninguna de las partes está dispuesta a ceder en sus posiciones, cualquier muestra de
este tipo seria visto por la otra parte y por terceros como una muestra de debilidad.
Ninguna de las partes ha alcanzado un punto en el cual consideren que la situación
sea insostenible, para Estados Unidos Cuba el debilitamiento y posible colapso del
régimen de Castro como producto del bloqueo son una causa por la cual vale pena
gastar recursos e incluso entrar en controversias con otros países tal como fue
mostrado en el texto; para Cuba la situación ha sido más compleja ya que gran parte
de la actividad económica de este país antes de la revolución estaba íntimamente
ligada a la economía e inversión estadounidense por tanto el bloqueo trajo como
graves consecuencias a la economía de este país, para enfrentar esta situación fue
vital la ayuda de otros países comunistas en especial la Unión Soviética en las
primeras décadas de este fenómeno y los flujos comerciales provenientes de países
europeos en años más recientes, estos flujos y ayudas han permitido a Cuba
sobrellevar los efectos negativos que el bloqueo tuvo en su economía.
Como puede verse mientras la situación descrita en los dos factores anteriores siga vigente
no habrá cambios significativos y las circunstancias actuales se seguirán presentado
teniendo innumerables efectos negativos en todas las partes involucradas por lo que un
avance en la situación requiere una cooperación mutua de los dos gobiernos y de la
comprensión de que no es posible resolver a corto plazo una situación que ha enfrentado a

9. dos países por más de medio siglo, el proceso será largo y complicado tanto por ser un
asunto de vital importancia en las agendas políticas de ambos países como por ser un
proceso que se desarrollara en un ambiente de desconfianza mutua generada por décadas de
tensión. Nuestra recomendación para la resolución de este fenómeno es que en el momento
que existan iniciativas serias para remediar esta situación, estos países busquen la
participación de otras partes que sean neutrales que sirvan tanto como mediadores y
testigos en las negociaciones como garantes del cumplimiento de lo pactado, esta manera
aunque se podría complicar y retrasar el proceso también permitiría reducir las tensiones
entre las partes y dar algunas garantías de complimiento. Esta recomendación presenta
algunos inconvenientes como aquellos que acaban de ser mencionados a los cuales se suma
el profundo rechazo que sienten los gobiernos a permitir que otros intervengan en sus
asuntos, pero igual consideramos que si estas circunstancias pueden ser superadas sería un
mecanismo valioso para la resolución de este conflicto así como otros similares que se
puedan presentar entre otros países.
Respuesta a las preguntas planteadas en el caso
1. ¿Cuál fue el asunto clave que provoco que la Unión Europea llevara la disputa acerca
del acta Helms-Burton a la OMS?
R/El asunto clave que propicio la intervención, a petición de la Unión Europea, de la
Organización Mundial del Comercio en la disputa surgida entre el gobierno de Estados
Unidos y los gobiernos de los países pertenecientes a este ente territorial a causa del Acta
Helms-Burton, fue la naturaleza restrictiva y obstaculizadora al comercio internacional

10. legal entre dos partes por parte de un tercero, en este caso Estados Unidos, que surge como
consecuencia de esta legislación. Las acciones de la Unión Europea se debieron a que los
gobiernos de estos países consideraban que era necesario oponerse a cualquier acción en la
cual un país tratara de imponer su política exterior a otros países mediante uso de posibles
sanciones comerciales, más allá del caso particular cubano se trataba de enviar un mensaje
en el cual se comunicara que la Unión Europea no va aceptar y se opondrá a cualquier
acción de ese tipo que afecte los intereses de cualquiera de sus miembros.
2. ¿Quién se beneficia más con el embargo? ¿Quién sufre?
R/Como se vio durante el desarrollo del caso la política del gobierno de Estados Unidos
con respecto a Cuba que soporta medidas como el embargo y el Acta Helms-Burton tiene
muchos efectos, gran parte de ellos de naturaleza negativa, que afectan organizaciones e
individuos de distintos entornos que incluso van más allá de las fronteras de estos dos
países, a pesar de ello estas medidas han beneficiado y cuentan con el apoyo de algunas de
las partes involucradas, principalmente políticos conservadores de Estados Unidos quienes
usan ese conflicto como plataforma de campaña para ganar votos en territorios como
Florida donde hay una gran cantidad de inmigrantes cubanos, muchos de los cuales son
opositores al régimen cubano, dentro de esta comunidad también hay organizaciones que
apoyan esta política como aquella mencionada en el texto, La Fundación Nacional
Cubanoamericana que es firmemente anti-castrista. A pesar de los conflictos mencionados
en el texto y las posibles sanciones que enfrentan las organizaciones y firmas
internacionales no estadounidenses por hacer negocios en Cuba con propiedad confiscada

11. estas se han visto beneficiadas con el bloqueo ya que este los ha protegido de la
competencia estadounidense que tendrían que enfrentar por este mercado el cual representa
grandes oportunidades de inversión en actividades turísticas, hoteleras, de extracción de
recursos naturales, entre otras. Tomando en cuenta los datos y hechos mostrados en el texto
y otras fuentes se puede afirmar que los efectos negativos de esta política se concentran
especialmente en aquella población ubicada en la base de la pirámide social de Cuba
quienes deben vivir con limitados recursos y a quienes el embargo trae como consecuencia
grandes limitaciones en su calidad de vida.
3. ¿Qué tan probable es que durante la administración de Obama, Cuba y Estados Unidos
reanuden relaciones comerciales y diplomáticas?
R/Consideramos que los acercamientos recientes entre los dos gobiernos son un avance
significativo en las relaciones entre los dos países pero no es probable que durante la
administración del presidente Obama se pueda resolver del todo esta situación y se pueda
lograr un restablecimiento de las relaciones comerciales y diplomáticas entre Cuba y
Estados Unidos, para que esto suceda debe haber un compromiso firme de las partes
involucradas en el cual se tenga en cuenta que se deben hacer cambios y avances en las
políticas de ambos gobiernos. La postura mostrada en el texto por estos gobiernos indica
que ambas partes esperan que la otra haga concesiones sin tener que ceder nada a cambio,
mientras no haya un cambio en esta forma de pensar por parte de los gobiernos de ambas
naciones el embargo seguirá en pie tal y como lo ha hecho desde la administración de
Kennedy hace más de medio siglo.

12. Conclusiones
El embargo o bloqueo económico que Estados Unidos ha impuesto hacia Cuba es
una medida principalmente de tipo económico que tiene un trasfondo político
extenso y complicado cuyas circunstancias particulares lo hacen un fenómeno de
difícil resolución y que ha traído un sinnúmero de consecuencias más que todo
negativas a ambas naciones y ha llegado incluso a afectar intereses de terceros, estas
circunstancias hacen que sea necesaria la búsqueda de algún tipo de acercamiento
que permita ir reconstruyendo poco a poco las relaciones entre estos estos países y
sirva como base para un futuro restablecimiento del intercambio comercial entre
ambas naciones
Una de las lecciones principales a ser aprendidas con respecto a este caso se
relaciona a las circunstancias que impiden la resolución de este conflicto y de
manera particular a la predisposición de ambas partes implementar medidas que
permitan un acercamiento en el cual se puedan hallar soluciones a esta situación. Si
hay interés mutuo en hallar una salida pero no existe un compromiso firme entre las
partes y ninguna está dispuesta a ceder cualquier contacto estará destinado a
fracasar agravando el conflicto y distanciando aún más a los participantes.

13. Referencias
García, G. (1978, noviembre-diciembre). Los cubanos frente al bloqueo.Alternativa (190)
Pepper, M. (2009). The Cost of the Embargo- The 47-year-old blockade now costs the
United States far more than it costs Cuba. Dollars&Sense. Recuperado desde:
http://www.dollarsandsense.org/archives/2009/0309pepper.html
United Nations (2012).Necessity of ending the economic, commercial and financial
embargo imposed by the United States of America against Cuba.Recuperado el 20 de Abril
de 2013, de http://www.un.org/ga/search/view_doc.asp?symbol=A/RES/67/4

14. “LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MANTIENE A COACH A LA
VANGUARDIA DE LA MODA” – Caso 6.1
En el siguiente trabajo se presentara el caso de mercadeo 6.1 “La investigación de
mercados mantiene a Coach a la vanguardia de la moda” los puntos más importantes
del caso, y se verá como la utilización de la investigación de mercados a la empresa Coach
le permitió renovarse y mantenerse, y el impacto que tuvo esta internamente y en su
mercado.
Historia
Coach fue fundada en 1941 como un taller familiar. En un desván de Manhattan, seis
artesanos hacen a mano una colección de artículos de cuero con las habilidades transmitidas
de generación en generación. Los consumidores más exigentes pronto comenzaron a buscar
la calidad y la naturaleza única de Coach artesanía.
Ahora ampliado en gran medida, Coach sigue manteniendo los más altos estándares para
los materiales y mano de obra. La mano de obra excepcional de Coach mantiene su
compromiso de cuidado y defensa de los principios de la calidad y la integridad que definen
la empresa. Se atribuye el protagonismo de la marca Coach a la combinación única de la
actitud americana original y el diseño, el patrimonio de los bienes finos, de cuero y tejidos
personalizados, como ellos lo indican “nuestra calidad del producto y durabilidad
superiores y nuestro compromiso con el servicio al cliente”.

15. Durante la última década, Coach se ha convertido en el diseñador de América por
excelencia, productor y distribuidor de accesorios finos y regalos para las mujeres y los
hombres, incluyendo bolsos, bolsos de hombres, mujeres y pequeños artículos de piel para
los hombres, accesorios de viaje, calzado, relojes, ropa de abrigo, bufandas, gafas de sol,
perfumes, joyería fina y accesorios relacionados.
El desarrollo continuo de nuevas categorías ha establecido además el estilo de la firma y la
identidad distintiva de la marca Coach. Junto con socios de licencia, también ofrecen
relojes, calzado, gafas y la fragancia que lleva el nombre de la marca Coach en selectas
tiendas por departamentos y ubicaciones de tiendas especializadas.
Resumen
Coach es una de las marcas de bolsos y accesorios, siendo estadounidense, mas reconocidas
a nivel mundial, durante años ha sido reconocidapor sus productos de cuero, resistentes,
femeninos, de calidad y larga duración. Aunque a muchas de sus clientas les encantaba el
estilo conservador de Coach, este no representaba para ellas artículos imprescindibles de
moda.
A pesar de esto se sentían satisfechas, pero al ir cambiando la mujer y el rol en la sociedad,
sus necesidades también lo fueron haciendo empezaron a buscar en sus accesorios que
fueran variados, para distintas ocasiones y que pudieran guardar todo lo que necesitaban en
el trascurso del día.

16. Esto hizo que Coach se preocupara por la situación que se presentaba y decidiera
implementar inversión en la investigación de mercados para así identificar los cambios
ocurridos, implementar acciones nuevas, conservar a sus clientes y atraer nuevos. Poco a
poco y con diferentes estrategias Coach ha resurgido convirtiéndose en una marca
vanguardista, innovadora, con gran diversidad en sus productos y que se encuentra
alrededor del mundo.
Situación planteada
Como se presentó anterior mente Coach es una marca altamente reconocida a nivel mundial
y número 1 en USA por sus bienes y la calidad de los mismos. Teniendo en cuenta los
cambios que se fueron originando en el mercado, y que estos estaban generando
inconformidad en ventas, Coach tuvo que tomar la decisión de hacer algo al respecto, por lo
que opto por la investigación de mercado, por esto cada año, Coach gasta alrededor de $ 5
millones en investigación. La compañía realiza entrevistas personales con más de 10.000
consumidores. Complementa esta investigación con una variedad de otras técnicas,
incluyendo Focus Group, e-mails, y encuestas en línea.
Las preguntas van desde la marca imagen de Coach hasta la longitud de la correa para sus
bolsas, Coach recoge datos sobre las colecciones de moda que ya están en tiendas, así como
los artículos que están en fase de planificación. Tener en cuenta factores de mercado
distintos como diferentes gustos entre orientales y americanos permitió adaptar el producto
en cada mercado y satisfacer la demanda, además de desarrollar productos innovadores y

17. algo que les preocupaba, para diferentes ocasiones que los diferencien de su competencia
ya que es un mercado bastante reñido por casas de lujo.
Coach reconoce y acepta la expansiona nivel global con presencia en varios países del
mundo y una fuerte presencia en así, principalmente Japón y china, así como un interés por
Europa, queriendo aumentar cada vez mas su participación y su presencia principalmente
en países asiáticos.
Una estrategia muy buena empleada por Coach es la de fabricar bienes de lujo accesible ya
que así abarca un mercado que tal vez descuide o en ocasiones no les interese a las otras
casas de lujo crenado así una ventaja sobre estas.
Coach Mientras tanto, ante la decisión difícil de cómo adaptarse a la recesión global. Jerry
Stritzke, director financiero de Coach, argumentó que Coach se había vuelto demasiado
caro. Se tomó la decisión de realinear el surtido de productos para qué 50 por ciento de las
bolsas de Coach tengan un precio por debajo de $ 300. En la toma de su decisión, stritzke
Frankfort convencidos de que la compañía genera un volumen unidad suficiente y aumenta
para compensar los dólares de pérdida de puntos, bajos precios.
En su colección Poppy Personal de krakoff puso a trabajar y desarrollar una nueva línea de
tela y cuero, bolsos que son más delgados, más suaves, y más ligeros que las ofertas
habituales de la sociedad. Para mantener costos bajos, coach ha trabajado en estrecha
colaboración con los procesadores de cuero y otros miembros de la cadena de suministro.
Y para finalizar, el equipo de marketing también ha aprovechado el poder de los medios
sociales para construir páginas de Facebook la compañía incluye comentarios de

18. compradores que fueron rebosante de entusiasmo por la nueva línea. Y diferentes eventos y
concursos publicados en ellas.
El resurgimiento de Coach en el negocio de artículos de moda, de forma competitiva
muestra cómo es vital para la toma de decisiones la gestión eficaz de la información sobre
el comportamiento del comprador y el entorno empresarial en general. En la investigación
de cualquier mercado, los vendedores deben saber dónde obtener información, cuales son
las zonas sujetas a investigar y la información que buscan, los diferentes modos de adquirir
la información, y los distintos tipos de análisis que produzcan ideas y conocimientos
importantes.
Misión
Coach busca ser la marca líder de accesorios y de estilo de vida de calidad que ofrece un
estilo clásico americano, moderno.
Visión
Coach será la marca líder mundial de accesorios, de estilo de vida de calidad que ofrece un
estilo clásico americano y moderno.
Análisis crítico
Es realmente interesante ver las diferentes etapas que pasó la compañía Coach, en su
adaptación y renovación en el mercado pero el concepto manejado de “lujo accesible” es
fundamental.

19. Muchas veces pensamos que los bienes de lujo solo pueden ser adquiridos por personas con
ingresos realmente altos y que les encanta llamar la atención, pero debemos tener en cuenta
que no siempre es así, por lo menos en USA:
El mercado de ricos está compuesto principalmente por personas con antecedentes de
clase media, Kurtz hizo hincapié en que alrededor del 90% de los ricos, o los hogares de
10 millones, no son consumidores conspicuos u ostentosos. Pasan de manera
conservadora y guardar cuidadosamente. (PRmob, 2012)
Sin embargo en otros países como China, “el informe oficial del 2012 de la Asociación
Mundial del Lujo muestra que China se ha convertido en el mayor consumidor de bienes de
lujo del mundo”. (Linkedin, 2013)
Sin embargo, en 2012, el mercado chino, en el que las marcas de lujo depositan grandes
esperanzas, no les trajo gratas sorpresas. Según se prevé los artículos de lujo comprados por
los consumidores chinos representan una cuarta parte del total mundial, las cifras fueron
realmente bajas.
Bajo el concepto de bienes de lujo accesible como un bien de alta calidad y prestigio a un
precio mucho menor que el de su competencia, varias empresas se han interesado en sacar
sus bienes de lujo accesibles para mercados de clase intermedia que no son ricos pero su
ingreso es adecuado para obtener este tipo de bienes a continuación se mostraran diferentes
ejemplos:
La proliferación de las colaboraciones entre grandes diseñadores con marcas „lowcost‟,
y la venta de sus creaciones a precios asequibles, está permitiendo el acceso a artículos
exclusivos a un público que antes solo podía imaginar poseer una de estas piezas. Esta

20. tendencia en auge, antes impensable para un sector del lujo limitado y restringido a unos
pocos afortunados, suma cada día más adeptos. Entre los últimos se encuentran la
glamurosa firma de vestidos de noche Marchesa, que a través de LF USA, subsidiaria
del grupo chino Li &Fung, pondrá a la venta una colección única desde 150 dólares; la
pareja de diseñadores CostelloTagliapietra, cuyos vestidos eco friendly de su nueva línea
C&T CostelloTagliapietra, ya están en las tiendas de Berneys; o el prestigioso diseñador
español de pret-a-porterJuajo Oliva que ha creado 14 prendas para la firma Elogy.(Guía
lo Mejor del Mundo, 2010)
Una buena manera de ganar mercado darse a conocer en cierto rango y fidelizar en esta
categoría, y estar a la vanguardia e innovación ya que muchas personas no podrían creer
que alguna vez pudieran conseguir un bien de lujo a un precio accesible y original. Esta es
una oportunidad que tanto clientes como productores deben aprovechar.
Factores claves
Éxito
Tener la fortaleza y querer adaptarse a un mercado cambiante.
Tomar la decisión de invertir en la investigación de mercados y hacerlo de forma
constante.
Preocuparse por las necesidades del cliente en general tanto hombres como mujeres
.
Fracaso
Demora en reconocer las señales del entorno.
Creer que nuestros clientes serán iguales siempre y sus necesidades no varían.

21. Recomendaciones:
Tener en cuenta siempre la investigación de mercados para cualquier proyecto que
se vaya a implementar o cambio que se desee realizar, ya que esta inversión aunque
en algunas situaciones puede ser costosa puede disminuirnos muchos más riesgos y
costos a largo plazo que podrían ser mayores.
No olvidar los sistemas de información y las distintas herramientas que estas nos
brindan, de esta forma se puede estar más en contacto con el mercado y con la
realidad, en un entorno global.
Preguntas propuestas por el texto
1.El posicionamiento de la marca Coach puede ser descrita como “lujo accesible”.
¿Qué cree usted que significa este término?
R// Un lujo accesible es un bien que está hecho con materiales reconocidos en el mercado
como costosos y bajo una marca de trayectoria y calidad, a un bajo precio si se compara
con sus marcas semejantes en el mercado y que se adecua a los diferentes ingresos, no se
necesita ser realmente rico para obtenerlos, con un ingreso medio se puede hacer. Si, la
marca Coach se puede reconocer como tal y ella misma lo reconoce ya que tiene productos
a precios realmente menores que los de su competencia y realizados con materiales y
estándares de calidad altos.

22. 2. A la luz de la actual recesión económica global, ¿la estrategia de Lew Frankfort
para expandirse en China necesitaría ser revisada?
R// Considero que se debe seguir teniendo en cuenta la política de la investigación de
mercados, ya que aunque la compañía tiene presencia en el país, es muy baja su parte del
mercado comparada con su principal competidor. Su objetivo es claro y teniendo en cuenta
la disminución en los costos de sus productos, es viable, siendo esta exitosa y aumentando
su participación en su objetivo que va en crecimiento.
3. Evalúe la decisión de Lew Frankfort de dar luz verde a la colección Poppy.
R// Se puede considerar un riesgo pero si han hecho una evaluación, económica financiera
y de mercado y esta ha sido positiva pues, aunque no se sabe con certeza este podría ser un
riesgo más aterrizado a la realidad, y obtener grandes beneficios.
4. ¿Cómo está usando Coach el internet como herramienta de marketing para el
lanzamiento de Poppy?
R// Internet es una herramienta vital de promoción y divulgación de la colección, por medio
de las redes sociales realizaban concursos con premios para que las personas estuvieran
pendientes y accedieran a comprar y concursar, posibilidad de dar sus opiniones sobre la
colección y además tener la oportunidad de una preventa exclusiva de la colección.

23. Conclusiones
Para finalizar pudimos encontrar un caso interesante de recuperación y adaptación a un
mercado global empezando desde su cliente potencial y su cambio a lo largo de la historia
desde que se creo la compañía.
Debemos reconocer que los sistemas de información global y de investigación de mercados
hacen parte de nuestro diario vivir y que su aplicación es realmente útil.
Tener en cuenta siempre la buena comunicación y contacto con el cliente es la mejor
manera de llegar a este y lograr que sea un cliente fiel.
REFERENCIAS
PRmob (2012). La investigación de mercado de lujo --- Vistas Popular de Consumo
conspicuo desmentidos en la Encuesta de Consumidores de Lujo. Recuperado el 19 de
Abril de 2013, de http://es.prmob.net/bien-de-lujo/thomas-j-stanley/wall-street-
2046405.html
Coach.com (2013). Companyinformation. Recuperado el 19 de Abril de 2013, de
http://www.coach.com/online/handbags/genWCM-10551-10051-en
/Coach_US/CompanyInformation/InvestorRelations/CompanyProfile

24. Linkedin (2013). Conoce las 100 marcas de lujo más valiosas del mundo. Recuperado el 20
de Abril de 2013, de http://www.linkedin.com/groups/Conoce-100-marcas-lujo-
m%C3%A1s-4336814.S.98922026
Guía lo Mejor del Mundo, GMM (2010). Moda de lujo, accesible y asequible. Recuperado
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Ara (2013, 02 de marzo). Lucha contra corrupción afecta a las marcas de lujo en China.
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http://spanish.china.org.cn/specials/2013lianghui/2013-03/02/content_28107571.htm
Redacción (2009, 27 de noviembre). Marketing de lujo asequible: "El lujo no lo marca el
precio, sino el valor que el producto aporta al comprador". Puro Marketing. Recuperado de
http://www.puromarketing.com/44/6735/marketing-lujo-asequible-lujo-marca-precio-
sino.html

25. ÁFRICA 3.0– Caso 15.1
La Revolución digital ha cambiado a forma como se realizan muchas actividades
actualmente, desde lo más cotidiano (como hacer compras) hasta un nivel más profesional
(herramientas informáticas usadas en los negocios, mercadeo y otras profesiones). El
siguiente caso nos da una vista general de como esta revolución ha cambiado a África y ha
permitido la liberalización de la economía, generando nuevos mercados y oportunidades de
negocios.
Descripción del caso
El caso 15.1 nos menciona como se ha vivido la revolución digital en África, por lo menos
en lo que concierne al uso de los teléfonos móviles, haciendo énfasis en como los celulares
han pasado a ser la posesión más importante de los ciudadanos africanos. África es un
mercado emergente y con mucho potencial en término de las telecomunicaciones. Entre el
2006 y el 2010 el componente de ingresos del sector creció en un 40%, teniendo en cuenta
además que el número de suscriptores de servicio móvil esta por encima de los 450
millones.
En este entorno de negocios cabe resalta 3 grandes empresas que lideran el mercado de las
telecomunicaciones: Safaricom, MTN group y Globacon. Safaricom es el operador se
servicio móvil líder en Kenia y a su vez es la compañía más rentable del este de África.
MTN group es el líder del mercado en todo el continente africano en término de

26. suscriptores (141, 6 millones de suscriptores), con presencia en 21 países del medio oriente
y África. Por último Globacon, propiedad de Mike Adenuga group es la empresa de
servicio móvil líder en Nigeria.
También se menciona la venta de la empresa de telecomunicaciones Zain a Bharti Airtel,
una empresa india, por $10,7 billones de dólares. Para ese momento Zain operaba en 15
países del continente africano convirtiendo a Bharti en el proveedor de servicio móvil más
grande del mundo.
Debido a la gran cantidad de habitantes del continente, poco más de 1.000 millones de
habitantes, África se ha convertido en un mercado muy atractivo y en un foco de
inversiones. La llegada de nuevas empresas ha generado una guerra de precios, motivada
por la alta competencia, lo que ha permitido que se ofrezcan planes cada vez más
económicos y accesibles para la población africana, la cual posee un ingreso bastante bajo
comparado al de los países desarrollados.
Sin embargo, más allá de un simple servicio móvil que permita conectar a las personas, y
reducir la brecha de conectividad que ha generado la falta de infraestructura, los teléfonos
celulares se han convertido en una herramienta necesaria para realizar otras actividades y
que a su vez ha permitido desarrollar nuevas formar otras. Ejemplo de lo anterior es el
sistema diseñado por Safaricom Kenia y Vodafone, el M-Pesa, el cual básicamente es un
sistema de transferencia de dinero usado a través de teléfonos celulares. Este sistema ha
transformado el sistema bancario en África eliminando con el los problemas de
inseguridad, movilidad, infraestructura, entre otros.

27. Misión y Visión
En el caso no se plantea explícitamente una visión o visión ya que no estamos
hablando,principalmente, de una empresa en particular sino de un sin número de
organizaciones que buscan aprovechar el auge de las telecomunicaciones que se esta
viviendo en África. Sin embargo se podría atribuir las importancia que están tomando las
TIC‟s en este continente al programa desarrollado por el Banco Mundial, en conjunto con
la Unión Internacional de Telecomunicaciones, la Unión Africana, la Alianza Mundial de
las Naciones Unidas para las TIC y el Desarrollo y otras entidades, que buscan respaldar la
iniciativa “Conectar África”.
El objetivo de esta asociación mundial de una pluralidad de interesados consiste en
movilizar los recursos humanos, financieros y técnicos necesarios para cerrar las brechas
de infraestructura de tecnología de la información y las comunicaciones en África y, en
última instancia, utilizar una conectividad económicamente asequible para estimular el
crecimiento económico, el empleo y el desarrollo en toda la región. (Grupo del Banco
Mundial, 2007)
Esto último, consideramos, abarca lo que corresponde a una misión y una visión puesto que
define el objetivo principal del proyecto así como los resultados esperados, “estimular el
crecimiento económico, el empleo y el desarrollo en toda la región”.
Análisis del caso
En la última década África ha sufrido una revolución en el sector de las
telecomunicaciones. Actualmente el teléfono móvil es una herramienta imprescindible en la
vida de los africanos. A pesar de las particularidades de cada uno de los países que

28. conforman este continente, todos tienen en común el rápido crecimiento que ha vivido en
los últimos años para este sector.
Como ejemplo, Nigeria, uno de los países más ricos del continente, está creciendo a una
media del 100% anual. Como otro ejemplo, Sudáfrica es el cuarto país del mundo con
más crecimiento en número de clientes. Y así se podría seguir enumerando. De hecho,
en casi todos los reportes que se puedan encontrar sobre el mercado de la telefonía móvil
en África, „crecimiento‟ es una de las palabras más repetidas. (Silicon News, 2010)
La siguiente gráfica muestra los suscriptores del servicio móvil y nivel de penetración en el
mercado africano con datos al 2007. Trabajamos con estos ya que los países africanos
presentan múltiples diferencias y deficiencias frente a datos actualizados, algunos incluso
poseen datos del 2004, los cuales resultan prácticamente obsoletos a la hora de realizar una
indagación exhaustiva.
(International Telecommunication Union, 2008)

29. Un estudio realizado por la firma ABI Research (2012) indica que de una población total de
1,08 billones de personas en África, 821 millones son suscriptores de telefonía móvil. Así
mismo se espera que la penetración de los celulares alcance el 80% de la población para el
1Q del 2013.
Sin embargo, como ya se ha mencionado antes, un factor clave que frena un crecimiento
mas acelerado del sector corresponde a la carencia de una infraestructura adecuada que
permita que el servicio llegue fácilmente a todas las regiones del continente. Este problema
incrementa los costos de las telecomunicaciones considerablemente, problema que se hace
más evidente en el acceso a internet.
El precio que se paga para el acceso a Internet en África subsahariana es considerablemente
mayor al de otras regiones del mundo.
El costo mensual del acceso a Internet mediante discado, por ejemplo, es de
aproximadamente US$50 en África al sur del Sahara, en comparación con US$12 en
Asia meridional. En África oriental, la conexión básica de banda ancha de 256 Kbps
cuesta entre US$250 y US$350 por mes, en comparación con US$30 en México, US$43
en India y US$50 en Filipinas. (Grupo del Banco Mundial, 2007)
Lo anterior, considerando el ingreso promedio de la población, es bastante alto. Por
ejemplo, tomando en cuenta el costo mensual de US$50 por el acceso a internet, esta suma
equivaldría aproximadamente al 70% del IPC africano.
Adicionalmente, La falta de electricidad constituye otro serio obstáculo al desarrollo de los
mercados de las TIC en África. La escasez de energía y los cortes de suministro elevan los
costos, ya que los operadores tienen que mantener sus propios generadores.

30. Las empresas justifican el valor con el alto coste que implican las adecuaciones necesarias
para poner en marcha una red de banda ancha de 3G. Sin embargo, otros autores
argumentan que lo anterior se debe al monopolio que mantienen las grandes empresas de
telecomunicaciones en África. Mike Jensen,autor del documento “Los costos de
interconexión”, publicado por la Asociación para el Progreso de las Comunicaciones –
APC - (2005) señala que la causa del elevado costo de la internet en África se debe al
monopolio generado por estas empresas, controladas en gran parte por intereses europeos o
estadounidenses. “No sólo France Télécom u otras empresas occidentales son la causa de
esta incongruencia. También son responsables los directivos de Sonatel y de las otras
empresas de telecomunicaciones africanas, así como los líderes políticos del continente.”
(Dubois F., 2008)
Para finalizar este análisis debemos mirar que le espera a las telecomunicaciones a futuro.
La tecnología 3G y los teléfonos inteligentes son los nuevos sectores por explotar en esta
materia. A pesar de que la tecnología 3G se limita, principalmente, a los países
tecnológicamente más avanzados, algunos países de África ya cuentan con las licencias
para su uso, tal es el caso de Senegal. También cabe destacar las nuevas tecnologías
desarrolladas a partir de este auge, como el M-Pesa mencionado al inicio de este escrito,
que han cambiado las forma como se realizaban actividades, tales como transferencia de
dinero, anteriormente para poder sobreponerse a los problemas de infraestructura,
movilidad, inseguridad, pobreza, entre otros que aquejan a los países de este continente.

31. Factores claves de éxito
La iniciativa “conectar África” y el auge del sector de las telecomunicaciones que afronta
el continente se podría decir hasta ahora que ha sido exitosa dado que todo los indicadores
nos muestran el aumento tan significativo que se esta dando en el número de suscriptores,
alcance del servicio, penetración de los teléfonos móviles, etc. Sin embargo sus efectos son
de largo plazo por lo cual aun queda un largo camino para poder decir con certeza que los
objetivos plateados inicialmente se cumplieron. Sin embargo, con los datos actuales, se
puede decir que el éxito tanto de la iniciativa como del auge, aprovechado por las empresas
del sector, se debe a:
Apoyo y seguimiento de instituciones como el Banco Mundial y Unión
Internacional de Telecomunicaciones (ITU, por sus siglas en inglés)
Desarrollo de nuevas tecnologías como la M-Pesa
Búsqueda constante de mejoramiento del servicio (ejemplo, obtención de licencias
para implementar la tecnología 3G).
Reconocimiento de las características del mercado para la implementación de la
estrategia (población de ingresos bajos con problemas de infraestructura – necesidad
de servicios a bajo costo y de gran alcance que mejoren la conectividad)
Recomendaciones
A pesar de que a lo largo del texto ya se han mencionado muchas de ellas, en este punto los
mencionaremos más explícitamente:
Mayor inversión en infraestructura

32. Mayor uso de energías renovables o alternativas para contrarrestar en problema
energético de África.
Permitir el acceso a más empresas para este sector. Esto disminuirá el control que
tienen las grandes multinacionales actualmente y activara la competencia, lo que
eventualmente ayudara a la reducción de los precios.
Tener presente las características de las regiones y países que conforman el
continente africano para el desarrollo de una estrategia de marketing que permita
satisfacer plenamente las necesidades de la población, en materia de
telecomunicaciones.
Respuesta a preguntas formuladas
1.¿Zain será una buena opción para Bharti Airtel? ¿El mercado de la India es similar al
mercado africano?
R/ Por supuesto que la compra de Zain por parte de la empresa Bharti Airtel es una
inversión que rendirá sus frutos. Actualmente Zain es la empresa de telecomunicaciones
líder en el medio oriente y el norte de África. Además como se menciona en el texto, la
compra de Zain convirtió a Bharti Airtel en el proveedor móvil más grande del mundo. Esta
compra le permite ampliar su mercado lo cual resulta bastante significativo si ese mercado
es el del continente africano, el cual como hemos mencionado, presenta un crecimiento
bastante importante frente al uso de teléfonos celulares.
En cuanto a si el mercado de la India y África son similares considero que solo en algunos
aspectos, por ejemplo, en ambos lugares se presenta una gran diversidad cultural, índices de

33. pobreza bastante altos, lo que obliga a las empresas a pensar en estrategias que permitan
generar productos a bajo costo y una calidad que satisfaga las necesidades de los
consumidores. Sin embargo la magnitud de África como continente requiere que se miren
detenidamente las estrategias usada para cada país ya que cada uno tiene sus
particularidades. Algunos más cercanos al medio oriente presentan una cultura diferente a
aquellos que viven, por ejemplo, en Sudáfrica, con una influencia no solo africana sino
también holandesa.
2. una mayor liberalización económica en África depende, en parte, de que los líderes del
gobierno superen las sospechas de que las empresas extranjeras desean explotar África.
¿Probablemente qué tan rápido ocurrirá esto?
R/ Esta pregunta es un tanto difícil de responder con certeza. Como vimos en uno de los
autores expuestos en este escrito, Mike Jensen, el mercado de las comunicaciones en un
monopolio controlado por unas pocas empresas que ponen las reglas de juego y limitan
aspectos como el acceso a internet. Si organizaciones como la Asociación para el Progreso
de las Comunicaciones (APC) nos muestran la otra cara de la moneda es difícil que los
gobernantes de los países de África cambien su mentalidad frente al interés de las empresas
extranjeras, teniendo en cuenta que ellos conocen la situación por la que pasa el continente
más de cerca. Ellos no solo deben dar beneficios a las empresas multinacionales que
realizan inversiones en el continente, también deben velar por mejorar las condiciones de la
población, disminuir los índices de pobreza, mejorar la conectividad entre regiones, etc. Es
verdad que las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones les han permitido solucionar,

34. así sea parcialmente, algunos de estos problemas, pero aún así no se debe dejar de lado el
benefició de la comunidad por intereses de algunas empresas.Teniendo en cuenta todo lo
anterior, consideramos que aun falta un largo periodo para que los gobernantes confíen
plenamente en las empresas extranjeras que desean invertir en África.
3.Si los vendedores "piensan local y actúan local", ¿cuáles son algunos de los nuevos
Productos y servicios que puedan surgir de África en los próximos años?
R/Productos concretos no podría mencionar, ya que eso implica conocer muy bien el
mercado africano. Sin embargo por la problemática general del continente y el auge en las
telecomunicaciones que esta viviendo, los productos que seguirán llegando giraran en torno
a este sector. Celulares, computadores, entre otros, a un costo relativamente bajo
permitiendo que sea accesible para la mayor parte de la población. Igualmente es posible
que se desarrollen nuevos servicios virtuales que permiten hacer más fáciles las actividades
que se realizan actualmente, como fue el caso del M-Pesa. Cada región en África posee
unas características y necesidades diferentes, de acuerdo a su cultura, población, etc., sin
embargo la generalidad que deben tener los productos siempre deberá tener en cuenta un
bajo precio de venta al público para que esto no afecte de manera significativa los hogares
ni su estilo de vida de forma negativa.

35. Conclusiones
El sector de las telecomunicaciones ha venido creciendo constantemente durante los
últimos años, sin embargo, aún se debe seguir trabajando en mejorar el alcance y
accesibilidad de algunos servicios como el internet.
Los avances en estos servicios han permitido reducir o mitigar algunos problemas
de gran impacto de la población africana, como la falta de infraestructura y
conectividad. Esto a largo plazo mejorara la situación actual tanto de los
empresarios como de los habitantes en el continente.
Para aquellos de desean iniciar un negocio en África deben tener en cuenta la guerra
de precios que se da entre las grandes empresas, la corrupción y pobreza presente en
el continente, y las características de la región o país en la pretende vender sus
productos.
REFERENCIAS
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Recuperado el 18 de Abril de 2013, de http://www.jibtel.com/es/es/blog/telefono-movil-en-
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Silicon News. Recuperado de http://www.siliconnews.es/2010/10/21/telecomunicaciones-
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continente. Grupo del Banco Mundial. Recuperado de
http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/NEWSSPANISH/0,,
contentMDK:21527617~pagePK:64257043~piPK:437376~theSitePK:1074568,00.html
ITU Newsroom (2008, 05 de mayo).ITU TELECOM AFRICA focuses on a continent at a
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http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2008/10.html
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2013.Recuperado el 18 de Abril de 2013, de https://www.abiresearch.com/press/cellular-
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Jensen, M (2005, septiembre). Costos de interconexión. Asociación para el Progreso de las
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