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1. UNIVERSIDAD MAYOR DESAN SIMON
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
City marketing
Estudiantes: ArceHuanca Noemi
Docente: Mgr. JoséRamiro Zapata Barrientos
Materia: Mercadotecnia V
Grupo: 01
Fecha: 10/11/2020
Cochabamba –Bolivia

2. CITY MARKETING
PENSAMIENTO
“Frecuentemente hay más que aprender de las preguntas inesperadas de un niño que de los
discursos de un hombre”. John Locke.
INTRODUCCION
El citymarketing o marketing de ciudades es una disciplina que nace a partir de la necesidad de
buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad proyectar sus
recursos y cualidades, a públicos internos y externos.
En el marco actual podría ampliarse el concepto y redefinirse como una herramienta d gestión
postmoderna de ciudades que eclipsa el planteamientoestratégico, el rediseño de la ciudad, la
implicación ciudadana para lograr “la ciudad ideal” y obtener una mejor calidad de vida y luego si
ser competentes internacionalmente.
Muchos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su gestión a comunicar las
maravillas realizadas sin tener ni siquiera la capacidad de implicar a los ciudadanos. Otros han
realizado un logotipo representativo “sin alma”, con el objetivo de “vender” la ciudad, llenarla de
turistas y atraer inversiones sin antes escuchar a los habitantes en su deseo de ciudad.
Hoy la ciudadanía supera la capacidad de gestión de los gobernantes y por tal motivo el
citymarketing surge como un hilo conductor entre gobierno,ciudadanos y publico externo; donde
la clave está en que los gobernantes adquieran el “pensamiento de diseño” enfocando en los
problemas desdeel ciudadano,entiendansusnecesidadesydeseos; yenconjuntoperfeccionenlas
soluciones y hagan realidad los sueños, en un dialogo abierto constante.
DESARROLLO
El CityMarketingconstituye unaestrategiade desarrollode laciudadorientadaa satisfacer,mejor
que otrasciudadescompetidoras,lasnecesidadesde losusuariosactualesyfuturosdel conjuntode
los servicios de la ciudad (Kotler, Haider, Rein, 1993).
1 – La Definición de un Plan Global para la ciudad
En la mayoría de las ciudades que han desarrollado una estrategia de City Marketing, existe
previamente, un plan de desarrollo urbano-turístico o de posicionamiento global. No es posible
dirigirel futurode una ciudadsi no existe unPlanGlobal que la enfoque segúnlosobjetivosde los
ciudadanos y que a la vez esté integrado a otros proyectos.
La existenciade unPlanGlobal nogarantizael correctodesarrollodeunamarcade ciudad,ni mucho
menosde posicionarlaenel contextointernacional.Se puedentardarañosenla elaboraciónde un
plan y también años para su ejecución.

3. En el caso de la ciudad de Barcelona, antes de diseñar la estrategia de posicionamiento actual
existían otros planes previos. Los llamaban el Plan I de Desarrollo (1976 – 1983) y Plan II de
Desarrollo(1984 – 1988) y resolvíantemasparticularesmásque integradoresde todalaciudad.Sin
elloshubiese sidoimposiblegenerarunaestrategiaglobal.Esdecir,la existenciade planesprevios
sectoriales, como los industriales, los urbanísticos y los ambientales, fueron la base para una
estrategiamásglobal.Lanominaciónporparte del ComitéOlímpicoInternacionalcomosede de los
Juegos Olímpicos del 1992, fue lo que completó la mesa para elaborar un verdadero plan de City
Marketing.
Sinembargo, enel caso venezolano,conlaotraBarcelona-Anzoáteguiconunplande CityMarketing
parecido a su similar español no obtuvo los resultados esperados (a través de una fundación
denominada Juan Urpín). Es justo decir que no obtuvo apoyo por parte del gobierno central. Lo
limitó enormemente el hecho de no estar articulado con otros estudios o planes previos ya
existentes. En definitiva, carecía de una visión integral.
En el casode laCiudadde Valencia,de 1988a 1992 hubounaimportante inversiónpúblicaporparte
del Gobierno Central en algunas ciudades españolas como Barcelona, Madrid y Sevilla, quedando
Valenciaal margen.Pese a losesfuerzosde sualcaldesa,RitaBarberá,con un proyectoglobal para
Valencia,noencontróapoyoporque losotrosproyectosde la ciudadcomo los de infraestructuray
transporte eran motivo de conflictos.
Según estos casos parece que es posible diseñar un plan de city marketing cuando:
Existe una visión que permite establecer cuáles son las prioridades y en dónde se concentran las
ventajas más competitivas de la ciudad.
El diseñodelplande marketing noesunacopiafielyexactade otrasexperiencias exitosas,sinoque
está adaptado a la realidad de cada ciudad en particular.
El plande marketingtienemetodologíasyprácticasque destinadasalaresolucióndelosproblemas
reales que aquejan a la ciudad.
La direcciónde dichoplanlaintegranun grupode especialistasde ampliatrayectoriayexperiencia
enlostemasque requierenatención,sumadoaunliderazgopolíticoconsolidadoyalaparticipación
de los actores y agentes locales.
2 – Una marcada articulación y participación de los actores involucrados
Otro de los elementos característico es que, al implementar un plan de posicionamiento de la
ciudad, es posible hacerlo dentro del marco de la participación de los actores más importantes e
influyentesque hacenvidaenella.Nosreferimosal casoparticulardel sectorprivadoque,a través
de sus empresas y en coordinación con las autoridades que dirigen al Estado, pueden trabajar no
sóloarticuladamente sinoenunambiente de diálogoenel que se lleguenaconsensosyacuerdos,
los cuales deben conducir lo que realmente se espera de la ciudad en el futuro.

4. Pascual i Esteve (1999) en su libro “La Estrategia de Ciudades” afirma que:
Debe existir un acuerdo genérico entre las partes.
Compartir un diagnóstico y pronóstico de la ciudad.
Establecer conjuntamente una opción de futuro de la ciudad.
Aprobar colectivamente un acuerdo genérico sobre los objetivos y acciones del Plan.
Comprometerse a orientar la actuación de cada actor a través de unos criterios o principios de
actuación y, en especial, en la defensa y desarrollo de proyectos concretos.
Impulsar o ejecutar dichos proyectos y evaluar su acción en función de los criterios o principios
establecidos.
Hay que destacar un elemento crucial para desarrollar un plan de City Marketing, y es que para
lograr acuerdos de manera exitosa es necesario que la ciudad y sus actores hayan tenido una
experiencia concreta de participación y cooperación del sector privado/público en proyectos
conjuntos, de lo contrario se ralentiza o se entorpece.
Un ejemplode participaciónescomoel Alcalde Enmanuel Clevaerde la Ciudadde KansasCity,del
Estado de Missouri, constató que en su ciudad estaba una de las compañías más grandes de
telecomunicacionesdelosEstadosUnidos:Sprint.Yal mismotiempose encontróconlasedecentral
de HallmarkCards. Conese cuadro favorable invitóasu gobernadorya los respectivospresidentes
de cada unade lascompañíasa unviaje de negociosaNew Jersey,pueshabíaseguidoel casode la
Hoechst Alemana que había hecho una fusión con Marion-Rousalle, esta última, tenía una planta
química en Kansas City. La misiva era simple: convencer a Hoechst de que se mudara a su ciudad.
Luego les sugirió a sus empresarios locales,en una reuniónde negocios,lo siguiente: “solotienen
que decir: nuestra sede internacional está en Kansas City y no nos mudaríamos a ninguna otra
parte”.Sinánimosde averiguarsi laestrategiaesacertadaano,loimportanteesresaltarladecisión
política y la disposición de sectores públicos y privados en cooperar por un proyecto de ciudad
común.
3 – La participación de la sociedad civil
La mayoría de las ciudades que emplean un plan de posicionamiento o City Marketing, consiguen
que sus ciudadanossean“cómplices”ypartícipesde losproyectosque desarrollalapropiaciudad.
Con ello se logra un alto grado de identificaciónciudadana con la ciudad, y uno de los indicadores
de este gradode identificaciónescuandoloshabitantesentiendenque losproblemasde laciudad
no competensóloalospolíticossinotambiénque lospropiosciudadanossonresponsablesde ello.
Algunas estrategias de City Marketing se hacen sólo con el liderazgo de los gobiernos regionales o
municipales, pero hay otras experienciasmucho más representativasen las que se incluyen a la
sociedadcivil.Enestoscasosse creaninstituciones,unidadesadministrativasofigurasjurídicasque
son presididas por los agentes sociales y que son las encargadas de ejecutar toda la estrategia.

5. Es importante destacarque el concursoparaestoscargosnodebe obedecerainteresespolíticos,ni
tampoco deben convertirse en procesoseleccionarios municipales o estatales, simplemente tiene
que serel resultadode quienesrepresentanalasociedadcivil.Una prácticaasí, facilitaypropiciala
cooperación público-privada, mecanismo imprescindible para llevar a cabo un proyecto de tal
magnitud y sobre todo para legitimarlo.
El caso de Ciudades como Tarija en Bolivia, Guanajuato en México o Málaga en España, han
generadounintensodebate porparte de la SociedadCivil,dandopie ala creaciónde instituciones
que son dirigidas por representantes de la sociedad civil.
Para la ciudad bolivianase creóuna instituciónque llevapornombre IdentidadS.A.dirigida porun
Decano de la Universidad Católica Boliviana de San Pablo, figura distinta de las autoridades
regionales o municipales.
En la Ciudadde Guanajuatose creó laCoordinadorade Fomentoal ComercioExteriorCOFOCE,con
una fuerte participación de empresarios y representantes del gobierno regional.
El caso Malagueño, sin duda, es el que más nos llama la atención sobre participación ciudadana.
Crearon una Fundación: la CIEDES. Cuyo objetivo es la Comunicación y Promoción de la Ciudad. El
directoriode estafundaciónestácompuestoporagentesplurales,dirigentessocialese instituciones
líderes:El Ayuntamientode Málaga,laCámarade Comercio,elSindicatodelasComisionesObreras,
la Confederación de Empresarios de Málaga, la DiputaciónProvincial,la Federación de Asociación
de Vecinos, la Subdelegación de Gobierno, la Junta de Andalucía, el Parque Tecnológico de
Andalucía,laAutoridadPortuaria,el sindicatoUniónGeneral de Trabajadores,laentidadfinanciera
Unicaja y la Universidad Malagueña.
4 – Sólo en democracia y libertad económica
Lasciudadesmásimportantesdelmundo,queseconstituyencomoejemplosdemarcas,de destinos
turísticos,de polosde atracciónde inversiones,lasciudadesendondebuenapartede loshabitantes
del planeta desea vivir, son necesariamente las ciudades donde existen condiciones para el
desarrollo de la democracia y las libertades económicas. La democracia que aquí resaltamos es
aquella donde es posible el diálogo y la participación de los distintosactores. Tenemos la certeza
que esas ciudades se encuentran en los países que han puesto en práctica la consolidación de un
sistema democrático y de libertades que:
Respetalasdiferenciasodivergenciaspolíticasde losactorespolíticosyque alavezse alineanpara
construir una ciudad y por lo tanto un país.
Respetalasminorías.No se conforma con el pensarde lasmayorías (entérminosde razón y poder
de coacción sobre otros) y que muchos países (gobernantes) utilizan como justificación para
cualquier atropello. Las minorías son parte importante del juego democrático y cualquier sistema
que se precie de demócrata debe incluirlas.
Respeta,promocionay consagra el derechohumano y universal de la propiedadprivada,que está
por encima de los intereses del Estado. En otras palabras: han abandonado y superado el ideal

6. marxistaque hizotanto daño a los paísesde la Europa del Este,y con ellolasciudadesdel llamado
“socialismo real”.
Por lo anterior, respeta y promueve la creación libre de empresas, no sólo porque ellas generen
empleo,riquezasytributos,sinoporquerepresentanensímismasunaformade hacerdemocracia,
distribuyendo como ningún otro sistema, las riquezas con equidad.
Respeta, atrae y promueve las inversiones extranjeras.
Garantiza seguridad jurídica a quienes invierten, tienen propiedades y viven en esas ciudades.
Frente aellas,se ubicanlasciudadesque nohanadoptadoese sistemademocráticoyde libertades
al estilo anglosajón, y que lamentablemente siguen empeñadas en implantar modelos de
comprobada ineficacia. Las mismas se caracterizan por:
Altos índices de desempleo. En consecuencia, bajos niveles de vida.
Sectores económicos escasamente preparados para hacer frente a los retos de la globalización.
Cerco a las empresas privadas con el fantasma de la expropiación. O bien, múltiples impuestos y
sancionesendetrimentode lacreaciónde condicionesidóneas.Enconsecuencia,desaparicióndel
tejido empresarial.
Resquebrajamiento de la cohesión social. Una mayor desigualdad.
Degradación acelerada del medio ambiente.
Problemas y proliferación de la marginación social y la pobreza.
Alta presencia del Estado en la dirección de la Ciudad hasta llegar a confundir el progreso con los
ideales partidistas.
Menor participación ciudadana y exclusión de los sectores privados.
Desarrollode unaimagende aparente democracia,biencuidadaencuantoa ideal,peroconpocas
pruebas objetivas de la existencia de la misma.
5 – En espacios descentralizados y autónomos
Creemos que en la medida en que avanza y se profundiza el proceso de Globalización, en igual
medidase afianzanlosprocesosdescentralizadoresycobranvidalasregionesylaslocalidades.Por
ende lasciudades.Yesprecisamenteconelprotagonismoque adquierenesasregionesylocalidades
que el papel de la ciudad cobra relevancia.
Desde estaperspectiva,hacemosénfasisenquelasciudadesquehanhechooimplementadoalguna
estrategiade desarrolloymás concretamente unplan de City Marketing,ha sidosobre un espacio
descentralizado y autónomo. Esto significa que:
Puedan elegirse autoridades locales.

7. Haya por parte del estadocentral el trasladode competenciasenmateriade impuestosyaduanas.
Se creen infraestructuras de acuerdo a necesidades concretas.
Haya libertadporparte de lalocalidadpara la implementación de políticas propias de desarrollo.
El estado central provea de recursos propios para impulsar la autonomía y la economía.
La mayoría de las ciudades que han implementado esta estrategia son conscientes de que:
El proceso de globalización económica se caracteriza por los flujos de información, capitales,
mercancías y personas, que recorren todo el planeta.
Las ciudadesconstituyenlosnodosde infraestructurasyserviciosavanzadosde estared de flujos.
Las ciudades constituyen los elementos organizadores y de soporte de la economía mundial.
Las ciudadesque NOlogranarticularse al flujomundial,continental oregional,quedanmarginadas
de los procesos de desarrollo.
Ciudades como Washington DC y San Francisco gozan en ese sentido de una autonomía plena. El
sistemapolíticode Norteaméricadaautonomíaa losEstados y a las regiones,nosóloeconómicay
política, sino que pueden promulgar sus propias leyes. Ello hace a sus ciudades mucho más
autónomas que en el caso Latinoamericano. También les permiten por sí solas, construir obras de
infraestructura como el puente “Golden Gate”, sin que el Estado Central participe de manera
tutelada y directa. En Washington por ejemplo, el Obelisco que fue donado por los Masones
constituye una obra arquitectónica importante, y la Ciudad ha declarado y ha hecho leyes sin
preguntar a las autoridades centrales más que con el consentimientode sus ciudadanos.Su única
condiciónesque ningúnedificioque se construyaenesaciudaddebe sermás alto que el Obelisco,
garantizando así la vista de toda la ciudad y la supremacía de tal maravilla arquitectónica.
En el caso español, con motivo del impulso de la “regiones autonómicas” (la versión
descentralizadora en España), ha permitido el impulso y la creación de instituciones como el
Instituto Gallego de Promoción Económica que promueve, entre otras cosas, el desarrollo de
ciudades como Riazor y Vigo por todo el mundo sin tener que rendir cuentas a un Estado Central.
Mientras en Barcelona, se creaban instituciones como: Barcelona Activa, Transportes
Metropolitanos de Barcelona (TMB) la Villa Olímpica o el Instituto Municipal de Urbanismo entre
otras. Todas creadas en el seno de una actividad descentralizada.
En el caso venezolano hanhabidoiniciativasregionalesparapromocionarlasventajasde inversión,
como el Plan Estratégico de Caracas de 1995 o el plan estratégico de Anzoátegui 2004, y que sólo
han sido posibles en un marco político descentralizado. Sin embargo, la polarización política y la
crispaciónporlaimplantacióndeunnuevomodelode estadohanhechoretrocederestasiniciativas
por un proyecto eminentemente centralizado y personalista.
6 – Un liderazgo regional consolidado

8. Este esotroelementoquecaracterizaalas ciudadesqueempleanCityMarketing.Losgobernadores,
los alcaldes y las figuras que representan al Estado son claves para poder diseñar el plan y para
convocar a la gente y a los distintosactores.Tambiénpara hacer ejecutable dichoproyectoypara
que pueden sumar recursos obtenidos a través del Estado Central, así como de los entes y los
recursos regionales y locales. Estos líderes por lo general:
Promueven la inclusión de todos los actores (plurales) que participan.
Cuentan con el apoyo de la mayoría de sus ciudadanos.
Son capaces de involucrar y hacer cómplices a sus ciudadanos en un proyecto de ciudad.
Su estadía en el poder por períodos consecutivos o no, hacen posible la continuidaddel proyecto.
Para ello, pactan con los actores más relevanteslas tareas pendientes del proyecto global para la
ciudad.
A modode ejemplo,veamoscomoel ex alcalde de Chattanooga,Tennessee,Gene Robertsresolvió
una situación adversa:
“En 1983, casi de la noche a la mañana perdimos 6.000 empleosindustrialesque pagaban buenos
salarios.El funcionarioejecutivodelcondadoyyonosreunimosydecidimosqueteníamosunagran
tarea por delante y que no podíamos hacerla nosotros mismos. De manera que acudimos a la
comunidadempresarialyjuntamosalaspersonasprincipales,hablamosdel problemaylespedimos
que ayudaran.Una de lasmanerasenque ayudaronfue mediante lacreaciónde laCompañíaRiver
City. Pusieron 10 millones de dólares, todo en donaciones, nada de préstamos. Su misión fue
comenzarla tarea de volvera desarrollarnuestrazona céntrica,atraer nuevosrestaurantes,llevar
allí nueva belleza”.
Hoy día, la River City Company evolucionó en la River Valley Company, que abarca no solamente
Chattanoogasinotambiénalgunasde lasciudadesycondadosvecinos.Ypormediode ese aparato,
la ciudad y el condado, junto con el liderazgo empresarial y algunos de sus vecinos, ahora
contribuyenconimpuestos. Ese eselbrazode desarrolloeconómicode estaciudadyde estaregión.
Otro caso parecido lo afirma Pascual i Esteve (ya citado en el art. anterior) enel caso de la ciudad
de Barcelona España:
“El Alcalde de la ciudad, Sr. Pascual Maragall, disponía de un fuerte liderazgo social que era
extensible a todo el equipo de gobierno del Ayuntamiento. Este último estaba plenamente
legitimadosocial ydemocráticamente.El Alcalde Maragall gobernabael Ayuntamientodesde 1980
y lo siguió gobernando hasta 1997”. (p. 9)
7 – Entender que una ciudad debe prestar servicios de información avanzada
La prestación de servicios de información avanzada es un rasgo fundamental de las ciudades
globalizadas y competitivas. Ello alude a que esas ciudades tienen inventarios importantes de
estudios sobre cada una de las áreas de intervención económica y estratégica, en los cuales se

9. muestrala potencialidadde lossectoresenloscualesson competitivasylomás importante:están
a disposición de cualquier ciudadano sin pago alguno.
Este tipo de información hace referencia a:
Cómo vivir en la ciudad.
Cómo invertir.
Cómo encontrar empleo.
Oficinas de atención al visitante y al turista.
Cómo crear una empresa.
Cómo es el sistema de transporte y cuáles son sus costos.
A qué distancia en kilómetros y tiempo distan sus espacios.
Cuáles son las alternativas culturales, históricas y deportivas más atractivas.
Cómo estudiar y cuáles son las oportunidades que tiene un visitante.
Un caso concretoes la ciudadde Madrid.Se puede accedera su red “Comunidadde Madrid” enla
que ofrece todo tipo de información: distancias, puntos de interés, etc. En Brasil, específicamente
enBoa Vista,se puedevisitarlaoficinaregionaldelSEBRAEyallíte proporcionaránunCDcontodas
las formas de invertir, no solo en Boa Vista sino en toda la región de Roraima, con información
actualizada.
CONCLUSION
En líneasgenerales,ydesde mi punto de vista,la planificaciónestratégicade una ciudadadquiere
una perspectiva de futuro cuando se plantean una serie de medidas que a corto plazo puedan
impedirque lasamenazastomenuncariznegativo; mientras, porotraparte,se pretendenalcanzar
nuevas oportunidades y ventajas competitivas. En pocas palabras, la gestión estratégica debe
potenciar soluciones tanto innovadoras como efectivas para obtener el modelo urbano que se
desea.Con6 ello,se alcanzaríauna imagene identidadpropiaque pongade manifiestolosvalores
de la ciudady proyecte susrecursosycualidadesapúblicosinternosyexternos.Enlaactualidad, la
aplicacióndel citymarketingyel desarrollode lasmarcasde ciudadhan pasadode seruna teoría a
una realidadque estáde moda.Paraelloesnecesariodesarrollarunagestióneficazde susrecursos
con el fin de lograr los objetivos propuestos con eficacia y validez. Esta situación de competencia
entre lasmetrópolishamotivadolautilizaciónde diversasestrategiasorientadasalograrel éxitode
lacomunidadalaque sirven.El verdaderomarketingtieneque tenerunatrascendenciaestratégica,
con el finde ubicar al cliente enel centrode la organización,ademásde influirde maneradecisiva
enel diseñodelproducto,comoesenestecasoel diseñode lametrópoli.Enestecontexto,laciudad
se concibe como un producto que le aporta un destacado progreso económico y un crecimiento
estratégico que le permite a su vez convertirse en una marca posicionada en la mente de los
distintos públicos. Por tanto, y de cara al exterior, tiene mejor oportunidad de atraer inversores,

10. turistas, estudiantes, que contemplarán a una ciudad atractiva y competidora. Este es el caso de
Milán, que posee un área metropolitana en continuo movimiento económico, social, cultural, y
comercial, fruto de la aplicación de una estrategia de desarrollo destinada a satisfacer a los
residentes y visitantes. Así pues, en torno a la imagen que construye y proyecta una ciudad la
participaciónciudadanaesprimordial parael desarrollode este fin.Eneste proceso de marketing,
los clientes internos serían los residentes de la ciudad y como clientes externos tendríamos a los
turistas, los inversores y a las empresas. Tras las decisiones de estas personas para elegir el
establecimiento de un negocio,un lugar para visitar, para vivir, una marca de ciudad es básica. El
diseñoyrealizaciónde unaestrategiade ciudadtiene comofinestableceresosmecanismosclaves
para el públicoobjetivo.Endefinitiva,se trataríade unacampañaconmaticesprofundosyunpunto
de vista emocional compartido. Para concluir nuestro recorrido, es imprescindible recordar la
identificación y el arraigo de los ciudadanos con su ciudad como elemento clave del marketing
urbano, que permita a la ciudad-producto ser gestionada adecuadamente a medio y largo plazo,
aportando calidad de vida, empleo y riqueza. En definitiva, la cuestión es cómo lograr crear un
productoturísticoatractivo,que posibilitefavorecerel posicionamientonacional e internacional de
unaciudadcomo destinode turístico,recreativoyde negocios,apartirde estaherenciaacumulada
en años por su actividad productiva.
REFERENCIA
https://eragroup.eu/city-marketing-estrategias-mercadotecnia-las-ciudades-ii/
https://www.feandalucia.ccoo.es/docu/p5sd7033.pdf
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