Comunicación municipal exitosa

LO QUE NO SE DICE, NO
ES
Comunicación de marketing municipal

Daniel Ivoskus
Carolina Manrique García
Adriana Cuellar Molina

Valentina Armel Sanint
Presentado por:

Editorial
Sudamericana
Buenos Aires

Hechos y palabras: las claves de
una comunicación exitosa
Importancia y desarrollo de la comunicación
política
 La comunicación es una herramienta vital
en las comunidades organizadas y
principalmente para aquellos que ejercen
algún tipo de liderazgo que afecta multitudes.
 En este sentido la importancia de comunicar
es de igual relevancia a la de hacer “solo
cuando existen elementos comprobables en
la realidad cotidiana, cuando el soporte de
las palabras y las imágenes son los
hechos concretos, existe verdadera
comunicación”.

Hechos y palabras: las claves de
una comunicación exitosa
 El presente libro parte de diferentes
experiencias de municipios que han
hecho importantes trabajos de
comunicación, planes coherentes que
unen las necesidades del emisor y el
receptor. Este pretende ser una
herramienta para quienes ejercen
cualquier tipo de liderazgo.

CAPÍTULO I:
COMUNICACIÓN LOCAL Y
GESTIÓN DE GOBIERNO

CAPÍTULO I: Comunicación
local y gestión de gobierno
El poder de los municipios en el mundo
globalizado
 A partir de 1998, la Declaración de la Paz,
referida a la descentralización y
fortalecimiento de las administraciones
municipales y regionales, puede decirse que
este fenómeno ha cogido mucha fuerza en
América Latina y con evidencias claras en la
mayoría de los países; las personas han
aprendido de la importancia del líder
comunal o regional, como aquel que si
puede dar solución a sus necesidades, aquel
que está más cerca, más real y tiene la
posibilidad de actuar en concordancia con

 A su vez, es evidente la fuerza que
han perdido en estos países los
partidos políticos tradicionales, ya sea
para la elección de estos líderes
municipales o para los jefes de estado
y/o presidentes, hoy más que nunca,
se habla de la consolidación de los
liderazgos personales.

 Otro tipo de aspectos empezaron a
preocupar a los electores y en ese
sentido, buscan ser mejor
representados por sus electos de tal
manera que estos si atiendan a sus
reales necesidades y problemas
coyunturales del lugar donde habitan.

 Finalmente, también es función del
líder local, en la comunicación, incluir
un tema tan importante como lo es la
“marca municipio”, que si bien habla
de lo intangible del lugar, es el
verdadero motivo que un líder local
debe tener para guiar sus políticas
de comunicación.

CAPÍTULO II:
HERRAMIENTAS PARA
GESTIONAR Y PLANIFICAR

CAPÍTULO II: Herramientas para
gestionar y planificar
 Las percepciones de la sociedad
frente a los candidatos antes de unas
elecciones o acerca de las acciones
de un candidato en funciones, son
imprescindibles. Para ello, existen
herramientas específicas para medir
las opiniones de la sociedad. El
presente capítulo se detiene las
siguientes herramientas:

 Diagnóstico de gestión a través de
encuestas:
Miden el índice de optimismo acerca de
las acciones de un candidato en funciones
con el fin de obtener resultados que
permitan al gobernante implementar
planes de ajuste con base en los
resultados.
 Encuestas de opinión pública:
Son muy útiles principalmente para medir
la intención de voto de los electores:
encuesta política electoral.

 Focus Group (grupos motivacionales):
Permite obtener conclusiones a partir
de pensamientos profundos de una
población determinada.
 Consultas telefónicas:
Este tipo de encuestas por lo general,
logran abarcar un universo muy limitado
pero tienen como ventaja, la celeridad.

 Independientemente de cual sea la
herramienta para la medición, es
fundamental que las muestras sean
representativas y de calidad.
Principalmente si se trata de sacar
conclusiones importantes para la toma
de decisiones trascendentales.

CAPÍTULO III:
IDENTIDAD MUNICIPAL

Capítulo III: Identidad
municipal
 Construcción de la imagen
En la imagen convergen todos los
elementos relacionados con las
acciones del líder político y de lo que
espera el imaginario colectivo en
cuanto a atributos y fortalezas de
sentirse incluidos en un conjunto de
símbolos relacionados con una gestión,
que coherentemente orientada
conforma la denominada
comunicación urbana.

municipal
 Ésta debe contener una estrategia
primaria, un qué se planea decir, con
qué fin y por qué medio, en segundo
lugar un líder político de una
comunidad que recurre a todos los
medios existentes para comunicar y
comunicarse y en tercera instancia
unos soportes gráficos que son el
valor agregado.

municipal
 Todo esto consolida la gestión y la
“marca” de municipio, sin olvidar
que cada gestión necesita de soportes
permanentes y diferenciadores en
cada etapa de gobierno y que esta a
su vez no se adelanta ni promete sino
que rinde cuentas.

municipal
 Imagen y Gestión
 La política es gestión y comunicación.
Existen elementos en los que se
apoya esta comunicación y que están
directamente relacionados con la
identidad del municipio (colores,
tipografías, tipologías de la
imagen), la lógica coherente entre
ellos constituye el núcleo de la
comunicación política por excelencia.

municipal
 Los medios gráficos son esenciales
para instalar la imagen municipal,
ese enunciado que sintetiza la
identidad, el carácter y el perfil que se
le pretende imprimir a una gestión, y
que es definitiva para la construcción
del imaginario colectivo.

CAPÍTULO IV:
MARKETING POLÍTICO

Capítulo IV: Marketing político
 Marketing municipal
Este marketing debe apoyarse en la
calidad de los servicios públicos que se le
brindan a la comunidad y estos se hacen
evidentes en la gestión, por el logro de
resultados, por la celeridad y la resolución
de problemas comunales. Todo esto
siempre y cuando se parta de una
comunicación veraz y demostrable, que
deben tener como referente tres variables
mínimas: eficiencia, oportunidad y
alcance.

 Bajo este concepto, están reunidos
los valores cívicos de una ciudad, la
marca municipal, la jerarquización de
los roles del gobernante, su equipo de
gestión y los ciudadanos. Aquí se
cuenta lo que se hace mientras en el
marketing electoral se cuenta lo que
se va a hacer.

 Una comunicación eficaz en un gobierno
local debe incluir los siguientes
aspectos: pensar a largo plazo,
comunicar en un lenguaje claro y
simple, establecer puntos en común
entre la clase dirigente y los ciudadanos,
fomentar la participación zonal, barrial,
etc., fomentar las campañas de
educación, reconocer las diferencias,
implementar acciones desde el
marketing de gobierno y tener en cuenta
el balance costo-beneficio.

Comunicación proactiva y reactiva
El marketing gubernamental actúa
sobre dos ejes fundamentales: la
comunicación interna y la
comunicación externa. A su vez estas
pueden dividirse en dos: comunicación
proactiva y comunicación reactiva.

 La proactiva se da cuando los
funcionarios informan pertinentemente
las situaciones y planes de gobierno,
y la reactiva es en la cual se plantean
problemas por coyunturas sociales,
que obligan al dirigente a actuar
conforme a los acontecimientos.

 De acuerdo a este concepto, es
necesario contar con herramientas
que faciliten los comités de crisis,
que permitan que ante una situación
difícil, el feedback que se desarrolle
entre gobernante y ciudadanos sea
rápido, veraz y convincente.

 Agenda Setting
Estudia los efectos de los medios en las
audiencias apoyándose en principios
psicológicos y sociológicos. Trata la
hipótesis de que los medios no solo o no
tanto dicen a los públicos cómo deben
pensar mostrándoles un recorte de la
realidad, previamente interpretada y
descontextualizada, conforme a las
condiciones sistémicas de la industria
editorial y de los intereses asociados.

 Listas Sábana
Es un fenómeno que sectoriza y
esconde la imagen individual de cada
candidato, para favorecer la selección en
bloque de padrinos políticos que hacen
que al seleccionar un líder, se escojan
también a todos sus aliados para que
ocupen diferentes puestos públicos.
Esta es una estrategia comunicativa un
poco deshonesta y que apela a la
desinformación para generar confusión e
intención de voto hacia candidatos
“anónimos”.

 Para evitar esto se debe procurar trabajar
sobre la línea de tres factores esenciales:
Coherencia en las decisiones, examen en
tiempo y oportunidades y finalmente
diferenciación de los demás candidatos.
En una elección gana el que mejor se
posicione frente a la sociedad, así que el
marketing electoral deberá responder con un
criterio absolutamente profesional y objetivo
a los siguientes interrogantes: Ejes del
debate, factor diferencial entre un
candidato y otro, mostrar al adversario y
qué tengo que decir que me represente
como candidato.

 Una vez se especifique esto, hay que
dar paso a la recta final que consiste
en posicionar al candidato,
plantearse soluciones a los problemas
existentes, diferenciar al candidato del
partido y de los demás de su lista y
ubicar los problemas reales de la
comunidad a gobernar.

CAPÍTULO V: EL MUNICIPIO
Y SU RELACIÓN CON LOS
MEDIOS MASIVOS DE
COMUNICACIÓN

Capítulo V: El municipio y su relación
con los medios masivos de
comunicación
 La televisión es uno de los medios
que a lo largo de la historia ha
generado mayor impacto en la
comunidad por su fácil acceso,
aunque existen países que presenten
un menor crecimiento, aun así en las
diferentes acciones políticas son
usados de forma asertiva en beneficio
de los municipios, pero falta explorar
esas características a favor de la
comunidad.

comunicación
Ventajas:
 Superioridad en convocar a la población a
diferencia de otros medios de comunicación.
 Plataforma de salida y llegada a la
comunidad masivamente, los dirigentes la
pueden usar a través de las diferentes
estrategias como la repetición y la
continuidad así logran generar mayor
recordación e impacto.
 Instrumento de persuasión poderoso.
 La televisión por aire asegura al líder político
una exposición e influencia masiva en la
comunidad

comunicación
Desventajas:
 Contaminación por los intereses
económicos y políticos, ejemplo:
Telesur en Venezuela.
 Rainting: no evalúa la calidad de la
información entregada a través de sus
programas sino que determina cuántos
los miran en un momento determinado,
ese es el principal factor por el que las
noticias locales no tienen trascendencia
nacional.
 La televisión por cable ofrece espacios
exclusivos para la información y el
análisis.

comunicación
La televisión por cable, le permitirá al
líder político hacer un mejor uso si tiene
en cuanta:
 Fortalecer la imagen institucional de
un municipio: Se puede lograr a través
de las temáticas particulares
(programa de salud), fomentar el
turismo, la industria y el arte; también
puede lograr una gestión impactante
si logra comunicar un mensaje político
desligado a esos temas.

comunicación
 Incentivar el debate: El mismo manejo
de esta modalidad de programas
permiten generar espacios de análisis.
 Presentarse en sociedad: Gran espacio
para que la comunidad lo visualice y lo
considere como referente de ciudad.
 Generar espacios para interactuar con la
comunidad: Producir feedback con la
comunidad con la gestión de gobierno,
ya que la población necesitar ver y
sentir al mandatario.

comunicación
 La radio es el medio de mayor acceso
a la comunidad, en diferentes países
se han masificado las cadenas
radiales, lo que ha permitido un
enlace permanente con la
comunidad por la rapidez en la
entrega de la información y por la
posibilidad de retroalimentación
inmediata con la población. Es
considerado el primer vocero de lo
que sucede, también es democrático.

comunicación
 Comparativos de la televisión y la
radio:
Lo que la televisión presenta, la
radio lo amplifica, lo socializa y lo
determina. La radio es cercana a la
comunidad, la invita, genera
participación, seduce e informa desde
el acto de escuchar, mientras que la
televisión es lejana.

comunicación
Las radios comunitarias han transformado el
fenómeno comunicacional y social en Colombia
por su facilidad en la resolución de conflictos
locales, pero hay que diferenciarlas:
 Radios universitarias: Transmite saberes, es un
canal de divulgación científica y académica.
 Radios populares y regionales: Se ha visto
amenazada por los canales radiales creados en
internet, pero continúan desarrollándose
individual y colectivamente.
 Radios comunitarias: Son de mejor alcance, pero
su función es vital en la comunidad de influencia,
su papel es netamente político por su impacto
social.

comunicación
Herramientas que los políticos pueden
usar en la radio para generar mayor
impacto y recordación:
 Spot publicitario: Mensajes cortos,
claros y concisos.
 Entrevistas: Interacción con la
comunidad.
 Micrófono abierto: Responder
preguntas agestiones que la comunidad
quiere ver cuando el candidato sea
electo.
 Retransmisión de actos públicos: Son
programas pagos, permite que la
comunidad conozca las obras del

comunicación
 La prensa escrita es uno de los
medios masivos de comunicación más
perdurables a lo largo de la historia.
Hay que diferenciar la forma como
entregan la información. Los diarios
locales actúan como un propalador
de las inquietudes de una sociedad
determinada, son considerados
herramientas de poder ya que
seducen a todos los políticos.

comunicación
 En este medio de comunicación, sin
diferencia en los anteriores, se resalta
algo muy común en las diferentes
regiones del país, mientras más
depende un medio de los recursos
del Estado (publicidad) menos
identidad e independencia tiene
para ejercer su labor.

comunicación
 En general la prensa regional no
pierde la perspectiva real de la
influencia que ejerce en la sociedad
donde se lee. Es usual que los medios
regionales justifiquen su existencia
más por la cantidad de publicidad
que generan que la por la calidad de
la información, lo que ha propagado
mayor creación de medios escritos.

comunicación
 La ventaja de la prensa es que se
convierte en la voz de la comunidad,
el espejo de sus problemáticas,
tradiciones, leyendas, denuncias y
soluciones. Reconocer a las fuerzas
locales, a los grupos de poder, a los
sectores y gremios para generar
mayor información idónea, ya que el
fin principal de un medio local es
informar de las funciones
administrativas.

comunicación
El periódico regional debe contemplar las
siguientes premisas:
 Contextualizar los contenidos: Realizar las notas
locales con intereses nacionales para generar
mayor impacto
 Mantener el interés general: Generar temas
interesantes, trabajar en una identidad propia y
excluyente
 Profesionalización: Contar con periodistas
idóneos para elegir la información, editarla,
escribirla y comentar la noticia.
 Investigar para un público preciso: El punto es
profundizar en un aspecto que a la comunidad le
cause impactos particulares.

Capítulo VI: Internet
 La red que envuelve al mundo
Según el autor la internet debería ser
considerada como un soporte de los
otros medios de recolección y
evaluación de datos, ya que no tiene
tanta confiabilidad en los consumidores,
está aún diseñado para focus groups,
por su mínimo alcance, se trata de un
método de exploración cualitativo.

 Eso es demostrado por medio del
método Delphi, que consiste
básicamente es encontrar opiniones
de un grupo de expertos y la
interacción entre ellos. Es diferente a
la encuesta ya que permite el
anonimato, tiene revisión
argumental, los resultados son
presentados de manera globalizada.

 La gestión municipal encuentra en las
nuevas tecnologías recursos
fundamentales para la comunicación
con sus vecinos. Ese avance se ha
notado en las evoluciones de las
páginas web de las administraciones ya
que pasaron de publicar por la web sus
acciones internas a generar
interacción con la comunidad y
facilitar los procesos, teniendo como
prioridad la eficiencia en los servicios.

Objetivos para las páginas web de las
administraciones públicas:
 Mejorar el acceso de los ciudadanos
a la información
 Mejorar la coordinación de la
administración y entre
administraciones
 Fomentar la eficiencia, eficacia,
transparencia, responsabilidad y
calidad en al prestación de los

Si la administración no ha logrado impactar por
internet puede seguir estos pasos:
 Propiciar el acceso masivo a internet con
tarifas subvencionadas, ofreciendo dicho servicio
en escuelas, oficinas de la administración pública
y cibercafés
 Fomentar y planificar un cambio de mentalidad
en la organización sobre los usos de internet
como herramienta de servicios, aprendiendo a
integrar y a compartir la información,
simplificando y estandarizando los procesos
 La innovación se basa en el cambio de cultura
del trabajo y la renovación de los procesos,
premiando la creatividad, no reprimiéndola.

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