Clase de Analítica web elaborada para Esuma Marketing, en el master de Máster en Dirección de Marketing y Comunicación 2.0

1. Analítica Web
Ainhoa Julián @ainhoajulian
viernes 12 de abril de 13

2. Sumario
Medir la rentabilidad de tu negocio online y las estrategias de Marketing
1. ¿Qué es la analítica web? ¿Para qué sirve?
2. El trabajo de un analista Web
3. Objetivos
4. Configurar Google Analytics en tu Web
5. Google Analytics y enlace con otras herramientas de Google
6. Conociendo la Herramienta Google Analytics: paso a paso
7. ¿Cómo crear campañas personalizadas?
8. La tasa de conversión
9. ¿Cómo configurar Objetivos en Google Analytics?
10. Cruzar los datos de conversiones con todos los datos que hemos aprendido anteriormente
11. Tus conocimientos siempre actualizados
12. Conseguir el Certificado de Aptitud de Google Analytics
Ainhoa Julián @ainhoajulian
viernes 12 de abril de 13

3. ¿Qué es la analítica Web y para
qué sirve?
- Llevar un seguimiento del rendimiento de un negocio online
- Ejecutar y proponer cambios en los Sites para mejorar su rendimiento
- Proponer cambios y mejoras en cualquiera de las estrategias SEO /SEM /
Redes Sociales
- Sacarle el máximo partido a un negocio Online.
Según lo define la WWA, Web Analytics Association:
“Es la medición, recogida, análisis y reporte de los datos de tráfico Web con
el objetivo de entender y optimizar la navegación Web”
¿Cuál es el objetivo final de la analítica Web?
Entender el comportamiento de los usuarios y mejorar su
experiencia de navegación en beneficio de los objetivos
de tu negocio.
Ainhoa Julián @ainhoajulian
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4. El trabajo de una analista Web
El analista web puede determinar variables como estas...
• ¿De dónde viene el tráfico de la Web?
• ¿Cuáles de las estrategias de Marketing han funcionado ?
• ¿Cuáles no han funcionado y cómo podemos mejorarlo?
• ¿Cuántas visitas tenemos al mes?
• ¿Cuál es la evolución en el tiempo de las visitas y porqué?
• ¿Cuánto tiempo pasan los visitantes en el sitio?
• ¿Cuántas páginas del sitio navegan?
• ¿Por dónde entran y por donde salen las vistas?
• ¿De dónde han venido los visitantes?
• ¿De dónde han venido las visitas que han comprado?
• ¿Desde qué dispositivos nos han visitado?
• ¿Qué diferencias hay entre ellos?
• etc...
Ainhoa Julián @ainhoajulian
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5. Un analista Web no es...
¿Implementar el código de seguimiento?
¿Desarrollar funciones Javascript?
...El programador Web es tu amigo
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6. Alinear los objetivos de la
analítica con los objetivos
empresariales
- La empresa tiene sus propios objetivos, conócelos
- Haz todas las preguntas necesarias:
• Areas geográficas donde se comercializa el producto.
• Tipos de objetivos de ventas
• Modo de comercialización de los productos o servicios
• Tipos de productos/servicios y márgenes de rentabilidad
• Estacionalidad del producto o servicio
Conocer el plan estratégico que se realiza online/offline
en la empresa para poder determinar y
atribuir las visitas a las acciones offline y
Online que se realizan.
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7. Para recordarlo todo: crea
anotaciones
¿Qué cosas deberás apuntar?
Todo!!!
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8. Objetivos
• Analizar las estrategias de Marketing Online llevadas a cabo que has aprendido en este curso:
1. Google Analytics y medición de estrategias SEO (enlace con Webmaster tools)
2. Google Analytics y medición de Campañas SEM (enlace con Google Adwords)
3. Google Analytics y medición de Email Marketing
4. Google Analytics y medición de las Redes Sociales
5. Google Analytics y otras estrategias Online (Banners, Bloggers, etc.)
• Determinar KPI (Key Performance Indicators) de un Sitio Web
• Establecer objetivos de conversión para calcular la rentabilidad de las estrategias y el retorno
de la inversión.
• Manejar la herramienta Google analytics para dar respuesta a preguntas clave
• Manejar la herramienta para etiquetar campañas personalizadas.
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9. Configurar Google Analytics en
tu Web
Paso 1: Registrate para obtener la cuenta
Visita el sitio web de Google Analytics para solicitar una nueva cuenta. Haz clic en el botón Crear
una cuenta y sigue las instrucciones que aparecen en pantalla.
Paso 2: Consigue el código de seguimiento <script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-21344873-1']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
Paso 3: configurar el código de seguimiento. </script>
Incluye el ID y código de seguimiento de Analytics en su sitio web o en aplicaciones para móviles para
recopilar y enviar datos de uso a su cuenta de Analytics.
Recuerda...
...El programador Web es tu amigo
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10. Google Analytics y enlace con
otras herramientas de Google
control SEM control SEO
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11. Conociendo la Herramienta
Google Analytics: paso a paso
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12. Paneles
Configurar cuadros de mando:
Tiempo en el sitio
Procedencia de las visitas
Páginas vistas
Ventas realizadas (consecuciones de objetivo)
Funcionalidades en la pestaña Paneles
Compartir la configuración del panel de control
con otros.
Enviar datos por correo electrónico
Exportar datos a PDF (informes de
rendimiento)
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13. Accesos directos
Tus costumbres, lo primero
Comodidad para el analista
Comodidad para el usuario no experto
Funcionalidades útiles en la pestaña Paneles
Compartir la configuración del panel de control con otros.
Enviar datos por correo electrónico
Exportar datos a PDF (informes de rendimiento)
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14. Esto me interesa...
¿Cómo puedo configurar un acceso directo?
Haz clic en la esquina superior derecha.
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15. Analytics en Tiempo real
¿Mi extraña adicción?
Normalmente esto no suele ser muy útil puesto que analizar
los datos de una manera histórica suele ser más preciso para extraer conclusiones.
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16. Analytics en Tiempo real
Útil en algunos casos
1. Analizar impacto de alguna comunicación en RRSS
2. Analizar impacto de un prescriptor que está hablando de ti
3. Anuncio en TV: medir el impacto de un anuncio en televisión sobre nuestra pagina web en el
momento en el que se está emitiendo y momentos después.
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17. Analytics en Tiempo real
¿Qué datos ofrece?
• Referencias principales: De qué fuentes vienen las visitas
• Trafico Social Principal: De qué sitios sociales provienen los visitantes
• Palabras clave principales: ¿Qué palabras clave han utilizado los visitantes para llegar a nuestra Web? Ten en
cuenta que este dato solo será válido si provienen de una búsqueda (SEO, SEM)
• Principales páginas activas: ¿Cuáles son las páginas de la Web en las que están los usuarios?
• Ubicaciones principales: Lugares en el mapa desde donde están llegando los visitantes.
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18. Público
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19. Público
Analizando a los usuarios para entenderlos
Idioma y Ubicación
¿Cuál es el área geográfica de la que recibimos más visitas?
¿Porqué?
¿Nos interesa potenciar alguna?
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20. Analizando a los usuarios para entenderlos
Comportamiento del usuario:
Visitas nuevas y recurrentes:
Dependerá del tipo de producto o servicio
Decisión de adquisición del producto/servicio
La combinación óptima de usuarios nuevos y usuarios recurrentes dependerá por tanto
del tipo de negocio del que estemos hablando.
Podrás determinar la consecución de
objetivos de un tipo de visitantes y otros
cruzando los datos con los objetivos.
Aprenderemos como configurarlos más
adelante.
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21. Analizando a los usuarios para entenderlos
Frecuencia e interacción
Análisis de la duración de las visitas, páginas vistas, frecuencia de los visitantes, etc.
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22. Analizando a los usuarios para entenderlos
Tecnología
Comprueba el sistema operativo, versión de navegador, resolución de pantalla del
usuario que navega por tu web.
Comprueba que tu Web se ve correctamente desde todos los dispositivos (o al
menos los mayoritarios) para asegurarte de que la navegación en óptima en cada uno
de ellos.
Podrás detectar errores de navegación del usuario si hay un gran rebote, poco tiempo
en el sitio, etc.
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23. Analizando a los usuarios para entenderlos
Móvil
¿Qué porcentaje de visitas de tu Web se hacen desde un móvil?
¿Están los usuarios cómodos cuando acceden desde un dispositivo móvil
Smartphone o Tablet?
Te darás cuenta de que hay una clara tendencia: Cada vez más usuarios
acceden desde dispositivos móviles, por lo que tu Web deberá estar
preparada para satisfacer a los usuarios desde cualquier terminal.
Evolución de las visitas desde el 1 de Julio de 2011 hasta
Marzo de 2013:
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24. Analizando a los usuarios para entenderlos
¿Realizas conversiones desde cualquier dispositivo?
Cruza los datos de dispositivos móviles con la consecución de objetivos de tu
cuenta.
Si no hay... es que algo debes modificar en tus versiones móviles.
Si no tienes una Web adaptada a dispositivos móviles, plantéate un rediseño
utilizando tecnologías “Responsive Web Design” de esta manera tu web se
adaptará a cualquier dispositivo y el usuario navegará cómodamente desde todos
ellos y podrá ejecutar conversiones fácilmente.
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25. Analizando a los usuarios para entenderlos
Flujo de visitantes
Analizar la navegación de los usuarios por tu página y detectar potenciales fallos, páginas de salida, etc.
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26. Fuentes de tráfico
¿Desde donde llegan las visitas a mi Web?
¿Cuál de esas fuentes convierte mis visitas en clientes?
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27. Fuentes de tráfico>Fuentes>Todo el tráfico
Desde esta pestaña podrás ver las fuentes principales que han atraído visitas a tu web y el
rendimiento de éstas.
Medir la cantidad
Medir la calidad: Tiempo en el sitio, rebote, duración de la visita
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28. Fuentes de tráfico>Fuentes>Todo el tráfico
Cruzar las fuentes de tráfico con los objetivos cumplidos
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29. Fuentes de tráfico>Fuentes>Directo
- Destinos más populares para el tráfico directo:
- Qué URL los usuarios recuerdan fácilmente
- Qué direcciones aparecen con más frecuencia en el autocompletado
- Qué páginas son las más marcadas.
- Saber a qué páginas los visitantes acceden directamente permite diseñarlas de forma que
satisfagan de forma rápida y conveniente las necesidades de los usuarios.
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30. Fuentes de tráfico>Fuentes>Referencias
Qué dominios (y páginas en esos dominios) dirigen tráfico al sitio, cuánto tráfico dirigen, qué
páginas de destino son las más populares y en qué medida los visitantes de referencia interactúan
con su sitio.
Este informe permite conocer los niveles de tráfico de las fuentes esperadas, pero también indica si
hay fuentes inesperadas, como la reseña de un producto o artículo que desconocía, o un blogger
popular que descubrió su sitio.
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31. Fuentes de tráfico>Búsqueda > Visión General
Esta información se aplica a los informes Tráfico de búsqueda orgánica y Tráfico de búsqueda de
pago.
La búsqueda de pago abarca el tráfico de AdWords, así como el tráfico de pago de otros motores
de búsqueda. (Si está correctamente enlazado con Google Analytics)
Este informe permite ver el desglose del tráfico orgánico frente al tráfico de pago (Tipo de tráfico),
junto con los motores de búsqueda, las palabras clave y las campañas (Fuente) que envían tráfico.
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32. Fuentes de tráfico>Búsqueda > Orgánico
Esta es la sección más importante que debes tener en cuanta para analizar campañas SEO.
Esta sección ofrece información sobre las palabras clave que atraen visitas hacia tu Web.
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33. Fuentes de tráfico>Búsqueda > Orgánico
Tráfico Web por nombre de marca:
Dentro de estos datos, podrás ver cuántas vistas genera a tu sitio el conocimiento de nombre de marca y calcular el aumento
o disminución del conocimiento de la marca a lo largo del tiempo.
Palabras clave principales y LongTail:
No es raro ver una Web que recibe tráfico por miles de palabras clave distintas en un mes.
Discusiones sobre la optimización de los sitios y el rendimiento de las palabras cave más importantes y el rendimiento de las
palabras clave LongTail.
(Not Provided): tráfico de usuarios que están logueados.
¿Posicionar un número de
palabras clave?
o...
¿Optimizar tu Web para
que recoja miles de visitas?
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34. Fuentes de tráfico>Búsqueda > De Pago
Palabras clave de campañas de Google Adwords que atraen tráfico a la web.
De esta manera podremos ver qué palabras clave están atrayendo visitas de calidad al Site y cuáles están generando
conversiones valiosas (formularios de contacto enviados, compras realizadas, páginas clave visitadas, etc)
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35. Fuentes de tráfico>Búsqueda > Campañas
En esta pestaña podrás controlar con bastante exactitud tus campañas online:
• Campañas de Google Adwords
• Campañas de email Marketing
• Campañas Online personalizadas (Ver creador de enlaces de Google Analytics)
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36. 13 de Abril de 2013
•Crear campañas personalizadas
•Calcular el tráfico social
•Mejorar campañas de adwords
desde analytics
•Analizar los contenidos más
populares del sitio
Ainhoa Julián •Ver la analítica sobre la página
@ainhoajulian •Tasa de conversión
•Cómo configurar objetivos en
analytics paso a paso
•Cómo y dónde ver las conversiones
ainhoa@espiratecnologias.com
•Ejercicios prácticos
•Casos reales
•Y más...
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37. ¿Cómo crear campañas
personalizadas?
Campañas que necesitamos medir como...
- Campañas de Banners
- Post patrocinados en Blogs
- Publicaciones en redes sociales
...¿Más acciones Online que deseas medir? ...¿Cuál?
viernes 12 de abril de 13

38. ¿Cómo crear campañas
personalizadas?
¿Cómo se construye una campaña personalizada?
Con el creador de URL de Google Analytics
Tranquilo no hay
que saber programar
Vemos algunos
ejemplos...
viernes 12 de abril de 13

39. ¿Cómo crear campañas
personalizadas?
¿Cómo se construye una campaña personalizada?
Elementos de la URL de una campaña personalizada
viernes 12 de abril de 13

40. ¿Cómo crear campañas
personalizadas?
¿Dónde vemos los resultados en Analytics de las campañas personalizadas?
Aquí!
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41. Optimización en buscadores
(SEO) desde Google Analytics
Analizar las impresiones en las
SERPS y
mejorar las URLS que pueden
atraer más tráfico
- Consultas a la página > URL que recoge el tráfico
- Páginas más visitadas de tu Web
viernes 12 de abril de 13

42. Analizando el tráfico Social
¿Qué tráfico social recibe mi Web?
¿Este tipo de tráfico ... genera
conversiones?
O al menos... ¿Visitas de calidad?
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43. Fuentes de
tráfico>Publicidad>Adwords
Analizar tus campañas de Adwords enlazadas
con tu cuenta en cualquiera de sus niveles
Ahora me doy
cuenta de que
no tengo mi
campaña
enlazada!
viernes 12 de abril de 13

44. Fuentes de
tráfico>Publicidad>Adwords
• Cómo enlazar campañas de Adwords
con Analytics
Aprendemos a...
• Cómo ver los resultados de Adwords
en Analytics: calidad (tiempo/rebote...)
• Ver las conversiones de las campañas
de Adwords para implementar mejoras
en la campaña.
viernes 12 de abril de 13

45. Contenido
Analiza como Google
y los usuarios perciben tu página
...para saber cómo puedes mejorarla
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46. Contenido > Analítica de la
página
Evaluación visual de cómo los usuarios interactúan con tu
página web.
Te ayuda a responder a preguntas del tipo:
¿Es adecuado el diseño de mi página al uso que quiero que los usuarios hagan en ella?
¿Ven los usuarios el contenido que quiero que vean?
¿Encuentran los usuarios lo que buscan en la página?
¿Son las frases interactivas lo suficientemente motivadoras o están lo bastante visibles?
¿En qué enlaces hacen clic los usuarios?
Empezando por la página principal de tu sitio, puedes ver en qué enlaces han hecho clic los
usuarios.
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47. Contenido > Analítica de la
página
No cuentes con
que funcione 100%
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48. La tasa de conversión
¿Qué es una conversión?
Copyright: www.conversion-rate-experts.com
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49. La tasa de conversión
¿Qué es una conversión?
Acción valiosa que realiza un usuario en tu Web.
¿Qué es para tu Web una conversión?
> Configúralo en Google analytics
Tasa de conversión =
Nº de conversiones / Nº de usuarios que visitan la Web
Copyright: www.conversion-rate-experts.com
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50. La tasa de conversión > Ejemplos
-Formularios enviados
-Ventas finalizadas
-Visita a una página clave
-Suscripciones a la web
-Tiempo en el sitio
-...
Aprender a configurar los objetivos en
Analytics paso a paso>>>
viernes 12 de abril de 13

51. ¿Cómo configurar Objetivos en
Google Analytics?
•Clic en Administrador (esquina superior derecha)
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52. ¿Cómo configurar Objetivos en
Google Analytics?
•Clic en la Web/perfil en el que quieres crear un objetivo
viernes 12 de abril de 13

53. ¿Cómo configurar Objetivos en
Google Analytics?
•Clic en la subpestaña objetivos
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54. ¿Cómo configurar Objetivos en
Google Analytics?
•Clic en +Objetivo: Ahora poner nombre al objetivo y establecer la configuración de éste
(URL de destino, Duración de la visita, Página/Visita, Evento)
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55. ¿Cómo configurar Objetivos en
Google Analytics? > Ejemplo
Por ejemplo: Formulario de contacto enviado
Sabemos que la página de Ok de un formulario enviado es http://
www.equipamientointegral.com/es/contacto/ok/ Solo es posible llegar a dicha
página enviando un formulario de contacto.
Por lo que determinaremos la siguiente configuración:
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56. De esta manera, cada vez que un usuario envíe un formulario de contacto, aparecerá
reflejado en la analítica de la web, en la pestaña “Conversiones”
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57. Conversiones> Embudos Multicanal
¿Cuántas visitas necesitas para decidirte?
Estos datos nos ayudarán a atribuir la conversión a la primera interacción, y nos darán datos del tiempo que necesita un usuario para generarla.
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58. Cruzar los datos de conversiones con todos
los datos que hemos aprendido
anteriormente
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59. Tus conocimientos siempre
actualizados
La analítica Web cambia constantemente.
Estas fuentes te ayudarán a mantener tus conocimientos al día:
• Sitio Oficial de Google Analytics http://www.google.com/analytics/
• Blog Oficial de Google Analytics (EN) http://analytics.blogspot.com.es/
• Sitio de Ayuda Oficial de Google Analytics http://support.google.com/analytics/
• Foro de Usuarios de Google Analytics (EN) https://productforums.google.com/forum/#!forum/analytics
• Canal de aprendizaje Youtube de Google Analytics http://www.youtube.com/user/googleanalytics
• Canale de Google Analytics en Google + https://plus.google.com/u/0/+GoogleAnalytics/posts
• Twitter de Google Analytics https://twitter.com/googleanalytics
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60. Conseguir el Certificado de
Aptitud de Google Analytics
Lecciones de aprendizaje para conseguir el certificado de Aptitud de Google Analytics
http://www.google.com/analytics/iq.html
Centro de exámenes de Google Analytics
https://google.starttest.com/
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61. Preguntas y contacto
ainhoa@espiratecnologias.com
@ainhoajulian
http://www.linkedin.com/in/ainhoajulian
viernes 12 de abril de 13