La división de consultoría SEPSTRATEGY ofrece servicios de consultoría estratégica para empresas del sector HORECA. El documento describe la misión, visión y valores de SEPSTRATEGY, así como las líneas de negocio y servicios que ofrece como mercado, estrategia comercial, intervención directa y coaching. Explica las fases y contenido de los estudios de mercado que realiza, incluyendo entrevistas, análisis de datos e informes.

1. La división de consultoría especializada en el canal HORECA
Barcelona 2011
Presentación institucional
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La división de consultoría de negocio de SEPHORECA

2. Quienes somos
Misión
Ofrecer, a empresas proveedoras y operadoras de HORECA, soluciones de
negocio, en personas y de socialmedia, con el fin de coadyuvar al
posicionamiento y crecimiento empresarial de nuestros clientes.
Visión
Ser la empresa a nivel nacional e internacional de consultoría
estratégica en el sector Foodservice.
Valores
Compromiso
Tecnicidad
Gestor de cambio
Independencia
Especialización sectorial
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3. Líneas de Negocio
-
Selección
I Estratégi
MERCADO ca
n
t
e
r Reputación
v
Orientaci La
e ón
Evaluació
Bases
ESTRATEGIA Empresa/El n de Blogs
n Profesion
Profesional Personas compartidas
al
c COMERCIAL
i
ó Portales /
Redes
n sociales& Comunidad
networking virtual
INTERVENCIÓN
DIRECTA Coaching
+ DE NEGOCIO
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4. Servicios de SEPSTRATEGY
• Análisis del mercado potencial en
Mercado Canales/Subsegmentos de
Mercado
• Análisis de Competencia
• Adecuación de Producto
• Route to Market
SERVICIOS • Modelos de Comercialización
Estrategia Comercial • Dimensionamiento de Estructuras
• Planes de Negocio
• Introducción de Producto
Intervención Directa • Lobby Comercial
• Gestión de Distribución
• Interim Management
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5. Pilares de SEPSTRATEGY
Mandamientos de nuestra consultoría
I. Soluciones viables y ejecutables
II. No hagas artesanía del número. El número se basa en la realidad
que debes pulsar.
III. No generalices nunca soluciones. Cada cliente es único.
IV. No digas al cliente lo que quiere oír. Se honrado profesionalmente
y fundamenta tus planteamientos.
V. No aceptes proyectos que no puedas hacer.
Personas/Profesionales
Profesionales con amplia experiencia en el sector HORECA
Perfil Directivo/Consultor
Sensibilidad empresarial y operacional
Orientados a resultados tangibles y medibles
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6. FASE III
PRESENTACIÓN COMERCIAL SEP STRATEGY
ESTUDIO DE MERCADO NACIONAL HORECA
Toda la información contenida en este documento es proporcionada con confidencialidad con el único propósito de acercar posturas
comerciales prohibiendo expresamente la publicación, divulgación y utilización de su contenido para fines propios o de tercer os no
autorizados sin el previo consentimiento expreso y por escrito de SEPHORECA.
Barcelona 2010
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7. ENFOQUE DEL ESTUDIO Y OBJETIVOS PRINCIPALES
Misión:
Dotar de información fiable y veraz sobre la gestión y consumo de producto en HORECA y definir el grado de ajuste en el
mercado actual y potencial a nivel nacional y en todos los subsegmentos del canal HORECA.
Objetivos:
1. Encuestar a puntos de venta, colectividades, 5. Radiografiar la red de distribución nacional con el fin
distribuidores, cadenas de restauración y hoteleras con de definir forma y contenido de la capilaridad a cliente
el fin de conseguir información cualitativa y cuantitativa final.
para el posicionamiento comercial y negocial de la
empresa. 6. Analizar el grado de viabilidad de producto, comercial
y de negocio que posee la empresa, con el fin tomar
2. Evaluar el mercado de HORECA, su potencialidad y una acción propositiva.
funcionamiento con el fin de tomar acción empresarial
sobre dicho canal. 7. Diseñar un modelo de negocio comercial, con el fin de
medir las exigencias de recursos necesarios para la
3. Evaluar y analizar el mercado nacional del consumo de puesta en marcha, así como desarrollar todos los
producto en HORECA, con el fin de vislumbrar la elementos necesarios (comerciales, procesales,
potencial penetración del producto. operacionales y estructurales) para la potenciación y
éxito de la empresa en el canal.
4. Identificar el grado de atractividad del producto en
todos los subsegmentos del mercado HORECA, con el
fin de evaluar la apertura del mercado.
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8. FASES Y CONTENIDO BASE DEL ESTUDIO
Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio
y comerciales idóneos.
FASE I FASE II FASE III
ADQUISICIÓN E INFORMACIÓN ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE PLAN DE NEGOCIO
EN CAMPO INFORME PRESENTACIONES Y
RECOMENDACIONES
Objetivo: Pulso básico del consumo presente
Objetivo: Analizar y cuantificar el grado de Objetivo: Definir y recomendar aquellas
y futuro en aceite en todos los subsegmentos
adecuación del producto en el canal HORECA. acciones y herramientas de comercialización
de HORECA a nivel nacional. mas adecuadas para el ataque de subsegmentos
Actividades principales: calificados como esenciales.
Actividades principales: •Análisis subsegmentos de mercado
•Entrevistas a Bares/Restaurantes •Análisis de formato Actividades principales:
•Entrevistas a Hoteles •Análisis de surtido •Desarrollar acciones e instrumentos en cuatro
•Entrevistas a Cadenas Hoteleras •Análisis de precios áreas clave:
•Entrevistas a Caterings •Análisis de competidores •Marketing
•Entrevistas a Colectividades •Análisis por geografía •Route to Market
•Entrevistas a Cadenas de Restauración •Análisis de la red de distribución •Acción en Punto de Venta
•Entrevistas a Distribuidores •Evaluación potencial real y viabilidad •Estructura organizativa
•Visitas presenciales • Definición del área de implantación
•Mapa de ruta comercial a corto, medio y largo
Output: plazo.
Output: •Conclusiones
Adecuación y posicionamiento de la empresa
Dimensionamiento de negocio y mercado del Output:
en el canal HORECA
producto en el canal HORECA. Instrumentalización comercial y plan de
Tiempo: 1 mes
Tiempo: 1 mes negocio de la empresa en HORECA.
Deliverable:
Informe de Mercado y Plan de
Comercialización de la empresa
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16 Tiempo: 1 mes

9. FASES Y MODUS OPERANDI (1)
Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio
y comerciales idóneos.
i. Reunión con el Director de División y Director de
Marketing para definir cuáles han sido las políticas de
comercialización en el sector HORECA, las expectativas,
posicionamiento de la empresa respecto al canal HORECA
y las experiencias en dicho campo.
Asimismo se planificarán los tiempos y calendarios de
desarrollo de dicha fase.
ii. Encuestas y entrevistas
Esta actividad se desarrolla a través de dos analistas que
realizarán una labor de campo discriminada en función
del subsegmento del canal y desplegada a través de 25
FASE I provincias clave, consideradas de alto y medio potencial
HORECA y un volumen de entrevistas que superarán los
2.500 puntos de venta de restauración independiente, 30
cadenas y 20 distribuidores y mayoristas.
ADQUISICIÓN E INFORMACIÓN Para realizar estas encuestas y entrevistas, se
EN CAMPO desarrollarán cuestionarios específicos que serán
PDV seleccionados: validados por la empresa y se utilizarán bases de datos
Subsegmentos: internas de SEPHORECA que conformarán la muestra
representativa y necesaria para extraer conclusiones.
Restauración tradicional Este despliegue de entrevistas se hará a través de dos
BARECA medios:
Restauración Organizada Entrevistas telefónicas
Cadenas Hoteleras (de Negocio y Turísticos) Entrevistas presenciales
Hoteles Independientes ( de Negocio y Turísticos)
Restauración Colectiva(Hospitales, Residencias,
Empresas, Colegios)
Catering
Distribuidor Nacional
Provincial
Local
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Cash & Carry
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Competidores de IV y V Gama

10. FASES Y MODUS OPERANDI (2)
Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio
y comerciales idóneos.
iii. Consolidación y análisis de datos: la consolidación de
la información será realizada mediante la constitución de
un Comité Interno de SEPHORECA, con el fin de
establecer criterios que ordenen de la forma más óptima
para su posterior análisis.
Este análisis se realizará mediante las siguientes
perspectivas:
 Subsegmentos de mercado
 Geografía
 Formato
 Surtido
 Precio
FASE II  Competidor/es
Durante toda esta etapa de investigación, se realizarán
raports de feedback sobre el status del proyecto así como
ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE consultas específicas a la empresa que orienten o
INFORME consoliden los datos y análisis que vamos desarrollando.
iv: Elaboración del Informe de Mercado
Se explicitará la viabilidad del producto en el mercado
HORECA y lo que supone serlo.
El informe contendrá los siguientes apartados:
1. INTRODUCCIÓN Y ENFOQUE DEL ESTUDIO
2. METODOLOGÍA
3. SÍNTESIS EJECUTIVA
4. POBLACIÓN Y MUESTRA
5. EL MERCADO HORECA DE ACEITES
6. EL MERCADO Y LAS REFERENCIAS DE LA EMPRESA
7. LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN
8. MODELO DE COMERCIALIZACIÓN LA EMPRESA
9. PLAN DE NEGOCIO
10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
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11. FASES Y MODUS OPERANDI (3)
Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio
y comerciales idóneos.
v. Reunión con el Director de División y Director de
Marketing.
Una reunión que tendrá dos partes: la primera destinada
a la presentación del Informe de Plan de Negocio
HORECA, donde se explicitará la viabilidad o no de la
empresa en el mercado HORECA y si es viable lo que
supone serlo.
La segunda parte estará destinada a presentar una
propuesta de modelo comercial y plan de negocio así
como analizar las recomendaciones y establecer un plan
de trabajo para calibrar la viabilidad de las mismas.
FASE III
vi. Ajuste y cierre del Informe
Fruto de la reunión mantenida, SEPHORECA desarrollará un modelo
PLAN DE NEGOCIO comercial definiendo tres áreas clave:
PRESENTACIONES Y
RECOMENDACIONES Marketing: Route to Market:
Producto Atomización/centralización
Formato Políticas de distribución
Surtido Cadena de Valor
Precio Soporte al distribuidor
vii. Presentaciones. Argumentarios de venta Herramientas comerciales/Trade Mktg
Se realizará una presentación del Informe final y las Marketing operativo
presentaciones que se consideren oportunas a la
Dirección con o sin la concurrencia de SEPHORECA para Acción en Punto de Venta: definición de cliente final a
exponer los resultados, así como las líneas de trabajo través de:
necesarias. Definición de los subsegmentos a atacar
Priorización de cada subsegmentos en función de su
mayor o menor atractividad
Mapa de Ruta: Priorización de acción en función de
SEP STRATEGY geografía
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16 Definición de acciones promocionales

12. RESULTADOS
 Pulso del mercado HORECA en producto, su evolución y grado de desarrollo.
 Dimensionamiento real del potencial de la referencia en el canal Foodservice
 Visibilidad de la empresa en el mercado.
 Obtención de un Mapa de Ruta que haga viable la implantación y penetración de mercado.
 Definir líneas de trabajo concretas para desarrollar la implantación.
 Información relevante para la toma de decisiones que afectan de forma directa al Plan Estratégico de la Compañía.
 Establecimiento de un modelo comercial y de negocio real y ajustado a las necesidades del mercado.
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13. RECURSOS Y DIMENSIONAMIENTO
Especificamos en principio cual sería el equipo de trabajo y recursos necesarios para el desarrollo del proyecto y un valor económico
aproximado.
Equipo SEP HORECA: Equipo de la Empresa
Consultor Senior de Estratégica de Negocio: 1 Director de Venta de Foodservice 1
Consultor Senior de Organización: 1 Director de Marketing 1
Analista Route to Market: 1 Responsable de I+D 1
Analistas de Mercado: 1
1
TOTAL: 3
TOTAL: 5
Propuesta técnica y económica:
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Modelo Ilustrativo

14. SAMPLES
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Modelo Ilustrativo

15. UNIVERSO Y MUESTRA
El sector Foodservice presenta un reto estratégico para las empresas: se trata de un
sector consolidado y productivo (representa un 7,07 del PIB nacional) y a la vez
variado y variable (por ejemplo, los bares representan el 64,40 % de los
establecimientos
Distribución por canal. Número de establecimientos
Nº total de establecimientos: 313.945 1.719
12.334
 El Bar es pues el tipo de
7.974
establecimiento más común.
16.247
 Bares y Restaurantes, juntos,
6.251
son los más extendidos a nivel
nacional: suponen el 85,82% de
los establecimientos.
67.225  La restauración colectiva y
Hoteles están más concentrados
y es menos protagonista en
202.195
presencia. Respectivamente,
alcanzan apenas un 4% de la
población.
Bares y cafeterías Restaurantes Hoteles independientes
Cadenas hoteleras Rest. Organizada Consumo nocturno
Restauración colectiva y social
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16. EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXX
El volumen de compra (sell-in) no es proporcional al volumen de establecimientos
Distribución por canal. Número de establecimientos 1.719
Nº total de establecimientos: 313.945
12.334
7.974
16.247
Bares y cafeterías 6.251
Restaurantes
Cada bar, compra de media 0,033 MM € de
Foodservice. Los hoteles independientes
Hoteles independientes
67.225 compran 0,078 MM €. Los restaurantes
Cadenas hoteleras alcanzan los 0,083 MM.
202.195
Rest. Organizada
Consumo nocturno
Restauración colectiva y
social
Distribución por canal. Compra (sell-in) Foodservice
Valor global compra: 21.608 M €
Bares y cafeterías
En cambio, las cadenas hoteleras se 2.561
gastan más en Foodservice: 0,13 MM € Restaurantes
1.082
de media. Las colectividades alcanzan los Hoteles independientes 8.082
2.156
0,20 MM.
Cadenas hoteleras
854
La restauración organizada, por su parte, Rest. Organizada 1.280
es la líder: cada establecimiento gasta Consumo nocturno 5.593
0,27.
Restauración colectiva y
social
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17. EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXXX
La compra actual y potencial de la categoría de producto xxxx se concentra en 16
provincias clave.
Establecimientos con uso de Establecimientos con uso de Foodservice Facturación a
Volumen Foodservice Actual Potencial distribuidores
de compra
(sell-in) Hoteles Restaurant Concentración % Facturación
Bares TOTAL Hoteles Bares Restaurantes TOTAL distribuidores nacional
es
1 Madrid 78,91 57,14% 35,59% 5,00% 32,58% 23,81% 18,64% 5,00% 15,82% 7,00% 9,90%
2 Barcelona 69,09 50,00% 25,86% 9,52% 28,46% 45,00% 29,31% 9,52% 27,94% 10,00% 17,40%
3 Alicante 32,48 75,00% 40,68% 4,76% 40,15% 5,00% 18,64% 0,00% 7,88% 3,93% 3,67%
4 Valencia 32,20 75,00% 37,04% 4,76% 38,93% 5,00% 24,07% 9,52% 12,87% 4,19% 3,60%
5 Málaga 28,41 72,73% 29,31% 15,00% 39,01% 4,55% 18,97% 5,00% 9,50% 3,86% 2,80%
6 Baleares 23,15 71,43% 41,38% 18,18% 43,66% 9,52% 8,62% 4,55% 7,56% 4,49% 5,41%
7 Sevilla 22,84 50,00% 28,81% 33,33% 37,38% 25,00% 18,64% 4,76% 16,14% 3,16% 3,52%
8 Coruña 23,21 33,33% 21,82% 23,81% 26,32% 33,33% 12,73% 4,76% 16,94% 2,65% 2,27%
9 Murcia 19,57 47,62% 35,59% 5,00% 29,40% 14,29% 22,03% 0,00% 12,11% 3,20% 3,43%
10 Las Palmas 19,13 68,42% 26,98% 5,56% 33,65% 21,05% 22,22% 0,00% 14,42% 1,80% 2,16%
11 Tenerife 18,66 70,00% 24,59% 15,79% 36,79% 10,00% 21,31% 5,26% 12,19% 1,65% 2,05%
12 Pontevedra 16,24 33,33% 15,25% 10,00% 19,53% 19,05% 10,17% 0,00% 9,74% 2,13% 2,33%
13 Asturias 20,99 25,93% 12,00% 13,64% 17,19% 29,63% 6,00% 9,09% 14,91% 2,83% 3,03%
14 Girona 13,77 31,03% 35,29% 5,26% 23,86% 20,69% 15,69% 26,32% 20,90% 2,43% 3,09%
15 Granada 13,22 40,00% 36,67% 25,00% 33,89% 15,00% 6,67% 10,00% 10,56% 1,91% 1,79%
16 Tarragona 13,06 54,17% 46,67% 18,75% 39,86% 12,50% 16,67% 0,00% 9,72% 1,90% 1,40%
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18. EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXX
En cuanto a las fuentes de compra, hay uniformidad:
Las principales fuentes de compra de la hostelería comercial y social son los fabricantes y los
mayoristas
3,8% 0,4%
0,1% 4,4% 4,6%
5,5% 6,7% 6,9% 3,9%
9,1% 20,7% 8,4%
11,6% 9,3% 16,4%
55,5%
57,7% 72,4%
58,6% 64,7% 58,9%
78,8%
27,7% 31,5%
23,1% 19,1% 19,9% 20,3%
Restauración Cafeterias Restaurantes Hoteles Restauración Consumo TOTAL
Comercial Bares Organizada Nocturno
Fabricantes Mayoristas Cash&Carry Tradicional/Otros
*Concentración por fuentes de compra. TAM 1er Trim ’10. Estudio Consumo Alimentario. MMA 2010
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19. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
Provincia: Tarragona
Compras producto xxx por canal.
Volumen total compra (sell-in) producto xxx: 13,06 MM€
Compras de categoria xxx por canal.
Volumen total compra categoria xxxx: 3,84 MM€ 0,62
Bares y cafeterías 0,03 0,53
0,42
Restaurantes
Hoteles independientes
Cadenas hoteleras
0,07
MERCADO
Mercado Actual y Potencial Producto xxx Rest. Organizada
% sobre población total
66,67% Consumo nocturno
63,34% 0,21
12,50% Restauración colectiva y
16,67% social
2,12
Potencial
Actual
54,17% 18,75%
46,67%
0,00%
18,75%
Hoteles Bares Restaurantes
Basado en la muestra de Encuesta SEPHORECA 2010
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20. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
Provincia: Tarragona
El canal distribuidor/Canal de Compra
Indicadores Empresas distribuidoras de Ventas hostelería Promedio Vtas/Emp
Tarragona hostelería (Mio €) (Mio €)
ICH Nac. 1,91% 1,36% -
ICH CCAA- Cataluña 12,06% 5,95% -
DISTRIBUCIÓN
Total Cataluña 431 3.203,8 7,4
Tarragona 52 190,5 3,7
Analizadas 20 120 6,0
% Representatividad zona 38% 63% -
Potenciales categoria xxx 5 35 7,0
Estimación categoria xxx (0,77% Fact ) 1 0,05 0,05
Notas: (1) ICH (Índice de concentración de hostelería) /(2) Datos referidos a distribuidores de alim + cong + pereced + ref + v y licores
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21. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
Provincia: Tarragona
El canal distribuidor/Canal de Compra
Perfil de zona:
 Esta es una zona de bajo potencial que se confirma por ICH Nac fact 1,36% y un ICH CCAA Cataluña del 5,95%.
Esto lleva a clasificar Tarragona como prioridad C en el desarrollo de xxx.
DISTRIBUCIÓN
 Es una distribución asociada ya que se ha detectado los siguientes grupos de compra de hostelería: AMH, Hostali,
Costa Grup, Disbesa, Serhs, B- Mark y Bgrup.
 Presencia de la categoria xxx a través de especialistas en congelados detectándose las siguientes marcas:
• Nacionales alimentación: Findus, Maheso
• Especialistas : Grupo Freigel, con las marcas Freisa, y Frinca (www.freigel.com)
• Otras: Corella (www.precocinadoscorella.com)
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22. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
Provincia: Tarragona
Distribuidores HORECA con mayor potencial producto xxxx
Ventas Nº Clientes
Nº ref 1º Marcas en
Nº Empresa 2008 (*Est. Activos Vehículos Tecnología Marcas ccc
surtido surtido
(´000€) 77,8%)
1 Frigoríficos Lluís 17.860 3.890 60 Congelado 1.500 Sí Sí
(Nacional e Internacional)
Distribucions D'Alimentació
2 García Moreno 5.866 778 5 3 Temp 5.000 No Sí
DISTRIBUCIÓN
(Tarragona)
Diexca, S.A.
3 (Tarragona) 4.760 778 6 3 Temp 1.500 Sí Sí
Exclusivas La Plana
4 (Tarragona) 4.000 778 6 3 Temp 5.000 No Sí
Cuina express
5 (Tarragona) 2.486 545 3 Ambiente 500 Sí Sí
6.994 1.354 16 2.700 60% 100%
Promedio potenciales xxx % Sobre potenciales xxx
Fuentes: Anuario distribuidores INDISA 2010/ Informe consumo extra doméstico MAPA 2009/ Entrevistas a dist. y grupos May-Jul 2010
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23. LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN
Provincia: Tarragona
Distribuidores HORECA con mayor potencial 5ª Gama
Conclusiones:
 Los indicadores promedio de las empresas propuestas son altos (hasta el doble) si los comparamos con zonas
de prioridad C por las cifras de F. Lluís, ya que si no lo incorporamos en los cálculos tenemos indicadores más
alineados a la prioridad establecida: fact 4,3 Mio € y clientes activos 720.
DISTRIBUCIÓN
 Particularidades de las propuestas:
• Distr. Alim García Moreno especialista en perecederos que trabaja alimentación y bebidas.
• Diexca está especializada en suministros a hostelería, pastelería y panaderías, este último es un sub-
segmento del que habría que valorar el atractivo en xxx (www.diexca.com).
• Cuina express tiene oferta: Corella .
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