Presentación en clases del curso de administración de medios septiembre/13 - febrero/14 en UTPL, titulación en comunicación social.

1. Titulación en Comunicación Social
Curso de administración de medios
Semestre: Septiembre / 2013 – febrero / 2014
Diapositivas de clases
Profesor: Abel Suing arsuing@utpl.edu.ec
Bibliografía básica:
De Mateo, Bergés & Sabater. (2009). Gestión de empresas de comunicación. Sevilla:
Comunicación Social.
Correa Rafael (2012). Ecuador: de Banana Republic a la no Republica. Bogotá:
Debolsillo.

2. Concepto de empresa en economía de
mercado
• Unidad económica de producción.
• Combina factores de producción y
distribución de bienes económicos
para atender la demanda del mercado
y obtener el máximo beneficio
posible.
• Empresa de comunicación produce
mensajes y servicios de comunicación,
los comercializa con el fin de informar,
entretener, persuadir y «educar» a sus
consumidores para obtener beneficio.

3. Concepto de empresa en economía de
mercado
• Información / contenidos = MP
• Proceso productivo = MP +
trabajo + capital = Bien de
consumo final (mercancía).
• D, S, Mercado.
• Tecnología, P2P, libre acceso.
• ¿Información que circula fuera
del marco de las empresas?

4. Marcado institucional = Economía de
mercado
• Propiedad privada de factores
de producción.
• Mercado.
• Beneficio (público, privado,
colectivo).
• El empresario.
• ¿Qué tipo de trabajo hace el
empresario?

5. Características específicas de las
actividades de comunicación
• Componentes:
económico, cultural,
ideológico.
• Actividad: ingredientes
industriales,
ingredientes de
servicios.

6. Comunicación entre economía y
cultura
• Productos y servicios de
comunicación:
– Mercancías
– Bien Cultural
– Bien ideológico.
• Justifica intervención del
Estado en organización y
funcionamiento de empresas
de comunicación.
• Demanda de comunicación

7. Comunicación entre industria y
servicios
• Contenido inmaterial en soporte
material.
• Sector secundario y terciario de
economía.
• Lógica industrial influye en
dinámicas y mercados de
comunicación.
• Ej. Concentración e
internacionalización de grupos de
comunicación: Sony (contenidos y
continentes)

8. Particularidades de la gestión
empresarial
• Particularidades del
marketing.
– Doble mercado: audiencias y
anunciantes.
• Particularidades en la
fijación del precio.
– Un precio para el producto
– Un precio para publicidad
(costo marginal de nuevo
consumidor)

9. Particularidades de la gestión
empresarial
• Particularidades en la
definición del producto:
– Bienes de consumo inmediato /
perecedero – Bienes de flujo.
– Bienes de consumo mediato /
perdura – Bienes de stock
• Particularidades en la
producción.
– Costos de producción y
comercialización elevados.

10. Ejercicios
• Costos marginales
– http://www.zonaeconomica.com/costo-marginal
– http://es.scribd.com/doc/29478189/79/COSTOSTOTALES-MEDIOS-Y-MARGINALES
• Ciclo económico:
– http://www.elblogsalmon.com/conceptos-deeconomia/que-son-los-ciclos-economicos

11. Revisar conceptos
•
•
•
•
Factores de producción.
Proceso productivo (MP).
Economía de mercado.
Características específicas
de las actividades de
comunicación.
– Componentes
– Actividad
• ¿Qué es ciclo económico?
¿Qué es costo marginal?

12. Formas de acceso a la actividad
empresarial
• Empresas de comunicación enfrentan
mercado complejo
– Cambios económicos, tecnológicos, políticos.
• Expansión de grupos de comunicación
(familiares).
– Diversificación de productos.
– Nuevos productos.
– Adquisición / alianzas.
• ¿Creación de nuevas empresas de
comunicación?
– Plan empresarial
– Instrumento para el éxito.
• Lectura de empresas familiares en Ecuador.

13. Acceso a actividad empresarial
• Persona física – jurídica –
empresario.
– «Grandes empresas»
– Necesidad de mayor financiación.
• Adquisición o participación en
empresa existente.
– Acciones / Obligaciones.
– Liberalización – internacionalización
– mayores frecuencias.

14. Acceso a actividad empresarial
• Otras formas:
– Franquicia. Ej. Canal +, Vogue, Cosas.
– Innovación. Diversidad de D,
fragmentación de mercado.
• «Mudar o alterar algo introduciendo
novedades»
– Lectura de ejemplos de innovación.
– Atixx:
• http://www.youtube.com/watch?v=6PkK
Myisq2k
• http://www.youtube.com/watch?v=Ucwi
M0UJeh4

15. Plan empresarial
• Proyecto de actividades que empresa va
elaborar en el futuro y medios para
realizarlas.
• Para planificar, gestionar y controlar.
• También obtener financiación y corregir
errores.
• Aspectos:
– Objetivos (plazo, clientes), capacidad.
– Mercado – información.
– Estrategia de actuación (marketing,
producción, financiación).
– Plan de acción (fases, recursos).
– Sistema de control.
• Ej. Leer página 26 de libro base.

16. Limitaciones de industria de
comunicación
• Acceso / funcionamiento.
• Fundamento:
– Producto informativo como servicio
de interés público.
• Titularidad de servicios de
radiodifusión y TV corresponden al
Estado (frecuencias).
• Limitaciones en emisión de
publicidad (tiempos, tipos de
productos).
• Limitaciones: origen e idioma de
programación.

17. Entorno general: Empresa de
comunicación marco macroeconómico
• Revisar preguntas de página 28 de libro
base.
• Entorno económico de empresas de
comunicación.
• Evolución de estructura económica país /
mundo.
– Factores a considerar:
•
•
•
•
Políticos.
Sociales.
Culturales.
Tecnológicos.
– Condicionan disponibilidad y coste de
factores de producción / fuentes de
financiamiento.
– Sistema político fija marco normativo.

18. Entorno general: Empresa de
comunicación marco macroeconómico
• D. de empresas de comunicación en
f (economía).
• Situación económica general en f
(consumidores + productores)
– Ej. D nacional = C + I + GP + (X – M).
– Ej. S agregada / D agregada =
formación de precios.
• Relación Empresa / Entorno
económico.
• Relación Microeconomía /
Macroeconomía.

19. Notas – ejercicios
• Retirar revista «COMUNICAR»
Vol. XXI, nº 42 semestre
octubre 2013 de la Secretaria
de la Titulación de
Comunicación Social
• Recuperar archivo excel
sobre TDT

20. Notas – ejercicios

21. Revisión de conceptos
• Formas de ingreso / participación en actividad
empresarial.
– Cuenta propia
– Compra
• Participación / acciones.
– Franquicias.
• La innovación.
• Plan empresarial.
• Limitaciones en industria de
comunicación.
– Ss. de interés público.
– Emisión de publicidad.
– Doblajes / idioma.

22. Empresa, entorno económico y
estrategia empresarial
• Microeconomía (Agentes individuales, una
empresa, un hogar). Mercado de bienes
específicos.
• Macroeconomía (Ec. Nacionales,
agregados económicos). Política
económica.
• Entorno mundial incide en entorno
económico, sector público,
internacionalización.
• Empresario: agente fundamental, para
obtener toda la información, análisis
entorno económico.
• Revisar variables pág. 31, figura 1.

23. Análisis del entorno económico de las
empresas de comunicación
• Complejidad del entorno,
análisis sistemático de
relaciones económicas.
• Instrumentos, modelos
explicativos.
– Explicar, predecir.
– Crisis ´70, 2008, depreciación
modelos macroeconómicos.
• Modelo de oferta y demanda
agregadas (1936)
– Análisis de coyuntura.

24. Cuestiones económicas esenciales
•
•
•
•
•
•
•
•
Crecimiento económico y nivel de vida.
Productividad
Recesión y expansión de la economía.
Desempleo.
Inflación.
Déficit público.
Déficit exterior.
Interdependencia económica
internacional.
• Papel del Estado.

25. Cuestiones económicas esenciales
• Crecimiento, tasa de crecimiento.
– Variable clave.
– Repercute en:
•
•
•
•
•
Expectativa de empresas de comunicación.
Inversión.
Beneficios.
Ventas.
Nuevos mercados.
• Crecimiento económico, crecimiento renta
per cápita, mayor bienestar social, creación
de empleo, recaudación de impuestos.
• Crecimiento manifiesta una tendencia
cíclica.
• Revisar indicadores de Zona 7

26. Cuestiones económicas esenciales
• Combinación de factores y
condiciones pueden originar
crecimiento económico.
– Tejido empresarial .
– Factores productivos.
• Con mínimo recursos mayor calidad y
cantidad de bienes y servicios.
• Productividad de industrias.
• Relación: competitividad,
productividad, calidad – precio,
ventaja competitiva.

27. Cuestiones económicas esenciales
• Desempleo = indicador del estado
del mercado de trabajo, problema
fundamental de economía.
– Tasa de desempleo.
• Crecimiento económico y
desempleo tienen relación inversa.
– Desempleo friccional.
– Tasa natural de desempleo 5% - 6%
• Revisar tasa de desempleo Zona 7.

28. Cuestiones económicas esenciales
• Inflación = subida generalizada
de precios a la largo del tiempo.
– Tasa 1,5% elimina rigideces.
– XX inflación continuada causó
desempleo y reducción de tasa de
crecimiento.
• Déficit público= Sector público
gasta más de lo que ingresa.
– Servicios públicos: Educación,
seguridad, infraestructura, capital
productivo, etc.
– ¿Subida de impuestos?

29. Cuestiones económicas esenciales
• Ejercicio, revista COMUNICAR
– Identificar estructura de artículos.
• 1
• 2
• 3
– ¿Cuál artículo voy a revisar, leer,
comprender?
– ¿Qué propone? ¿Qué metodología
utiliza? ¿Qué demuestra (Ho)? ¿Se
apoya en verificaciones empíricas,
matemáticas?

30. Tareas
• ¿Industrias culturales?
• ¿Industrias creativas?
• ¿Economía política de la
comunicación?
• Revisar oportunidades que
plantea Ley Orgánica de
Comunicación para creación
de contenidos audiovisuales.

31. Revisión de conceptos
• Micro – Macro.
• Modelos económicos.
• Cuestiones, indicadores
económicos.
• Crecimiento económico.
• Productividad.
• Cuestiones económicas esenciales:
– Desempleo.
– Inflación.
– Déficit público.

32. Modelo macroeconómico de coyuntura
• Doble flujo circular de la renta.
– Flujo real de bienes y servicios, factores
de producción.
– Flujo monetario.
• Juego de oferta y demanda
determinará:
– Cantidad de bienes y servicios, factores,
precios.
– Existencia de mercados.
• Mercado de Bienes y Servicios.
• Mercado de factores.
• Video
http://www.youtube.com/watch?v=ug
Qlyy2_0k0

33. Modelo macroeconómico de coyuntura
• Revisar página 35, figura 2.
• Revisar página 35, figura 3.
• Producción (oferta agregada)
= Renta (ingreso) = Gasto
(demanda agregada).

34. Esquema de coyuntura
macroeconómica
• Perspectivas interrelacionadas
.
– Agentes económicos.
– Mercados.
– Variables macroeconómicas.
– Políticas económicas.

37. Esquema de coyuntura
macroeconómica
• Agentes económicos.
– Hogares, utilizan renta que reciben
de empresas para consumir, pagar
impuestos, importar Bs, Ss,
ahorrar.
– Empresas, producen, pagan
impuestos, pagan rentas,
invierten, importan MP, exportan
Bs, SS.
– Sector público, demanda Bs, Ss;
gasto público, recaudan
impuestos, transfieren: pensiones,
subsidios, servicios básicos.

38. Esquema de coyuntura
macroeconómica
• Agentes económicos.
– Sector exterior, relación con el
mundo, presente en balanza de
pagos:
• Balanza de cuenta corriente:
–
–
–
–
B. Comercial.
B. de Servicios.
B. de Renta.
Trasferencias.
• Balanza de capitales.

39. Esquema de coyuntura
macroeconómica
• Mercados:
– Mercado de bienes y servicios.
– Merado de activos.
• Dinero, bonos.
• Función financiera.
• Instituciones: Bolsa, BCE.
– Mercado de trabajo.
• Oferta de familias.
• Demanda de empresas.
– Salarios a recibir.
• Presencia de sindicatos.
• Patronos.
• Regulaciones

40. Esquema de coyuntura
macroeconómica
• Funciones de comportamineto.
– Representan relación causa –
efecto entre variables
macroeconómicas.
• Funciones explicativas de demanda
agregada, consumo, ahorro, gasto
público, inversión.
• Funciones explicativas de ajuste de
mercados: Oferta de dinero,
demanda de dinero.
• Funciones explicativas del mercado
de trabajo: Oferta, demanda de
trabajo

41. Esquema de coyuntura
macroeconómica
• Variables de determinar fruto de
acción de agentes económicos.
• Políticas económicas.
• Estado, Ad. Públicas alteran
comportamiento macroeconómico a
través de políticas económicas de
demanda que afectan componentes de
demanda agregada:
–
–
–
–
–
Política fiscal.
Política monetaria.
Política comercial.
Política de rentas.
Políticas estructurales.

42. Modelo macroeconómico de
estructura económica
• Análisis del entorno no solo
por evolución de magnitudes
económicas
– Inmediatez, improvisación.
• Estudio del entorno.
– Perspectiva de transformación.
– Evolución de coyuntura
– Estructura económica.

43. Modelo macroeconómico de
estructura económica
• Actividad de la empresa de comunicación en
función de estructura económica.
• Estructura económica, en función de:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Nivel de producción y renta.
Estructura de la población.
Distribución de la renta.
Infraestructura.
Actividad por sectores económicos.
Localización territorial.
Estructura de sistema financiero.
Peso de sectores público y privado.
Papel del Estado.
Regulación económica.
Grado de liberalización.
Grado de internalización.

44. Modelo macroeconómico de
estructura económica
• Incremento de nivel de producción
y renta.
– Permite crecimiento de oferta de
bienes y servicios de comunicación.
– Hogares adquieren más aparatos
electrónicos, demandan contenidos.
– Pero no hay incrementos iguales en
todos los niveles socio económicos
de población.
• Nivel de renta y educación son variables
que más inciden en consumo de medios
• Diferenciación en acceso a información.
• Desigualdades económicas limitan
derecho a la información.

45. Modelo macroeconómico de
estructura económica
• Tercerización de la economía
(servicios).
– Audiovisual, distribución digital.
– Potencial motor del crecimiento
(sociedad de la información).
– Crecimiento de otros servicios
apoyado en inversión
publicitaria.
– Vinculado a liberalización de la
economía.

46. Modelo macroeconómico de
estructura económica
• Liberalización de la economía.
– Supone sustitución total o parcial de
regulación del Estado por regulación
de mercado.
– Acompañada por privatización de
empresas públicas ( finanzas,
transporte, mercado laboral,
telecomunicaciones, TV).
– Lleva a restructuración de industria.
– Empresas privatizadas buscan nuevas
aplicaciones, nuevos mercados.
– Liberalización re- regulación de
derechos de autor.

47. Modelo macroeconómico de
estructura económica
• ¿Cuáles son los riesgos y
oportunidades que los cambios
ofrecen a las empresas de
comunicación?
• ¿Cuáles son los riesgos y
oportunidades para una
comunicación de utilidad social?
• ¿Qué papel político y económico
han jugado los medios de
comunicación en la trasformación
económica (globalización)?

48. Modelo macroeconómico de
estructura económica
• Factores políticos:
– Política económica de los gobiernos.
Sector público en economía.
– Empresas de comunicación también
son actores políticos.
– Ej. Memoria histórica, edición de
libros educación básica, salud –
tabaco.
– Ideología factor relevante.
– Dimensión política de los propios
medios.
• Medios públicos.

49. Modelo macroeconómico de
estructura económica
• Factores sociales y culturales.
– Conflictividad laboral, organización
del mercado de trabajo.
– Inciden en definición de públicos.
– Variables socioculturales son
determinantes en consumo y uso de
medios de comunicación.
– Pueden abrir nuevas oportunidades
de negocio.
– Nuevos conocimientos y estilos de
vida impactan en mercados de
medios de comunicación.

50. Ejercicios
• Estructura de artículos de
Revista COMUNICAR.
– ¿Cuál es la estándar?
• Ley de Comunicación de
Ecuador.
– ¿Qué artículos señalan cuotas
de producción?
– ¿Cuáles son las cuotas?
– ¿En qué tiempo de alcanzarán?

51. Tarea
• Años 2011; o, 2012.
– Listado (ranking) de empresas
ecuatorianas.
• ¿Cuántas y cuales de la Zona 7?
• ¿Hay empresas de comunicación?
• Derechos de autor vs. Creative
Commons en empresas de
comunicación.
– ¿Qué son?
– ¿Cuáles se emplean más en
productos y servicios de
comunicación (nivel internacional)?

52. Revisión de conceptos
• Doble flujo circular de renta.
– Producción = renta = gasto.
• Agentes económicos.
• Balanza de pagos.
• Coyuntura vs. Estructura
económica.
– Variables de estructura económica
– Incremento de nivel de producción
y renta.
• Liberalización de la economía.

53. Entorno específico: La industria de la
comunicación
• Entorno externo impacta.
• También impacta entorno
específico.
– Ej. Desplazamiento a nuevos
medios
• La República
• Plan V
• TV-Cable resultado de mejorar
capacidad adquisitiva, madurez de
inversión publicitaria

54. Entorno específico: La industria de la
comunicación
• Componentes:
– Consumidores (audiencias,
anunciantes).
– Proveedores (MP, factores, partes,
bienes finales).
– Competidores (ciclo de
aprovisionamiento).
– Componente socio-político
(control de Estado e instituciones
públicas).
– Componente tecnológico.

55. Entorno específico: La industria de la
comunicación
• Análisis del entorno
económico e institucional.
– Permitirá identificar
oportunidades y riesgos de
empresas.
• Delimitar actuación.
• Toma de decisiones.

56. Consumidores
• Estudia cantidad y
características de la demanda.
– Grupos:
• Hogares.
• Administraciones públicas.
• Empresas.
– Alternan protagonismo.
– Medios de consumo, medios de
pago.
– Intereses de fabricantes de
aparatos y productores de
contenido.

57. Consumidores
• Ejemplo de TDT.
– (revisas archivo de informe confidencial).
– En Quito:
• ¿A las personas con nivel de educación superior
les interesa incrementar la oferta de contenidos
de la TV más que a las personas con otros
niveles educativos?
• ¿A las personas de clases socio-económicas altas
les interesa mejorar la calidad de la imagen y
sonido de TV más que a las personas de otras
clases socio-económicas?
– En Guayaquil:
• Según el estado civil ¿A qué grupo de personas
investigadas les interesa más mejorar la calidad
de imagen y sonido de la TV?
• Según la edad ¿Qué grupo de las personas
investigadas manifiesta la opción de censura?

58. Consumidores
• Ejemplo de futuro de diarios
en papel
– Ver videos:
• «El Futuro del diario papel»
• «La tormenta de papel»
– Comentar
• Opinión
– ¿Están de acuerdo?
– ¿Hay lectura coincidente con lo
nacional?
– ¿Solo lo digital liderará el futuro?

59. Consumidores
• Las empresas de
comunicación también
pueden actuar como
consumidor final / intermedio.
• El Estado como cliente.
• Estacionalidad de la demanda.
– Épocas, ciclos anuales.

60. Gustos y hábitos de consumo
• Consumo de medios en función
de edad, nivel adquisitivo, nivel
educativo, tipo de hábitat, etc.
• Perfil del público.
– Ej. Horario de TV
– Picos de audiencias alternos entre
radio y TV.
– Convergencias informativas.
– Formatos de radio.

61. Proveedores
• Análisis complejo por
externalización de proceso
productivo.
• Proveedores de MP (físicas,
información).
• Proveedores de servicios de
producción y distribución (a veces
monopolios, certificadoras).
• Proveedores de bienes de equipo.
• Proveedores de trabajo.

62. Empresas oferentes
• Competidores.
• Tipo de producción.
• Peso de sector público,
privado.
• Número de empresas y
tamaño.
– Muchas empresa pequeñas y
pocas grandes.

63. Empresas oferentes
• Ranking nacional.
– ¿Cuántas y cuáles son las
empresas de comunicación?
– ¿Cuánto es el capital que
manejan?
– ¿En qué ciudad están?
– ¿Cuántos empleados trabajan en
ellas?
– ¿Cuánto ganaron anualmente?
– ¿Qué diferencias hay con las
líderes del país?

64. Clasificación de empresas de
comunicación
•
•
•
•
Tipo de actividad (Pág. 64).
Mercado geográfico (Pág. 69).
Tipo de propiedad (Pág. 69).
Tipos de empresas (Pág. 72).

65. Estudio de investigación
• Universidad Católica de Guayaquil.
– Tesis de licenciatura en comunicación
social:
• «ESTUDIO DE CASOS DE PERIODISTAS
PROFESIONALES Y LICENCIADOS EN
COMUNICACIÓN DE LA U.C.S.G. QUE
GESTIONAN EMPRESAS PROPIAS O QUE
DESARROLLAN SERVICIOS
PROFESIONALES DE FORMA
INDEPENDIENTE»
– Leer introducción, metodología,
conclusiones.
– Opinión personal ¿Coincide con
realidad de Loja / UTPL?

66. Tarea
• Derechos de autor vs. Creative
Commons en empresas de
comunicación.
– ¿Qué son?
– ¿Cuáles se emplean más en
productos y servicios de
comunicación (nivel internacional)?
• Próxima clase:
– Perfil Ecuador:
• Datos de Población, nivel de ingresos,
PIB, empleo, precios, balanza de pagos
(X, M), empresa de comunicación,
evolución últimos dos años, previsiones.

67. Revisión de conceptos
• Entorno específico e impacto en
empresas de comunicación.
• Estudio de consumidores / demanda.
• Ejemplos de futuro de diarios en papel.
• Gustos y hábitos de consumos.
• Proveedores.
– Externalización.
• Competidores.
• Clasificación de empresas.
• Ejemplo de iniciativa emprendedora.

68. Principales tendencias que afectan a
empresas de comunicación
• Externalización.
– Producción descentralizada y flexible
– TV tiene alto grado de
externalización.
• División según tipos de productos y
públicos.
• Centralización áreas de gestión.
• Alianzas.
• Segmentación de oferta.
• Trabajados / especialización.
• Mercados secundarios.

69. Componente sociopolítico: la regulación de
la industria de comunicación
• Además de la regulación
propia de mercado.
• Regulación política, social.
• Industria de la comunicación
es una de las más reguladas
en economía.
• Liberalización suaviza barreras
legales.

70. Componente sociopolítico: la regulación de
la industria de comunicación
• En sistemas democráticos los
medios de comunicación son
importantes porque:
– Garantes de derecho a la
información.
– Garantes de libertad de
expresión.
• Para regulación liberal:
– Libertad de expresión = libertad
de empresa (prensa).

71. Componente sociopolítico: la regulación de
la industria de comunicación
• Derechos democráticos han
justificado medidas de
protección al trabajo de los
periodistas:
–
–
–
–
–
–
Secreto profesional.
Cláusula de conciencia.
Estatutos profesionales.
Derecho a la intimidad.
Derecho a la imagen pública.
Derecho de rectificación.

72. Componente sociopolítico: la regulación de
la industria de comunicación
• Concepto de servicio público.
– Derecho a la comunicación.
– Bien público.
– Justifica monopolio público.
• Europa / USA.
• Modelo de servicio público /
modelo comercial – privado.

73. Componente sociopolítico: la regulación de
la industria de comunicación
• Principios económicos ganan
terreno en regulación de
industria de la comunicación.
– ´70 reestructuración.
– Modelo liberalizado.
• Tipos de medidas:
– Acceso al mercado (licencias)
• Radio, TV, prensa / IPTV, telefonía.
• Estado puede establecer límites a la
propiedad para salvaguardar el
pluralismo y la competencia /
concentración mono – multimedia.

74. Componente sociopolítico: la regulación de
la industria de comunicación
• Tipos de medidas:
– Regulación de la actividad.
• Mayor impacto en audiovisual.
• Responden a principios económicos y
sociopolíticos:
–
–
–
–
Emisión de publicidad.
Protección de horarios infantiles.
Publicidad del tabaco.
Apoyo a producción independiente.
– Regulación de derechos de autor.
• Formas de distribución.
• Limites entre medios de comunicación.
• Formas no comerciales.

75. Ejercicios - Tarea
• Perfil Ecuador.
• Ejercicios de autoevaluación.
– Desarrollo.
– Confrontación de respuestas.
• Tarea - evaluación a distancia.
– Entregar por escrito ante de
evaluación del primer bimestre.

76. Evaluación del primer bimestre
• Contamos con 90 minutos
para examen presencial
• Protocolo de calificación:

77. Tarea próxima semana
• Control de lectura:
• Correa Rafael (2012). Ecuador: de
Banana Republic a la no Republica.
Bogotá: Debolsillo.
– Capítulo 1: Tratando de
modernizarnos.
– Capítulo 2: La crisis de la
deuda y la década perdida.
– Capítulo 3: La larga y triste
noche neoliberal.

78. Revisión de examen presencial
• Entregar exámenes y trabajos
calificados.
• Claves de respuestas:
1-B
6-A
11 - D
2-C
7-C
12 - C
3-A
8-D
13 - D
4-D
9-B
14 - D
5-A
10- B
15 - A

79. Control de lectura
• Responda de manera breve y precisa a las
siguientes preguntas:
• (Tome una hoja de su cuaderno, utilice esferográfico,
puede apoyarse en su libro de texto, tenemos 20
minutos para el control de lectura).
– 1. ¿El modelo ISI alcanzó sus objetivos en
la economía ecuatoriana? ¿Si, no? ¿Por
qué?
– 2. ¿Qué es la «sucretización» de la deuda
externa? ¿Explique las razones de tal
medida?
– 3. Explique en qué consiste el
neoliberalismo según el texto revisado:
Ecuador: de Banana Republic a la no
Republica.

80. La función de producción en la
empresa de comunicación
• La gestión empresarial debe
atender aspectos de
producción:
– ¿Cómo va a obtener bienes y
servicios de comunicación?
– ¿Qué operaciones?
– ¿Qué recursos?

81. La función de producción en la
empresa de comunicación
• Función de producción:
– Planificación y ejecución de
operaciones para obtener el
producto o servicio y la
organización de los recursos de la
empresa.
– Determina que cantidad de
factores productivos, capitales y
variables necesita para obtener
producción
– Productividad.

82. La función de producción en la
empresa de comunicación
• Función de producción en plan de
operaciones.
– Planificación de tareas.
– Factores y costos.
– Organización y recursos.
• Función de producción incluye:
–
–
–
–
–
–
Definición técnica de producto.
Diseño de sistema productivo.
Diseño de planta.
Organización de factor trabajo.
Mantenimiento.
Control.

83. Proceso de producción
• Procesos distintos según bienes
y medios.
• Tipos de procesos productivos,
– según periodicidad:
• Continuos (noticias).
• Intermitentes (producción,
transmedialidad).
– según complejidad:
• Simple
• Múltiple

84. Fases de producción en empresas de
comunicación
• 1. Selección, documentación y
tratamiento de contenidos.
• 2. Edición o publicación.
• 3. Difusión o transmisión.
• 4. Comercialización de publicidad.
• Cuatro fases desglosadas en plan de
operaciones, detalle de tareas.
• Parte de punto final
– (tareas, tiempo recursos)

85. Diseño de plan de operaciones en
actividades de comunicación
• Diversidad de empresas.
• Cada empresa desarrolla su
plan, especificidades.
• Plan de operaciones de
prensa.
– Proceso distinto para cada
sección, publicidad.
– Fig. 2, pág. 155

86. Diseño de plan de operaciones en el
audiovisual
• Plan general para emisión diaria.
• Planes específicos para cada tipo
de programa.
• Necesidades de pre –
producción, producción y post –
producción (etapas).
– Producción propia Vs. Foránea.
• Sistema digitales permiten
automatizar tareas.
• Figs. 3 -4. Pág. 157.

87. La asignación de recursos en el plan de
operación
• Factores de producción presentan
cierto grado de sustituibilidad.
• Factores a utilizar en función de:
– Adecuación a objetivos de marketing.
– Costos.
• Objetivos de empresa, estrategia de
producto, calidad.
– Producto propio – extranjero.
• Grado de externalización y de
producción propia condicionará
necesidades de factores
productivos.

88. Ejercicios - tarea
• Capítulos 4, 5 y 6 de libro
– Correa Rafael (2012). Ecuador: de
Banana Republic a la no
Republica. Bogotá: Debolsillo.
• Textos LOC, trabajo en equipos.
– ¿Cuáles son los puntos críticos de
LOC?
– ¿Cuáles son los fundamentos en
que sustentan las críticas?
– ¿Cuáles son las alternativas?

89. Control de lectura
•
•
Objetivos
– Vincular los elementos del entorno económico
que inciden en el desempeño de empresas.
– Conocer y comprender la historia económica
reciente de Ecuador.
Actividad
– Sobre la base de Capítulos 4, 5 y 6 de libro: Correa
Rafael (2012). Ecuador: de Banana Republic a la
no Republica, responder :
• ¿Cuáles fueron los principales errores de política
económica en la crisis de 1999 (capítulo 4)?
• ¿Cuáles fueron las causas de la «dolarización» en la
economía ecuatoriana (capítulo 5)?
• ¿Fue favorable para el país la renegociación del año
2000 de la deuda externa? ¿argumente su
respuesta? (Capítulo 6)
– Realizar exposición en clase.
– Tiempo de actividad 45 minutos.

90. Trabajo en grupos
• Objetivos
– Evaluar los elementos de debate de LOC.
– Priorizar temas de interés.
– Animar la reflexión grupal.
• Actividad
– En los mismos grupos que realizaron la
tarea realizar la siguiente actividad:
– Enlistar cinco puntos críticos de LOC,
seleccionar uno, y establecer puntos a
favor y en contra.
– Realizar la exposición en clase.
– Tiempo de actividad 45 minutos.

91. Tarea
• Capítulos 7, 8 y 9 de libro
– Correa Rafael (2012). Ecuador:
de Banana Republic a la no
Republica. Bogotá: Debolsillo.

92. Factores de producción
• Capital fijo:
– Terrenos, edificios,
instalaciones, software.
– Considerar (general)
• Mantenimiento
• Forma (compra, alquiler, renta,
leasing).
• Pago (costos de oportunidad,
interés).
• Amortización.

93. Factores de producción
• Capital fijo:
– Empresas de comunicación
• Tratamiento – trasmisión
• (Informáticas,
telecomunicaciones)
• Aplicación no lineal
– Cambios, externalización,
gestión de archivos

94. Factores de producción
• Materias primas – capital
circulante.
– Aprovisionamiento, gestión de
existencias.
– Función de producción define
forma y fechas.
– Ejemplos:
• Papel, audios, derechos de autor.
– Información primaria

95. Factores de producción
– Información primaria
•
•
•
•
•
Almacenamiento
Poco previsible
Difícil valoración
Intangible
Múltiples proveedores
– Costo de almacenamiento Vs.
Calidad.
– Stock = capital fijo

96. Factores de producción
• Trabajo.
– Recursos humano o capital
humano.
– Motor de funcionamiento de
proceso productivo
– Permite mayor diferenciación
de empresas.
– Planificación de recursos
humanos

97. Factores de producción
• Trabajo.
– Tareas y perfiles en empresas
de comunicación.
• Trabajos de producción,
comercialización, administración y
gestión financiera.
• Especificidades trabajos de
producción.
• Periodistas y otros creativos técnicos
• Ver cuadro página 170

98. Factores de producción
• Trabajo.
– Tareas y perfiles en empresas de
comunicación.
• Combinación de tareas creativas y
técnicas.
• Sustitución de trabajo por capital fijo
• Internet:
– Reducción de departamento
editoriales.
– Perdida de especialización.
– Perfiles más amplios.
– Baja calidad de trabajo periodístico.
– Periodismo no profesionalizado.

99. Factores de producción
• Condiciones laborales en
empresa de comunicación:
– Contratos de trabajo
– Convenios laborales:
•
•
•
•
Jornadas
Promoción
Categorías.
Movilidad
– Ver cuadro página 174

100. Factores de producción
• Trabajo de comunicación:
–
–
–
–
–
–
–
Creativo
Fuera de empresa
Horarios
Flexibilidad
Sistema de remuneración
Producción continua
Ej.
• Películas, actores, cobertura de
guerra.
• Ver página 176

101. Factores de producción
• Críticas
• Precariedad laboral Vs. Posición
social privilegiada.
• Grandes estrellas Vs. Personal
operativo – periodistas.
• Grandes problemas:
– Pobreza, desigualdades, conductas
empresariales.
• Escalas salariales, página 180
• ¿Qué pasa en Ecuador?

102. Control de lectura
• Trabajo en grupo.
• Por favor respondan de forma
concisa y breve a las siguientes
preguntas.
• Cite la fuente en citas (APA).
1. ¿En cuánto evolucionaron los
siguientes indicadores en el
gobierno de Gutiérrez?
•
•
•
Desempleo.
Déficit fiscal.
Inflación.

103. Control de lectura
2. Evalúen la política económica del
gobierno de Gutiérrez ¿Cuáles
fueron sus problemas? ¿Tomó
medidas acertadas?
3. ¿La inflación es el peor impuesto
para los pobres?
4. ¿Cuál es la verdadera estabilidad
económica?
5. ¿Ha existido realmente libre
comercio en la economía
mundial?

104. Tarea
• Control de lectura:
– Capítulos 10, 11 y 12 del libro
• Correa Rafael (2012). Ecuador: de
Banana Republic a la no
Republica. Bogotá: Debolsillo.

105. Revisar conceptos
• Factores de producción.
– Capital fijo
– Materias primas, capital
circulante
• Característica de información
– Trabajo

106. Dimensión de la empresa de
comunicación
• Capacidad de producción
– En función de mercado
– Por lo tanto existencias,
tecnología, nº de trabajadores,
recursos financieros.
• Criterios para explicar
dimensión de la empresa:
– Nº de trabajadores, volumen de
ventas, valor de activos
– Tirada, difusión, audiencia.
• Medición de rating, Ecuador

107. Dimensión de la empresa de
comunicación
• Dimensiones:
– Grande, mediana, pequeña, microempresa.
– Revisar cuadros de página 182
– Clasificación de la empresas de acuerdo a su
tamaño en Ecuador (Fuente INEC – PYMES,
elaborado por J Boni, V Cuero, A Lucín
Sector
Personal
ocupado
Tramo de ingresos ($)
Micro
1-9
Pequeña empresa
10 – 49
100.001 – 1.000.000
Mediana empresa
10 – 199
1.000.001 – 5.000.000
Grande
Más de 200
Hasta 100.000
Mas de 5.000.001

108. Dimensión de la empresa de
comunicación
• Externalización, estructura de
producción más flexible.
• Mayor dimensión supone mayor
producción a menores costos,
aprovechar división de trabajo,
precios de aprovisionamiento,
avances tecnológicos.
• Descentralización (explotaciones,
sociedades reducidas) es solución
para adaptabilidad y economía de
escala.

109. Localización de la empresa de
comunicación
• Ubicación de explotación en
razón de producción y
comercialización.
• Factores para localización.
– Cercanía de MP
• Localización descentralizada
• Ej. Diario La Hora.
– Cerca de mercado de producto
• Costos de distribución Vs.
Aprovisionamiento.
• Supone cercanía a anunciantes.

110. Localización de la empresa de
comunicación
• Factores para localización.
– RR HH para actividad productiva.
– Nivel de equipamiento del lugar:
• SS Básicos
• Otras industrias
• Trasporte.
– Subcontrato de producción
• Políticas públicas (ciudad de la
imagen, Hollywood, Silicon Valley)
– Ventajas económicas y fiscales.

111. Costos empresariales
• Función de producción
determina costos (Ver página
188).
• Clasificación de costos fijos y
variables.
– Externalización provocaría
incremento de costos variables.
– Ver evolución de costos en
gráficos de páginas 189 – 190.

112. Costos empresariales
– Ver evolución lecciones 27 y 28
de Aula Fácil.
• Otras clasificaciones
– Costos directos / indirectos
– Costos medios / marginal
• Radio e Internet incrementan
ventas sin incrementar
programación.

113. Organización de empresa de
comunicación
• Mintzberg (1984) «El conjunto
de todas las formas en que se
divide el trabajo en tareas
distintas, consiguiendo luego la
coordinación de las mismas».
• Coordinación
• Planificación – organización – dirección –
control.
• Estructuras organizativas que
han evolucionado según
cambios en dimensión personal
y modelos de gestión.

114. Estructuras organizativas clásicas
• Modelos clásicos (Taylor y
Fayol), postulados.
– Jerarquía y autoridad
– Concepción instrumental
– Cada trabajador debe realizar un
solo tipo de tarea (especialización)
a ordenes de un superior (unidad
de mando)
• Modelos aún empleados.
• Organigramas.

115. Modelos de organización
• Lineal o jerárquico.
– Forma más simple de
organización.
– Persona en la cumbre sitúa a los
demás.
– Una autoridad directa y personal.
– Aparición de mandos intermedios.
– Esquema piramidal de autoridad.
– Áreas de actividad especializada
(secciones).
– Adaptado por empresas pequeñas
y medianas.

116. Modelos de organización
• Lineal o jerárquico.
– Ventajas:
• Estructura fácil de comprender.
• Cada persona un tipo de tarea bajo la
autoridad de un solo jefe.
• Especialización, alto rendimiento.
• Línea jerárquica directa en orden
ascendente. Línea transmisión
ascendente – disponer datos.
– Dificultades:
• Acumula información, perdida de
incentivos, rigidez, burocratización.

117. Modelos de organización
• Lineal - staff.
– Creciente complejidad.
– Asesores staff – función
consultiva en temas
especializados sin autoridad
directa sobre subordinados.
– Empresa productoras de
audiovisuales.
– Mejora calidad, decisión de
dirección.

118. Modelos de organización
• Modelo funcional.
– Otra variante de lineal.
– 2º nivel integrado por
especialistas que no disponen
de trabajadores.
– Decisiones inciden en conjunto
indiferenciado de trabajadores.

119. Modelos de organización
• Modelo funcional.
– Usado por algunas grandes
empresas para apoyarse en
conocimiento de especialistas.
– Inconvenientes:
• Trabajadores confundidos.
• Asesoramiento desintegrado.
• Conflicto de autoridad.

120. Control de lectura
• Control de lectura:
– Capítulos 10, 11 y 12 del libro
• Correa Rafael (2012). Ecuador: de
Banana Republic a la no
Republica. Bogotá: Debolsillo.
– De forma individual presentar, a
manera de resumen, las ideas
principales de cada capítulo,
entregar hojas al final del
ejercicio.

121. Evaluación parcial del II bimestre
• Lea la pregunta y escoja la
alternativa correcta, debe
encerrar en un circulo o
subrayar la respuesta de su
elección, puede ocupar
esferográfico o lápiz.
• La calificación de cada respuesta
correcta es de 0.5 puntos. La
evaluación total de la prueba es
de 7 puntos.

122. Estructuras organizativas modernas
• Sindicatos influyen en relación
de empresa y obreros.
• Estudios de sociólogos y
psicólogos sociales.
• Ocurre debilidad de sindicatos
y falta de estabilidad.
• Trabajadores elementos
activos que asumen
responsabilidades.

123. Modelo divisional
• Inicialmente adoptado por
grandes empresas en rápido
crecimiento.
– Múltiples mercados, amplios,
diferenciados.
• Implica subdivisiones parciales
de empresa en general.
• Planificación global, directrices
generales y algunos servicios
centralizados.

124. Modelo divisional
• Crea serie de entidades que son,
prácticamente, empresas
semiindependientes.
• Criterios para la creación de
divisiones:
–
–
–
–
Pro producto.
Por mercado geográfico.
Por tipo de consumidor.
Mantener márgenes comerciales.
• Dirección central mantiene control
de rentabilidad de divisiones.
• Ver página 204 de libro base.

125. Modelo de dirección colegiada
• Dirección de alto nivel se confía a
decisiones de un grupo de personas.
• Estructura ha regido en
comunidades de personas.
• Usado en empresas que no existe la
figura clara de «promotor
propietario».
• Trata de crear un grupo encargado
de ciertas funciones específicas en
el conjunto de actividades de
empresa.

126. Modelo de dirección colegiada
• Reuniones del «comité» con el
órgano directivo máximo de la
empresa.
• Ventajas:
– Fácil coordinación entre
responsables de diversas tareas.
– Planificación y objetivos generales
con conocidos por todos.
– Miembros del «comité» solidarios
y responsables.
• Ver página 207 de libro base.

127. Modelo orgánico
• Variante de modelos anteriores.
• «Falta» de un modelo de
estructura organizativa estable,
empresas sujetas a frecuentes
cambios por evolución
tecnológica / mercado.
• Directivos se reparten funciones
de forma provisional.
• Es preciso contar con alto grado
de responsabilidad, autocontrol
e iniciativa personales.

128. Modelo orgánico
• Como otras formas de gestión
modernas, la estructura orgánica
más utilizada en alguna parte de
producción.
• En caso de empresas informativas
podemos encontrar organización
variable, para adaptarse a
exigencias de temas a tratar.
• Tipo organizativo adecuado para
actividades a partir de encargo.
• Ver página 210 de libro base.

129. Tarea
• Revisar recurso de EVA.
– Varios (2008): Ecuador ¿País de
emprendedores?. Guayaquil:
Universidad Ecotec y Cámara de
Comercio de Guayaquil.
– Revisar caso práctico de página
227
– Ingresar datos en modelo en
programa de proyectos, archivo
en Excel.

130. La función financiera en la empresa de
comunicación
• F. financiera / F. de producción
/ F. de marketing.
• Se ocupa de aportar capital
suficiente, al menor costo y el
momento necesario.
• Determina fuentes de
financiamiento de empresa y
aplicación.
• Ver página 213, figura 1

131. La función financiera en la empresa de
comunicación
• Ciclo real no siempre coincide
con ciclo financiero.
• Estructura económica (activo,
inversión) – usos.
• Estructura financiera (pasivos,
financiación) – origen.

132. Las inversiones de la empresa de
comunicación
• Empresa – ciclo económico.
– Utiliza
• Capital fijo
• Capital circulante.
– Ciclo corto – inmovilización de
circulante.
– Ciclo largo – renovación equipos
industriales – inmovilizaciones
técnicas.

133. Ciclo corto en inversiones en capital
circulante
• Función financiera debe
coordinar periodos de
inmovilización de recursos
financieros según exigibilidad
de recursos.
• Ciclo de explotación –
inmovilizaciones del ejercicio.
• Ciclo de explotación inicia
cuando empresa inmoviliza
recursos financieros.

134. Ciclo corto en inversiones en capital
circulante
• Inmoviliza recursos financieros
para:
– Adquisición de MP,
– Trabajo,
– Otros suministros.
• Factores productivos – capital
fijo – productos acabados.
• Duración de proceso de
transformación económico
financiero – periodo de
maduración de empresa

135. Ciclo corto en inversiones en capital
circulante
• Empresa recupera lo invertido al
final de periodo medio de
maduración.
• Las inversiones en periodo de
maduración se consideran
cíclicas.
– Financian necesidades de I en
corto plazo.
– Recursos a corto plazo no son
suficientes para cubrir activo
circulante necesario.

136. Ciclo largo en inversión de capital fijo
•
•
•
•
•
•
Fondo de maniobra.
Ver página 216, figura 3.
Inversiones acíclicas.
Estructura de la empresa.
Capacidad de producción.
Factores para varios periodos
= bienes de equipo = activo
fijo.

137. Ciclo largo en inversión de capital fijo
• Duración de equipos
• Vida útil renovación.
– Periodo en que equipo
maximiza su valor neto
actualizado.
• Empresa recupera recursos
invertidos a través de las cutas
de amortización.

138. Ciclo largo en inversión de capital fijo
• Amortización: valor contable
relacionado con procesos de
depreciación de equipos.
• Ejercicios de depreciación:
– Revisar formula de página 218
– http://ual.dyndns.org/Biblioteca/Matem
aticas_Financieras/Pdf/Unidad_16.pdf
– http://hecale.blogspot.com/2013/05/me
todo-de-linea-recta-el-metodo-de.html
– http://www.todoempresa.com/Cursos/C
ontabilidad%20Demo/metodos.htm

139. Fuentes de financiación
• Según procedencia (Página
220).
• Según propiedad.
• Según madurez.
• Recursos propias confieren
autonomía financiera,
independencia empresarial

140. Fuentes de financiación
• Aportes de socios,
procedencia externa, recursos
permanentes, no son exigibles
.
– Fuentes de financiación.
– Incremento de capital social.
– Mercado bursátil, acciones

141. Fuentes de financiación
• Autofinanciación (reservas,
amortizaciones).
• Ayudas públicas.
• Recursos ajenos
–
–
–
–
Préstamos.
Trabajadores, retención IVA
Proveedores.
IFI ( de mayor costo para empresa)
• Otros (leasing, pág. 228).

142. Instrumentos de planificación
económica financiera
• A) Cuentas para la previsión
económica financiera Presupuestos.
• B) Cuentas que informa lo
sucedido en la empresa y
situación patrimonial – Balance,
cuentas de pérdidas y ganancias.
• Presupuestos de capital,
explotación, tesorería (231 –
232)

143. Ejercicios y tarea
• Aula Fácil
– Trabajo en clase:
• Clase 1: Balance y cuenta de resultado
– Trabajo en cas:
•
•
•
•
Clase 2: Libro diario y libro mayor.
Clase 3: Fondos propios.
Clase 4: Caja y bancos.
Clase 5: Inmovilizado fijo.
• Fuente:
• http://www.aulafacil.com/CursoCon
tabilidad/CursoContabilidad.htm