1. ¿Cómo hacer una
campaña publicitaria?
Con fines educativos o sociales

2. PRIMERA ETAPA:
Determinar cuál es el
problema que debe resolver
la comunicación de bien
social
¿Qué hay que hacer?

3. “Eficiencia Energética es la relación que existe entre la cantidad
de energía consumida para realizar todas nuestras actividades”
¿Cuáles son las consecuencias sociales si es que no se
comienzan a implementar buenas prácticas del uso de la energía?
 Nuestro país comenzaría a depender parcialmente o totalmente de la
energía que viene de otro países.
 Las familias, las industrias, las empresas y el Estado gastaran más dinero y
recursos naturales para generar energía.
 Aumentaran las emisiones de CO2 a la atmósfera. O sea, habrá menos
gases tóxicos que producen calentamiento global.

4. SEGUNDA ETAPA:
Definir el objetivo de
comunicación
"Sin objetivos fracasamos antes de haber comenzado”

5. Definir el objetivo de comunicación
Objetivo del marketing social es..
Para modificar o
adoptar
Entregar
Información…
nuevas ideas y
conductas

6. Por eso, lo importante no es sólo la información, sino el cambio de actitud
La finalidad de una
campaña social
Definir el objetivo de comunicación
sino que a cambiar
sus hábitos sobre
el uso eficiente de
ésta.
(sobre uso de energía)
no es simplemente
ayudar a las personas a
saber más sobre el
tema…

7. Por lo tanto, el objetivo de la comunicación de una campaña
social es que el publico modifique o adopte un(a)…
Objeto tangible
Cambiar la iluminación a
ampolletas de bajo
consumo
Práctica
Apagar la pantalla del
computador cada vez que
se abandona el escritorio
Idea
Ahorrar energía es
responsabilidad de todos
Definir el objetivo de comunicación

8. Los objetivos de campañas anteriores de EE
Definir el objetivo de comunicación
Gracias por tu Energía
Esta campaña tuvo por objetivo reconocer el esfuerzo realizado por todos
los chilenos en términos de ahorro de energía y de eficiencia en su
consumo durante el primer semestre de 2008.
Sigue la corriente
El objetivo de esta campaña fue masificar la eficiencia
energética a nivel de la ciudadanía.
Únete a la buena energía de Chile
El objetivo de esta campaña masiva fue seguir educando
a la ciudadanía en el buen uso de la energía.
Cambia el switch
Esta campaña tiene como objetivo crear conciencia de la importancia de
la energía y además generar conductas destinadas a fomentar su ahorro.

9. Una vez determinado un objetivo, hay que definir además …
¿Qué reacción se
espera del receptor?
¿Qué se espera lograr
con este mensaje?
¿Objetivo?
¿Qué queremos comunicar?
Y luego… otras definiciones básicas, tales como…
Definir el objetivo de comunicación
¿A quién
queremos
comunicarlo?
¿Cómo
queremos
comunicarlo?
¿Cuándo
queremos
comunicarlo?
¿Dónde
queremos
comunicarlo?

10. ¿A quién queremos
comunicarlo?
¿Cuándo queremos
comunicarlo?
¿Dónde queremos
comunicarlo?
Objetivo de la campaña ¿Qué reacción se espera del receptor?
Ahora tenemos que aprender cómo comunicarlo…
A los estudiantes
Ejercicio. Ejemplo de definición del objetivo o otros aspectos básicos
Generar conductas para el uso
eficiente de la electricidad en las
actividades cotidianas de los jóvenes.
Entre mayo y octubre
Los jóvenes toman consciencia y
desenchufan /apagan los aparatos
electrónicos cuando no los están utilizando.
Objetivo de la campaña
Ahora vamos a comenzar con un ejercicio para que Uds. vean cuál es el proceso
creativo de una campaña social.
Para eso vamos a trabajar con algunos de los parámetros ya pre-establecidos:
¿Qué reacción se espera del receptor?
En el diario

11. TERCERA ETAPA:
Elaborar el mensaje de
comunicación
¿Cómo comunicamos nuestros objetivo?

12. Elaborar el mensaje de comunicación
Hay distintos tipos de mensajes que nos ayudarán a
transmitir nuestro objetivo….
El mensaje funcional (afectivo)
Apela a la explicación directa o utilización práctica.

13. El mensaje emotivo
Intenta persuadir al receptor mediante el uso de determinados recursos
emocionales, como el humor.
El mensaje racional
(cognoscitivo)
Trata de persuadir al receptor de que la
actitud propuesta es razonable y lógica.
Las ampolletas de ahorro de energía
Duran más y gastan mucho menos.
Pueden ahorrar hasta un 80% de energía.
Generan muy poco calor.
Ilumínate inteligentemente
Elaborar el mensaje de comunicación

14. Por ejemplo
La elección del tipo de mensaje va a depender de …
El objetivo que
queremos
lograr
A quién está
dirigido
El tipo de
respuestas que
esperamos
Dueñas de casa
Generar acciones
para el uso eficiente
de la electricidad en
el hogar
Compran ampolletas
eficientes y las
sustituyen por las que
tienen actualmente
Elaborar el mensaje de comunicación

15. En ese caso se puede optar por un mensaje racional
…. que informe sobre los beneficios de implementar
las ampolletas eficientes
… a través de un personaje que sea líder de
opinión entre ese grupo objetivo.
Elaborar el mensaje de comunicación

16. Los mensajes de campañas anteriores
Definir el objetivo de comunicación
Únete a la buena energía de Chile
El objetivo de esta campaña masiva fue
seguir educando a la ciudadanía en el buen
uso de la energía.
Gracias por tu Energía
Esta campaña tenía por objetivo reconocer
el esfuerzo realizado por todos los chilenos
en términos de ahorro de energía y de
eficiencia en su consumo durante el primer
semestre de 2008.
Sigue la corriente
El objetivo de esta campaña fue masificar
la eficiencia energética a nivel de la
ciudadanía.
Cambia el switch
Esta campaña tiene como objetivo crear
conciencia de la importancia de la energía
y además generar conductas destinadas a
fomentar su ahorro.
Usa bien la energía.
Sigue la corriente
Gracias por…
Sigamos haciéndolo bien
Cuando usas bien la
energía, algo se enciende
en ti.
Cambia tu manera de usar
la energía

17. Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje
Para eso creamos un mensaje funcional con tono juvenil, que alude a
tener una conducta responsable frente al uso de los aparatos
electrónicos. Y si es así, asumimos una conducta inteligente (iluminado)
Mientras más desenchufado, más iluminado
Ahora piensa….
¿qué mensaje podemos crear para alcanzar
nuestro objetivo comunicacional?
… y que el grupo objetivo son estudiantes de un colegio
… considerando que nuestro objetivo es
Generar conductas para el uso eficiente
de la electricidad en las actividades
cotidianas.

18. CUARTA ETAPA:
Crear la idea y la pieza de
comunicación
¿Cómo transmitiremos el mensaje?

19. Crear la idea y la pieza de comunicación
La idea es la herramienta que nos permite
comunicar nuestro concepto y mensaje
Debe ser
Original
Para destacarse y atraer la
atención y diferenciarse de
la publicidad en general.
Creíble
Esencial para este tipo
de comunicación.
Diferenciador
No sólo en su originalidad,
sino como propuesta.
Uniconceptual
Mientras más información haya,
más difícil es comprender y
asimilar el mensaje.

20. El proceso creativo para crear una idea comienza con:
Un listado de ideas que los puedan ayudar a
resolver su problema de comunicación.
No sigan una sola línea de pensamiento.
Anoten todo.
Busquen material de comunicación televisivos, radiales, gráficos,
etc. con situaciones análogas.
Extraigan de ellos la idea que resuelve su mensaje de la mejor
manera.
No se aten a una idea por más
buena o precisa que le parezca
para este problema.
Crear la idea y la pieza de comunicación

21. Ahora sí tienen que revisar todas las ideas y deben transformar esa
lista muy larga (cantidad) en una corta (calidad). De ahí hay que
obtener la mejor idea que transmita el mensaje con mayor
impacto y recordación.
Dejen reposar el material creado hasta el momento. Luego
revisen las ideas y pruebe distintas combinaciones.
Pónganse imaginariamente en el lugar de quien va a
recibir ese mensaje. Se clarificarán muchas dudas.
Es recomendable discutir sus ideas
con otras personas que estén o no
en el tema o que estén o no afectadas
al problema.
Crear la idea y la pieza de comunicación

22. Hay distintos formatos para plasmar las ideas:
La metáfora
Es una representación idealizada que ocupa el
lugar del problema o la solución al tema social.
La exageración o la síntesis en algunos casos
puntuales resuelven mejor la comunicación,
que un mensaje real.
La demostración
Es una prueba real, que muestra
la efectividad o resultado de la
solución propuesta en la
comunicación.
Crear la idea y la pieza de comunicación
Por ejemplo, una forma de expresar el uso irresponsable
del celular mientras se maneja, es una imagen que
muestra sangre saliendo del teléfono aludiendo a que la
persona tiene un accidente en ese momento.
El montaje
Es una secuencia de situaciones,
generalmente estructurada y armada
sobre un musical, que muestra el
problema y/o la solución.

23. El humor
Presentar de manera humorística
una situación que logre generar
identificación o simpatía del
receptor
Crear la idea y la pieza de comunicación
Interpelación Directa
Es la forma más clara de hacer un
llamado al público, se explicita en una
frase la actitud o conducta que se
espera que adopte el receptor.
El testimonial
El afectado o el especialista
en el tema explican las
necesidades o características
respectivamente del tema
social o ambas cosas.
Los fragmentos de vida
Es la dramatización
cinematográfica de un momento de
la vida real en la que el problema
social se hace presente o la
solución o ambas cosas.

24. Crear la idea y la pieza de comunicación
Gráfico. Aviso
Texto
explicativo
Titular
Mensaje
Logos de los
promotores
Imágenes
• El titular debe promover el beneficio social, que no siempre es tangible.
• El texto explicativo desarrolla lo que se planteó en el titular.
• Las imágenes son un mensaje en su mismas.

25. Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje
Si no lo estás ocupando, desenchúfate
Ahora pensemos en nuestra idea… considerando que:
Tu objetivo es Generar conductas para el uso eficiente de la electricidad en las
actividades cotidianas.
Tu grupo objetivo son estudiantes de un colegio
Tu mensaje es Mientras más desenchufado, más iluminado
La idea creativa que encontramos es:
Esta estructura combina:
- una metáfora: “una persona enchufada/desenchufada”, con
- una interpelación directa en la cual se espera una actitud específica del receptor,
“desenchufarse cuando no se ocupe algún artefacto eléctrico”.

26. Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje
Texto
explicativo
Titular
Mensaje
Logos de los promotores
de la campaña
Debe incluir el logo de la AchEE y el
del colegio
Imágenes
Y ya con todos los elementos disponibles, se pueden comenzar a
armar las piezas de comunicación.

27. Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje
Y se pueden hacer distintos avisos gráficos, comunicando diferentes
actitudes esperadas en el receptor. Pero siempre manteniendo los
elementos claves: el mensaje, la idea, los promotores.

28. Ahora, manos a la obra….
A crear su propia campaña
publicitaria