Servitization among B2B firms and how cluster associations can prepare their members for product-as-a-service practices

1. La servitización entre
empresas B2B:
Motivos, tendencias y retos
Bart Kamp
10/12/2019
JORNADA Clusters
Sodena Navarra

2. 2
Outline
¿Por qué importa?
¿Las empresas B2B se estan servitizando?
Servitización: ¿qué es?
¿Qué papel pueden jugar los clusteres para que sus miembros cojan la ola de la
servitización?
Palabra final

3. ¿Qué es la SERVITIZACIÓN?
Una oportunidad para innovar el negocio
La servitización refiere en primer lugar a:
• La tendencia entre las empresas manufactureras de ir basando sus negocios mas en los servicios para así ganar en
competitividad y en el mercado
• Ofrecer soluciones y sistemas donde productos y servicios forman un conjunto simbiótico (PSS)
Pero también representa:
• Una nueva forma de concebir las relaciones entre usuarios y proveedores
• Más basadas en las operaciones en que entran esos activos que en la entrega de bienes físicos como tal
• Y con carácter de continuidad de interacción entre las partes implicadas después de una transacción
Y, consiguientemente:
• Una posibilidad de innovar en los earnings / payment models
• De diversificar las fuentes de ingresos
• De modificar las formas de cobro a clientes

4. La SERVITIZACIÓN:
¿por qué importa?
Ask yourself: “What business are you in?”
• No te identificas con tu producto
• Lo que fabricas no te define desde la perspectiva del
usuario
• Piensa en la función que cumple
• El « valor en uso » que genera
• La actividad que desarrolla/sostiene
• ¿Qué es lo que verdaderamente buscan los clientes?
• Sacar un mejor rendimiento de la tierra?
o
• Utilizar pesticidas o abono (artificial)?
• Capacidad de moverse (“wheels when you want ‘m”)?
o
• Tener un vehiculo propio Segmentacion del mercado – coexistencia de gustos

5. La SERVITIZACIÓN:
¿por qué importa?
Testimonios de empresas B2B
• ¿Qué es lo que verdaderamente buscan los clientes?
“People don't want to buy a quarter-inch drill. They
want a quarter-inch hole”
• “El cliente no menciona la palabra ‘cierre’ ni una
vez durante una negociación sobre un contrato
de un millón de euros”
• “El usuario no quiere la máquina, quiere (pagar
por) las botellas de plástico que salen de ella”
• “Lo que se busca es seguridad y control, no un
ítem de metal que se puede girar y que sirve para
atar otras piezas”

6. La SERVITIZACIÓN:
¿por qué los clientes cambian el chip?
• Motivos contables/presupuestarios
• Escasez de fondos propios / externos para hacer (grandes)
acquisiciones
• Tendencia de contabilizar en base a OPEX en lugar de
CAPEX (cash flow streamlining)
• Motivos tecnológicos
• Velocidad de cambio tecnológico que hace mas atractivo
poder disponer de upgrades de producto
• Evitar over-engineering/infra-explotacion de las funciones
de activos
• Creciente sofisticacion y digitalización de bienes: mejor
cerrar un contrato tipo “solucion integral” con un
especialista y que ofrezca más que el producto en sí
• Motivos culturales
• Erosion of cult of ownership (“es importante tenerlo en
propiedad?”)
• Perder miedo a compartir datos con proveedor de activos
“A cierto momento el mundo espabila y dice: esto
es muy complejo y voy a dejar de comprar algo
que yo no entiendo, porque además me cobran
una pasta. Solo quiero pagar por servicios. El
cliente dice: quiero tener tal funcionalidades y
programas, con capacidades X, con asistencia Y
durante periodo Z, el mantenimiento tecnológico
de tu cuenta, la actualización tecnológica de tu
cuenta, la formación de tu cuenta y el soporte de
tu cuenta. Yo pago por servicio, no compro
máquinas. Que las compre el proveedor y que las
mantenga.”
del Software/IT-as-a-service:
al Product/X-as-a-service …

7. Lo que las empresas B2B
pueden ganar servitizandose
El producto es un alibi
para empezar una
relación con el
cliente: es apd allí que
empieza el juego
Ofreciendo servicio se
puede retener la base
instalada, los clientes
cautivos y obtener
margenes
Los malos clientes se
pierden por precio
(5% de tolerancia), y
los buenos por mal
servicio (aceptan
precios hasta un 15%
mas caros que la
competencia)
Es preferible
diferenciarse y
competir por servicio
que por precio

8. ¿Las empresas B2B se están servitizando (datos de la
CAPV)?
¿Las empresas B2B ofrecen servicios?
“There are no such things as service or industrial
sectors. There are only business sectors whose service
components are greater or less than those of other
sectors. Everybody is in service.”
¿Las empresas tienen ingresos por servicios?
Sondeo entre 56 likely instances en 2018: 84%
Sondeo entre 144 likely instances en 2019: 51%
Estimación en base a datos de Eustat para 12.000
establecimientos de industria manufacturera: 25%
¿Qué porcentaje de los ingresos obtienen las
empresas de servicios?
Rango promedio un 8-12%
Ojo: el porcentaje promedio no es el porcentaje mas
frecuente
Y también existen outliers
El no cobrar por servicios sigue siendo comun en mercados B2B
(mas que en mercados B2C)
Aun asi; el 75% sin cobrar por servicios es alto
Comparandolo con paises como D/DK/FI/SE (+/- 60%)

9. ¿Qué papel pueden jugar
los clústeres para que sus
miembros cojan la ola de
la servitización? ?

10. Apoyo para realizar diagnosis interna: evaluar la
“readiness” organizacional de cara a la servitizacionCambiosenlaestructuraorganizativa
• Desdoblamiento
entre front-line
& back-end
responsibilities
• Unidad de
servicios
(separada)
• Unidad de
analisis de datos
Enriqueciemientodelaskill-baseempresarial
• Mentalidad
servicial
• CRM
• Gender issues
• Digitalizacion
• HRM / training /
reclutacion de
perfiles
diferentes
Adaptacionesenlagestionfinanciera
• Flujos de caja
• Tesoreria
• Pre-financiacion
de actividades
(de los clientes)
• Incentivos
comerciales para
vendedores
(comisiones,
bonuses)
• Sistem de ERP
adecuado

11. Animar a las empresas de
hacer inventario y
valoración de los servicios
que prestan
• Mapeo de servicios
• Por cuales se cobra y por cuales no?
• Categorizarlos segun, p.ej.:
• Cuales sirven de gancho y hay que mantener gratis?
• Cuales (nos) cuestan sin que aportan valor al cliente?
• Por cuales seria mejor cobrar para poner en valor su
utilidad y quedarnos con los usuarios que lo aprecian
(self-selection); dando a los interesados un servicio
mejor?
• …
• Pricing & margin tactics
• Coste de oportunidad para el cliente?
• Precios unicos o diferenciados en funcion de cliente /
necesidad?
• Subir el precio hasta que el cliente empieza a dar
señales
• …

12. Analisis 360°
• “No business is an island”
• Y menos aun si se quiere innovar el “business model”
en un mundo hiperconectado
• Con quién me tengo que rodear para implementar una
oferta “servitizada”?
• Qué tipo de ecosistema/partners/inputs requiere?
• Activos funcionales
• Activos digitales
• Medios financieros
• …
• O como evolucionara la cadena de valor, para saber
como nuestra empresa se tiene adaptar de cara al
futuro?
• Hacia qué PSS / package deals evolucionaremos?
• Cuales son las tendencias?
• Qué tipo de oferta marcara la pauta
• Think function, think payment-friendliness
La servitizacion permite sacar ventaja competitiva del modelo de pago mas alla de las cualidades intrinsecas de un bien!

13. Construir puentes entre clústeres y gremios
Industria
• Empresas B2B
que apoyan sus
clientes y sus
procesos de
creacion de
valor
• Y ademas
fabrican
producto para
ello(s)
KIBS/TICs
• Smartization of
products
• Digitalization of
processes
• Connectivity
along the value
chain
• …
Solucionesfinancieras
• Financializacion
del negocio
• Blockchain /
notario virtual
• Fintech
• Asset/ risk
management
• Vendor finance
• …
Sellar package deals / acuerdos marco
• Para lidiar e.o. con:
• Pre-financiación de bienes que pone a
disposición de sus clientes
• Músculo financiero y/o reservas de
caja
• Assessment and management of client
risks
• Exposición a morosidad o posible
quiebra de clientes a lo largo de un
contrato de uso
• Asset valuation and fleet management
through lifetime of goods
• Determinar valor residual de los
bienes en el tiempo
• Saber recolocar activos en el
mercado después de devolución
(end-of-contract)
• Liabilities
• Responsabilidades en caso de fallos
o averías

14. Palabra final
"You can see the computer age
everywhere but in the productivity
statistics“
“The cost of non-Europe”
“Je moet scoren om niet te verliezen”

15. www.orkestra.deusto.es
© Instituto Vasco de Competitividad – Fundación Deusto
@orkestra
Orkestra-Basque Institute of Competitiveness
Orkestra IVC
Preguntas
–
comentarios?