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Cómo saber si estamos ante un consumer insight?                             Lima, 25 Marzo 2009




                                Consumer Insights: Desnudando la mente
                                           del consumidor
                                    www. consumer-insights.blogspot.com



       ¿Cómo saber cuándo estamos frente a un
                 consumer insight?

    “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable,
      acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es
                     propiamente un insight?.

                                                        A veces tenemos
                                                        dificultades para definir
                                                        un “consumer insight” y
                                                        diferenciarlo de otro
                                                        tipo de datos,
                                                        información y/o
                                                        descripciones del
                                                        consumidor. De hecho
                                                        cualquier información
                                                        sobre la forma de sentir,
                                                        pensar o actuar del
                                                        consumidor no
                                                        constituyen un “insight”
                                                        de por si. En nuestra
                                                        opinión, para que
                                                        podamos hablar de
insight, propiamente dicho, se deben cumplir los siguientes 3 requisitos.

1. Fraseado tal y como el consumidor lo diría.

   Uno de los errores frecuentes es frasear el insight como si fuera una
    promesa publicitaria, slogan y/o posicionamiento buscado. El insight no es
    una frase publicitaria, es más bien un pensamiento o sentimiento del
    consumidor respecto al producto y que explica su relación íntima y
    simbólica con el mismo.
   Debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diría. En tal sentido plantear
    como insight que “Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que
    logra una sensación inmediata y profunda de frescura en la boca” es
    equivocado. Más bien podría plantearse lo siguiente: “Tener a Halls en mi
    boca me hace sentir en las nubes!...cuando mastico mi Halls siento que me
    olvido del mundo y entro en un estado de frensesí absoluto, es como si de
    pronto caminara entre nubes”.


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   En el caso de Guaraná la frase “Mantente fresco y sé tu mismo” es más una
    promesa publicitaria o un slogan pero no propiamente un insight. El insight
    sería: “Con Guaraná no hay poses, la elijo porque me gusta y punto” o tal
    vez “Me gusta probar aquello que me gusta sin fijarme en lo que los demás
    piensan o dicen, tomo Guaraná porque es la marca que a mi me gusta y
    eso me basta”.

2. Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-
producto, una relación antes no revelada u oculta.
   “Cuando estoy bien afeitado siento que voy a conquistar el mundo, soy el
    mejor” podría ser el insight detrás de Gillette, y/o “me encanta abrir la
    galleta y descubrir el relleno de adentro, es un momento mágico, me
    emociona sólo saber que todo todo ese relleno inundará mi boca de sabor”
                                                podría ser el insight detrás del
                                                consumo de la Galleta Dulce
                                                Casino.
                                                          En ambos casos se proponen
                                                           motivaciones y/o sentimientos
                                                           latentes (no manifiestos) del
                                                           consumo, y que además
                                                           podrían operar no tanto como
                                                           “razones      válidas”   para
                                                           consumir estos productos en
                                                           un plano estrictamente lógico-
                                                           racional; sino más bien como
                                                           drivers en un plano subjetivo-
                                                           personal-simbólico.
                                                       
                                               Finalmente un hombre se
                                               afeita pues siente que es un
                                               ritual de evolución (y de
                                               superación) mientras que un
                                               niño elige una galleta dulce-
    rellena pues desea jugar con ella y manipularla tal como lo haría con las
    piezas armables del Lego u algún otro juguete de formas y colores
    atractivos.

3. Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una
ventaja competitiva implícita para la marca o producto
   Establecer una nueva forma de mirar la relación consumidor-producto no es
    suficiente, del insight deben salir ideas sobre cómo ofrecer nuevas
    oportunidades     de    comunicación,    productos,   promociones     y/o
    relacionamiento con el consumidor.
   El insight propuesto para Hamburguesas Bembos: “Me encantaría disfrutar
    del sabor y calidad prestigiosa de Bembos acompañada de los platos de mi
    localidad” tal vez podría reformularse un poco para dar cuenta del
    pensamiento/sentimiento profundo e inconsciente del consumidor más que


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Cómo saber si estamos ante un consumer insight?                             Lima, 25 Marzo 2009



    la estrategia, por ejemplo ”me encanta Bembos pero aún es muy limeña, a
    mi me gustan los sabores de mi tierra”…o algo así.
   Ahora bien, la accionabilidad de este insight está por demás descontada.
    Surge de aquí la idea de “tropicalizar” las hamburguesas Bembos y hacer
    de la peruanidad global una peruanidad más regional o local. “De la Selva
    su Bembos”, “Bembos la huantina”, “Marinera Bembos”, etc!,


¿Un ejemplo de insight?
Observemos la siguiente frase respecto al café “me gusta el café y mejor si lo
tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿es
propiamente un insight?. Ok está fraseado tal y como un consumidor lo diría,
pero ¿cumple con los otros dos requisitos?

                                                                     
                                                             Establece     una
                                                             forma distinta de
                                                             mirar la relación
                                                                  consumidor-
                                                             producto,     una
                                                             relación antes no
                                                             revelada        u
                                                             oculta?. Creemos
                                                             que esta frase es
                                                             aún           muy
                                                             descriptiva      y
                                                             orientada a los
                                                             hechos. Para ser
                                                             un insight debe
                                                             dar cuenta de
                                                                         mayor
                                                             emocionalidad y
                                                             de la conexión
                                                             simbólica      del
                                                             consumidor con el
                                                             producto     café.
                                                             Podría plantearse
                                                             como “siento que
                                                             mi cafecito me
                                                             acompaña         y
    alienta a seguir…sin un café entre mis manos yo me siento solo y
    deprimido” o tal vez “yo suelo leer mi periódico y hacer mi crucigrama con
    mi cigarro y mi café, es mi momento más placentero del día!”, “Yo no estoy
    tranquila si no tomo mi café, no sé…parece que algo me faltara, estoy
    inquieta”. “Me gusta reunirme con amigas, tomar un café y mi cigarrito al
    costado…así como los hombres que se juntan para tomarse unas
    cervecitas, igual nosotras, nos juntamos y tomamos un cafecito…”

   Es accionable y contiene una ventaja competitiva implícita? Si
    consideramos como insight las últimas modificaciones planteadas pues

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    creemos que sí puede ser accionable. El café se constituye como una
    compañía que aminora el aburrimiento, la sensación de soledad durante la
    realización de labores del hogar o la estadía en el trabajo. El café es
    también un consolador, que inhibide o estimula la acción, el estado de
    ánimo y la motivación. ¿Qué se puede plantear entonces? Tal vez lanzar un
    juego de mesa o salón asociado al consumo de café? ¿procurar una
    experiencia integral de amistad alrededor de un café en una cafeteria tipo
    Starbucks?, ¿realizar una web donde se inste a los consumidores a
    compartir su testimonio de sus “mejores momentos” acompañados de un
    café? Las ideas despliegan solas.



MBA Cristina Quiñones
Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la
Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht
School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad
Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de
Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es
Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora
peruana especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de
marketing. Además es Profesora de la Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica
del Perú. cristinaq@consumer-insights.com.pe




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Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
           Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores
                     Lima 18 – Perú
                 Teléfono (511) 447-2916
                Celular (511) 9-9346-5242
         cristinaq@consumer-insights.com.pe
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Cómo saber si estamos ante un Consumer Insight?

  • 1. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.blogspot.com ¿Cómo saber cuándo estamos frente a un consumer insight? “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. A veces tenemos dificultades para definir un “consumer insight” y diferenciarlo de otro tipo de datos, información y/o descripciones del consumidor. De hecho cualquier información sobre la forma de sentir, pensar o actuar del consumidor no constituyen un “insight” de por si. En nuestra opinión, para que podamos hablar de insight, propiamente dicho, se deben cumplir los siguientes 3 requisitos. 1. Fraseado tal y como el consumidor lo diría.  Uno de los errores frecuentes es frasear el insight como si fuera una promesa publicitaria, slogan y/o posicionamiento buscado. El insight no es una frase publicitaria, es más bien un pensamiento o sentimiento del consumidor respecto al producto y que explica su relación íntima y simbólica con el mismo.  Debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diría. En tal sentido plantear como insight que “Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata y profunda de frescura en la boca” es equivocado. Más bien podría plantearse lo siguiente: “Tener a Halls en mi boca me hace sentir en las nubes!...cuando mastico mi Halls siento que me olvido del mundo y entro en un estado de frensesí absoluto, es como si de pronto caminara entre nubes”. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  • 2. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009  En el caso de Guaraná la frase “Mantente fresco y sé tu mismo” es más una promesa publicitaria o un slogan pero no propiamente un insight. El insight sería: “Con Guaraná no hay poses, la elijo porque me gusta y punto” o tal vez “Me gusta probar aquello que me gusta sin fijarme en lo que los demás piensan o dicen, tomo Guaraná porque es la marca que a mi me gusta y eso me basta”. 2. Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor- producto, una relación antes no revelada u oculta.  “Cuando estoy bien afeitado siento que voy a conquistar el mundo, soy el mejor” podría ser el insight detrás de Gillette, y/o “me encanta abrir la galleta y descubrir el relleno de adentro, es un momento mágico, me emociona sólo saber que todo todo ese relleno inundará mi boca de sabor” podría ser el insight detrás del consumo de la Galleta Dulce Casino.  En ambos casos se proponen motivaciones y/o sentimientos latentes (no manifiestos) del consumo, y que además podrían operar no tanto como “razones válidas” para consumir estos productos en un plano estrictamente lógico- racional; sino más bien como drivers en un plano subjetivo- personal-simbólico.  Finalmente un hombre se afeita pues siente que es un ritual de evolución (y de superación) mientras que un niño elige una galleta dulce- rellena pues desea jugar con ella y manipularla tal como lo haría con las piezas armables del Lego u algún otro juguete de formas y colores atractivos. 3. Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto  Establecer una nueva forma de mirar la relación consumidor-producto no es suficiente, del insight deben salir ideas sobre cómo ofrecer nuevas oportunidades de comunicación, productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor.  El insight propuesto para Hamburguesas Bembos: “Me encantaría disfrutar del sabor y calidad prestigiosa de Bembos acompañada de los platos de mi localidad” tal vez podría reformularse un poco para dar cuenta del pensamiento/sentimiento profundo e inconsciente del consumidor más que Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  • 3. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009 la estrategia, por ejemplo ”me encanta Bembos pero aún es muy limeña, a mi me gustan los sabores de mi tierra”…o algo así.  Ahora bien, la accionabilidad de este insight está por demás descontada. Surge de aquí la idea de “tropicalizar” las hamburguesas Bembos y hacer de la peruanidad global una peruanidad más regional o local. “De la Selva su Bembos”, “Bembos la huantina”, “Marinera Bembos”, etc!, ¿Un ejemplo de insight? Observemos la siguiente frase respecto al café “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿es propiamente un insight?. Ok está fraseado tal y como un consumidor lo diría, pero ¿cumple con los otros dos requisitos?  Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor- producto, una relación antes no revelada u oculta?. Creemos que esta frase es aún muy descriptiva y orientada a los hechos. Para ser un insight debe dar cuenta de mayor emocionalidad y de la conexión simbólica del consumidor con el producto café. Podría plantearse como “siento que mi cafecito me acompaña y alienta a seguir…sin un café entre mis manos yo me siento solo y deprimido” o tal vez “yo suelo leer mi periódico y hacer mi crucigrama con mi cigarro y mi café, es mi momento más placentero del día!”, “Yo no estoy tranquila si no tomo mi café, no sé…parece que algo me faltara, estoy inquieta”. “Me gusta reunirme con amigas, tomar un café y mi cigarrito al costado…así como los hombres que se juntan para tomarse unas cervecitas, igual nosotras, nos juntamos y tomamos un cafecito…”  Es accionable y contiene una ventaja competitiva implícita? Si consideramos como insight las últimas modificaciones planteadas pues Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  • 4. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009 creemos que sí puede ser accionable. El café se constituye como una compañía que aminora el aburrimiento, la sensación de soledad durante la realización de labores del hogar o la estadía en el trabajo. El café es también un consolador, que inhibide o estimula la acción, el estado de ánimo y la motivación. ¿Qué se puede plantear entonces? Tal vez lanzar un juego de mesa o salón asociado al consumo de café? ¿procurar una experiencia integral de amistad alrededor de un café en una cafeteria tipo Starbucks?, ¿realizar una web donde se inste a los consumidores a compartir su testimonio de sus “mejores momentos” acompañados de un café? Las ideas despliegan solas. MBA Cristina Quiñones Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora peruana especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing. Además es Profesora de la Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica del Perú. cristinaq@consumer-insights.com.pe Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  • 5. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com