El documento explora el concepto de 'consumer insights', enfatizando la importancia de comprender las emociones, necesidades y comportamientos del consumidor desde una perspectiva antropológica. Se destaca que el éxito de una marca radica en conectar emocionalmente con los consumidores, utilizando insights que revelan verdades internas y aspiracionales. Además, se menciona que los consumidores son influenciados por su entorno social y cultural, lo que requiere un enfoque más empático y humano en el marketing.

1. Sesión 5

2.  “A clear, deep, and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation”.
 Example: It was an interesting book, full of insights into human relationships.
 “(The quality of having) an understanding of something”.
Cambridge University Dictionary

3.  Swanhey (2003):
“Es la comprensión fresca y no obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos,
motivos, emociones o necesidades del cliente, el cuál además puede convertirse en
base para una ventaja competitiva.”
Así mismo, sugiere “incluir un pensamiento estratégico, un pensamiento disruptivo y la
capacidad de mirar el futuro más que el presente.”
Extraído de “Desnudando la mente del consumidor: consumer insights en el marketing” de Cristina Quiñones

4.  Fortini-Campbell (2001):
“Sweet spot”: confluencia entre el insight del consumidor y el insight de marca.
Lugar en la mente del consumidor donde la marca haría una conexión más rápida, con
menor esfuerzo y (de forma) más efectiva. De ahí la necesidad de enfrentarnos a la
realidad del consumidor desde su propia realidad y no la nuestra, desde una
perspectiva antropológica o etnográfica, compartiendo espacios de actividad con los
propios consumidores y conocer su modus-vivendi.
Extraído de “Desnudando la mente del consumidor: consumer insights en el marketing” de Cristina Quiñones

5.  Ejemplos cortos de análisis:
 Cerveza
 https://youtu.be/_aBy_M-qWc8
 Dulces
 https://youtu.be/vQqrCVfiQ_Q

6.  Insight:
Aprender en base a la vida de las personas, en base a actos inconscientes que
proveen pistas acerca de necesidades desconocidas y/o insatisfechas.

7.  Verdades internas, normalmente inconscientes.

9.  Porque si se identifican correctamente, pueden ayudar a entender con mayor intensidad al
usuario, por lo que se le podrá brindar un producto o servicio que esté más acorde a su
particularidad.

10.  Tener el poder para reinventar el concepto mismo del rubro.
 Cirque du Soleil (2011):
“¿Para qué aspirar a una sala de teatro si se puede tener al mundo entero de
escenario?”
www.cirquedusoleil.com

11.  Reenfocar la promesa de valor desde la perspectiva del consumidor, haciéndola más
emocional y sustantiva.
 Visa (2012), las tarjetas de crédito no solo están en el negocio de la accesibilidad de dinero o
shopping, sino, sobre todo, de la capacidad hedonista y sensorial de disfrute.
Visa Go: “comprar no es adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias”

12.  Construir un nuevo mensaje más allá de los atributos funcionales de la marca.
 Ikea (2009), más allá de los atributos funcionales de accesibilidad, bajo precio y versatilidad
comúnmente asociados a la tienda.
“Bienvenido a la República Independiente de tu casa”; mucho más que un lugar físico,
un lugar para inspirarse. El reino del dueño o dueña, un lugar que atesora sus
experiencias, memorias y donde escribe nuevas historias.
https://youtu.be/JXMsORKEBuY

13.  Centrada principalmente en procesos y productos.

14.  Encontramos gente que razona y que piensa, y no gente que siente!
 Dejen de pensar y empiecen a sentir.
 No atienden clientes, atienden seres humanos
 Con Valores
 Con Miedos
 + Abrazos
 - Argumentos

15.  Exponer razones para explicar o demostrar algo.
 Ordenar y relacionar ideas para llegar a una conclusión.
 Exponer razones o argumentos.

16.  Experimentar sensaciones producidas por causas externas o internas.
 Opinión, juicio o valoración.
Alma
Sentidos

17.  Antes de fijarse en el cliente, debemos
 Identificar nuestras ideas
 Romper paradigmas*
 Psicología humana = conectar con la gente
*Paradigma: teoría o conjunto de teorías cuyo núcleo central se acepta sin cuestionar y que suministra la base y modelo para resolver
problemas y avanzar en el conocimiento. Ej: El paradigma newtoniano.

18. Amor / Pasión
Necesidades
Poder adquisitivo

19.  No compra A (Lo que tú crees que compra)
 Compra B (Lo que ellos creen que tú vendes)

20. (Zaltman y Zaltman, 2008)

21.  Los insights se construyen en función a metáforas y analogías con el objetivo de tender
puentes entre conceptos aparentemente inconexos o hasta “bizarros”.
 Las siguientes 7 constituyen puertas al inconsciente.

22.  Equilibrio y ajuste frente a la inconstancia de la vida.
 Ejemplo: #estatus/prestigio/ego/sofisticación #light #pureza #salud
Aguas embotelladas que nos prometen “equilibrio” por dentro y por fuera, ligadas a
un estado de bienestar interno cercano al ZEN. Tomamos “balance interior”, no agua.

23.  Cambiar de status o de estado emocional / anímico / físico. El clásico caso de la oruga
convertida en mariposa. La promesa liberadora.
 Ejemplo: #protección #libertad #fuerza
“Ser madre despeina” (SEDAL).
“Déjate ser”

24.  La vida es un viaje de largo aliento, un viaje de experiencias.
 Ejemplo: #tiempo #valoración #momentos #experiencias
“El tiempo pasa una sola vez” (Interbank)

25.  Protegernos, arroparnos y darnos seguridad, tanto psicológica como física.
 Auto-protección y autoestima.
 Ejemplo: #seguridad #amor #confianza #relaciones
*contención: reprimir o moderar una pasión.

26.  Sentimiento de pertenencia, vínculo y aceptación.
 Ser aceptados o diferenciarnos de ciertos grupos de interés.
 Ejemplo: #rebeldía #singularidad #SerÚnicos
“Une a los incomprendidos” (Converse)

27.  Instrumentos para alcanzar metas o llegar a ideales.
 Ejemplo: #seguridad #planificación #previsión #futuro
“Hay que guardar pan para mayo” (Asociación de AFPs)
Pone en manifiesto el valor del servicio como un recurso de sobrevivencia, pero
también de inteligencia.

28.  Brindar una (a veces falsa) sensación de control que puede empoderarnos.
 Ejemplo: #control #facilidad #cercanía
“I have got the power” (BBVA Continental)
https://youtu.be/Yb0eIZ-C14c

29. Los seres humanos tenemos:
 2 orejas
 1 boca

30.  Los procesos se pueden automatizar,
la emoción humana NO
(todavía…)
Intensamente, Disney-Pixar, 2015

31. Cristina Quiñones (2013)

32.  El consumidor se deja llevar por sus emociones, sensaciones y recuerdos cuando elige.
 Volkswagen (México): “Ingenieros de emociones”
 Pero, si usas insights potentes, y son mentira, el resultado puede ser peor…
(Volkswagen y el escándalo del auto falsamente eco-amigable)

33.  El producto es bueno en tanto un consumidor así lo perciba, y no solo porque objetiva y
técnicamente sea bueno.
 Replantearse que es “bueno” y qué es “calidad” desde la perspectiva del consumidor.

34.  Debemos ir más allá, y relacionar las ventajas técnicas con las experiencias, personalidades,
estilo de vida y conducta del consumidor.

35.  Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen y forman su identidad, por tanto
(…) compra productos que lo ayuden a completarse, es decir, que llenen sus vacíos o
carencias (yo real) o también sus aspiraciones (yo ideal).

36.  En verdad el consumidor es un ente social y no un ente individual, por ello sus decisiones de
consumo están enmarcadas social y culturalmente.
 En su decisión de consumo no solo influyen sus propios juicios de valor, sino los de su
entorno social inmediato, los medios de comunicación, la opinión pública, las experiencias
de conocidos, amigos y familiares, y un grueso de influencias no siempre detectables (ni
reconocidas) por él.
 El consumidor no puede ser visto como individuo sino como parte de un colectivo.
https://youtu.be/DkFJE8ZdeG8

37.  El consumidor es ante todo un ser humano, se equivoca, no siempre sabe lo que quiere,
cambia de opinión, se acomoda, duda, racionaliza su decisión una vez comprado el producto.
 Sus expectativas y deseos son cambiantes, pudiendo ser emocional, volátil e indeciso.
 Debemos comprender al consumidor haciendo uso de nuestra razón, emoción e intuición.
 Trascender los ámbitos de lo manifiesto y profundizar en los ámbitos de lo latente (aquello
que no nos dice por miedo, temor, desconocimiento, vergüenza o incertidumbre; que está
inscrito en su inconsciente).

38.  La riqueza hoy es extra monetaria!
 Ambición
 Emocionen (recuperen la sorpresa)
 Cambio constante
 Simplicidad (de lo complejo a los simple, desenreden emociones humanas)
 Conecten desde las personas!

39. Rechazo Inspiración
Desgaste Explosión
Empatía +- Empatía
-Argumentación+
Recomendación (Ted Talk: El poder de una conversación, Álvaro González Alorda) https://youtu.be/aQ-IeBfQwGM
Empatía y Argumentación:

40.  Desnudando la mente del consumidor: consumer insights en el marketing, Cristina Quiñones
(2013)
 Change by Design, Tim Brown (2009)
 Conferencia de Cristina Quiñones, LinkedIn (2017)
 Lateral Thinking, Edward de Bono (1970)
 Diccionario Real Academia de la Lengua Española (2018)
 Cambridge University Dictionary (2018)
 Yahoo Imágenes (2018)
 TEDx Talks (2013)

41.  Primero y más obvio de los actos del entendimiento, que se limita al simple conocimiento de
algo.
 Imagen o representación que del objeto percibido queda en la mente.
 Conocimiento puro, racional, debido a las naturales condiciones del entendimiento humano.
 Plan y disposición que se ordena en la imaginación para la formación de una obra.
 Intención de hacer algo.
 Concepto, opinión o juicio formado de alguien o algo.
 Convicciones, creencias, opiniones.

42.  Precio Valor
 Pyme Empresario

43. Los estudiantes son agentes de cambio.

44.  Plantearse una Visión Poderosa
 Mantenerse “calentando” la relación.