Este documento habla sobre los insights del consumidor. Explica que un insight es una comprensión profunda de los deseos, valores y motivaciones del consumidor que puede usarse para crear ventajas competitivas. También da consejos para encontrar insights, como hacer preguntas como "por qué" para revelar verdades sobre el consumidor de forma disruptiva y accionable. Finalmente, enfatiza la importancia de ver al consumidor como una persona compleja más allá del producto.

1. Consumer
Insights
MBA Charly Mendoza

2. Todos hablan
¿Alguien sabe qué es?

3. Mirada interior!

4. El camino a los Insights…

5. Sabemos
demasiado…
 “Si torturas a los
números los
suficiente ellos
confesarán lo que
tu quieras”
@trisema
 “La diferencia entre
un dato y un Insight
es el tamaño de tu
sorpresa”
@cristinaq

6. El consumidor es
una persona…
Neuromarketing
E R
Razón
E P R
Insight
E P/S R

7. “Un Insight es
una comprensión fresca
y no obvia de las
creencias, valores,
hábitos, deseos,
motivos, emociones o
necesidades del
consumidor, que puede
convertirse en base para
una ventaja competitiva”
Mohanbir Sawnhey

8.  “Los insights son las verdades
desnudas del consumidor y sus
formas de pensar, sentir o actuar
reveladoras que generan
oportunidades de innovación,
branding y comunicación
accionable para las empresas”
© Consumer Insights EIRL.

9. Eso significa, ver más allá del producto y lo
funcional

10. Los insights contribuyen a que la estrategia empresarial esté
fuertemente basada en un entendimiento de los consumidores
Empresa orientada al Empresa orientada al
producto/marca cliente/consumidor
Consumidores en busca de Personas / Seres Humanos
intercambio económico (emocionales, sensoriales,
buscadores de gratitud)
Productos y Servicios Portadores de Significados y
Físicos/Racionales Activador Experiencias
Canal de Venta o Canal de Comunicación / Puntos
Comercialización de Contacto Consumidor
Comunicación centrada en Comunicación centrada en la
atributos producto (USP) experiencia (XSP)
Objetivo centrado en la Venta o Objetivo centrado en la
Transacción (corto plazo) Fidelización o Relación con
Consumidores (largo plazo)
© Consumer Insights EIRL.

11. Consejos prácticos
1 Dato/Observación no es Insight!
2 Insight = La mezcla entre la psicología y
la publicidad
3 Un Insight se construye

12. 1 Dato/Observación no es Insight!

13. No es un Insight pero es un punto de partida
Datos e Investigación Innovación
Información del Consumer Insight Conceptos Branding
de Mercado Consumidor Comunicación

14. Los consumidores no
compramos productos…
compramos lo que simbolizan
para nosotros
Enfoque de Producto Enfoque de Consumidor
 Compramos taladros Compramos huecos en la pared /
Decoración para nuestras casas
 Compramos cremas para la Compramos pasajes a la eternidad
piel
 Compramos cerveza Compramos amistad
 Compramos servicios de Compramos liderazgo personal,
educación (MBA) social, y económico.

15. “En nuestra fábrica hacemos
lápices de labios, en nuestros
anuncios vendemos
esperanza”
Charles Revson – Fundador de Revlon
Cosmetic

16. Head & Shoulders: «No es la caspa que pierdes, es la
confianza que ganas»
 De cabello (caspa) a mente ganadora!

17. Es una forma de pensar…
y se ejercita

18. 1 Burning House: 2012! Se quema tu casa y tienes
que salvar 5 objetos de tu cuarto, ¿cuáles serían?
Anótenlos
Que un compañero interprete cómo es esa persona

21. 2 El reto de «leer» a las personas
Lo que dicen
Lo que NO dicen
Lo que
QUISIERAN
decir

22. Son miradas disruptoras y llenas de
oportunidades
Creo que mi hijo debería salir
más a jugar en la calle, pasa
mucho tiempo en la
computadora
Porque la vida real se aprende
en la calle, la sociedad le pide
productividad y los hace menos
niños
«El aprendizaje se obtiene
cuando mi hijo se ensucia,
ensuciarse hace bien»

23. Agua embotellada
«Tomo agua para ser saludable»
«Quiero pasear con mi botella
para que vean que soy
saludable»
«El agua es la mejor excusa para
decir que soy de los buenos»

24. Estudios Universitarios
«Estudio para ser buen
profesional»
«Estudio porque mis padres me
han convencido de ello»
«Quiero terminar de una vez para
hacer lo que me gusta»

25. Instituto de Idiomas
«Estudio ingles para aprender y
conocer más cosas»
«Estudio ingles para cantar y
chatear»
«El ingles abrevia emociones,
me permite decir cosas que en
español no podría»

26. Ahora Uds.!
Lo que dicen
Lo que NO dicen
Lo que
QUISIERAN
decir

27. Escojan una categoría
Aguas Juguerías Pollerías Gaseosas
Súper-
Citrus Bancos Idiomas
mercados
Shampoos Desodorantes Rehidratantes Universidades

28. 2 Insight = La mezcla entre la psicología (la mirada
intuitiva) y la publicidad (acción creativa)
psicologia publicidad
¿Por qué juntar ambos?
Partimos de Datos, nos
basamos en Datos, confiamos
en Datos, pero los
trascendemos, los
interpretamos, los torturamos!!!

29. La intuición se entrena

30. Ayuda mucho no ver el árbol sino el bosque, no ver
el producto sino la categoría (simbólica y ampliada)

31. HayASK WHY (nos) siempre ¿Por qué?
que preguntar > MARMITE
 A MUY POCOS HOMBRES LES GUSTAN LOS PRODUCTOS LIGHT
 POR QUÉ? PORQUE LO LIGHT SUENA A RESTA, Y NO A SUMA.
 POR QUE? PORQUE SE ENFATIZA EL 0 CALORIAS, 0 GRASAS O 0 AZUCAR Y NO
LO QUE TE DA A CAMBIO
 POR QUE? PORQUE ESTA DIRIGIDO BASICAMENTE A MUJERES QUE HACEN
DIETA Y CUIDAN SU IMAGEN.
 INSIGHT: “QUIERO ESTAR LIGHT DE PROBLEMAS, NO DE CALORIAS, LIGEREZA
DE ACTITUD NO DE CUERPO”
 ESTRATEGIA: REINVENTAR LO LIGHT

32. 5 Por qués: no es lineal

33. GoldsGym: “más fuerte que SODIMAC: “tu casa es el hogar
Milo "No puedes evitar tus excusas. En verdad no privado, la ciudad tu hogar
que lo haga pero si público” Transformamos casas,
entrenamos los músculos sino
puedes ayudarlo a transformamos vidas
la fuerza de voluntad”
ganar"
HSBC Rentas Vitalicias: VISA GO: “La vida no es
Helados Donofrio: "La casa es de “Me jubilo yo, pero no adquirir posesiones sino
mis viejos, pero el dormitorio es se jubilan mis sueños” coleccionar experiencias”
mío”

34. Herramienta: Técnicas Proyectivas

35. ¿A qué se dedica?

36. ¿Qué le gusta?

37. ¿Qué necesita?

38. ¿Qué prefiere?

39. ¿Qué tal fue su día?

40. Pintureka, tienen varias escenas/ símbolos, escojan
3
una categoría y marca que consumen en común, y
digan porqué. Dibujen cómo es ese producto…

41. Escojan una categoría
Aguas Juguerías Pollerías Gaseosas
Súper-
Citrus Bancos Idiomas
mercados
Shampoos Desodorantes Rehidratantes Universidades

42. 3 Un Insight se construye

43. Los 5 Criterios para definir un consumer insight
Verdad Revelada: Representa forma de 1
sentir, pensar o actuar del consumidor
Verdad Intuitiva: Revelar la naturaleza interna
de las cosas intuitivamente
2
Verdad Disruptiva: Establece forma distinta, no obvia,
de mirar la relación consumidor-producto
3
Verdad Compartida: Es una verdad compartida 5
(no individual)
Verdad Accionable: Revela una oportunidad de 6
Mercado o posible ventaja competitiva
Es un insight!
© Consumer Insights EIRL.

44. ¿Cómo hallar un Consumer Insight?
Imaginar
Preguntar Hacer Explorar Revelar
Futuro y
por qué: 5 nuevas valores Necesidades
Detectar
Whys conexiones culturales Insatisfechas
Tendencias

47. Pero los insights no solo se obtienen del
consumidor sino de una mirada holística
Fuente: Daniel Mejia
Colectivo Planner

48. Creationary, escojan un producto y representen como
4
se siente el consumidor cuando lo consume, sean
creativos!

49. Para encontrar insights reveladores es preciso trascender
el producto y comprender al consumidor!
Consumer Insight
Insight: “La última vez que me teñí de
pelirroja fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mí…es como si hubiera Consumidor
vivido en una cueva oscura y el color
rojo fuera una antorcha que me iluminó”. Valores y
Motivaciones
Consumidor
Beneficio: Cambio de Look y
Modernidad en la Imagen de
Beneficios
la Consumidora Funcionales y Psico-
sociales
Atributo: Color Rojo de
Tinte para el Cabello
Características y Atributos
Valorados del Producto
Producto

50. Creencias del Consumidor & Insights detrás de la
Estrategia de Snickers
AD IDEA:
Snickers: «You are not You when you are Hungry»
Consumer Insight: Producto
«no como barras de chocolates sino mis emociones, no estoy
ingiriendo una barra de placer sino calmando un dolor»
Hallazgo: «El chocolate es un analgésico al dolor: cuando las
pequeñas punzadas de hambre atacan a las personas tienden
a ser irritables y actuar en forma rara"
Información: : «La gente consume barras de chocolate para
saciar el hambre de los pequeños dolores de la vida"
Consumidor
Dato/Observacion: «Usualmente la gente busca chocolates
cuando tiene hambre, problemas, ansiedades o culpas que
resolver»
© Consumer Insights EIRL.

51. Lo más importante!
Traten al consumidor como persona
1 Dato/Observación no es Insight!
2 Insight = La mezcla entre la psicología y
la publicidad
3 Un Insight se construye

52. Gracias!!
MBA Charly Mendoza, @trisema
carlosm@consumer-truth.com.pe